第3章 消费者的购买决策-消费者行为学5版
市场营销学第五版重点归纳
市场营销学重点难点1-5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值;所进行的满足需求的交换关系;交换条件和交换过程的统称..市场的发展本质是由消费者决定;而由生产者推动的动态过程..一般来说;在组成市场的双方中;买方需求是决定性的..2.现实市场存在的基本条件：1消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源2存在生产者;他们能提供满足消费者需求的产品或服务..3有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等..3.市场营销：1基本目标：“获得、挽留和提升顾客”2核心：交换3交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度;以及对交换过程管理的水平..4.需求：需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求..需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望..5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望;是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求..6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情..其价值在于它给人们带来对欲望的满足..产品实际上只是获得服务的载体..7.市场营销是企业重要职能的原因：1企业作为交换体系中的一个成员;必须以顾客的存在为前提..没有顾客;就没有企业..2顾客决定企业本质..3企业最显着、最独特的功能就是市场营销..企业的其他职能;只有存在实现市场营销职能的情况下;才是有意义的..8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础;研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学..市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学;属于管理学的范畴.. 9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题;它以社会整体利益为目标;研究营销系统的社会功能与效用;并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费;以满足社会需要..微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题;指某一组织为实现其目的而进行的这些活动..10.市场营销学框架特点：1强调了现代市场营销的基本指导思想..2涵括了现代市场营销的主要概念;并尽可能结合实际具体阐述..3体现了现代市场营销研究的动态性..4突出了现代市场营销的系统协调特性..11.研究市场营销学的意义：1迎接新经济时代的营销挑战2促进经济增长3培育企业成长1传统研究法机构研究法职能研究法2历史研究法3管理研究法4系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：指企业;选择目标市场;通过创造传播和交付优质的顾客价值;建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程..基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成;以达到企业目标..本质是需求管理..2.市场营销常见的需求状况：负需求;无需求;潜在需求;下降需求;不规则需求;充分需求..过度需求;有害需求..3.市场营销管理哲学观念的演变：前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念;可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念..4.顾客满意：指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态..顾客是否满意;取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异..5.企业如何让顾客满意企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度;努力争取更多高度满意的顾客;建立起高度的顾客忠诚..努力使顾客获得更大的感知价值;要实施全面质量管理始终围绕顾客满意;将改进产品或服务质量视为头等大事;并将其贯穿在攻队成员和每项活动中..系统协调及创造交付价值的价值链工作;加强核心业务流程管理;突出抓好关键环节;形成自己的核心竞争力..6.顾客感知价值指企业传递给顾客;而且能让顾客感受到的实际价值..它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额..7.价值链：1企业价值链:指企业创造价值或相不同;但又互相关联的经济活动的集合..2供销价值链:是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链..8.市场导向战略规划内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向; 并将企业的投资业务作为一个组合来管理..（2）根据市场增长率接定位及其组合;测算每项具体业务单位的未来利润潜力..3从长期发展的战略高度制定规划..9.倾听：或称探查;是指企业感知外部世界的所有活动..企业倾听的目的：建立知识基础;以便做出面向市场的决策..10.领先指通过决策过程而比竞争对手做得更好..11.持续领先的企业具有的共性：（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音..（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理;以及把这些声音综合起来的方法..