基于双边市场对知识付费产品定价探究
基于双边市场理论的团购网站定价模型
E-business电子商务0942012年10月 基于双边市场理论的团购网站定价模型研究北京工业大学 张文强摘 要：2010年，团购网站进入中国，网络团购在中国市场一开始便受到广大消费者尤其是年轻群体的青睐，并且最近几年以来已经发展成为最受欢迎的购物模式之一，为了区别于B2C和B2B模式，这一新型模式被称C2B模式，代表广大消费者的联合体在交易过程中成为主导力量。
虽然团购网发展迅速，不过其中也隐藏了很多风险，找到合适的运作模式、定价模式成为团购行业的新目标。
本文旨在通过双边市场理论来解释和指导团购网站的定价策略，以便于这一行业健康和可持续发展。
关键词：团购网站 双边市场 定价模型中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(c)-094-021 团购网站的发展现状随着2008年第一个专业团购网站Groupon 在美国投入运营，到2009年6月，仅用了8个月左右的时间就开始盈利，到了今年其估值已达13．5亿美元。
其被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。
Groupon 创下短时间的盈利奇迹后，在全世界引发了一轮模仿团购的浪潮。
网络团购模式的出现，大大增加了消费者一方的话语权和谈判力量，从而可以获得很高的折扣，这也是网络团购最吸引人的一个方面。
虽然团购网站发展迅速，但是一些隐忧也随之而来，诚信与道德缺失，监管力度不够，责任划分不明显，行业混乱，产品与服务质量参差不齐，售后保障体系不健全，等等。
高速度的发展并没有带来高质量的产品和服务，团购网站行业可以说以进入重新洗牌和稳定发展阶段。
截至2012年9月底，我国团购网站诞生总数高达6116家，累计关闭3245家，运营中2871家团购网正在671座城市里为消费者提供团购服务。
自团购兴起以来超半数(53%)的团购网站相继倒闭或转型退出团购市场。
运营中团购网站的数量在2011年7月达到巅峰的5088家之后，首次跌破3000家大关，回落到接近2010年底的水平。
双边市场定价方式的模型研究_纪汉霖
不符合的 。 一般的定价尺度是对于高价格弹性的一边收取低价 , 而低价格弹性的一边收取高价 , 该文 [ 3] 的结论与之直接抵触 。 因此 , 该文的理论研究对于实际经济生活的指导意义不大 。 A r m strong 建立 了平台对于平台两边收取注册费或者采用两步收费制的模型 , 该模型建立在会员外部性的基础上 , 也 就是平台对于用户的效用与平台另一边的用户数量密切相关 。 该文的突出贡献就是解释了平台不对 称定价的机理 , 当平台两边之间的网络外部性很强并且一边吸引的用户数量很多时 , 平台会出现低于 边际成本定价的情况 , 这包括零价格和负价格 。 H ag iu 同样考虑了一个平台收取注册费的模型 , 并 证明了用户对于产品多样性的偏好的差异对于平台定价的影响 , 研究表明当用户对于产品多样性偏 好强时 , 平台侧重于从产品提供者一边收费 , 而用户对于产品多样偏好弱时 , 平台侧重于从产品购买 者一边收费 。 Ca lliaud 和 Ju llien 建立了一个平台采用两步收费制的模型 , 主要研究平台的排他行为 对于定价策略的影响 , 研究表明在存在一个主导平台的情况下 , 非主导平台如果要成功地获取市场份 [ 6] 额 , 必须对用户进行补贴 , 而且主导平台在理性的情况下不会采用排他行为 。 H agiu 研究了平台对 于消费者一边价格承诺对平台定价的影响 , 平台对买方收取注册费 , 对卖方收取注册费和交易费 , 研 究表明垄断平台承诺一个低价格有助于平台吸引用户 , 如果平台不承诺低价 , 一般在平台另一边通过 补贴吸引用户 ; 平台竞争时 , 价格承诺反而会降低平台的利润 , 因此 , 理性的平台往往不选择对于用户 承诺低价 。 