电视广告设计与制作
(完整版)影视广告制作教学大纲
《影视广告创作》课程培养计划影视广告是市场上非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。
影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。
传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。
并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。
所以学校为了迎合市场需求开设了《影视广告创作》这一门课，邀请广美的资深老师亲自授课，使同学们在充实的课程学习里面快速掌握影视广告的创作。
一、课程性质、地位和作用《影视广告创作》是艺术设计专业的专业必修课。
影视广告是广告设计的重要组成部分，课程综合广告策划与创意、后期效果制作等多方面的知识，培养学生能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节各个击破，实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。
二、课程教学目的和要求通过对本教学活动的完成,以便学生基本掌握影视广告以及电视片头及栏目数字制作，能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。
培养想从事影视广告、后期合成、频道栏目包装的创意策划、创意实现的应用型人才。
本课程的教学着重培养学生创造性思维，并根据理论教学与实践制作结合来巩固知识。
三、课程内容及要求（一）影视广告的创意1、文案创意2、广告策略表现3、影视广告的梗概式文案4、影视广告剧本式文案本章教学是要求学生了解影视媒体的特殊语言，并能进行有效的影视广告创意文案撰写、分镜头的设计。
（二）影视广告的故事版制作1、故事版的格式2、画纲：草图式的脚本，导演脚本通过对影视广告故事版的了解和掌握，学习影视广告前期的表现方式，并通过故事版来指导后期的拍摄和制作。
（三）影视广告的拍摄制作1、影视广告的拍摄技巧2、蒙太奇与CF剪辑3、景别的分类：大景全，全景中景，近景，特写,大特写通过本章的教学，使学生对摄像机的镜头运动、蒙太奇理论、后期数字技术等实践性环节的理论讲授与拍摄和后期在数字平台上的实践操作基本掌握影视广告的拍摄制作实现。
电视广告脚本制作的格式
电视广告脚本制作的格式一、电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。
文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。
前者由文案撰写者(编剧)撰写，后者由导演完成。
二、电视广告文案的注意事项电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。
具体要求是：(一)电视广告文案(脚本)的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
(二)电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
(三)按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。
因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。
镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
(四)电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
(五)电视广告文案(脚本)的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。
为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。
这是电视广告成功的基础和关键。
(六)写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。
广告制作基本流程
广告制作基本流程1. 策划阶段在广告制作的策划阶段，我们需要明确广告的目标、受众以及具体的创意方向。
以下是具体的步骤：- 确定广告的目标：明确广告的目标是为了增加品牌知名度、提高销售量还是传达某种特定的信息等。
- 定义受众群体：明确广告的受众是哪些人，以便制作出更有针对性的广告。
- 确定创意方向：根据目标和受众群体，确定广告的创意方向，包括图像风格、音乐选用等。
