中级经济师-工商、第三章市场营销与品牌管理-第一节-市场营销概述
中级经济师 工商管理 大纲
中级经济师工商管理大纲一、导论1. 工商管理的概念与基本特征1.1 工商管理的概念1.2 工商管理的基本特征2. 工商管理的发展历程2.1 工商管理的起源2.2 工商管理的发展阶段3. 工商管理的学科体系与研究方法3.1 工商管理的学科体系3.2 工商管理的研究方法二、市场营销管理1. 市场营销的基本概念1.1 市场营销的定义1.2 市场营销的基本特征2. 市场营销环境分析2.1 政治经济环境分析2.2 技术环境分析2.3 社会文化环境分析3. 市场细分与产品定位3.1 市场细分的概念与方法3.2 产品定位的原则与策略4. 产品与价格管理4.1 产品发展与创新管理4.2 价格策略与定价方法5. 渠道与营销网络管理5.1 渠道选择与管理5.2 电子商务与网络营销6. 销售与促销管理6.1 销售管理与组织6.2 促销策略与实施三、企业战略管理1. 企业战略管理概述1.1 企业战略的基本概念1.2 企业战略管理的特点2. 环境分析与企业定位2.1 环境变化与机会威胁分析2.2 产业结构与竞争格局分析3. 企业资源分析与核心竞争力 3.1 企业资源的特征与分类3.2 核心竞争力的形成与发展4. 企业战略选择与实施4.1 企业扩张战略4.2 企业多元化战略5. 企业绩效评价与调整5.1 企业绩效评价指标体系5.2 绩效调整与战略落实四、组织管理与人力资源1. 组织管理理论与实践1.1 组织结构与管理模式1.2 组织文化与管理创新2. 人力资源规划与招聘2.1 人力资源规划的基本理论2.2 招聘流程与方法3. 绩效考核与薪酬管理3.1 绩效考核体系设计3.2 薪酬管理与激励机制4. 员工培训与发展4.1 培训需求分析与课程设计4.2 职业发展规划与导师制度五、财务管理与风险控制1. 企业财务管理基础1.1 财务管理与财务职能1.2 会计基本原理与财务报表分析2. 投资决策与资本预算2.1 投资决策的基本理论2.2 资本预算方法与实践3. 融资与资本结构管理3.1 融资渠道与融资工具3.2 资本结构优化与管理4. 风险管理与财务衍生品4.1 风险识别与评估4.2 货币市场与外汇风险管理5. 财务管理与企业战略5.1 财务目标与企业战略一致性5.2 财务预算与战略执行六、经济法律与企业管理1. 经济法律基础1.1 法律与治理1.2 市场竞争法与反垄断法2. 合同法与企业合同管理2.1 合同的要素与效力2.2 合同违约与纠纷解决3. 知识产权管理与企业创新3.1 知识产权的分类与保护3.2 企业创新战略与实践4. 劳动法与劳资关系管理4.1 劳动法基本原则4.2 劳资纠纷处理与预防七、企业信息管理与决策分析1. 信息技术与企业管理1.1 信息技术基本概念1.2 企业信息化与管理创新2. 信息系统规划与建设2.1 信息系统规划流程2.2 企业信息系统建设与维护3. 数据分析与决策支持3.1 数据收集与整理3.2 决策支持技术与工具4. 电子商务与企业营运管理4.1 电子商务模式与应用4.2 供应链管理与电子商务五、总结与展望1. 工商管理的未来发展趋势1.1 国际化与全球化趋势1.2 信息化与数字化趋势2. 工商管理师的职业发展与素质要求2.1 工商管理师的职业特点2.2 工商管理师的素质要求大纲仅供参考，具体课程设置可根据教学需要进行调整和完善。
中级经济师-工商、第三章市场营销与品牌管理-第三节目标市场战略
第三章市场营销与品牌管理第三节目标市场战略【本节考点】【考点】市场细分【考点】目标市场【考点】市场定位【考点】市场细分（一）市场细分的含义（非重点）1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
2、市场细分的基础：消费者需求的差异性（二）消费者市场细分的标准（重点，注意各自内容）【例题：单选题】某女性化妆品公司将消费者细分为20岁以下、20-30、30-40岁、50岁以上，该公司市场细分依据变量是（）。
A.地理变量B.心理变量C.行为变量D.人口变量【答案】D【解析】根据题目信息可知，该公司是根据女性的“年龄”来细分市场，而年林属于人口变量，故选D。
【例题：多选题】下列市场细分变量中，属于行为变量的是（）A.购买动机B.购买时机C.使用状况D.忠诚程度E.人口密度【答案】BCD【解析】A选项，属于心理变量，故错误；E选项，属于人口变量，故错误。
【考点】目标市场（一）目标市场的概念1、目标市场：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。
（非重点）2、企业选择目标市场时采用的模式（次重点）【例题：单选题】某企业在选择目标市场时，采用全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品的模式，这属于（）。
A.产品专业化B.市场专业化C.全面进入D.选择性专业化【答案】C【解析】根据题目关键信息“各个细分市场、所有顾客”、“性能不同的系列产品”，可知为全面进入，故选C。
【例题：单选题】某企业只生产一种标准化产品，向某一顾客群供应，这种选择目标市场的模式是（）。
A.产品专业化B.市场专业化C.选择性专业化D.产品/市场集中化【答案】D【解析】根据题目关键信息“一种标准化产品”、“某一顾客群”，可知为产品/市场集中化，故选D。
