烟草广告中的隐喻现象
烟草广告怎样做烟草品牌如何传播
烟草广告怎样做烟草品牌如何传播烟草广告怎样做烟草品牌如何传播文章标题：烟草广告怎样做烟草品牌如何传播反烟运动终结烟草广告“大传播”20xx年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。
概括其品牌制胜之道就是：传播、传播、再传播。
这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。
由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。
通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。
“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以及五叶神等。
随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。
更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。
《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。
”20xx年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。
同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。
理由是，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。
20xx年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。
随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。
烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？烟草广告进入“分众传播”时代世间万物，此消彼长。
烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。
大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。
分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。
广告语的别解现象!
广告语的"别解"现象！别解是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。
赋予一个词语以通用义之外的新义，或重新启用初始义，或将汉字进行自指化理解，这种修辞手法就叫做别解。
谐音别解指的是利用语言单位之间的谐音关系,赋予现成的语言材料以新的意义。
例如：以“帽”取人(帽子品牌)。
“冒”和“貌”谐音，而且戴在头上的帽子也可以算作外貌的一部分。
以貌取人，意思是根据外貌来判断人的品质才能，这则广告语巧妙的利用谐音关系,把成语的原意别解为根据帽子来判断别人的品味。
多义词别解是利用有些词语一词多义的性质，把一个语境的意义运用于另外一个语境，构成新义。
广告语中的多义词别解又可分为两种类型。
①换用成语中某一个字的语境义形成新义。
例如：当之无愧( 某当铺广告)。
当之无愧, 当得起某种称号或荣誉, 无需感到惭愧。
“当”念一声, 应理解为承担、承受。
但在广告语语境中“当”念四声，抵押的意思。
②一句广告语里面重复出现同一个词，这几个词在语法上一致，但在意义上前后不一致。
例如：阅读“时代”就能理解时代。
(时代杂志)。
前一个“时代”指的是时代杂志，后一个“时代”指某个时期。
异构别解是指改变语言单位内部，语言成分之间原有的语法关系，并由新的语法关系构成新义。
例如：我是、我行、我素(女人品牌护肤品)。
我行我素本是一个词，这里中间加顿号拆成两个词,并且与“我是”构成三个词的平行并列结构，这种生造词给人以较强视觉冲击，突出了关注自我的主题。
对象别解是指用描写一个事物的语句来描写另一个语句，这两个事物之间本没有任何联系，通过换位在原语句中发生关联而产生新义。
例如：聪明何必绝顶，慧根长留。
(生发精)慧根指的是记忆，和头发并无关系，但联系前面聪明绝顶的语境，此处的慧根就别解为头发了。
①拆词、别解叠加。
拆词,即把语言单位分开来使用。
拆词和别解叠加,就是同时运用了这两种修辞方式。
例如：出口便成章。
(口述记录仪公司) 出口成章，原意是说出话来就成文章，形容文思敏捷，口才好。