A r m strong 和 W right 研究了平台的产品差异化对于平台定价策略的影响 , 平台对两边用 户收取注册费 , 结果表明平台的差异化程度与平台定价的价格加成有密切关系 , 差异化程度越高 , 价 格加成越大 , 同时差异化大的平台一边会形成竞争的瓶颈 , 平台会在竞争瓶颈上定低价 , 并在差异程 度大的一边定高价来收回成本 。 从以上文献可以看出 , 双边市场的定价方式研究在以前的文献中几乎没有触及 , 一般只是在模型 的假设中提到定价方式 , 由此可见 , 本文对于定价方式的模型的研究具有一定的创新意义 。 四 、 模型 按照规模的产业组织模型的研究路径 , 模型先研究垄断平台在各种定价方式下的定价策略 , 随后 再扩展到平台竞争的情况 。 ( 一 ) 垄断平台 假设 α φ (u ) , 1和 α 2 表示平台两边用户的网络外部性参数 , n1 和 n2 表示平台两边用户的数量 , n = P s 表示平台收取的注册费 , P t 表示平台按照交易次数收取的交易费 , γ 1和 γ 2 表示两边的用户在平台 上的交易次数 , 平台为两边的用户群提供服务的固定成本表示为 f1 和 f2 , 涉及到每交易的可变成本表 示为 c1 和 c2 。 假设平台两边的交易次数分别在 [ 0, t1 ] 和 [ 0 , t2 ] 上平均分布 , t1 和 t2 对双边平台来说 属于外生变量 , 在模型的推导过程中认为是常量 。 这样 , 在平台收取注册费的情况下 , 用户的效用可 以表示为 u l = α 1, 2, m = 1, 2, nm 表示平台另外一边用户的数量 。 在平台收取交易费的情 1n m -P s , l = 况下 , 用户的效用函数表示为 u l = α 1n m - P t (t1 /2)。 在平台采用两步收费制的情况下 , 效用函数可以 表示为 u1 = α 1n m - P s - P t (t1 /2)。 现在平台有收取注册费 、 交易费和两步收费制三种方式 , 以下分六种情况讨论定价策略 : 1. 两边都收取注册费 [ 3] Ar m strong 给出了这一情况的研究 , u1 = α 1n m - P s , 考虑到 nm 也是 um 的函数 , 可以得出 : Ps = α α um ) - u l 1 nm - ul = 1φ m ( (1) Ar m strong 将平台的利润表示为 π = [α 1φ 2 (u2 ) - u1 - f1 ] φ 1 (u1 ) +[ α 2φ 1 (u1 ) - u2 - f2 ] φ 2 (u 2 ), 平台的福利函数等于 π + v1 (u1 ) + v2 (u2 ), v 是两边用户的剩余 , 经过简单的对于 u 1 和 u2 的求导可得 平台福利最大化的定价公式 : ps = fl - α m φ m (u m ) 均衡状态下利润最大化的定价公式 : — 13 — (2)
知识付费调研报告
知识付费调研报告一、调研背景随着互联网的快速发展，知识付费这一新兴的行业也逐渐崛起。
知识付费是一种在线教育模式，通过在线教学平台，将有价值的知识资源与学习者进行交换，实现知识与财富的双丰收。
然而，随着知识付费市场的迅速发展，该行业也面临着一些问题和挑战，需要进行深入的调研，以便更好地促进其发展。
二、调研目的本次调研的主要目的是深入了解知识付费市场的整体情况和趋势，以及相关行业发展的成功案例和问题。
通过这些调研，我们可以为相关企业提供有价值的参考和建议，促进知识付费这一行业的健康发展。
三、调研方法本次调研采用了问卷调研和实地访谈的方法，收集了大量的数据和信息。
然后根据数据分析的结果，编写了一份详细的调研报告，对知识付费市场做出了全面的分析和评估。
四、调研结果1、市场规模根据我们的调研结果，近年来知识付费市场呈现出快速增长的趋势。