市场营销策略--中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三节讲义1
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义1市场营销策略一、产品策略（一）产品的含义及其层次产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品具有五个层次：（掌握）（1）核心层。
核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式层。
形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、（3）期望层。
期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。
（4）延伸层。
延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
（5）潜在层。
潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。
（二）产品组合（掌握）产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。
· 产品项目指每一个具体的产品；· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合具有广度、深度和关联性。
· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目；· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。
增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。
增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。
中级经济师工商管理知识点汇总
中级经济师工商管理知识点汇总中级经济师工商管理知识点汇总第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述★本节考点分析：一、一级重要考点1、企业战略的层次2、企业战略实施的模式3、战略控制的方法二、二级重要考点4、企业战略的制定5、战略控制的原则三、非重点内容6、企业战略管理的内涵7、企业战略的特征8、企业战略实施的步骤9、战略控制的流程考点1：企业战略的层次（理解掌握三个层次的概念）战略三个层次特点企业总体战略确定企业经营范围、经营领域企业业务战略考虑如何获得或提高竞争优势、竞争地位企业职能战略由各职能部门作出的具体实施战略，包括：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等，且得到的效用仅涉及实施各职能战略得到的效用考点2：企业战略实施的模式（掌握五种模式的特征，能够根据特点选择相应的模式）特点指挥型高层领导决策、强制下层管理人员执行◆高层领导考虑：如何制定一个最佳战略变革型重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施◆高层领导考虑：如何实施战略合作型决策范围扩大到企业高层管理集体之中文化型扩大到企业较低层次，使整个企业人员都支持企业的目标和战略，管理者担任指导者角色，灌输一种适当的企业文化增长型企业战略是从基层单位自下而上地产生考点3：战略控制方法（掌握）战略控制方法考试要点杜邦分析法旨在财务控制平衡计分卡1、财务角度：营业收入、资本报酬率、经济增加值2、顾客角度：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额3、内部经营流程角度4、学习与成长角度：员工满意度、员工保持率、员工培训成本利润计划轮盘利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略最高业绩目标）考点4：企业战略制定（主要熟悉第一环节的内容）战略制定步骤（三个环节）（核心）要点确定企业愿景、使命与战略目标企业愿景（我是谁）由企业内部的成员制定（不只专属于高层管理者），借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向◆包括：核心信仰、未来前景企业使命（企业的业务是什么）说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据企业战略目标企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果准备战略方案-评价和选择战略方案-考点5：战略控制的原则（对应名称熟悉）战略控制原则要点确保目标战略控制过程是确保达成企业目标的过程，经过执行战略计划确保战略目标的实现适度控制控制过程要严格但不乏弹性适时控制要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正适应性应反映不同经营的性质与需要，应视各部门的特点等制定不同的监控标准和方式考点6：企业战略管理的内涵企业战略管理（动态管理