香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例
香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例-新闻学香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例訾小南【摘要】二三十年代《申报》上的香烟广告被赋予了大量的女性意义，通过各种画面来展现不同的女性形象———权力、财富、身份等等信息被表征出来，“国货”与“洋货”的广告竞争中，吸烟的功效被夸张地渲染。
经过香烟广告对女子吸烟行为的过度宣传，女子吸烟除了具有追求享乐、体验幸福的功能，更被赋予了摩登、时髦的意味，这种行为既符合交际要求，又充分体现了女性美。
关键词《申报》香烟女性形象建构一、背景与问题二十世纪二三十年代的上海作为通商口岸，是外国经济渗入中国内陆的入口，这一时期的上海商品贸易繁盛，广告行业也随着市场的需要而得到发展，香烟背后所代表的新奇、奢华文化占据了人们的消费心理。
一方面利用男性对窈窕淑女的爱慕之情，香烟广告中大多选取容貌艳丽、体态匀称、肌肤细嫩的年轻女子作为广告主体展示①；另一方面，用颠覆传统女性形象的方式来试图构建新的流行风潮，例如，香烟广告中会配以时尚的话语、新潮的服饰或是高档豪华的背景装饰来展现香烟的品位以及一种美好的生活。
《申报》作为商业报纸的典范，1912年史量才的到来使广告成为《申报》的主要经济收入，并在二三十年代的上海刮起了一阵广告热。
1916 年销量达到14000份，1920 年达到30000 份，到了1925 年，这个数字突破了100000。
②所以，这一时期的烟草公司也纷纷将广告投放在《申报》上，因此，从二三十年代的《申报》中我们便不难发现其中的女性形象构建轨迹。
女性为什么会成为香烟广告的一种消费符号？女性在香烟中的形象又是如何建构起来的？这种形象又存在哪些现实意义？本文以二三十年代的《申报》香烟广告为例探讨和回答这些问题。
二、文献回顾关于《申报》的研究在国内很普遍，关于《申报》香烟广告中的女性形象建构，在《申报》的众多研究课题中也不乏许多研究成果，例如王省民的《从申报香烟广告看中西方文化的融合》，作者从《申报》香烟广告极力传播西方文化和吸收传统文化两方面进行深入分析，得出《申报》香烟广告促进了中西方文化的融合，其中女性形象的构建主要体现在传播西方文化中；杜冬梅的《社会意识形态下的香烟广告———以二三十年代〈申报〉香烟广告为例》，让读者看到二三十年代的《申报》香烟广告是巧用爱国主题，美女的视觉审美，独特的画面设计，塑造品牌形象和杂糅传统文化的结合体；华中师范大学硕士论文《近代香烟广告的文化解读———以1910-1940 年代报刊香烟广告为主体的研究》，以30 年的跨度展开了一场文化释读，从香烟广告的传入和发展，以及通过展现《申报》香烟广告中的性别话语来构建了一幅由传统到近代的文化转变，其中女性形象的建构在文中也可窥探出一二。
烟标上的文字烟标名称的语言文化浅析
烟标上的文字烟标名称的语言文化浅析烟标名称的语言文化浅析烟草在线据网络编辑整理卷烟商标作为卷烟文化的载体之一，其命名、设计往往具有浓重的民族文化色彩。
本文试从近10年在山东市面流行的卷烟品牌中随机抽取200种，对其商标名称的语言文化作一分析（卷烟商标名称以下简称标名）。
标名的组合形式一种商标的名称主要由专名与通名组成。
专名即专有名称，是一个商标名区别于另一个商标名之所在；通名则指此类商品的共有特征。
在卷烟商标中，常见的大多是专名，以专名+通名形式出现的并不多，这种形式主要有3种：专名+烟如：“豫烟”、“洛烟”、“云烟”等；专名+牌如：“船牌”、“五牛牌”等；专名+叶（特指烟叶）如：“赣叶”、“黄金叶”等。
标名的语音特点标名的音节一般为1～5个。
1个音节的如“驰”，5个音节的如“人民大会堂”。
笔者统计分析后发现，双音节标名占明显优势，达65%，其次是三音节标名。
音节数多的和少的所占的比例都小于5%。
由此可知，标名的音节最为常见的是双音节和三音节，因为它们较之其他音节来说，结构简明，便于消费者称呼、记忆。
在双音节标名中，双声的（声母相同的）有8个，占4%，如“将军”、“长城”、“月圆”、“东渡”、“云烟”等；叠韵的（韵母相同的）有9个，占4．5%，如“老刀”、“钟鼎”、“力士”、“宫灯”、“九州”等。
在多音节标名中，大多平仄相间，读起来有抑扬顿挫的效果，如“五朵金花”、“阿诗玛”等。
另外，由于一种标名的卷烟往往会有若干个规格同时在市面流行，所以在实际的称呼中，人们会把外包装的质料、背景色等加到标名中改变音节数：把单音节变作双音节，如“松”作“松烟”；把双音节变作三音节，如“将军”作“白将军”、“红将军”等，“中华”作“软中华”、“硬中华”，等等。
