4消费者行为学讲义-内部因素

第一讲：个体变量与消费者行为

学时分配：6学时

主要讲授：

1．消费者资源

2．需要、动机和享乐主义

3．自我概念与生活方式

要点：消费者的经济资源；消费者的时间资源；消费者的注意力、信任和能力；消费者的需要；消费者的购买动机；消费者的个性；消费者的自我概念与生活方式

重点：消费者的经济资源和时间资源；消费者的购买动机及营销策略；消费者的个性、自我概念和生活方式对消费者行为的影响

一、消费者资源

消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。

1、经济资源

（1）收入对消费者行为的影响：

消费支出水平；

消费支出结构（恩格尔系数（%）= 食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%)；

消费和储蓄行为；

消费者所追求的购买利益。

（2）财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼的“生命周期储蓄”

理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。

（3）银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。

（4）两个问题：①1.理性，还是有限理性？②财富=幸福或快乐？

2、消费者的时间

今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；

来进行一定的休闲消费。这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对

（1）休闲消费——对消费时间的产品或服务的需求

①“休闲”的定义

“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。

休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。”

可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。

②休闲的本质

从本质上看，休闲是一种精神体验和享受，一种人与休闲环境相互融合的感觉。

③休闲消费的基本营销含义

?经济和技术越是发达，人类越是缺乏时间：帕金森（Parkinson）定律。

?休闲产业的首要任务是从消费者身上赢得更多的“时间份额”。

?关键的挑战便是如何为自己的目标顾客创造和提供精神的或情感的体验。

?必须识别不同消费者群体在休闲消费上的不同需求和偏好，以及由此产生的不同的休闲

时间分配模式：

●外出旅游还是居家休闲

●阅读还是看电视

●观光式的旅游还是寻求更激烈的刺激

●品味和鉴赏力如何

（2）节约时间的产品

消费者可能在工作中，在非自由支配时间里，甚至在休闲时间里挤压时间。

?帮助消费者从工作中挤压时间：能提供更快捷的商务服务的公司或产品，会受到那些

在工作中挤压时间的消费者的欢迎。如通信业的发展；信息定制服务；教授人们如何快速阅读的课程；帮助人们同时完成多项工作任务的产品或服务等。

?帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间

●微波炉、方便食品、家政服务等都是这样的产品

●营销人员需要考虑消费者挤压时间的策略

?帮助消费者从闲暇中挤压时间：从闲暇中挤压时间——在一定的闲暇时间内获得尽可

能多的愉悦身心的感受或体验，是大多数消费者所追求的。实际上，对于消费者来说，空闲时间已不再空闲。为了保证时间能得以有效的利用，他们经常会求助于专家，即市场行家：邻近型市场行家、职业型市场行家、狂热型市场行家、名人型市场行家。

3、消费者的注意力、信任和能力

（1）消费者的注意力：

注意力作为一种稀缺资源，与信息爆炸以及由此产生的信息超负荷有关。有许多方法可以用来增加“注意力份额”。例如：

?零售中的商品：放在零售店货架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多

35%，同时将货架上某个品牌的商品从2个增加到4个，可使之得到的注意增加34% 。

?消费者的信任：亨雷中心（Henley Center）的一项调查表明，在10人中，会有9人信

任他们的配偶或伴侣，有8人信任他们的子女，但只有不到1/3（27%）的人会信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%。如何赢得信任？

（2）消费者的能力

不同的消费者具有不同的能力。根据消费者能力的差异，可以将其划分为成熟型消费者、普通型消费者和缺乏型消费者。

?成熟型消费者：具有较强、较全面的能力，购买现场表现得比较自信、鉴定、自主，独

立决策，无需他人帮助，较少受到外界环境影响

?普通型消费者：能量结构和水平中等。表现缺乏自信，缺少独立见解，较容易收到外界

环境的影响

?缺乏型消费者：能力结构和水平处于缺乏状态。极易受外界环境和他人的影响和左右，

购买常带有很大的随意性和盲目性。

二、需要、动机和享乐主义

需要-动机-行为转化模式

1、消费者的需要

需要：指未得到某种基本满足的感受状态。

需要的分类：

?生理需要和社会需要

?物质需要与精神需要

?马斯洛的需要层次论

?赫茨伯格的双因素理论

?实用主义的需要与享乐主义的需要

在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的；目前的观点是认为消费者一般在理性与情感之间有一平衡点。