2. 制作阶段在广告制作的制作阶段，我们需要进行具体的创作和制作工作。
以下是具体的步骤：- 编写脚本：根据策划阶段确定的创意方向，编写广告的脚本，包括文字和台词。
- 制作场景和角色设定：根据脚本，设计广告的场景和角色，确定视觉呈现方式。
- 拍摄和录制：根据设定好的场景和角色，进行拍摄和录制工作，并收集所需的音频和视频素材。
- 后期剪辑：将拍摄和录制的素材进行后期剪辑，添加过渡效果、特效和音效等，使广告更加生动有趣。
3. 发布与推广阶段在广告制作完成后，我们需要将广告发布和推广给目标受众。
以下是具体的步骤：- 选择媒体平台：根据目标受众的特点和广告的类型，选择合适的媒体平台，如电视、广播、网络等。
- 制定推广计划：确定广告的播放时段和频次，并制定推广计划。
- 投放广告：将制作完成的广告投放到选择的媒体平台上，让更多的目标受众能够看到广告。
- 监测和评估效果：通过数据分析和反馈收集，监测广告的效果，并根据结果进行评估和调整。
4. 定期优化广告制作不是一成不变的过程，我们还需要定期优化广告以适应市场和受众的变化。
以下是具体的步骤：- 收集反馈意见：定期收集受众对广告的反馈意见，了解受众的需求变化。
- 分析数据：通过对投放广告的数据进行分析，了解广告的表现和效果。
- 优化广告：根据反馈意见和数据分析结果，对广告进行优化和改进，以适应市场和受众的变化。
以上就是广告制作的基本流程，希望对您有所帮助。
《影视广告设计》课程教学大纲
《影视广告设计》课程教学大纲适用于四年制本科视觉传达专业（影视动漫设计方向）学分:2 总学时:32 理论学时:32 实验/实践学时:0/0 必修一、课程作用与目的《影视广告设计》是本科视觉传达专业（影视动漫设计方向）的专业必修课，也是一门实践性较强的设计课程。
本阶段课程从影视广告的创意和制作上进一步强化学生的创新能力，提高影视剪辑制作的水平。
目的是让学生学习如何创作出适应现代商业社会经济的影视广告，引领影视广告行业的艺术方向。
课程前期从影视广告投放媒体和优秀影视广告分析入手，通过深入讲述影视广告语言艺术的特征和原则，以及影视广告的表现方式，带学生进入影视广告的实战阶段——拍摄、制作、输出，从而提高学生的创新能力和动手能力，培养出理论与实践相结合的影视广告行业的应用型人才。
二、课程基本要求通过对影视广告的基本知识、制作流程的认识和实践，加深学生对广告创意及执行环节的认识和体验，并掌握一定的影视广告表现技巧。
要求同学在了解影视广告的基本知识以及制作流程、方法的前提下，发挥创意能力，通过实际的拍摄、及后期的剪辑合成来掌握影视广告的基本执行方法。
主要采用理论教学与实践教学相结合的教学方法，在实践中使学生深入理解和领会理论知识，并且学会灵活的运用理论知识来创作自己的广告作品。
实践教学方面，注重在创意的基础上进行前期拍摄、后期剪辑、特效制作、后期合成的各个环节。
三、教材及主要参考书1．使用教材：影视广告教程，苏夏著，北京，高等教育出版社，20082．主要参考书：[1] 影视广告创意与制作，苏夏著，上海，上海美术出版社，2009[2] 影视广告创作基础，王诗文著，合肥，合肥工业大学出版社，2009[3] 视觉思维，(美国)鲁道夫·阿恩海姆著，成都，四川人民出版社，1999[4] 影视广告编导与制作，崔银河著，北京，中国传媒大学出版社，1998[5] 广告设计，莫军华著，北京，中国建筑工业出版社，2009[6] 影视广告设计，方迎丰著，武汉，湖北美术出版社，1998[7] 影视广告制作教程，和群坡著，北京，中国传媒大学出版社，2006[8] 影视广告学，聂鑫著，北京，中国广播电视出版社，2011[9] 影视广告设计与制作，邵璐著，长沙湖南大学出版社，2007四、课程内容第一章影视广告概论主要内容：了解电视广告的传播特性、电视广告的分类以及衡量优秀影视广告的标准；掌握优秀影视广告的标准；理解电视广告的传播特性；了解电视广告的分类。
广告设计与制作的毕业论文
广告设计与制作的毕业论文广告设计与制作的毕业论文1. 引言广告设计与制作是现代社会中不可或缺的一环，它在商业领域中扮演着至关重要的角色。
广告设计不仅仅是简单地制作一则广告，更是通过创意和技术手段，将产品或服务的信息传达给目标受众，以达到销售和推广的目的。
本文将探讨广告设计与制作的重要性、挑战和未来发展方向。
2. 广告设计的重要性广告设计是企业与消费者之间沟通的桥梁，它能够帮助企业树立品牌形象、传达产品或服务的价值以及吸引潜在客户的注意力。
通过精心设计的广告，企业能够有效地提高品牌知名度和销售额。
广告设计还能够激发消费者的情感共鸣，使其对产品或服务产生兴趣和认同。
3. 广告制作的挑战广告制作是一个复杂的过程，需要考虑多个因素，如目标受众、传达的信息、广告媒介等。