目前，中国的知识付费市场规模已经达到了数百亿元。
其中，以职业技能和职业提升类课程为主的付费知识内容占据了市场的主导地位。
2、消费者特点我们发现，知识付费市场的消费者群体主要集中在年轻化、教育程度较高的人群中。
他们对于个人发展和职业提升有着较强的需求，希望通过学习获取更多的知识、技能和经验。
此外，他们对于教育品质和服务的要求较高，而价格因素并不是他们的主要考虑因素。
3、问题与挑战尽管知识付费市场有着较好的发展前景，但是依然面临着一些问题和挑战。
其中，最主要的问题之一是信息不对称。
学习者难以准确评估课程的质量和真实性，除了靠自身的了解和经验积累外，他们缺乏其他权威参考。
此外，由于没有完整的认证和评价体系，一些课程平台也存在一些质量问题和服务问题。
这些建议需要在今后的发展中被重视，进一步推动知识付费市场的健康发展。
五、结论综上所述，通过本次的调研，我们可以发现知识付费市场仍然有较好的市场前景和商业发展空间。
但是在发展过程中，我们需要注意解决问题和挑战，进一步完善认证和评价体系，提高教育品质和服务质量，推动该行业的发展和进步。
农产品双边市场平台构建及定价机制探析
农产品双边市场平台构建及定价机制探析作者：孙蕊温孝卿来源：《商业时代》2013年第34期内容摘要：本文基于双边市场理论视角，通过构建农产品交易平台，分析了农产品双边市场的特点，确定平台企业的定价原理和定价模型，最后从加强农户与市场的直接信息沟通，增强政府对农户在农产品生产经营有关的技术信息服务等方面提出相关建议。
关键词：双边市场农产品平台定价机制我国是一个农业大国，近年来以蔬菜为代表的大宗农产品价格大起大落，我国传统农产品渠道是典型的单边市场模式，不可避免的存在农产品市场中间层次过多，农户和市场之间信息不对称，价格剧烈波动等问题。
因此需要一种交易模式紧密联系生产者和消费市场，减少信息不对称，实现农产品市场供求信息共享，降低交易成本，规范农产品流通，避免农产品价格大起大落。
双边市场理论与农产品双边市场交易平台构建（一）双边市场理论回顾在双边市场定价理论方面，作出突出贡献的主要有：Rochet和Tirole（2004）提出了用价格结构非中性来判定双边市场，认为弹性、服务提供商的相对市场势力、平台竞争与多重通道和捆绑等是影响双边市场定价的基本影响因素。
Armstrong（2004）认为平台是连接买方和买方的“纽带”，是买方和卖方需进行交易的中介，同时平台一边参与者数量的多少会对平台另一边的收益产生不同影响。
他提出了对称均衡假设，在此基础上建立了基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型，认为平台企业应采取收取注册费的方式进行定价，另一方面可以考虑两步收费方式，除了注册费用外还可以根据双方成交数量收费。
Wright（2004）认为两边用户类型存在显著区别，获得价值的方式是彼此借助平台发生作用。
在国内对双边市场研究较早的有复旦大学的纪汉霖（2006），他对双边市场平台的定价方式进行了分类，并分析了不同定价方式对于垄断平台与竞争平台的利润和福利影响。
目前国内对于双边市场定价理论的研究虽然比较多，但主要集中在传统的双边市场领域，如媒体业、中介业、信用卡支付系统等，对农业、房地产行业等通过第三方支付进行交易的新领域研究的非常少。
基于双边市场的平台企业定价策略研究
易 ；（ ）受 众制造 者 （ｕ ｉ ｃ —ｍ ｋｒ） 平 台 ，指 平 台将 广 告 商 和 观众 联 系起 来 ； （ ） 需 求 协 调 者 ２ ａｄｅ ｅ ａｅｓ ｎ ３
（ ｅ ａｄ— ｏｒｉａ ｒ）平 台 ，指 平 台在 两组 或多组 间产生 间接 网络效应来 提供 产 品或服务 。４ ｄ ｍ ｎ ｃｏｄｎｔ ｓ ｏ ＿ Ｊ
现实 中 ，具有 双边市 场特征 的平 台有 很 多 ，且广 泛 分 布 于各 类 不 同 的产 业之 中。如 零售 业 中的大 卖