（3）拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序..4企业要具备这些领先复制;就必须建立一个决策网络;把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须作出的决策紧密地结合起来..第三章企业战略与营销管理1.企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：1总体战略：一个企业最高层次的战略又称公司战略..总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展活动;经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容..通常;总体战略由企业高层负责制定落实..2经营战略：又称经营单位战略;竞争战略..经营战略是战略业务单位或有关事业部;子公司的战略..3职能战略企业各职能领域的战略;又称职能层战略..帮助职能部门更清楚的明确自己在总体战略;经营战略中的任务;责任和要求;有效运用有关管理职能;保证企业整体目标的实现..3. 认识和界定企业使命：使命反映企业的目的;特征;性质以及未来方向..从以下方面思考和归纳一个企业的使命1愿景;既即企业关于未来的愿望和发展;希望和愿意看到的景象..2业务领域;说明企业想在哪些领域发挥作用;参与竞争..一般可从产业范围;市场范围;纵向范围和地理范围等方面说明..3经营政策..用于指导企业内部所有部门和员工;如何对待顾客;供应商;经销商;竞争者和一般公众;保证整个企业能在重大问题和原则上一致;有共同的标准可遵循..企业使命是全局性的;也是长远的;要有一定弹性和预见性..对企业使命的思考;一般会形成文字即企业使命说明书..4.规划投资组合：企业需要评价分类业务单位确定其战略价值和成长潜力..常用方法：市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率是战略业务单位所在市场和行业;一定时期内销售增长的百分比;市场占有率是本企业在该市场所占的份额;相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比..矩阵中纵坐标代表市场成长率;可以以年为单位..确定市场成长率的高低;可根据行业;企业情况具体分析..纵坐标为相对市场占有率;表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差距..划分相对市场占有率高低;同时要考虑行业和企业的具体..企业所有的战略业务单位或业务;相应分成了四种类型..1问号..即出场率较高;市场占有率较低的业务单位或业务..2明星..经营成功的问号类业务;随着市场占有率提高;会成为明星类业务..3奶牛..随着市场成长与业务发展放缓;一项业务可能降到企业认为的低成长率;但又有较高相对市场占有率..这一项业务之所以谓之奶牛;是由于市场成长率降低;企业可以不再投入大量资源;具有较高相对市场占有率;能获得较好回报和效益..4瘦狗..是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务..它们还能带来一些收益但是利益少或有亏损..5. 规划成长战略：1密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发2一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途;企业可以考虑一体化成长;通过整合供应链;从事与目前业务相关的新业务等..a后向一体化..利用自己产品;品牌的优势;把原来外购的原材料或零件改为自行生产..b前向一体化..指企业根据市场需要和生产技术的可能;利用自己的优势对成品进行深加工..c水平一体化..并购性质相同;生产同类产品的其他企业..3多角化成长：a：同心多角化..面对新市场;新顾客;以原技术;特长经验为基础增加业务;没有脱离原来的经营主线;有利于发挥已有优势;风险也相对较少..b：水平多角化..针对现有市场;原有顾客;采用不同的技术增加新业务.. c：综合多角化 ..以新业务进入新市场..6.分析竞争环境：1行业内部竞争根据市场结构理论;在一个行业内部;企业;品牌之间的竞争关系与强度是有集中度;产品差异和进入;退出障碍的高低决定的..2新进入者的威胁新进入着也是新竞争者..它们给一个行业带来新的产能;资源;要求市场重新洗牌;对行业秩序和现有企业形成冲击;甚至导致价格下降;影响行业的盈利水平..3替代品的威胁替代品是与现有产品功能类似;用途相近的不同产品..分析与替代品的竞争关系;是要结合产品生命周期;尤其是所处生命周期阶段与发展方向.. 4购买者的讨价还价能力购买者对于一个行业的下游;他们总是希望压低价格;对质量;服务提出更高的要求;设法使供应商之间相互竞争..作为一种重要的竞争力量;他不仅影响一个企业;也影响整个行业的盈利水平..5供应商的讨价还价能力供应商位于一个行业的上游;为下游行业;厂商场提供经营所需的人;财;物和其他资源..供应商提高价格或降低质量;或减少供应;都会对作为购买者的企业产生一定的影响..7.选择竞争战略：8.1成本领先战略9.这一战略致力于企业内部加强成本监控;通过简化产品;改进设计;节约材料;降低人工费用和生产创新;自动化等;在研发;生产;销售;服务和广告等领域使总成本降到行业最低;从而获得高于行业平均水平的利润..10.2差异化战略11.差异化战略也称别具一格战略;其竞争优势主要依托于产品及设计;工艺;品牌;特征;款式和服务等方面或几个重要的关键点;与竞争者相比具有更显着并能为顾客感知的独特之处..12.3集中战略13.重点集中或聚焦;着眼于从特定领域;即局部谋求成本领先或差异化优势..其核心是企业和战略业务单位集中于某个特定的购买者群体;或产品线的某一部分;或某一地域市场..14.8.决定目标市场和定位：15. 明确经营战略及其目标;要求以后;营销只能启动营销战略计划过程..也是一个4p的过程..16. 1调研..企业首先通过调查;分析;掌握人们的需要;欲望和变化趋势;了解自身优势及核心竞争力所在;综合考虑;决定经营方向..目的在于知己知彼;发现和评估机会;预测;防范威胁..17. 2市场细分..对潜在顾客及其需求分类;对各细分市场的价值客观;科学地评估..18. 3目标市场选择..市场细分为一个企业决定服务对象提供了多种选择;选择目标市场就是明确愿意进入和需要占领的细分市场..19. 