设计师需要充分了解产品或服务的特点和目标市场，以确保广告能够精准地传达所需的信息。
此外，广告制作还需要考虑到不同媒介的限制和特点，如电视广告需要考虑时间限制，而平面广告需要注重视觉冲击力。
4. 广告设计的未来发展方向随着科技的不断进步和社交媒体的兴起，广告设计正面临着新的挑战和机遇。
未来的广告设计将更加注重个性化和互动性。
个性化广告能够根据用户的兴趣和偏好，提供定制化的广告内容，增加用户的参与感和购买欲望。
互动性广告则能够通过创新的技术手段，如增强现实和虚拟现实，与用户进行互动，提升广告的吸引力和记忆度。
5. 广告设计的案例分析为了更好地理解广告设计与制作的实际应用，本文将通过分析几个经典的广告案例，来展示其设计思路和效果。
例如，可通过分析可口可乐的广告，探讨如何通过情感共鸣和品牌塑造来吸引消费者。
又如，可通过分析苹果公司的广告，探讨如何通过简洁而富有创意的设计来传达产品的独特价值。
6. 结论广告设计与制作是一门充满挑战和创意的艺术，它不仅仅是简单地制作一则广告，更是通过设计和技术手段，传达产品或服务的信息，影响消费者的购买决策。
随着科技的不断进步和社交媒体的兴起，广告设计正面临着新的机遇和挑战。
《影视广告制作》教学大纲
《影视广告制作》教学大纲课程编码：1211104802课程名称：影视广告制作学时/学分：32/2先修课程：《视听语言》、《广告策划与创意》、《广告文案写作》适用专业：广播电视编导开课教研室:广播电视教研室一、课程性质与任务1.课程性质：影视广告制作是广电编导专业的专业选修课2.课程任务：该课程以服务影视广告设计行业的编导、创意、剪辑及特效制作等岗位的实际需求为课程开设的依据。
以影视广告的创作与设计流程为该课程内容选择的标准，以项目任务为载体，以学生认知能力规律和影视广告调研、创意设计、制作的工作流程编排课程内容。
二、课程教学基本要求1.本课程总学时32学时，其中讲授16学时，实践16学时2.成绩考核形式：期终成绩（灵活考试）（70%）＋平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30％）。
成绩评定采用百分制，60分为及格。
三、课程教学内容第一章影视广告概论1.教学基本要求理解和掌握影视广告的定义和发展现状；明确影视广告与其他类型广告的区别；了解影视广告的最新发展趋势。
2.要求学生掌握的基本概念、理论通过本章学习，使学生能准确理解影视广告、广告效果与广告定位等基本概念，掌握影视广告的创作流程。
3.教学重点和难点教学重点是影视广告的创作流程。
教学难点是产品广告定位在影视广告中的具体应用。
4.教学内容第一节影视广告概述一、影视广告的基本概念二、影视广告的发展三、影视广告效果四、影视广告创作流程第二节影视广告定位一、广告定位的内涵二、产品广告定位的具体内容第二章影视广告创意与表现1.教学基本要求了解影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意，掌握影视广告的表现。
2.要求学生掌握的基本概念、理论通过本章学习，使学生能准确理解影视广告创意与广告表现等基本概念，掌握影视广告脚本写作的技巧和影视广告常用的表现形式。
3.教学重点和难点教学重点是影视广告的表现形式。
教学难点是影视广告文案与脚本的写作。
4.教学内容第一节影视广告创意一、影视广告创意概念及特征二、影视广告创意的过程三、影视广告创意思维方法第二节影视广告文案与脚本一、影视广告文案概述二、广告标语的创作三、影视广告词的创作四、影视广告脚本编写五、影视广告故事板第三节影视广告表现一、主持人推荐二、名人效应三、消费大众的真实反应与意见四、生活片断五、难题解决六、异类联想七、展示验证八、比较九、图像优先十、音乐优先十一、文案优先十二、微电影十三、动画第三章影视广告制作1.教学基本要求理解和掌握影视广告的制作技巧，能够利用影视广告的创作规律来进行广告创作。
广告制作流程是及步骤
广告制作流程是及步骤广告制作是一项简单的过程，需要经过多个步骤和环节，才能最终呈现出一份优秀的广告作品。
下面将从广告制作的流程和步骤两个方面进行具体介绍。
一、广告制作流程广告制作的流程主要包括以下几个环节：1. 策划阶段：在这个阶段，广告公司需要与客户进行沟通，了解客户的需求和目标，然后制定广告策略和方案，包括广告的目标受众、传播渠道、创意方案等。
2. 创意阶段：在这个阶段，广告公司需要进行创意设计，包括广告的文案、视觉设计、音效等，以及制作广告的故事板和草图。
3. 制作阶段：在这个阶段，广告公司需要进行广告的实际制作，包括拍摄、录制、剪辑等，以及制作广告的特效和动画。
4. 后期制作阶段：在这个阶段，广告公司需要进行广告的后期制作，包括音效、配乐、字幕等，以及对广告进行修剪和调整。