场 （ ｏｐ ｇ ａ ） ｓ ｐｉ ｌ 、传媒业中的电视平台、软件业 中的操作系统平台等 ，更多的具有双边市场特征的平 ｈ ｎｍ １
台企业 实例详 见表 １ 。
表 １ 平 台 企 业 实例
¨ ¨ 藏 类 ｉ ｉ 撇 下 ≮ 黎黑
住房产权经纪人
房 地 产业 公 寓 住宅 经 纪 人 求 租 者 所有 人 ／ 东 房
鬻睁 唔
购房者 销售商
‘ １世圯 ， 驯 Ｊ ｌ 、
社会 聚会
娱 乐 业
其他参加者 观众 参观者 消费者 股 民／ 股民 晏 女人 参保客户
首卑经 易 湃贸 太誊学报
２０ ２ ０ 年第 期 １
基 于双 边 市场 的平 台企 业定 价 策 略研 究
王 娜 ，谭力 文
（ 武汉大学
摘
企业战略管理研究所 ，湖北
武汉 ４ ０７ ） ３０２
要 ：“ 边 市场” 是 产业组 织理论研 究的又 一热 点 ，国外对 双边 市 场的 关注 由来 已久 ，国 内学者 双
对相 关 问题 的研 究也如 火如荼 。本 文对 近年 来 针 对特 定 平 台定 价 策略 的研 究 文献 的相 关研 究成 果进 行 了 归纳和梳 理 ，总结 该领域研 究 中所 关 注的主 要 问题 和 得 出的 主要 结 论 ，并在 此 基 础 上对 双 边 平 台企 业 定 价 的主要 影 响 因素进 行 了深入 的分析 。 关键 词 ：双边 市场 ；平 台理论 ；定价策 略 中图分类号 ：Ｆ７ ２０ 文献 标识 码 ：Ａ
基于双边市场理论的运营商数据业务定价模型
不 同网络 的融合进一步带来 了各产业 间的交叉 、渗透和
ｓ ｒ ｉ ｅ ｒ ｖ ｄ ｒ ｏ ｖ ｒ ｓ ｐ ｓｔ ｅｙ ｃ ｒｅ ａｅ ｅ ｖｃ ｐ ｏ ｉ ｅ ，ｈ ｗｅ ｅ ，ｉ ｏ ｉ ｖ ｌ ｏ ｒ ｌｔ ｄ ｉ ｗｉ ｏ ｓ ｍｅ ｎ ｅ ｉｅ ｐ ｉ ｅ ＇ ｔａ ｓ ｏ ｔｔ ｎ ｔ ｃ ｎ ｕ ｒａ ｄ ｓ ｒ ｃ ｍｖ ｄ ｒ ｒｎ ｐ ｒ ｉ ｈ ｖ ｓ ａｏ ｃ ｓ ｅ ｎ ｔ ｈ ｒ ｌ ，ｍｏ ｉ ｏ ｅ ａｏ ＇ ｒ ｆ ｓ ｏ ｔｐ ｒ ｕ ｉ ．Ｔ ｉ ｙ ｄ ｂ ｌ ｐ ｒ ｔｒ ｐ ｏ ｔ ｉ ｅ ｓ ｉ ｎ ｇ ｔ ｅ ｙ ｏ ｅ ａｅ ｗ ｔ ｃ ｎ ｕ ｒ ｎ ｓ ｒ ｉｅ ｅ ａｉ ｌ ｃ ｒ ｌ ｔｄ ｉ ｖ ｈ ｏ ｓ ｍｅ ａ ｄ ｅ ｖ ｃ ｐ ｏ ｉ ｅ ＇ ｃ ｏ ｓ ｇ ｏ ｐ ｅ ｔｒ ａｉ ｅ ａ ｄ ｐ ｓ ｉｅｙ ｒ ｖｄ ｒｓ ｒ ｓ － ｒ ｕ ｘ ｅ ｌ ｉｓ ｎ ｏ ｉ ｖ ｌ ｎ ｔ ｔ
ｄ ｃｉ ｎ ｒ ｐ ｒｉｎ ｈ ｔ ｐ ｒ ｔ ｒ ａ ｅ ｆｏ ｕ ｔ ｐ ｏ ｏ ｔ ｔａ ｏ ｅ ａ ｏ ｔｋ ｓ ｒ ｍ ｔ ｅ ｏ ｏ ｈ
的（０ ０ ２ １ 年中国网民手机上网行为研究报告》 显示 ，００ ２ １
年 ， 国手 机 网 民规模 继 续 扩 大 ， 至 ２ １ 我 截 ０ ０年 １ ２月 ， 手 机 网民达 ３Ｏ ． ３亿 ， ２０ 底增 加 了 ６９ ０万 人 。手 机 较 ０９年 ３ 网 民在 总 体 网民 中 的 比例 进 一 步 提 高 ，从 ２０ ０９年 末 的 ６ ．％提 升至 ６ ． 移动互 联 网展现 出 巨大的发 展潜力 ， ０８ ６２ ％。
１ 问题 的提 出
２ １ 年 ８月 ， 国互 联 网络 信 息 中 心 （ Ｎ Ｉ 发 布 ０１ 中 Ｃ ＮＣ）
不同交易收费类型组合的电商平台双边定价及影响研究
不同交易收费类型组合的电商平台双边定价及影响研究电商平台是现代商业模式的代表，其作为中介平台在商品交易过程中发挥着不可替代的作用。
电商平台的盈利模式一方面来源于销售商品本身，另一方面则来源于平台对交易的服务收费。
电商平台的服务收费形式有多种，如按照交易额度、按照商品数量、按照广告投放量等等，这些不同的收费方式会影响到平台的盈利和用户的购物体验。