4定位..在选定的目标市场上;为企业;产品和品牌树立一定的特色;以突出与竞争者的不同和差异..9.发展营销组合：营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素..这些因素包括产品;价格;地点和促销等;是开展营销活动的工具和手段..他们需要整合到营销计划并应用到营销过程;以争取目标市场的特定反应..10.营销组合特性:1可控性..由企业可控制和运用的有关营销手段;因素构成..2动态性..它不是固定不变的静态搭配;而是变化无穷的动态组合..3复合性..构成营销组合的四大类因素或手段;各自又包含多个次一级或更次一级的因素和手段组合..4整体性..构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素;不是简单相加或拼凑;他们必须成为一个有机的整体..在同一的目标指导下;相互配合;优势互补;追求大于局部功能之和的整体效应..第四章市场营销环境1.营销环境：存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件..营销环境分为微观环境和宏观环境；营销环境按其对企业营销活动的影响;也分为不利环境和有利环境;即形成威胁的环境与带来机会的环境..2.营销环境的特征：3. 1客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素;对企业营销活动有着强制性和不可控制的特点;有的企业适应环境;就能生存和发展;有的企业不能私营环境的发展;就难免被淘汰..关系为适者生存捕不适淘汰..4. 2差异性：不同国家和地区之间;宏观环境存在着很大的差异;不同的企业之间;微观环境也千差万别..正因为营销环境的差异;企业为适应不同的环境及其变化;必须采用各有特点和针对性的营销策略..5. 3多变性：市场营销环境是一个动态系统;构成营销环境的各因素都随社会环境的发展而不断变化..企业要不断追踪变化的环境;及时调整营销策略..6. 4相关性：营销环境诸因素之间相互影响相互制约;某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化;形成新的营销环境..7.营销渠道企业:8. 1供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需要的资源的组织或个人;包括提供原材料、量配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等的厂商..9. 2营销中间商：主要指协助企业促销、销售和经销其商品给最终购买者的机构;包括中间商、实体分配工作、营销服务结构和财务中介机构等..10. 竞争者从消费需求的角度看;竞争者可分为以下几种类型：11. 1欲望竞争者：提供不同产品;满足不同消费者欲望的竞争者..12. 2属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者..13. 3产品竞争者：满足消费者欲望的同类产品不同形式之间的竞争者..14. 4品种竞争者：满足同一消费欲望的同一蟾皮不同形式品种之间的竞争者..15. 5品牌竞争者：满足通同一费欲望的同一产品同一品种不同厂家之间的竞争者..16.1融资公众：影响企业融资能力的金融机构..17.2媒介公众：报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体..18.3政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构..19.4社团公众：保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等..20.5社区公众：企业所在地炼金的居民和社区组织..21.6一般公众：指上述各种关系公众之外的社会公众..22.6.经济环境:23. 1收入与支出环境：市场消费需求指人们有支付能力额需求..仅仅有消费欲望;并不能创造市场..支出主要指消费者支出模式和消费结构;收入水平在很大程度生影响着消费者支出模式和消费结构;随着消费者收入的变化;支出模式和消费结构也会发生着相应的变化..24. 2经济发展状况25. 宏观经济形势：所有构架和地区的总体经济状态都是波动的;经济波动的传统模式;包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段;即商业周期.. 26.通货膨胀和通货紧缩：通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象；通货欧紧缩则是指社会价格总水平及商品或服务价格水平持续下降、货币持续升值的过程..7.自然环境:8.指营销者所需要的祸首营销活动所影响的自然环境..9.科学技术环境:10.科学技术是第一生产力;技术进步是经济增长的源泉之一..科技的发展对经济发展有巨大影响;不仅直接影响企业内部的生产和发展;还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用;给企业营销活动带来有利和不利的影响..11.政治法律环境12. 1政治环境：制企业市场影响的外部政治形势;主要包括政治制度与体制、政局稳定型、政府所持的市场道德标准..13. 2法律环境：制国家和政府制定的法律、法规;与其他组织签订过的贸易协定等..10.社会文化环境:1教育水平：受教育程度不仅影响消费者收入水平;而且影响消费者对商品的鉴赏力;影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构;从而影响着企业营销策略的制定和实施..2宗教信仰：不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律;从而影响人们惹是食物的方式、价值观念和行为准则;从而影响人们的消费行为..3价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法..4消费习俗：指历代传承下来的一种消费方式;是风俗习惯的一种重要内容..5消费流行：由于社会文化多方面的影响;是消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好;从而导致社会需求的一致性;这就是消费流行..11.环境威胁与市场机会：12. 