5. 上线阶段：在这个阶段，广告公司需要将广告上传到各大媒体平台，包括电视、网络、报纸等，以便广告能够被更多的人看到。
二、广告制作步骤广告制作的步骤主要包括以下几个环节：1. 确定广告目标：在制作广告之前，需要明确广告的目标，包括宣扬产品、增加品牌知名度、提高销售额等。
2. 确定广告受众：在制作广告之前，需要确定广告的受众群体，包括年龄、性别、职业、爱好等。
3. 制定广告策略：在制作广告之前，需要制定广告策略，包括广告的传播渠道、创意方案等。
4. 创意设计：在制作广告之前，需要进行创意设计，包括广告的文案、视觉设计、音效等。
5. 制作广告故事板和草图：在制作广告之前，需要制作广告的故事板和草图，以便更好地展现广告的创意和设计。
6. 拍摄、录制、剪辑：在制作广告之前，需要进行广告的实际制作，包括拍摄、录制、剪辑等。
7. 后期制作：在制作广告之后，需要进行广告的后期制作，包括音效、配乐、字幕等，以及对广告进行修剪和调整。
8. 上线广告：在制作广告之后，需要将广告上传到各大媒体平台，包括电视、网络、报纸等，以便广告能够被更多的人看到。
项目广告设计与制作(1).ppt
任务一 广告作品设计的一般流程 任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧 任务三 电子广告作品设计和制作的基本技巧
任务一 广告作品设计的一般流程
一、广告作品设计的基本原则
(一)科学性
(二)艺术性
(三)特色性
(四)突出性
(五)相关性
任务一 广告作品设计的一般流程
五、广告色彩的设计
任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧
版式设计是在进行广告设计时，根据广告主题的要求，对传达内容的各种构成要素予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上，并相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力，传达出正确而明快的信息。
任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧
（一）色彩三要素 色相：即色彩的相貌。 色度：即色彩的纯度、浓度和饱和度。 明度：即色彩本身的明暗度。
五、广告色彩的设计
任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧
（二）色彩感觉 远近感、温度感、重感轻感。 （三）商品形象色 （四）性别、年龄、文化和色彩
七、平面广告的制作步骤
任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧
(一)使用占优势的广告因素 (二)保持统一的风格 (三)明确广告对象 (四)使用突出而醒目的标题 (五)采取简洁明快的构图 (六)内容要完整
八、印刷广告制作技巧
任务二 平面广告作品设计和制作的基本技巧
(七)不要在广告中故弄玄虚或卖弄聪明 (八)连续刊登 (十)广告字体设计得当 (九)版面大小、位置安排要科学
【学习目标】 1. 了解广告作品设计的基本原则与一般流程。 2. 了解平面广告制作基本工艺。 3. 了解电子广告制作程序。 【情境引入】 广告公司已经为XX啤酒企业的平面广告创作了富有创意的广告文案，现在是时侯将其同版式、色彩、图形等完美结合了，那么到底怎样才能配合文案的完美诠释呢，又或者怎样把广告创意进行完整实现，具体化、形象化为最终广告作品呢？
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1 / 14 第一章 影视广告概述 【教学目标】：驾驭影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解蒙太奇艺术
【教学重点】：影视广告的分类、特性和构成要素
【教学难点】：蒙太奇的理解 【教学手段】：讲解并描述
【学时】：4学时 一、引入新课 影视广告是一门综合性的课程，我们要驾驭这门课的学问，须要从影视广告概述来入手，进行分析。 二、新课
第一节 影视广告的历史和现状 一、 影视广告的概念
影视广告是电影制作手段来拍摄的，是通过电影院或电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。它集视、听于一体，最为直观、形象，而且会“动”。
二 、影视广告的历史和现状 1、二战后初期的电视节目多是加了一些视觉的因素的广播材料。 2、1952~1960年是美国电视的大发展时期。1953年，李奥·贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告模式。大卫·奥格威制作了典型的“名人举荐”式的影视广告，他花了35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。