一、双边市场模型双边市场是指一个由买方和卖方组成的市场，双方通过某种方式进行交换。
在电商平台中，买方和卖方是指消费者和商家，平台则为提供交易撮合的中介。
双边市场的重要性在于平台的双重目标，一方面要吸引更多的用户，另一方面要吸引更多的商家。
因此，电商平台的收费模式、平台费率等会影响买方和卖方的参与程度和市场价格的涨跌。
二、不同收费类型的影响电商平台的收费类型可以分为固定费用和变动费用两种类型。
1. 固定费用型：其中包含了平台费和会员费两种类型。
平台费是指平台对商家销售总额（或销售额度）的一定比例提取，这是最常见的收费类型。
会员费则是平台向消费者提供会员服务，收取的一定费用。
在这种收费模式下，平台费率的高低将影响到商家和消费者的双方定价以及平台的盈利。
如果平台费率过高，将会降低商家的利润，同时也会提高商品价格，减少消费者的购买意愿，使得平台在双方定价中的市场份额减小。
反之，如果平台费率过低，则平台的收益减少，可能对平台的运营产生负面影响。
对于会员费，除了会员服务外，平台还可以通过降低会员费用等方式吸引更多的用户加入，从而提高平台的用户数量和盈利。
广告费是平台向商家收取的广告投放费用。
而手续费则是平台对每一笔交易收取的一定费用。
在实际的电商平台中，一种收费类型往往很难独立存在，而是与其他收费类型相结合，如平台通常会同时收取平台费、广告费、手续费，或者收取平台费和会员费等。
以平台收取平台费、广告费、手续费为例，可分别分析其影响：1. 收取平台费和手续费当平台费率和手续费率较高时，将导致商家的销售成本和商品价格上升，从而使得平台上的消费者购买意愿降低。
基于双边市场理论的电子商务O2O平台定价策略研究
基于双边市场理论的电子商务O2O平台定价策略研究信息网络技术和大数据处理技术的快速发展推动了 O2O平台的出现,作为继B2B、B2C和C2C平台后的一种新型电子商务平台,O2O平台具有典型的双边市场特征。
不过,虽然与其他平台具有类似的特征,即平台运作模式的核心问题均是定价机制与定价策略,但O2O平台在定价方面的影响因素和传统的双边市场相比则有一定的差异。
首先,参与人不仅关心另一边参与人的数量,同时也关心自已这一边参与人的数量;其次,随着信息技术的快速发展,尤其是智能手机终端的普及和无线网络的大面积覆盖,消费者通常会安装几个具有相似功能的平台软件如外卖平台、打车平台和团购平台等。
因此,可以认为O2O平台同时存在着间接外部性、直接外部性和部分多归属这三类特征。
但现有研究往往过度聚焦于其中的单个特征,未能综合考虑当三个特征同时存在时将会对O2O平台定价策略产生的影响,因而也难以对O2O平台运营实践做出极具效力的解释。
鉴于这一问题,本文试图在平台差异化的基础上系统阐释直接网络外部性、间接网络外部性和部分多归属三类特征对O2O平台定价的影响机制,以更为准确地剖析O2O平台的定价策略,从而提出相应的政策建议。
通过具体的研究,本文首先认为由于平台参与人之间存在着直接网络外部性和间接网络外部性特征,使得无论是垄断平台或是竞争平台均会采取"倾斜式定价策略",即平台企业对一边参与人进行补贴甚至免费的策略,而对另一边参与人收取高价的定价策略。
这一定价方式明显违背了单边市场中边际成本的定价原则:其次,在竞争性平台中,当平台双边参与人中具有单归属特征的人数更多时平台将具有更高的利润,而当具有部分多归属特征的人数越多时平台的利润则会越低。
因此,从这比较中可以认为平台企业具有降低双边参与人部分多归属的内在激励。
此外,本文在平台差异化基础上,综合分析了直接网络外部性、间接网络外部性和部分多归属对于平台定价策略的影响,并且进一步阐释了 O2O平台采用倾斜式定价策略的原因,不仅证明了其合理性,也丰富了其理论内涵,同时,考虑到平台企业具有降低双边参与人部分多归属的意愿,本文认为反垄断机构在执法中应警惕平台企业的排他性行为和平台企业之间的横向合并。