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势;对企业形成挑战;对企业市场地位构成威胁..13.12.威胁与机会的评估：14.1威胁分析：对环境威胁的分析;一般着眼于两个方面;一是分析威胁的潜在严重性;即影响程度；而是分析威胁出现的可能性;即出现概率..15.2机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性大小..16. a环境市场机会与企业市场机会：市场机会实质上是“为满足的需求”..17. b行业市场机会与边缘市场机会：企业通常都有其特定的经营领域;出现在本企业经营领域内的市场机会;即行业市场机会：出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会;则称之为边缘市场机会..18. c目前市场机会和未来市场机会：企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会;也要面对未来;预测未来可能出现的大量需求和大多数人的消费倾向;发现哈把握未来的市场机会..第五章分析消费者市场1.消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场..生活消费是产品或服务流通的终点;因而消费者市场也称为最终产品市场..消费者市场是相对于组织市场而言的..2.消费者行为：消费者行为是指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品或服务以满足自身需要的过程..消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰..消费者市场研究实质就是消费者行为研究..3.消费者购买决策过程:1确认问题:是指消费者确认自己的需要是什么..2信息收集：信息收集的前提条件是累积需要的存在..被唤起的需要立即得到满足需有三个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可以立即得到..3备选产品评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择..一般而言;消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式..4购买决策购买意向到实际购买之间的介入因素购买决策内容5.购后过程：研究消费者购后过程的目的是提高其满意度..消费者的购后过程分为三个阶段;即使用和处置、购后评价、购后行为..6.消费者的需要与动机1需要：需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求..2动机：动机指人们产生某种行为的原因..购买动机指人们产生购买行为的原因..7.需要与动机的关系：1联系..需要与动机都是产生行为的原因..2区别..需要仅仅反映产生行为的内在原因;而动机包括产生行为的内与外在原因..需要不一定引起个体的行动;只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动..需要仅仅为行为指明目标或任务;但是并不规定实现目标的方法或途径..8.参照群体1识别参照体的主要变量主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格..2影响参照群体作用的因素产品需要程度产品消费的可见性。
(完整版)消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
04消费者的购买决策与行为.ppt
（五） 、按照购买方式以及态度 要求分
• 1 、习惯型 • 2 、选择型 • 3 、想象型 • 4 、执行型 • 5 、疑虑型 • 6 、理智型 • 7 、经济型 • 8 、冲动型 • 9 、从众型
四、消费者购买行为程序过程
• 程序过程是消费者购买行为中言行举止发 展的事务顺序，它包括寻找信息阶段，比 较挑选阶段，决定购买阶段和购后感受阶 段。
及三个心理过程的相互关系。
本章基本内容：
• 消费者购买行为以心理活动为基础，对购 买行为的研究在营销心理学中占有重要的 地位，本章从消费者决策与购买行为理论 研究分析消费者的购买行为类型及其过程。 主要介绍消费者购买决策的基本内容、基 本方式和购买决策的类型，介绍并分析了 常见的有代表性的购买行为理论和常见的 购买行为的各种分类方法，最后介绍了消 费者购买行为的程序过程和心理过程以及 三个心理过程的相互关系。
三、消费者购买行为类型
• （一）、按照对商品的认识长度分 • 1 、深涉型 • 2 、浅涉型 • 3 、无知型 • （二） 、按照对商品种类的兴趣倾向分 • 1 、随意型 • 2 、连续型 • 3 、间歇型 • 4 、交替型
• （三） 、按照购买目标选定长度分 • 1 、全确定型 • 2 、半确定型 • 3 、不确定型 • （四） 、按照购买现场情感反应强度分 • 1 、沉静型 • 2 、活泼型 • 又称健谈型， • 3 、温顺型 • 又称谦顺型 • 4 、逆反型 • 又称反抗型、反感型 • 5 、冲动型 • 又称激动型或傲慢型
• 2 、产品的变化程度大；
• 3 、产品的个别化突出。
• 为什么产品具有象征性的意义呢？因为：
• 第一 、产品在某些情况下可以作为个人身份地位的代表，这 主要由产品特点所致；
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学(第三版)课件c第三章 消费者决策过程：评价与购买
今天我准备购买啤酒
分类
激活域（被考虑的备选品牌）
惰性域（后备被选品牌）
排除域（肯定不 选的品牌）
✓ 有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等
✓ 如何选择？
评价标准
✓ 直接调查 ✓ 间接调查
- 投射技术 - 知觉图
传统型 购物者
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
购物点陈列
店堂布置与氛围 削价与促销
商品脱销会导致： ✓ 购买行为改变 ✓口头行为改变
✓态度的改变
选择啤酒的评价标准
口感 包装 产地
价格 酿造工艺 酒精含量
啤酒的评价标准及重要性权数
评价标准 价格 口感 包装
制作工艺 产地
酒精含量 总计
重要性权数 20 30 5 15 15 15 100