3、1960年以后，电视进入了成熟期影视广告的发展也步入成熟期。
4、80年头，影视广告的内容和社会问题日益紧密联系，广告主题加进了环境爱惜、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。
5、进入90年头以后，当代高科技电子不断引入广告制作，使得影视广告作品的水平又有了飞猛性的发展，更具有奇异的视觉效果和新的意境。
我国影视广告的发展大致分为三个阶段 1、初创期（1979年至1985年） 2、探究期（1986年至1988年） （1）起先重视对产品、市场和目标对象的分析探讨，慢慢从纯主观的艺术创作倾向中摆脱。 （2）表现形态走向多样化，留意创意、运用感性诉求、蕴含人情味的广告作品增多。 （3）起先出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运作机制，影视广告创作被纳入广告策划规则，传播效果得到了强化。
（4）一些实力较强的省级电视台，加强影视广告制作部门的制作力度，购置先进的制作设备，在制作方式上也由个体作业向群体作业发展。
3、成长期（1989年至现在） （1）广告代理公司的专业影视工作者纷纷介入影视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的局面，形成了一个竞争态势。
（2）电影、戏剧、音乐等有关业界参和影视广告制作，一些著名的导演、演员、摄影师、作曲家进入影视广告创作行列，使创作人员的素养大为改善。 2 / 14
（3）加强了影视广告创作理论探讨。 （4）影视广告表现普遍脱离摹仿，追求创新，留意格调和品位，作品起先被赐予较为深邃的内容；诉求重点由商品讯息向社会文化范畴拓展，公益性广告增多。 （5）能够运用影视广告的语言，即画面、声音和文案三者相统一的视听语言来传情达意，增加了赏心悦目的效果。 其次节 影视广告的分类 一、依播放形式划分 1、节目广告 这种形式是指广告主供应一个节目，然后在确定的时间内播放自己公司企业形象或产品的影视广告。 （1）因为协作节目演出，所以可以邀请节目中的演员拍摄广告。 （2）可制作较长时间的或者时间单位不规则的影视广告。 （3）播放影视广告的时间比较灵敏，可以在节目前后，也可以在节目中间。 2、插播广告 插播广告又分为节目和节目之间和一个节目之内的插播两种。 二、依制作工艺和形态划分 1、电影胶片广告影片（C.F 即Commercial Film 的缩称） 2、现场播出广告（Live Show） 3、录象带广告( VCM)
4、幻灯片广告（Slide ） 5、字幕广告（Supered Title ） 三、依广告传达内容划分 1、商业广告 以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的留意、爱好或好感，通过劝服和劝诱，引发消费者购买行为的广告，其中主要的有： （1）商品广告
（2）企业形象广告从长远观点动身，树立企业形象在消费者心目中的地位为主。 （3）促销广告
2、公共广告 又叫公益广告，其根本目的的是为社会公众利益服务。公益广告主要是唤起人们社会各种现实问题的关切，并呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，提倡、推广主动的有利于社会公共道德的行为。
第三节 影视广告的特征 一、视听合一传播，直观性最强
二、瞬间传达，被动接受 3 / 14
三、影视广告的优势 1、广告冲击力、感染力特殊强 2、穿透力强，到达率高 3、和生活最为贴近 四、影视广告的劣势 1、信息量小，转瞬即逝 2、受收视环境的影响很大，不易把握传播效果 3、制作、播发费用昂贵 第四节 蒙太奇艺术 一、从库里肖夫效应说起 20世纪20年头初期，苏联著名的电影大师库里肖夫做过一个出名的试验。他把当时的著名的男演员莫兹尤辛的一张没有详细表情的中性的脸庞和一盆汤、一副棺材中的老女和一个小孩分别组接在一起。 二、何谓蒙太奇 蒙太奇，Montage，原是法语中一个建筑学名词，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，最初就是指镜头和镜头的组接，并且很快成为世界上的电影功能语。 今日的蒙太奇事实上包括了一切“镜头高度”和“声音构成”的全部技巧。 三、蒙太奇的依据 首先是人类视察和相识世界的方法，包括人的视听感受的阅历，并充分利用了分析、综合、联想、回忆、想象等思维规律。 其次是依据美学原则即艺术反映现实的须要，对生活素材进行选择、提炼、概括、集中、加工、改造，使之典型化和富于美感。 