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商务营销◎ 基于双边市场对知识付费产品定价探究①丁文彬ꎬ俞 潇ꎬ丁 蕊摘 要:２０１６年被称为知识付费元年ꎮ知识付费平台相继出现ꎬ用户迅速增长ꎬ知识付费产品面临井喷ꎮ本文将从消费者和厂商角度出发ꎬ探究知识付费产品的定价问题ꎬ并构建知识付费定价模型ꎮ在此基础上提出合理的知识产品定价建议ꎬ促进知识付费产品定价的成熟ꎮ关键词:知识付费产品ꎻ影响因素ꎻ定价模型中图分类号:Ｆ７１３.５３ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８－４４２８(２０１９)０４－００９１－０２
一、引言伴随着信息时代的发展ꎬ互联网的模式由之前的“流量变现”到现在的“知识变现”ꎬ人们对知识付费的意识越来越强ꎮ早年互联网生意主要靠的是流量经济ꎬ通过点击量和影响力来实现商业价值ꎬ商业平台通过大量廉价甚至免费的新闻内容吸引大量点击ꎬ进而通过广告谋利ꎮ但是ꎬ随着互联网的飞速发展以及人们消费观念的转变ꎬ旧的流量思维已经不再适用ꎬ因为更多的人意识到信息的价值是通过价格反映的ꎬ廉价的信息往往价值也越低ꎮ“知识变现”“内容付费”的概念是在２０１６年开始被人熟知ꎬ当信息不再廉价ꎬ知识付费成为新兴产业ꎬ人们知识付费意识增强的同时ꎬ付费信息的定价标准需要进行一定的规范ꎬ知识价值的定制ꎬ无论是对消费者还是生产者来说都是一个机会ꎬ也是未来信息时代发展的方向ꎮ二、相关概念的界定与文献综述(一)知识付费平台定价标准在参考图书定价、结合网络知识付费平台自身特性后ꎬ知识付费平台定价机制需要经过长期磨合、博弈ꎬ使价格被锁定在一个具体的范围内ꎬ并且可以代表其能给用户带来的价值ꎮ初期的价格由平台根据成本定价ꎬ在市场双方不断博弈的过程中ꎬ使得其价格趋近于价值本身ꎮ总之ꎬ理想市场的定价机制是价值定价ꎮ当然ꎬ这样的机制实行起来是不易的ꎬ需要多方共同的努力ꎬ如稳定且规范的经济市场、相关部门的有效监管等等ꎮ最终ꎬ合理的定价机制让每一笔付费都由价值决定ꎬ解决原来定价的很多弊端ꎬ真正吸引了一手的优质内容ꎬ行业的走势更为清晰和扎实ꎮ让专家成为知识付费的卖方主体ꎬ形成尊重知识和合理定价的良性循环ꎮ(二)国内外文献回顾知识付费ꎬ最为广泛的定义是以付费形式获取网络知识点ꎬ本质就是把知识变成产品或服务ꎬ以实现商业价值ꎮ许有志(２０１８)归结出知识产品多种因素的价格体系ꎬ并指出在价格体系形成后ꎬ知识产品的价格即为供给者可以向知识需求者索取的最优价格ꎮ纪慧生ꎬ陆强(２０１０)两位学者也同样从知识付费产品的供需出发ꎬ分别构建了知识购买者与知识需求者两个定价模型ꎬ并提出知识定价需要考虑投资收益ꎬ价格的确定依旧需要像市场上的其他商品那样围绕价值波动ꎮ除了像实体商品那样受市场供需影响外ꎬ张春晓(２０１７)指出ꎬ知识付费市场是一个双边市场ꎮ在双边用户的收费模型下ꎬ平台的交叉网络外部性、知识提供方的知识质量与平台收取的佣金比例负相关ꎬ而平台的差异化程度与佣金比例正相关ꎮ韩莹ꎬ陈国宏和梁娟(２０１７)研究发现:知识收益与利用性知识偏好呈负相关ꎻ在分散决策模式下ꎬ知识供应源和知识中介的收益与网络权力密切相关ꎬ网络权力越大ꎬ相应收益越多ꎻ集中决策模式为最优决策模式ꎬ可使探索性知识与利用性知识定价均最低ꎬ并且系统总收益最高ꎮ除此之外ꎬ供应商参与程度的不同也会导致知识付费定价的不同ꎬ吴冰(２００８)认为基于制造商和供应商一对一的供应链模型ꎬ在供应商承诺价格和不承诺供应价格两种情形下ꎬ可以分别构造制造商与供应商的获利函数ꎬ从而构建供应商承诺供应价格的经济分析模型ꎮ结合对文献材料的研究ꎬ本文在学者研究的基础上ꎬ从知识付费产品的供给方和需求方两个角度出发ꎬ探究知识付费产品的定价问题ꎮ三、数据分析与模型建立本文研究数据来源于关于知识付费问卷调查收集而得ꎮ在本次问卷调查中ꎬ共收回２１４份有效问卷ꎮ问卷设计主要包括调查对象的基本信息、对知识付费产品的购买情况以及影响购买知识付费产品的潜在因素ꎮ实证分析部分采用ＳＰＳＳ进行描述性分析以及回归分析ꎮ