标名的词汇选择标名的用词上出现了一些高频词，即出现频率高的词汇。
中国发展出版社出版的《中国商业文化大辞典》第339页，列举了以“龙”字构成的卷烟标名40种以上，如“双龙”、“云龙”、“九龙”、“威龙”、“巨龙”、“玉龙”等，中华民族作为龙的传人这一特点在标名中得到充分体现。
美国早期香烟广告策略（合集5篇）
美国早期香烟广告策略（合集5篇）第一篇：美国早期香烟广告策略美国和中国香烟广告策略研究学院专业：文学院汉语言文学四班年级：2010级______________ 姓名：文义支_______________ 成绩：______________________ 美国和中国香烟广告策略研究2010级汉语言文学4班文义支一直以来，香烟都是广告公司关注的焦点。
从一个婴儿劝他的母亲抽上一口到将香烟作为圣诞节的最佳礼物，这些广告离我们已渐行渐远，最终只会存在于我们的记忆中。
随着时代的发展香烟广告变得敏感，必须要中规中矩。
美国早期的一些香烟广告策略让我们看到了广告策略的活跃，值得我们借鉴。
一、宣传香烟无害有益健康的策略。
在没有相关法律出台之前，很多烟草公司都公开宣称它们的牌子的治疗效果更佳。
如“好彩牌”香烟早期的广告中，大肆宣传烤烟型的好处。
同时，它们早期还有一句著名的广告词：与其吃颗糖，不如抽根 LUCKY 烟。
与其胜者香烟广告中的人物总是一副愉快的表情，早期香烟广告借用了医生的名号宣称香烟对身体无害，并且还有益健康比如：有20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适。
有了这样的权威的证明，那么人们就不再惧怕香烟的危害。
无疑这样的方式为吸烟的人解决了后顾之忧的同时，也为香烟公司带来了不小的收益。
左图广告词为：小心喉咙不适，右图广告词为：有 20679 名医生认为“好彩牌”香烟对喉咙较少造成不适二、夸张的手法宣传香烟功效。
每个人都在抽烟。
1940 年爱米丽在《Good Housekeeping 》杂志上刊登了一篇关于吸烟礼节的文章，文章写道：吸烟的人远超过不吸烟的人，比例是一百比一。
所以这给人一种感觉是不抽烟的人必须学会怎样去适应这种情景。
当不吸烟的人与吸烟的人在一起时，如果不吸烟的少数人要求别人不吸烟，那将是一件不公平的事，因为你无权禁止别人追求自己的舒适及幸福。
所以结果是越来越多的人吸烟。
自然烟草公司就要大赚了。
烟草广告创意概述
烟草广告创意概述发表时间：2003-10-24一、创意的概念创意是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动。
就如同一个建筑设计师在动手设计之前，已经在自己的脑子里为某个建筑搭好了框架。
烟草广告创意就是广告人员对烟草广告活动所进行的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。
广告创意有狭义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，及如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。
广告作为一门特定的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。
因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。
我们这里所研究的烟草广告创意就是指狭义的烟草广告创意。
二、优秀广告创意的衡量标准广告创意虽然是一种灵感，一种突发的思想，一种对同一实践活动的不同角度的创造性思维。
但同时要申明的是，广告是一种“遵命”的创造活动；烟草广告创意是一种纪律性很强的工作，并非像一般人理解的那样“天马行空”。
一般来说，我们用来选择和评估广告创意的依据包括：1．广告创意必须建立在大量实际情况的基础上所有的创意人员都要了解诸如消费者对广告主产品和竞争对手产品的看法；了解消费者在购买时，考虑产品的哪些具体属性、特点、使用情况等；了解竞争对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产品属性或使用情况是否被竞争对手的广告所引用。
这些资料与信息与创意本身并不是一回事，但他们却可以为创意提供极有价值的情报。
2．创意要有明确的目标如果不了解广告活动的目标是什么，便不会轻易产生好的创意，也很难按传播效益来衡量某个广告创意到底怎样。
美国广告创意专家大卫·都茨特别提出，为提高广告创意水平所能作的最有价值的事情便是简明扼要的锁定广告易于向目标受众传达的内容。