再次是影视艺术本身的制作工艺、技术手段所带来的艺术表现的可能性和局限性。 四、蒙太奇的构成 镜头是构成蒙太奇的基本单位 1、一般说来单个镜头往往不具有完整的叙事功能,完整的意思是由镜头组接后产生的。 比如，我们要表现田径赛场上一个赛跑运动员不慎跌倒，但照旧挣扎爬起来接着竞赛的情景。据此可以拍摄以下镜头： （1）伴随枪响，运动员跃出起跑线。 （2）赛场全景，助威者的呼声高起。 （3）运动员跌倒。 （4）观众席观众起立惊异。 （5）运动员爬起，接着前进。 （6）观众热忱鼓掌。 以上6个镜头单独看时只是6个蒙太奇句子，并不能表现完整的意思，只有经过有逻辑地组接才能表现运动员坚韧拼搏的精神。但是假如镜头接法不同，寓意就会产生变更。 2、并不是随意把什么样的两个或两个以上的镜头组接在一起就可以产生蒙太奇，构成联想作用的。 例如以下3个镜头： （1）热带鱼 （2）坦克 （3）香烟 这三个镜头无论怎样接都不能产生新的含义，反而会把观众弄糊涂。 五、蒙太奇的分类 两大类：叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。 1、叙事性蒙太奇 叙事性蒙太奇可以分为连续式，平行式、交叉式、积累式、复现式和颠倒式几种基本形式。 连续式：这是影视中用的最多、最基本的一种叙事手法。它的优点是有头有尾，脉络清楚，4 / 14
层次分明，观众易于理解和接受。 平行式：平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交织叙述，把相同时间但不同空间的一路事务同时交待出来，使之具有同是同时性。 交叉式：把具有同时性的两个以上的平行动作或场面交替出现，能给人以“惊心动魄的印象”。 积累式：把一连串性质相近、说明同一内容的镜头组接在一起，造成视觉累积的效果。 复现式：影片中前面出现过的画面，动作或对白，以及场面、道具、音乐等在后面重复出现，产生前呼后应的效果。 颠倒式：把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，产生一种倒叙或插叙的效果。 2、表现性蒙太奇 表现性蒙太奇主要不是用来叙述事实本身，而是为了表现某种寓义、精神、心情，它不再是表现手段，而是目的了。表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后所产生的“新的含义”。 表现性蒙太奇常见的有以下几中类型： 对比式：把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来，造成了猛烈的对比关系。如一贫一富。 隐喻式：将貌似相同而实质不同的两个事物加以并列，以此喻彼。又叫比拟式或类比式。例如在电影《罢工》中，将宰牛和屠杀工人并列，隐喻工人在反动统治下像牲口一样被杀戮。 象征式：和隐喻式相近似，将某一详细事物和另一事物并列用以展示这一事物的意义，用详细的事物，比方抽象的概念。例如用高山、青松象征英雄人物，用鲜花象征华蜜。 六、蒙太奇思维 实质是蒙太奇思维实力，就是电影的形象化实力，说原委就是能够运用画面和声音去思维，不是用文学语言去思维的实力， 是通过画面的组接和声音的协作来清楚生动地表达出全部思想和内容。 第五节 影视广告的构成要素 一、图象 二、声音 1、人声 人声指人的发声器官发出的声音，主要指人声语言，此外还包括喘息声、笑声、哭声，呼吸声、惊异声、嘈杂声等。人的语言是传递思想、意志及其他讯息的最主要工具，表意最干脆、最明确，最简洁达成理解和沟通。 2、音乐 音乐表面上看是特殊抽象的，它不行能象语言那样精确地传达详细的信息，但却能极大地影响人的心情和衬托环境气氛，能够很好地表现地方特色和时代特征，有利地烘托主题。 3、音响 音响是除人声和音乐这外，生活环境中全部声音的总称，或许包括：1、动作音响：人或动物动作发出的声音；2、自然音响：和风、下雨、电闪、雷鸣；3、背景音响：集市背景、战场喊杀声；4、机械音响；5、特殊音响等。 音响的作用主要是加强和观众的联系，推动情节的发展。它的表现力特殊猛烈：一声轮船的汽笛就可以把你带到海港，一声尖厉的刹车声就会让你感到车祸的驾临 。 三、时间 第六节 影视广告的有效利用 一、把握动态演示，着重感情诉求 二、要适时对准目标对象 1、电视观众收看电视节目的方式 2、电视观众收看节目的基本行为 3、电视节目和广告 三、信息要简洁、单一 四、发挥影视广告在全媒介的广告运动中的龙头作用 五、广告播出的频次和效果 六、重制作，巧播放 三、课堂小结 学生驾驭了影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解了蒙太奇艺术。
四、课后作业 选择一种产品，拍一条广告。 五、教学体会