(一)描述性分析
在本次样本数据中ꎬ受调查者年龄分布集中在１８—３５
—１９—①基金项目:南京审计大学２０１８年度大学生实践创新项目“基于双边市场对知识付费定价合理性研究———以喜玛拉雅ＦＭ公司为例”ꎬ项目编号:２０１８１１２８７００２Ｚꎮ岁之间有１５０人ꎬ占比７０％ꎻ年龄分布集中在３５—５０岁之间５３人ꎬ占比２５％ꎻ１８岁以下、５０岁以上１１人ꎬ占比５％ꎮ证实了使用付费知识产品的主要群体为年轻消费者ꎮ在受调查者中ꎬ每周平均使用知识付费产品１—５小时有１２０人ꎬ占比５６％ꎻ平均使用时长５—１０小时有５０人ꎬ占比２３％ꎻ平均时长为１０小时以上有３２人ꎬ占比１５％ꎻ不使用付费产品有１２人ꎬ占比６％ꎮ在使用知识付费产品的受调查者中ꎬ订阅名家经典有７８人ꎬ占比３７％ꎻ订阅外语口语类栏目有７６人ꎬ占比３６％ꎻ订阅小说栏目有５５人ꎬ占比２６％ꎻ订阅名家专业课程有４９人ꎬ占比２３％ꎻ订阅家庭教育类栏目有１７人ꎬ占比８％ꎻ订阅脱口秀类栏目有１５人ꎬ占比７％ꎻ订阅其他有４２人ꎬ占比２０％ꎻ没有订阅过有４５人ꎬ占比２１％ꎮ本项调查为多项选择ꎮ(二)模型的构建１.指标选取根据问卷调查所得结论ꎬ本文选取了以下因素来探究关于影响消费者购买知识付费产品的价格的因素ꎬ包括自身需求、消费水平、课程时长、课程主讲人专业水平、课程效用ꎮ由于以上因素除价格水平、课程时长外均属于定性指标ꎬ因此ꎬ本文为自身需求、消费水平、课程主讲人专业水平、课程效用设置了硬性标准ꎬ并据此打分以获取范围从１到１０的权重数据ꎮ同时ꎬ对于课程时长方面ꎬ本文根据受调查者使用课程时长赋予从１—１０的权重数据ꎮ由于意愿接受价格为区间数据ꎬ本文采取的解决办法为取区间中位数ꎮ２.模型建立根据以上数据ꎬ把模型设定为:Ｙ＝β０＋β１Ｘ１＋β２Ｘ２＋β３Ｘ３＋β４Ｘ４＋β５Ｘ５其中Ｙ代表意愿接受价格ꎬＸ１表示自身需求ꎬＸ２表示消费水平ꎬＸ３表示课程时长ꎬＸ４表示课程主讲人专业水平ꎬＸ５表示课程效用ꎮ(三)实证检验(见表１—表２)表１ 描述性统计量均值标准偏差Ｎ接受价格１８８.３６１６１.１７３２１４自身需求０.５９１７４６０.３２３２２５０２１４课程效用０.７１９９９９０.２８３４３４１２１４ 表２ 知识付费产品影响因素的多元回归结果变量常量自身需求(Ｘ１)课程效用(Ｘ５)系数５３.９０１∗１２３.０５３∗∗８５.６１１∗∗标准差(２８.９７１)(３８.２９２)(４３.６６８)ｔ统计量１.８６１３.２１４１.９６１Ｒ２０.３５２Ｆ统计量１４.８２８∗∗∗ＤＷ１.８５４备注:∗代表在０.１的水平下显著ꎬ∗∗代表在０.０５的水平下显著ꎬ∗∗∗代表在０.００１的水平下显著ꎬ括号内为标准差ꎮ经过多元回归分析ꎬ我们发现影响知识付费产品的价格因素中ꎬ最主要的是自身需求和课程效用两个因素ꎬ这两个因素均通过了０.０５水平下的显著性检验ꎮ但是本文构造的模型的拟合度一般ꎬＲ２只有３５.２％ꎬ主要原因是本篇论文所获得的数据为权重数据ꎬ受到主观因素的影响ꎮ(四)实证结果
由于模型存在自相关以及多重共线性问题ꎬ经过调整后得出最终模型是:Ｙ＝５３.９０１＋１２３.０５３Ｘ１＋８５.６１１Ｘ５
该公式解释了在所获数据中ꎬ意愿接受价格与自身需
求、课程效用之间的线性关系ꎮ四、结论与对策建议(一)结论的经济学分析