备选产品在每一评价标准上的表现
燕京啤酒的评价表（曾经喝过）
序号 1 2 3 4
描述 燕京啤酒的酿造工艺精良
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
三类影响因素
他人态度
• 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对 （否定的激烈程度）我购买青岛啤酒
风险
• 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头 发（风险，纯属虚构）
意外情况或意外事件
• 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关） • 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）
如何选择？
标准相对重要性
备选产品 在每一评价标准
上的表现
✓ 直接测量 - 恒和量度法
✓ 间接测量 - 联合分析
✓ 测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表
作业三第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为
第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。
研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。
所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。
除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。
所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。
如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。
案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。
”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。
现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。
究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。
山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。
“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
第三章消费者的购买动机_消费心理学要点
第三章消费者的购买动机教学要求：在本章的学习中，要求学生掌握，消费者需要与动机的基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本原因和直接动力。
同时掌握常见购买动机的类型与表现，了解并掌握动机的挖掘方法，掌握动机冲突下的营销对策，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。
教学重点：消费者的具体购买动机分析，需要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法—目的链的应用教学难点：现代动机理论的理解，方法—目的链的应用教学方法：案例教学法、问题教学法、图表法、课堂讨论法教学内容：消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购买决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。
第一节消费者需要和动机一、消费者的需要和消费行为趋势（一）消费者需要1．需要的概念需要是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必须的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
简言之，需要就是人对某种目标的渴求与欲望。
（衣食住行）特征：（1）社会性（居于主导地位，基本特征）（2）生物性（3）心理性2．需要的类型及内容（1）按起源分：①自然性需要：即生理需要、本能需要。
是人的基本生存需要。
（衣食住行）②社会性需要：即后天需要、心理需要、发展需要。
是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。
属于高级需要。
（道德、文化、知识、爱情、社会地位、威望、成就）（2）按对象分：①物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。
包括自然性和社会性需要。
②精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。
（某些精神是用金钱买不到的）。
（3）发展规律分马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
①生存需要：人类最基本的特征。
指为维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。
消费行为学教案
消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。
通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。
二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。
三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。
实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。
实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。
六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。