过程）主体企业管理者基本任务实现特定阶段的战略目标最高任务实现企业的使命考点7：企业战略的特征（了解）1、全局性与复杂性2、稳定性与动态性3、收益性与风险性考点8：企业战略实施的步骤◆步骤：战略变化分析→战略方案分解与实施→战略实施的考核与激励*注：考过单选题，考核第一步骤是什么考点9：战略控制的流程（了解）1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施第二节企业战略分析★本节考点分析：一、一级重要考点1、行业生命周期分析（案例分析）2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、企业综合分析（案例分析）二、二级重要考点5、宏观环境分析6、行业竞争结构分析（案例分析）7、企业核心竞争力分析三、非重点内容8、战略群体分析9、外部因素评价矩阵10、内部因素评价矩阵★企业战略分析包括的内容：（熟悉）企业外部环境分析宏观环境分析PESTEL分析法★行业环境分析A行业生命周期分析（形成、成长、成熟、衰退）B行业竞争结构分析(5个威胁-新进入、购买、供应、现有、替代品）C战略群体（内/间）分析外部因素评价矩阵（EFE矩阵）因素、权重（总=1重要）、分值（权重*1至4分最好）★企业内部环境分析企业核心竞争力分析（体现：关系、资源、能力；特征：价值链分析、波士顿矩阵分析、内部因素评价矩阵（IFE矩阵）企业综合分析SWOT分析法考点1：行业生命周期分析（对应名称掌握四阶段的特点）行业特点市场特点竞争程度企业职能形成期产品刚出现，有较多小企业刚形成压力小不激烈研究开发、工程技术★成长期产品已较完善，行业规模扩大，已有不成功企业已开始退出迅速扩大，销售额和利润迅速增长日趋激烈市场营销、生产管理★成熟期只留下少量大企业，合并、兼并大量出现趋于饱和，销售额难以增长异常激烈产品成本控制、市场营销衰退期行业规模缩小，留下的企业越来越少（夕阳行业）萎缩依然残酷-考点2：价值链分析（掌握价值链要素的内容）价值链要素内容主体活动原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务（供、产、储、销、后）辅助活动企业采购、技术开发（R&D）、人力资源管理（HR）、企业基础管理★区分要点：主体活动是与商品实体加工流转相关，企业基本的价值增值活动，辅助活动是为了支持主体活动而进行的，建议记忆主体活动，考试如考辅助活动，可用排除法做题考点3：波士顿矩阵分析（掌握）业务增长率市场占有率明星区较高较高瘦狗区较低较低幼童区较高较低业务增长率：体现发展的情况市场占有率：体现实力的情况1.“明星区”和“痩狗区”：上述两个指标均高或均低（1）明星——褒义词，两个指标均高（2）痩狗——贬义词，两个指标均低2.“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高一低（1）幼童：未来会成长（业务增长率高），但当前实力弱（市场占有率低）（2）金牛——与幼童区特点刚好相反考点4：企业综合分析——SWOT分析法（掌握英文首写字母）企业内部因素优势（S trength）劣势（W eakness）企业外部因素机会（O pportunity）威胁（T hreat）◆战略选择（对应字母含义选择即可）1、优势-机会（SO）战略：使用优势，利用机会2、劣势-机会（WO）战略：利用机会，克服劣势3、劣势-威胁（WT）战略：使劣势最小化，避免威胁4、优势-威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁使用优势、克服劣势、利用机会、避免威胁考点5：宏观环境分析（熟悉方法名称和几方面内容）PESTEL分析法具体包括政治（P）政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势经济（E）◆宏观：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及变化情况◆微观：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度社会（S）企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布科技（T）企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等生态（E）影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等法律（L ）企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法机关等考点6：行业竞争结构分析（掌握五个方面的内容）考点7：企业核心竞争力分析（熟悉可考点） 1、核心竞争力的体现（区别具体内容）体现在三个方面具体内容关系竞争力企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境资源竞争力人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施能力竞争力企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性2.