有关广告效果评估的研究模型

有关广告效果评估的研究模型

1. AIDA模型

AIDA模型是1898年由美国E.S刘易斯最先提出来的，是英文Attention（引起兴趣）、Interest（产生兴趣）、Desire(培养欲望)、Action（促成行动）的首位字母组成的，是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作。

注意，是指消费者经由阅听广告，逐渐认识了解产品或品牌；

兴趣，是指消费者注意到广告主所传达的信息后，对产品或品牌产生兴趣，通常产生兴趣是由于广告主提供某种“改善生活的利益所致”；

欲望，是指消费者对广告主所提供的“利益”，如果有“挡不住的感觉”，久会产生拥有该项产品的欲望。

行动，是指消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。

后来，有学者加紧了记忆（Memory）的因素，形成了AIDMA，即注意-兴趣-欲望-记忆-行动。

与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA”公式却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容。

网络受众浏览广告的过程也就是网络广告引起其注意的过程；点击广告的过程表明广告引起其兴趣；与广告主进行信息交流表明网络广告激发其某种欲望；购买过程也就表明网络访客将欲望转化为行动的过程。它与评估指标的对应关系如下表：

网络广告传播效果评估指标

2.六阶段模型和CAB阶梯模型

20世纪60年代，Lavidge和Steiner提出这个预测广告效果的模型。即广告届认可的勒韦兹（https://www.360docs.net/doc/e66146345.html,vidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）模式。该模型认为在广告力的作用下，人民经历着一系列的阶梯。他们指出：阶梯的下一步与上一步之间具有递进关系。

更为重要的是，他们将浏览者对广告的这一系列反映因素归为更为广泛意义的三类：认知、情感和意向。

认知包括知晓和了解，所为知晓，是指浏览者发觉产品的存在，它发生于浏览者与广告接触之际；了解是浏览者对产品性能、功效、品质等方面特点的认识；

情感反应包括喜欢和偏好，喜欢是浏览者对产品的良好态度；偏好是浏览者对产品的良好态度扩大到其他方面。

意向是行为和行为意愿的一个通用术语。

他们还指出：通常来讲，认知导致情感，情感导致行为。这个过程是不可避免的，即如果第一个反应发生了，其他的反应就会自然地跟进发生。

无论划分成几个阶段或层次，这些行为都是一步一步递进的，只有在前一步完成的基础上才有可能进行下一步的工作。很可能，消费者对广告的反应只停留在其中的某个阶段，而不能到达行动，但广告还是对其心理和行为发生了影响，因此广告的效果仍然是存在的。

六阶段模型

C-A-B学习阶梯

3．IAM模型（The Interactive Advertising Model）

网络广告的互动信息处理模型（IAM）

Shelly Rodgers和Esther Thorson的IAM把互联网广告互动过程分为两个部门：一是消费者控制的部门；一是广告主控制的部门；消费者控制着是否要接触广告和如何接触广告；广告主控制着广告的内容、形式和功能。

IAM表明，无论是消费者控制的功能（上网动机、状态）、信息处理环节，还是广告主控制的结构环节（广告的类型、格式和特性）都会对广告效果，即消费者对网络广告的反应产生影响。

4.广告特性模型

随着媒体的不断发展，新媒体不仅涵盖了传统媒体所有的广告特性，还赋予了广告很多新特此能够。网络广告的特性不仅包含了传统广告的所有特性，如颜色、大小、字体、动画、声音、场景等；还包括网络广告所具有的特性，如互动性、生动性、虚拟存在、对现实生活的模拟、可选择性等。

网络广告的特性可以从功能性和符号性两个角度进行概括，互动性是功能性方面最主要的特性，而生动性是符号性方面最主要的特性。互动性和生动性是网络广告区别于传统广告的两个最重要特性。

互动性。互动性可以说是网络广告最重要的特征，它改变了传统广告中消费者被动接受广告信息的模式，让消费者在整个营销过程中占据主导地位。互动性使网络广告与传统广告严格区分开来，并将网络广告的优势发挥得淋漓尽致。包含三个维度：控制力，指用户自主参与沟通以及在沟通中发挥积极影响的能力；双向沟通，指信息的交换是双向的；实时性，指互动的速度。

生动性。随着网络技术的发展，目前网络广告可以通过图、文、声、像的形式，传送多感官的信心。让消费者如身临其境般地感受产品/服务。而多媒体软件产业的不断成熟，软件产品版本的不断更新，功能的不断完善，使得互联网在展现广告的生动性上远优于传统媒体。