顾客体验品牌化的概念＼实施框架与策略

顾客体验品牌化的概念＼实施框架与策略 内容摘要:顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,向顾客传递,并使其感受到这种价值。它包括两个方面:第一是明确品牌承诺的内容,也就是确定顾客体验所要传递的价值;另一个方面是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,实现品牌承诺内容。为了保证顾客体验品牌化的顺利实现,企业需要实施体验营销、完善人力资源管理体系并且加强企业创新能力的培养。

关键词:体验 体验经济 顾客体验品牌化

早在1998年美国学者约瑟夫•派恩(B.Joseph pine)和詹姆斯•吉尔摩(James H.Gilmore)就明确提出人类社会将进入体验经济时代,并认为体验是一种“已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型”,它是“开启未来经济增长的钥匙”。在体验经济时代,消费者需求层次有了很大提高,其突出特点是:情感需求占据主要地位,对于个性化产品和服务的需求越来越高,从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。许多企业适应了体验经济时代市场环境的变化,成功塑造了代表体验价值的品牌,如世界著名的咖啡品牌“星巴克”为顾客创造了除了家和办公室以外的“第三空间”;“宜家”品牌所代表的已经不是设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品,而是一种“美好生活”体验。国内也有许多成功进行顾客体验品牌化的企业,如安徽合肥的餐饮品牌“风波庄”,腾讯公司的“QQ”等。

在体验经济时代,企业所面对的外部环境发生了巨大变化,如何适应这一变化,塑造一个成功的品牌是一个有意义的研究课题,本文针对体验经济时代企业所面对的市场环境特点,首先分析了顾客体验品牌化的内涵,然后提出顾客体验品牌化的实施框架,并为其成功执行提出一些建议。

品牌及顾客体验品牌化的本质 (一)品牌的本质 人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌,即把品牌看成是企业自己的东西,如认为品牌等同于产品、服务;认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统;或者认为品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。20世纪60年代产生了消费者品牌观,认为品牌存在于消费者心中,是消费者接触到品牌符号时所想到的一切。这种观念受到许多学者的质疑,认为它走到了与“从企业角度看品牌”完全 相反的另一个极端,虽然一个品牌的成立离不开消费者的认可,但在消费认可之前,需要企业提供和维护“供消费者认可的东西”。综合各种观点,笔者认为品牌的本质应当是顾客对于企业传递的信息及这种信息传递方式的认知,而这种信息就是价值。也就是说品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知。

在体验经济时代,顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉,注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受,他们希望获得个性化的消费,并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以,在体验经济环境下,品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺,并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的,企业必须实行顾客体验品牌化。

(二)顾客体验品牌化本质 肖恩•史密斯认为顾客正在寻找能够填补他们生活方式的服务体验,以及能够大致说出他们愿望的品牌,把这两样放到一起,就是顾客体验品牌化。基于对体验以及品牌本质的认识,笔者认为顾客体验品牌化是使企业的品牌代表一种顾客需要的体验价值,并向顾客传递这种体验价值,使顾客感受到这种价值。它包括两个关键的部分:一是明确品牌承诺的内容,也就是顾客体验所要传递的价值,要保证这种价值是顾客需要的并且与竞争对手相比具有差异性;二是品牌承诺体验价值的传递,主要是对影响体验价值大小因素的设计,实现品牌承诺内容。

顾客体验品牌化实施框架 顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程,如图1所示。首先分析顾客体验世界,了解顾客体验需求,在此基础上设计品牌承诺,选择提供给顾客的体验价值;然后,传递品牌承诺价值,这需要对体验线索以及接触面进行设计,并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。

(一)分析顾客体验世界 分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究,获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的,顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此,顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里•A•布里顿和戴安娜•拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果,将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类,并指出在体验经济时代,消费者追求的价值主要集中在后面三类。其次,分析顾客体验参与流程中,每一个接触点上的顾客体验。体验价值的创造是一个完整的流程,包括了不同的环节和细节。在这一个过程中,任何能被察觉和感知的信息或能够 被意识到的信息都将被认为是体验的线索。顾客接受体验的过程中,通过与企业的产品、人员、环境、宣传材料、网页等的接触来获得这些线索。这些线索不但决定了顾客体验的形成,而且会影响体验的价值大小。所以应当列出顾客体验每一阶段各个环节所有的接触点,然后对每一个接触点进行描绘:对顾客可能看到、听到、感觉到、闻到的内容以及顾客的所作所为进行分析。最后,对竞争对手进行分析。竞争对手提供的体验会影响到顾客对于体验的期望,也会影响到体验的核心点、差异点。竞争对手调查是保证顾客体验品牌差异化的基础,特别要调查直接竞争对手、新入行的公司和行业外竞争对手为顾客提供的体验。

(二)建立顾客体验平台 建立顾客体验平台是企业确立为顾客提供什么样的体验。首先需要明确体验定位,也就是描述品牌代表什么。与传统的基于产品的定位不同,体验定位是以顾客体验价值目标、体验参与流程、竞争者体验提供情况等对顾客体验世界分析的结果为基础的。这种定位更加深入顾客内心,能牢牢抓住顾客。其次,设计体验价值承诺,也就是描述顾客能得到什么。它在作用方面是与产品的功能价值陈述相等的,而后者常常注重于产品功能上的特点和好处,前者则是以体验的词汇描述了顾客希望从品牌中得到的特殊价值。最后,明确体验的实施主题,它统领了各种体验线索。主题的设计必须符合体验定位,具有承诺的体验价值。