需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生（如消费者面对美味佳肴或高雅时尚的服装时）。

刺激需要的产生基本营销工具：

?销售人员的价值沟通

?商品的陈列展示

?POP广告

?大众媒体发布的提醒广告等

刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略：

?刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久

耐用、轻盈方便、无污染等。

?刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。如Kawasaki摩托车广告：

表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。

需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。如认识到饥饿的感受是由于长时间未进食引起的；认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引起的；认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的。（消费者有时可能需要被施以认知引导或教育，如家电、汽车产品的节能诉求等。）

需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。

驱力大小对消费者行为的影响：驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议。一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、狩猎、蹦极等）。营销含义：鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2、消费者的动机

动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。

动机的分类：

?初始动机与二次动机

?理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）

?显性动机与隐性动机

将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面：

?识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。

?引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。

?激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、

购买能力等）。

3、享乐主义

享乐主义：享乐主义往往被看作是“过度”沉溺享乐，追求刺激和令人愉快的体验。享乐主义也被看作是浅薄、无深度的，因为享乐主义者们总是沉迷于表层、形式、情欲方面的东西，它们比内容、意义和解释更重要。

消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值：人们购买产品不仅为了它们能做什么，而还为了它们代表什么。

一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。

针对享乐主义的营销策略：

?汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这

是一部安全的汽车。

?咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的

?新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22

个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒……

?卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座

挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。

将动机转化为购买行动，中间有许多障碍因素需要克服务：

?心理因素：如消费信心、价格心理等

?经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等

?社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。

三、自我概念与生活方式

1、自我概念概述

自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。自我概念可分为四个基本部分，见下表：消费者自我概念的不同层面

自我概念的四种类型都会影响消费者的行为，并为制定营销战略提供一种洞察力。产品可以通过强化或者保持私人的或者社会的自我概念进行促销。在所有文化中自我概念都很重要，然而自我概念中哪些方面最有价值、最可能影响消费和其他行为，这随文化而异。研究发现，将自我概念分成两种类型是非常有用的。

?独立型。独立自我的构建是基于占统治地位的西方文化观念：个人生来都是独立的。独

立的自我概念强调个人的目标、特性、成就和愿望。具有独立自我概念的个体倾向于个性化、利己主义、自治、独断专行和沉默寡言。他们以自己做过什么、有什么、自己能

与别人相区别的特征来界定自己的生活。

?依存型。依存性自我的构建更多地基于亚洲文化，基于这种文化所信奉的人与人之间相

互联系、相互依存的信念。依存型自我强调家庭、文化、职业和社会联系。具有依存自我概念的个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协同。他们以社会角色、家庭关系和与所处群体，包括种族和国家群体内其他成员的共性来界定自己的生活

2、自我概念的特征

?它是习得的而不是天生的；

?稳定而持久的；

?它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；

?每个人的自我都是独有的。

3、自我概念的测量

市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔提出的这一量表在描述理想的、实际的和社会的自我概念方面非常有效。

运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念进行测量，并设法使品牌形象和广告代言人的特

3、自我概念与消费者行为之间的关联性

人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。

如：自我概念对汽车消费行为的影响：

消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。

?谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；

?自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。

在营销中的应用：

?豪华车群中的代表之作—庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。?花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，

一个少年正在说服他的母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。

消费者为什么这样做的理论解释?

?自我认同：肯定并表现真实的自我。

?社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定

和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激”。

?当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成

了延伸的自我。

延伸的自我：

贝克尔延伸自我理论：延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，即我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

产品成为延伸自我的原因：

纪念品因为代表了记忆、凝聚着情感而成为延伸自我的一部分。

礼物经常作为关系或联系的标志而具有重要意义。

产品会因为长时期使用而慢慢滋生出某种意义和价值。

有时，一次与某产品相联系的“令人兴奋的体验”或“高峰体验”可能使该产品成为延伸自我的一部分。

那些帮助消费者经历重大生活变动（离开家、第一份工作、结婚、小孩等）的产品可能成为延伸自我的一部分。

某些产品因为构成私人自我概念的中心成分，或者是社会自我概念的重要标志而迅速成为延伸自我的一部分。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”

（即所谓的“产品情节”）。

被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了；我就像被别人宰了！”

外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分

使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。

赋予不朽的感觉：如传家宝。

赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。

百达斐丽(Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

自我概念的营销含义：

?能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效：

?自由、自然与女性气质，直接相对于贫困、城市与男性气质，而利

维斯牛仔裤则跨越此一对立，并将一方的涵义带给另一方穿牛仔裤

是一种自由的记号，即从社会范畴所强加的行为限制和身份认同的

约束中解放出来。

?零售渠道选择也与自我概念有关：江汉路与群光商场、亚贸。

?自我的多层次结构对于营销策略具有意义。

“自我”多层次结构的营销含义：

在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。

产品特性：

●日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。

●60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜

爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社

会的自我概念一致。

消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引——

如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。

营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用：

?消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与

众不同。如维莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋广告，使用了一个很具煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。”以吸引那些希望表达自我个性的消费者。