核心竞争力的特征（熟悉概念及教材举例）新进入者替代品的供应者的行业中现购买者的特征要点价值性特别有助于实现顾客看重的核心价值，如：显著降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等异质性不大可能在其它企业重复出现延展性能够支持企业向多种产品或服务的领域发展，如：某企业的液晶显示技术，使其能够在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之地，取得竞争优势持久性持久性是指无形资源的持久性难以转移性-难以复制性-第三节企业战略类型与选择（重点）★本节考点分析：一、一级重要考点1、基本竞争战略（案例分析）2、企业成长战略（案例分析）3、国际化经营战略的类型二、二级重要考点4、企业稳定战略5、企业紧缩战略6、钻石模型考点1：基本竞争战略1、基本竞争战略的类型及概念（重点掌握）战略类型概念关键点（对应其名称）成本事先战略（低成本战略）围绕成本展开，以低成本（全部成本）获得价格上的竞争优势*注：成本一定要领先同行业其它企业差异化战略突出产品和服务的差异性，以“与众不同”、“独特”的优势保持市场竞争地位集中战略集中在市场的某一部分，如：某一特定购买者群、产品线、某一部分或地区市场★注意“差异化战略”和“集中战略”在案例中用词的区别：（1）差异化战略：用词体现的是某企业经营产品的“差异性、独特性、异质性”，而这些产品仅是其经营的一部分（2）集中战略：用词体现的是企业把其经营集中在某一个独特或有优势的方面，能够是产品、地区或者是客户群等，而这方面是该企业经营的全部2、成本事先战略和差异化战略适用范围/条件（对比记忆）成本事先战略差异化战略①大批量生产的企业，产量要达到经济规模②较高的市场占有率③能使用先进的生产设备④严格控制一切费用开支①很强的研究开发能力②领先的声望，具有一定的知名度和美誉度③很强的市场营销能力★关键点：可使费用低、成本低★关键点：实现差异性、让市场能接受这种差异性3、实施成本事先战略和差异化战略的途径（对比熟悉）成本事先战略差异化战略①规模效应②技术优势③企业资源整合④经营地点选择优势⑤与价值链的联系⑥跨业务相互关系①经过产品质量的不同②经过提高产品的可靠性③经过产品创新④经过产品特性差别⑤经过产品名称或品牌的不同⑥经过提供不同的服务★关键点：以上途径均可达到降低成本、节省费用的作用★关键点：以上途径都是为了突出差异，但必然会提高成本考点2：企业成长战略◆企业成长战略的类型及概念（熟悉）特点密集型成长战略原有业务范围之内发展多元化战略同时在两个或两个以上行业中进行经营一体化战略将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中战略联盟两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补，建立较为稳固的合作伙伴关系1、密集型成长战略（熟悉）★记忆技巧：以名称对应熟悉各自概念密集型成长战略的类型概念要点市场渗透经过市场营销，提高市场份额市场开发在市场范围上的扩展，打入新市场。
新版中级经济师考工商管理考点总结背诵版
新版中级经济师考工商管理考点总结背诵版在新版中级经济师考试中，工商管理是一个重要的考点，涉及到企业的组织管理、市场营销、人力资源管理、财务管理等方面知识。
下面是对这些考点的总结和背诵版：1.组织管理组织是指企业内部各部门、岗位及其上下级之间的关系。
管理是指领导者通过协调、调控和授权等方式，对组织进行规划、组织、领导和控制。
组织管理的核心是梯队建设、激励与约束、沟通协调、权责明确、环境适应。
2.市场营销市场营销是指企业通过了解市场需求，制定合适的产品和定价策略，通过广告宣传和销售渠道建设来推动销售的一系列活动。
市场营销的核心是市场定位、产品与价值、推广和渠道、销售和服务。
3.人力资源管理人力资源管理是指企业通过招聘、培训、激励和福利等方式，有效地管理和利用企业内部的人力资源。
人力资源管理的核心是人力资源规划、招聘与选择、培训与开发、绩效管理和激励。
4.财务管理财务管理是指企业通过合理的资金配置和资本运作等手段，最大限度地实现投资者的财富增值和企业的经营效益。
财务管理的核心是财务分析、投资决策、资本结构、资金管理、成本管理。
上述内容的背诵版如下：1.组织管理组织管理的核心是梯队建设、激励与约束、沟通协调、权责明确、环境适应。
2.市场营销市场营销的核心是市场定位、产品与价值、推广和渠道、销售和服务。
3.人力资源管理人力资源管理的核心是人力资源规划、招聘与选择、培训与开发、绩效管理和激励。
4.财务管理财务管理的核心是财务分析、投资决策、资本结构、资金管理、成本管理。
这些是新版中级经济师考试中的工商管理考点总结的背诵版，针对每个考点的核心内容进行了简洁化处理，帮助考生更好地理解和掌握。
考生可以根据这些背诵版内容进行复习和记忆，同时也应该结合实际案例和题目进行练习，以提高对知识的理解和应用能力。
2021年中级经济师考试工商管理章节讲义整理归纳
中级经济师考试工商管理章节讲义第一章● 公司战略特性与战略管理办法● 公司战略制定● 公司战略实行● 公司战略控制一、公司战略特性与战略管理办法(一)公司战略特性与层次战略定义：公司战略是公司做出长远性、全局性谋划或方案。