人们常常从两个方面的矛盾评估创意目标：目标的长期性与短期性的矛盾，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。
广告语中的隐喻分析
广告语中的隐喻分析广告语无处不在，其中广泛存在着隐喻现象。
莱考夫和约翰逊的《我们赖以生存的隐喻》认为隐喻不仅是一种语言现象，更重要的是人脑思维的一种认知活动。
本文以莱考夫的隐喻理论为依据，将日常生活广告语中的隐喻分为三种基本类型：结构隐喻、本体隐喻和方位隐喻，然后再分次小类，由此分析广告语中隐藏的隐喻概念，并概括隐喻在广告语中的作用。
标签：广告语隐喻概念隐喻类型隐喻作用一、前言广告大师Leo Burnett曾讲：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”。
一个好的广告文案设计离不开精妙的语言表达和修辞手段的恰当运用。
而隐喻作为一种常用的修辞手段，在广告文案的创作中起到了“画龙点睛”的效果。
传统的隐喻理论把隐喻视为一种修辞手段，可以让语言更加生动、饱满。
莱考夫和约翰逊认为隐喻不仅是一种语言现象，更重要的是一种认知活动，即：“The essence of metaphor is under-standing and experiencing one kind of thing in terms of another（语言的本质就是用一种事物来理解和经历另一种事物）。
”[1]日常生活中，隐喻广泛存在于人的语言、思想和行为中。
人们思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的，人们的生活中充满了隐喻。
隐喻的系统性具有凸显和隐藏功能，它由三个要素组成，分别是：源域、目标域和映射。
源域是用于理解当前概念的另一个概念，尤其对抽象的概念而言，源域有着很强的“助理解性”。
一般而言，目标域比较模糊，而源域比较清晰。
源域和目标域通过将源域的图式结构映射到目标域上，让我们通过源域的结构来构建和理解目标域。
概念隐喻的生成过程可以用“源域→认知经验、思维→映射→目标域”来表示。
现代社会中广告无处不在，而广告语中隐喻也无处不在。
莱考夫把隐喻分为三种基本类型，分别是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻，之后的隐喻研究大都以此为基础展开。
万宝路香烟广告创意分析
万宝路香烟广告创意分析第一篇：万宝路香烟广告创意分析万宝路香烟广告创意分析【品牌背景】一个家境穷困穷没有背景男孩和一个有钱家女孩无法相爱，在他们互相告别前，他拜托她最后一件事，陪在他身边一盒烟时间，她答应了。
于是他一边抽烟,一边回忆和她相爱的日子和回忆。
后来他成了香烟厂老板。
香烟的名字叫“marlboro”。
Man Always Remember Love Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢记爱情)【公司介绍】在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。
【万宝路香烟经典广告创意分析】万宝路的广告经典模式：一群西部牛仔在空旷的草原上放牧，他们放荡不羁，策马扬鞭，放牧后，他们下马休息，其中一个牛仔拿出一盒万宝路香烟，敲出一根放在嘴上点燃，深深吸一口，然后吐出，遥望远方（特写），场景：夕阳西下，整个牛仔成黑色，只能看见轮廓，凸显一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉形象。
广告语——欢迎来到万宝路的世界。
这种模式化的广告曾经掀起过香烟市场的销售狂潮，把万宝路这个品牌直接推到风口浪尖，成为香烟市场中不可小视的巨头之一。
万宝路这个经典广告创意的形成要从它的一次危机开始说起，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色，但这也没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。
莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种、白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
食品广告语中隐喻的功能及翻译
食品广告语中隐喻的功能及翻译食品广告语中隐喻的功能及翻译隐喻是广告语言中常用的一种修辞手法，通过比喻、象征等方式将产品与某种形象联系起来，以达到吸引消费者的目的。
在食品广告语中，隐喻也被广泛运用。
下面将介绍几种常见的隐喻及其功能和翻译。