?消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医

生、律师、大学教授或企业老板等。

?消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。如肖顿（Schouten）对9

位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。

营销也使可以消费者产生消极的对待自我的态度，并激发出一种逃避主义的需求和消费行为：

?描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通

过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。

在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。

?这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满

足，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。

三、消费者的生活方式

1、什么是生活方式？

?有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。

?给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市

场。

2、生活方式与相关变量之间的关系：

3、生活方式的测量与分类：

?AIO方法：属于心理描述法，基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）

和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。

?V ALS方法：价值观与生活方式（V alues and lifestyles)调查法，将详尽的人口统计数据

与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。

测量生活方式的AIO方法

AIO问题清单：

清单结构？

两种常用的AIO清单：

①一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。

一般心理陈述（举例）：

?我喜欢自己有点时髦

?现在我们家欠债太多

?我很注重营养

?我喜欢被当作领导者

?我喜欢把家里收拾得干净、整洁

②具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。

与特定产品有关的心理陈述（举例）

?我喜欢打猎

?我喜欢钓鱼

?我喜欢野营

（1）基于AIO方法的生活方式分类

①一般分类

威尔士与泰格特公司分类：

?价格意识型

?时尚意识型

?家中工作型

?关心社会型

?子女中心型

?强迫家务劳动型

?自信型

?自作主张领导型

?厌恶家务型

?信息搜索型

?裁缝型

?罐装食品依赖型

?节食者（或减肥型）

?财政上的乐观主义者

（2）V ALS方法的生活方式分类及其在营销中应用

①基于VALS方法的生活方式分类：

?需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers)

?外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers)

?内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially

Conscious)

?整合型

?

②V ALS生活方式分类在营销中的应用

生活方式研究在营销中的应用：

?市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分：

●自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。

●时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。

●绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。

●不在乎型：对健康和外表持中立态度。

●良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。

●衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。

?目标市场选择：化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它

的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者——更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。

?营销组合策略

●产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一

起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

●产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信

息定制化服务。

●营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一

般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增

加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时

段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定

的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。生活方式营销中必需注意的两个方面：

?当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。

?在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第二讲：消费者的感情

学时分配：3学时

主要讲授：

1．感情概念、特征与分类

2．消费者的感觉

3．消费者的情绪与情感

4．营销刺激与消费者的感情反应

要点：感情与认知；感情反应分类；消费者的感觉；消费者的情绪与情感；五种感官刺激重点：绝对阈限；差别阈限；营销刺激与消费者的感情反应

一、感情概念

感情（affect）是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。认知是一个智力过程，而感情不涉及思考。

二、感情反应的特征

?源于条件反射：对环境刺激通常是立即和自动作出反应。如：幼儿对“飞来食物”产生的

积极反应；热带雨林咖啡厅：听到咝咝声，看到雾气从岩石上升起，雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉，弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。

?不能直接控制：如：被营业员激怒的情况

?能在身体中感受到，并且常常从行为上反映出来

?任何刺激均可能产生一定的感情反应：社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行

为、认知的反应

?习得性：只有少数感情反应是与生俱来的：如对噪声的反感，对甜味的喜欢；大多数是

后天习得的：如色彩（灰色）、数字、对他人行为(随地乱扔垃圾）的反应、“更多选择更多欢笑，就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。

三、感情反应分类

?情感：爱、恨、憎恶

?特殊感觉：恐惧、难过、舒适

?情绪：紧张、平静、厌烦

?评价：喜欢与不喜欢

四、消费者的感觉

感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。

感觉是一种简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应，消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象。

通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。

来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲：妈妈的吻,世上只有妈妈好），假若收音机的歌曲能勾起远离家乡的游子对母亲的回忆，使他回忆起母亲做的饭菜的香味，或是她的手抚摸他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。

绝对阈限和差别阈限

?绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。例：广告字体的大小

?差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变

化或两种刺激之间差别的能力

--减价的幅度

--假冒产品

●尖庄/ 尖庆

●SONY / SONV

●Addibas

如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。

差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。

能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。

●如等离子彩电的降价，宝马降价2%，楚天都市报降价2%。

●但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元

阈下知觉与阈下广告：

阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。

阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。

●最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞

（James Vicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口

可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有

察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花

的销售提高了58%。

●但后来的研究并没有支持这一声明。

●同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。

使用阈下广告的风险：

巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”