分析顾客体验世界和建立体验平台这两项工作是确定体验品牌承诺的主要部分,通过这两项工作可以明确企业品牌是什么,与竞争对手相比它向顾客提供了什么样的独特价值。确定了品牌承诺之后,企业必须兑现这种承诺,也就是要将品牌承诺的体验价值有效传递给顾客,这样才能实现顾客体验品牌化。

(三)设计体验线索 顾客与各种线索的互动促使了体验的产生。企业可以通过设计各种线索来构建体验,同时通过控制线索的质量来影响体验价值的大小。在促使顾客体验形成的各种线索中,产品是影响力最大的线索之一。顾客对产品的体验主要是基于产 品的功能、物理、美学和关联四个属性设计。产品线索设计的好坏会直接影响体验价值的大小,从而影响品牌承诺体验价值的传递。第二个重要的体验线索是情境。情境是独立于单个消费者和单个刺激客体之外,在特定场合和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。大多数情况下,情境因素不会直接影响产品的功能,但它们会在顾客的消费过程中影响他们的消费感受,从而影响着体验以及体验价值的传递。第三个线索是沟通,包括宣传手册、印刷广告、电视广告、网页设计等等所有顾客接触到的,用于宣传品牌的要素,它们能够向顾客主动宣传品牌体验。最后一个体验线索是员工。员工是影响顾客体验形成要素中一个的重要主体,企业设计的体验主题在很大程度上是由员工负责实现的。员工的语言、态度、行为、技能等方面的表现会极大影响顾客体验价值。与其他体验要素不同,员工的表现在很大程度上取决于员工自己,企业可以通过对员工的培训、激励、管理来使其做出符合体验要求的表现。

（三）导师制的作用 大众化教育背景下本科生导师制的实施是否有必要？调查结果显示，在被调查的我院04、05级93人中，有79%的学生认为实行本科生导师制对于本科生培养教育具有重要的意义，82%的教师认为有利于因材施教和学生的个性发展；有利于教学与科研相结合；有利于充分发挥教师教书育人的主体作用；有利于密切师生关系，增进师生友谊。可见，绝大多数师生对大众化教育背景下实施本科生导师制的认识具有高度的一致性。

（四）结论 通过调查和比较分析，我院本科生导师制在实行过程中仍存在不少有待解决的问题，归纳为以下几点：一是本科生导师制形式化程度较浓厚，活动方式比较单一，师生比例不协调，师生间沟通交流较少，本科生导师制难于真正发挥作用。二是导师制指导内容不够规范。导师对自身职责和工作目标不够明确，部分导师难于做到尽职尽责。三是导师制考评机制缺乏科学性，且与之配套的制度不健全和不完善，这在很大程度上影响了本科生导师制的实施效果及导师的工作积极性。

三、完善本科生导师制的对策和建议 （一）结合实际，加强针对性指导 指导方式应结合我院师资条件、教学科研状况、学生素质、班主任和辅导员制度等实际，选择不同类型。目前，本科生导师制基本上分为综合导师制、年级导师制、英才导师制等不同类型。由于我院班主任和辅导员制度的存在，与综合导师制必然产生职能上的重复，难于协调两种制度的职能，加之生师比问题突出， 因而不适宜采用。而英才导师制由于其覆盖面过小，闲置和浪费了导师资源，因而也不适宜采用。相对而言，年级导师制由于主要是针对低年级学生的大学生活适应、学习方法、专业发展和职业规划的指导，可以有效地克服供需不平衡的问题，加之高年级的学生已经具备了较强的独立自主能力，就不再需要配备导师了，因而比较适宜。同时，为求得导师制的良好效果，应加强指导的针对性和多样性，如利用电话相互联系或网上交流、导师经常下寝室、学生经常登门请教等加强学生与导师间的交流与了解，为导师制的顺利实施奠定基础；导师应根据学生的专业特长、学习兴趣和个性特征，制订并实施具体计划，通过导师论坛、专题讲座、谈心交流、学业辅导等形式，采取集中和个别相结合的方式，开展经常性的、有针对性的教育活动；此外，在指导要求上，既要倡导导师找学生，也要要求学生主动找导师，发挥两方面的积极性，形成良性互动，以增强指导实效。

（二）强化导师队伍，明确导师职责 在进行导师筛选的过程中，挑选专业业务好、政治素质高、责任心强的老师担当本科生的导师是本科生导师制在实施过程中的一个重要环节。近几年，随着我校扩大招生，学生数量急剧增加，但与此相对应的师资队伍建设却严重滞后，最突出的问题就是本科生导师的数量不能适应本科生导师制发展的要求。为此，我们认为一方面应严格控制学生规模，加强师资队伍建设，提高教师工资福利待遇，以稳定导师队伍，激发导师工作的积极性；另一方面可适当招收部分在读研究生来充实导师队伍，使师生比保持在理想状态。此外，应明确导师职责，这既是加强导师工作管理的必要手段。也是衡量和考评导师工作的客观依据。具体而言，本科生导师的职责大概分为以下几项：一是根据人才培养目标和专业培养计划，对学生的专业学习、选课过程给予指导。二是定期组织学习讨论，让学生参与科学研究，培养学生理论联系实际的能力和创新思维能力，引导学生了解学科前沿情况，对学生的发展方向提出建议。三是及时了解学生的思想动态，对学生进行思想品德教育，让学生树立正确的人生观和价值观，促进学生个性健康、充分地发展。