1. 象征隐喻这种隐喻是通过将产品与某种符号或形象联系起来，以达到推销产品的目的。
例如：- “白玉兰花酥，如同春日里盛开的花朵。
” 这句话通过将酥皮和花朵联系起来，强调了酥皮的脆嫩和美丽。
- “咔嚓一口，爽到心底。
” 这句话通过将食物和声音联系起来，强调了食物口感清脆爽口。
2. 比喻隐喻这种隐喻是通过将产品与某种事物进行比较，以突出产品的特点。
例如：- “这款冰淇淋就像一片薄荷叶，在夏日里为你带来清凉。
” 这句话通过将冰淇淋和薄荷叶进行比较，强调了冰淇淋的清凉口感。
- “这款巧克力就像一束鲜花，让你的心情变得更加美好。
” 这句话通过将巧克力和鲜花进行比较，强调了巧克力的美味和令人愉悦的口感。
3. 暗示隐喻这种隐喻是通过暗示某种意义来达到推销产品的目的。
例如：- “这款蛋糕是我们最好的秘密，只有你知道。
” 这句话通过暗示蛋糕是一种私密、珍贵的东西，来吸引消费者购买。
- “这款饮料是你体内需要的每一滴水分。
” 这句话通过暗示饮料对人体健康有好处，来吸引消费者购买。
总之，隐喻在食品广告语中起到了很重要的作用。
通过将产品与某种形象进行联系，可以让广告更加生动、形象化，并且能够突出产品特点，吸引消费者购买。
浅谈卷烟广告中的人物形象
浅谈卷烟广告中的人物形象万宝路卷烟广告中的牛仔形象早已深入人心，但是在世界上不同的区域，基于不同的文化背景和价值取向，其牛仔形象也有着“多变的面孔”和一些其他方面的细节调整。
美国本土版万宝路广告中，其牛仔形象多为单独的一个人，一个美国文化认同的男子汉形象——目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气，甚至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
但是，这样的广告形象在美国的一些华裔集中的区域的效果却并不买好，因为在传统的中国人心目中，这样的牛仔形象是一个孤单的、没有财富的、从事低下劳动的人，于是经过调查分析后，负责万宝路广告策划的利奥·伯内特公司，针对这样的区域对其广告进行了一些细微却非常有效的调整——画面上是多个牛仔，衣着干净且事业有成的形象，此后其背景也换成有农场远景的图案，于是，这样的牛仔就变成了有朋友、有事业、有资产的能被中国传统文化认可的形象。
而在70年代，万宝路进入香港市场的时候，其广告中的人物形象又进行了一些细节的挑战。
香港不仅受传统的中国文化影响，其文化有很多英国文化的成分。
于是万宝路的牛仔不再是美国西部纹身的形象，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的模样，背景也变成英国风格的马场……万宝路的牛仔形象的广告策划出自的利奥·伯内特公司李奥·贝纳之手，而他也正是广告流派中“品牌形象流派”的代表人物。
从万宝路不同版本的牛仔形象，我们可以清晰的了解到由广告中人物形象表现出来的品牌形象与消费者形象有着重要的关系。
事实上，消费者购买某一品牌，不仅因为该品牌代表产品，也因为品牌代表了他们是什么样的人。
或者，消费者有时并不想通过购买产品来显示真实的自我形象，反而通过与自我形象不一致的产品来“提升”自我形象。
也就是说，广告的人物形象往往充当着消费者榜样的作用。
国内烟草广告中人物形象梳理国内烟草品牌（形象）的广告（含平面广告和视频广告）中，出现人物形象的也比较多见，总结近一段时期内常见的11个涉及人物形象的烟草（形象）广告的品牌的14个表现形象进行简单的归类梳理（见表1）。
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关键 词 ： 草 广告 烟
隐喻 现 象
关联 理 论
近 年 来 ， 语 言 学 界 针 对 隐 喻 研 究 已 经 提 出 了 诸 多 理 论 ． 大 致 分 为 语 言 说 和认 知 说 两 大 类 ： 言 说 — — 可 语
因 为 有 法 律 在 先 ， 告 策 划 者 开 口不 敢 谈 “ ” 。 广 烟 字 也 不 敢 直 接 作 功 能 介 绍 ， 不 敢 在 产 品 与 品 牌 口 号 的 更 某 个 词 语 问 建 立 事 理 联 系 ． 是 转 而 采 取 迂 回 隐 晦 的 于
殚 精 竭 虑 ， 惜 斥 巨 资 利 用 各 种 媒 体 大 打 广 告 。 这 就 不
本 身 来 说 。 乎 也 算 一 道 亮 丽 的 风 景 线 。 它 们 不 仅 为 商 似 家 宣 传 了商 品 ， 且 让 媒 体 大赚 了 一 笔 ， 观众 来 说 ， 而 对 广
告 中 唯 美 的 画 面 、 意 深 刻 的 话 语 倒 也 赏 心悦 目 ， 谓 寓 可
．
墨
现 象
烟
草
广
告
中
的
隐
喻
李 娟