五、消费者的情绪与情感

情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。

情绪与情感间的联系：

?情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感则无从形成

和体现。因此，从这一意义上说，情感可以看作是更高层次的一种心理体验，它的表现也更强烈。

?从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系：（1）喜、怒、哀、乐等经常出现

的基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情感；（4）爱、憎等与人际交往有关的情感；（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。

?上述情绪和情感虽然不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式

表现出来。

影响情绪和情感反应的主要因素：

?产品

?服务

?环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等。对于营销者来说，把环境看

作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义。

?心态：如兴趣、需要被唤醒水平、动机、购买目标等。

?此外，个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等也会影响情绪和情感反

应。如“活跃型”（感性）消费者与“完善型”消费者之间的差异。

六、营销刺激与感情反应

通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应。

1、视觉刺激

?产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处

理。

?色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。

?形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审

美情感的激发等。

2、嗅觉刺激

?嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，

也可缓解人们的压力。

?人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。

?人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料

市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。

营销含义：

?在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。

?香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新

书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作

用。

3、听觉刺激

?听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉

（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌曲可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。

?人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出

市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，彩铃市场，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。

?有两项研究对营销具有重要启发意义

●背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。

●语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（time compression）技巧在广

告中的运用。

4、触觉刺激

触觉刺激的作用：

?可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市场的实验。

?触觉信息可以形成一定的象征意义

●在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和

档次。

●织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。

●斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。

●轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女

士所追求。

5、味觉刺激

味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。

产品开发中的味觉研究：纳贝斯克公司在开发甜点时的做法。

“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。

通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应，应注意的基本问题：

?消费者经由感官刺激产生的各种感情反应并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互

影响的。

?研究消费者对特定感官刺激所产生的感情反应规律，对于营销决策将具有重要启发

意义。但是，营销人员还必须系统考虑其他刺激可能产生的感情反应。换言之，营

销人员必须关注各种刺激之间的协调性、一致性。

第三讲：消费者的认知

学时分配：3学时

主要讲授：

1．认知的涵义

2．刺激物的展露与消费者的认知反应

3．消费者购买决策中的认知过程

要点：感觉与知觉；刺激物的展露；注意及其影响因素；对刺激物的理解；消费者的认知形成过程及其对营销的影响；产生知觉风险的原因及减少知觉风险的方式

重点：认知过程；产生知觉风险的原因及减少知觉风险的方式

一、认知的涵义

1、知觉的定义

知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”

知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”

2、知觉的涵义

感觉是知觉产生的基础；知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。

3、知觉过程

4、认知的定义

认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”

认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”