影响知识付费产品价格的因素既有来自消费者方面的因素ꎬ又具有来自生产者自身经营特点以及行业情况的因素ꎮ从模型可以看出消费者自身需求、课程效用对知识付费产品价格情况具有显著地影响ꎮ从消费者的角度来说ꎬ消费者的自身需求是影响知识付费产品价格的一个因素ꎬ从模型中可以看出ꎬ该因素占据较大的份额ꎮ一般而言ꎬ消费者对于知识付费产品的需求越大ꎬ消费者愿意付出的价格就越高ꎮ课程效用是影响知识付费产品价格的另一个因素ꎮ一般而言ꎬ知识付费产品给消费者带来的效用越高ꎬ消费者的满足程度越高ꎬ愿意付出的价格就越高ꎮ此项结论符合边际效用理论ꎮ从生产者的角度来说ꎬ主讲人以及课程效用同样是其对于知识付费定价的重要因素ꎬ而除此之外ꎬ成本和市场热度也会对知识付费的定价机制产生重要影响ꎮ对企业而言ꎬ课程效用即付费产品的质量ꎮ质量是品质和价值的代名词ꎬ质量越高ꎬ自然受众人群也越广ꎬ用户感知到的使用价值越高ꎬ付费产品的定价越高ꎮ成本方面ꎬ无论是直接成本ꎬ还是间接成本都对付费产品的价格有着重要影响ꎮ而消费者也有一定的成本感知能力ꎬ感知成本理论就被广泛用于消费者行为理论研究ꎬ指的是消费者在消费过程中感受到的支出成本的总和ꎬ包括时间、金钱、精力、心理等ꎮ所以ꎬ成本在付费机制中也会有着相当重要的位置ꎮ除此之外ꎬ热度也是企业判断付费产品价值的一个手段ꎮ热度指的是产品在社会公众中受欢迎的程度ꎮ热度越高的产品ꎬ销量越高ꎬ企业也会将价格提高以谋取更高赢利ꎮ在喜马拉雅ＦＭＡｐｐ中ꎬ主要通过付费人数、阅读量、留言量等来反映其热度ꎬ由此对知识付费产品的价格更好地把控ꎮ但是这些因素涉及商业机密ꎬ我们很难获取相关数据ꎬ因此未能呈现在回归方程之中ꎮ(二)对策建议
影响知识付费产品价格的因素ꎬ从消费者方面来考虑ꎬ主要包括自身需求、课程效用ꎮ从生产者企业方面来考虑ꎬ主要包括课程效用、产品成本、产品市场热度ꎮ基于以上结论ꎬ我们为生产知识付费企业或提供知识付费平台的企业提出以下建议:１.注重市场分析ꎬ多角度挖掘消费者需求
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—２９—见ꎬ为提高线上教育品牌的知名度ꎬ吸引更多的大学生使用考虫平台进行线上学习ꎬ进入高校进行宣传是一个既方便又能够快速吸引大量消费者的手段ꎮ在平台师资力量逐渐壮大和用户数量稳定增加的阶段ꎬ可以使用如赞助高校的社团活动、由平台知名教师在高校进行英语学习方法的介绍进一步宣传品牌等方式是常用的打入高校的宣传手段ꎮ(二)多渠道互动解决消费者顾虑线上教育平台对于国内大多数的消费者来说还是一个新的产品ꎬ由于网络的虚拟性和间接性ꎬ学习效果和授课质量是制约消费者购买产品的关键因素ꎮ为了消除消费者的顾虑ꎬ平台可以适当地为有意了解平台的大学生甚至是学生家长提供与线上授课的教师线下交流、互动的机会ꎬ或者邀请受益于考虫并有较大进步的学生为品牌进行宣传ꎮ(三)吸引高水平的师资力量在打下了一定的用户基础后ꎬ平台应将着力点放在课程品质上ꎬ因此ꎬ在下一个阶段ꎬ优质的师资力量是平台应该关注的重要部分ꎮ与知名高校的优秀教师进行合作或是帮助平台的教师继续深造ꎬ在用户购买前全方位展示教师以往的教学成果和学习经历都是提升用户信任感的有效途径ꎮ(四)提高售后反馈信息的质量线上教育平台的推广依赖于用户的口碑传播ꎬ因此ꎬ对于用户使用平台后的体验应该设计详细的问卷进行调查ꎬ询问和收集用户的意见ꎬ并就相关建议进行改进ꎮ在收集问卷时可能会遇到用户不配合的情况ꎬ可以适当使用抽奖或提供其他福利的方式吸引用户填写问卷ꎮ提高售后反馈信息的质量能够保障未来平台的进一步发展和稳定品牌在市场中的地位ꎮ五、考虫的发展趋势线上教育在互联网普遍的时期快速兴起ꎬ如今ꎬ在线教育用户规模已经超过了９０００万ꎬ未来还将持续增加ꎬ在消费者更加依赖互联网的未来ꎬ线上教育的方式也将会被越来越多的消费者所接受ꎮ但是资本市场具有趋利性ꎬ考虫作为目前线上教育平台的标杆ꎬ未来也将会有其他经营者模仿品牌的运营模式并进入市场ꎬ那么考虫品牌的营销和运营模式能否轻易被取代呢?考虫的营销和运营模式显而易见ꎬ各个环节的流程无论对于消费者还是竞争对手几乎都是公开透明的ꎬ因此ꎬ要想复制考虫的商业模式是十分容易的ꎮ但是ꎬ在线教育平台贵在用户数量的积累ꎬ考虫较早进入大学生线上学习平台的市场ꎬ在时间上占有绝对的优势ꎬ并在短短三四年内就达到了４０万以上的用户量ꎬ早期积累下来的用户数量也是其他经营