（ 东 工业 大 学 ， 东 广 州 广 广 ５１ ０９ ０ ０）
摘
要 ：随 着 商 品 经 济 的 发 展 ， 种 广 告 已 全 面 渗 各
解 过 程 中 的 重 要 性 ，对 隐 喻 的 认 知 和 解 读 也 同 样 是 听 者 推 理 、 想 ， 及 寻 求 话 语 和 语 境 之 间 的 最 佳 关 联 联 以
的过程 。
透 社 会 生 活 的 各 个 领 域 ，生 产 经 营 者 不 惜 斥 巨 资 利 用 各 种 媒 体 大 打 广 告 ．促 使 广 告 设 计 者 不 断 尝 试 新 的 广 告 策
略。 年来 ， 近 隐喻 作 为 一 种 积 极 有 效 的 广 告 策 略 得 到 了 越 来 越 多 的 运 用 ． 本 文 将 对 烟 草 这 一 特 殊 商 品 的 广 告 中 的
隐喻 现 象进 行 分析
在 商 品经 济 高 速 发 展 的 今 天 ， 家 越 来 越 注 重 广 告 商
的 效应 ， 了 吸引 消 费 者 的 眼球 ， 谓 使 尽 浑 身 解 术 。 为 可 在 烟草 行 业 ． 于有 相 关 的政 策 法 令 限 制其 做 广 告 ， 家 和 由 商 广告 策 划者 于 是就 想 出很 多迂 回曲折 的办 法 来达 到宣 传
皆大欢 喜 。
促使 广告设 计 者不断尝 试新 的广告 策略 。近年 来 ， 隐
喻 作 为 一 种 积 极 有 效 的 广 告 策 略 得 到 了 越 来 越 多 的 运 用 。 广 告 设 计 者 利 用 文 案 或 画 面 将 商 家 想 要 宜 传 的 产 品 信 息 与 人 们 熟 知 的 概 念 体 系 关 联 起 来 ， 这 些 广 使
下 面我 们 就来 看 看 这类 广 告语 ： （）一 品黄 山 ， 高 云淡 。”一 品 黄 山牌 香烟 广 告 ） １“ 天 （
告 听 来 通 俗 易 懂 且 给 消 费 者 留 下 深 刻 的 印 象 ， 达 到 以
宣 传 的效 应 。
一
（ ） 关 爱 健 康 为 金 ， 足 民 需 为 圣 。 ” 金 圣 牌 香 ２“ 满 （
观 点 都 涉 及 人 类 的 认 知 问 题 ，而认 知 说 是 在 前 者 基 础
我 国 的《 告 法 》 十 八 条 明 令 ：禁 止 利 用 广 播 、 广 第 “ 电
影 、 视 、 纸 、 刊 发 布 烟 草 广 告 。 ” 烟 草 专 卖 法 》 第 电 报 期 《 的
十九 条 也 明 令 ：禁 止 在 广 播 电台 、 视 台 、 刊 播 放 、 “ 电 报 刊 登 烟 草 制 品 广 告 。 然 而 在 各 种 媒 介 中 ， 些 虽 未 明 确 表 ” 那 现 香 烟 名 称 、 像 ， 用 语 言 、 面 、 景 或 已 有 特 定 含 图 但 画 背 义 的创 意 来 间 接 宣 传 烟草 制 品 的 广 告却 屡 见不 鲜 ， 有 且 蔓 延 之 势 。 题 是 烟 民 的 数 量并 没 有 因为 政 策 法 令 的规 问 约 而 减 少 ， 有 愈增 愈 多 之 势 。不 过 仅就 这类 烟 草 广告 反
二 、 草 广 告 中 的 隐 喻 现 象 烟
ｉ隐 喻 介 绍 ， 递 品 牌 理 念 。 ． 传
强 调 从 语 言 内部 来 认 识 隐 喻 ． 括 修 辞 说 、 代 说 、 包 替 转 移 说 、 义 说 、 用 说 等 ； 知 说 — — 强 调 从 人 类 的 思 语 语 认 维 高 度 来 分 析 隐 喻 的 认 知 功 能 。其 实 ， 言 说 中 的 很 多 语
来 指另 一 事物 ” 自从 １８ 年 莱 考 夫 （ａ ｏ ） 和约 翰逊 。 ９ １ Ｌｋ ｆ ｆ （ ｏ ｎ ｏ ） 著 的 《 们 赖 以 生 存 的 隐 喻 》 世 以 来 ， 喻 Ｊｈ ｓｎ 合 我 问 隐
（ ）传 递 价 值 ， 就 你 我 。 ” 荚 蓉 王 广 告 ） ４“ 成 （
烟广 告 ） （）这一 刻 ， 已经 飞 了起 来 。 ”白沙 烟广 告 ） ３“ 我 （
、
隐喻是 一种 认知 世 界 的思 维 方式
语 言学 对 于 隐喻 的研 究 ， 早 可追 溯 到 亚 里士 多 德 。 最 他 在 《 学 》 曾 把 隐 喻 定 义 为 “ 属 于 一 事 物 的 名 称 用 诗 中 将
上 的 升 华 ， 种 理 论 之 间 存 在 着 继 承 和 发 展 的关 系 ， 两 具 有 一 定 的互 补 性 …。 着 商 品经 告 、 益 广 告 等 已 全 面 渗 透 于社 会 生 劳 公
活 的各 个 领 域 为 了达 到 快 速 有 效 地 宣 传 产 品 ． 强 化 以 传 媒 的 宣 传 效 应 ， 取 市 场 占有 的 优 势 ， 产 经 营 者 夺 生