相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、

较高级的智力过程。

?解释是指赋予环境刺激某种意义。

?评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢

还是不让人喜欢的过程。

?计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。

?决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选择。

?思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。

因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的知识、意义和信念。以及

它们在人们的记忆中所形成的知识结构

5、认知的特点

?感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始，如

反省等）；

?认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和知识的记忆，以及在此基础

上形成的价值判断和购买决策等智力过程；

?认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；

?虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的

和自发的

?认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性，主要体现在人

们在注意、解释、记忆方面的选择。

二、刺激物的展露与消费者的认知反应

1、刺激物的展露

展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。有效展露的条件：

?刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

?刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

?当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激

必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

影响消费者选择展露的主要因素：

?经验

?警惕性

?适应

?强度

?复杂程度

?重复

?关联性

为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法：

?完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；

?通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；

?将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；

?劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；

?在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；

?以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。

2、选择性注意

注意（attention）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。

如何吸引消费者的注意（以广告为例）：

?以创意和表现吸引消费者

●视线跟踪测试（eye-tracking tests）：杜松子酒的广告

●大版面的广告：Ralph Lauren 在《名利场》（Vanity Fair）上做的一期广告。

●书夹广告

●选择非传统媒体

?引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量

?一些蓄意的炒作：亚都空气净化器

3、选择性解释

解释的选择性：Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。

影响选择性解释的因素：

?刺激物本身：如暗示。

?消费者的态度：

?消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪机。

?情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。

由解释的选择性产生的几个需要注意的问题：

?刺激模糊现象：如Benson & Heedges香烟广告。在什么条件下适用？

?完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性

?符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）

不同的符号有不同的象征意义

?品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、钻石珠宝

?年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排

?社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒

4、选择性记忆

记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等几个环节。

?复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。

?编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的品牌将更易被记忆，如“健力宝”、“娃

哈哈”、“飞鸽” 等（涉及视觉和语义的双重编码）。

?储存：以备检索之用。

?提取：品牌心理排序。

?遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性

衰退理论干扰理论

三、感情反应与认知反应的关系

四、消费者购买决策中的认知过程

1、解释过程

感官刺激为主产品属性信息为主

持续地搜寻信息具体购买时的信息搜寻

个人来源信息最重要非个人来源信息最重要

符号和象征最有效产品信息最有效

使用重复的广告经常改变信息内容

使用电视使用印刷媒体

重点在于价格促销重点在于广告

强调店内营销刺激强调进入商店前的营销

2、记忆过程

（1）过滤信息

?感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间

?短时记忆：不到一分钟的记忆时间

（2）储存信息

长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构（如麦当劳）。

（3）提取信息

激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感情状态；扩散激活。

3、整合过程

品牌评估：整合过程中最重要的一项任务

消费者具有不同的品牌评估策略：

?是否进行品牌评估：参与水平

?基于产品种类或具体产品属性的品牌评估：前者将产品作为一个整体，或者基于品牌

的整体感觉进行评估，如可口可乐；后者基于特定的、具体的产品属性进行评估，如香

皂是否杀菌。选择条件：前者有一定品牌知识；后者通常在推出新产品或宣传新信息时。补偿评估与非补偿评估：在采用补偿评估策略时，营销者需要提供广泛的有关产品具体属性的信息，以便消费者在品牌间进行比较；在消费者采用非被偿评估策略时，营销人员则只需强调几个关键的、消费者有可能用于品牌评估的属性。

第四讲：消费者的学习

学时分配：4学时

主要讲授：

1．学习概述

2．行为学习理论及其在营销中的应用

3．认知学习理论及其在营销中的应用

要点：学习概述；行为学习理论及其在营销中的应用；认知学习理论及其在营销中的应用；消费者的记忆与遗忘；刺激的泛化；刺激的辨别；认知学习分类

重点：行为学习理论及其在营销中的应用；认知学习理论及其在营销中的应用

一、学习概述

1、什么是学习

行为主义的定义：由经验产生的相对持续不变的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。

认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程（成伯清，1996）。

一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果（霍金斯等，2001）。

学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程” 。

2、消费者学习的特点：

?可以通过观察、思考、实践等多种途径学习

?学习可以带来行为或认知的变化

?消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的

?消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程

3、消费者学习的基本构成要素

?动机（Motivation）

?暗示（Cues）如广告、价格、包装、商场展示；

提示应该与消费者的期待相一致：如高级时装应该放在专卖店，而非小摊。

?反应（response）消费者对提示的回应

?强化（reinforcement）

正强化（提供奖赏）

负强化（终止一个负面刺激）

惩罚

?重复：广告的重复必须把握好一个度

4、学习的作用

?获得信息和知识

?促发联想（消费者由一种事物而想到另一种事物的心理过程）

?刺激对象之间的联想：行为与结果之间的联想

?形成评价和态度

二、行为主义的学习理论及其在营销中的应用

1、行为主义的学习观

从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。

行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。行为改变是外部力量作用的结果。

2、经典性条件反射

（1）什么是经典性条件反射：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。

（2）条件反射理论及其在营销中的应用

①条件反射的形成

巴甫洛夫实验：在巴甫洛夫的狗唾液分泌实验中，在给狗喂食之前半分钟响铃，并观察和记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的唾液分泌情况。结果发现，铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。

食物（不需要其他条件而诱发狗的唾液分泌）--UCS

食物引起的唾液分泌--UCR

铃声--CS

铃声诱发狗的唾液分泌-- CR

②消退与遗忘

消退：已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。

遗忘：是在刺激不再重复或不再被感知时发生的。

在营销中的应用：

?避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退（extinction）过程就会发生，故需品

牌不断创新

?创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功

?避免遗忘：提醒广告、陈列展示等

③自然恢复

已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。

在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂）

④刺激的泛化－－条件反射的泛化

巴甫洛夫实验：被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。当消费者在某一刺激与某一反应之间建立联系之后，也可能出现刺激泛化现象。

在营销中的应用：

?产品策略：仿制品

?包装策略：类似包装

?品牌策略：品牌延伸

?广告策略：宁城老窖，塞外茅台

?商品陈列：

刺激泛化是一把“双刃剑”

⑤刺激辨别

将一种刺激与另一种刺激区分；只对条件刺激发生条件反应，而不对相似的条件刺激做出反应。

在营销中的应用：成功的品牌必须经历刺激泛化和刺激辨别两个阶段：胃康牙膏

⑥条件反射的抑制现象