1.公司战略特性(1)全局性与复杂性公司整体;复杂系统工程(2)稳定性与动态性长期执行;环境变化时需要进行调节(3)收益性与风险性完毕目的;环境变化会带来风险2.公司战略层次(掌握)公司战略普通可以划分为三个层次：公司总体战略、公司业务战略、公司职能战略。
公司总体战略公司总体战略是公司总体最高层次战略，是整个公司发展总纲公司总体战略决定和揭示公司使命和目的公司业务战略――竞争战略或事业部战略公司业务战略是公司内部各部门和所属单位在公司总体战略指引下，经营管理某一种特定经营单位战略筹划公司业务战略重点是改进一种业务单位在它所从事行业中，或某一特定细分市场中所提供产品和服务竞争地位公司职能战略职能战略是公司总体战略和公司业务战略详细实行战略公司职能战略重要解决资源运用效率问题，使公司资源运用效率最大化(二)公司战略管理内涵安索夫，1976年提出定义：公司战略管理是指公司战略分析与制定、评价与选取以及实行与控制，使公司可以达到其战略目的动态管理过程。
(环球网校经济师考试《中级工商》章节辅导：第1章公司战略)战略管理环节分析与制定评价与选取实行与控制是一种完整、互相联系管理过程；站在公司整体；着眼于公司长远发展二、公司战略制定【案例】中华人民共和国移动通信集团公司(一)愿景：“成为卓越品质创造者”(二)使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”(环球网校经济师考试《中级工商》章节辅导：第1章公司战略)“创无限通信世界”是中华人民共和国移动通信追求抱负境界，突出了中华人民共和国移动通信在无限通信新世界形成和发展过程中主导地位，强调了中华人民共和国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担责任和使命;“做信息社会栋梁”体现了中华人民共和国移动通信在信息化、增进社会进步中担当作用和责任。
2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理
2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章市场营销管理第一节市场调查概述（一）市场调查定义市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、准确的资料。
【提示】市场调查是手段（二）市场调查范围市场调查范围包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
（三）市场调查特点（1）市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。
（2）市场调查的具体对象是市场体系，即市场主体（个人、家庭、政府、企业）、市场客体（消费品和生产要素）、市场媒体（货币、价格、信息）等。
其中需要指出的是，市场调查的重点对象是消费者市场。
（3）市场调查需要借助科学的方法。
（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。
【真题•2015 单选】关于企业市场调查的说法，错误的是（）。
A.市场调查是企业认识市场的活动B.市场调查是为企业经营决策服务的C.市场调查需要借助科学的方法D.市场调查是企业控制市场的手段【答案】D【解析】本题考点为市场调查。
市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动；市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的；需要借助一定的科学方法；调查的对象是市场体系，因此 D 错误。
【知识点】市场调查的内容市场调查是市场营销活动的起点，常见的市场调查内容如下。
（1）市场需求调查。
市场需求调查是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。
市场调查的内容包括：对产品市场的现有规模和潜在规模；该市场的近期需求量；该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。
（2）市场环境调查。
环境的变化既可以给企业带来机会，也可以形成威胁。
（3）消费者行为调查。
消费者行为调查是以消费者的购买行为进行调查和分析，主要是调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、由谁购买、如何购买、信息渠道来自何处等方面。
中级经济师工商管理几章
中级经济师工商管理几章中级经济师工商管理共 11 章，分别为：企业战略与经营决策、公司法人治理结构、市场营销与品牌管理、生产管理与控制、物流管理、技术创新管理、人力资源规划与薪酬管理、企业投融资决策及重组、电子商务、国际商务运营、企业管理概述。
第一章“企业战略与经营决策”是工商管理的重要基础。
在这一章中，学习者会了解到企业战略的定义、特征和层次，以及企业战略分析的方法，如 PEST 分析法、行业生命周期分析法和企业内部环境分析法等。
同时，还会掌握经营决策的类型和方法，如定性决策方法和定量决策方法。
通过对这一章的学习，能够帮助考生建立起对企业战略规划和经营决策制定的整体认识，为后续章节的学习打下坚实的基础。
第二章“公司法人治理结构”主要探讨公司治理的内涵、公司所有者与经营者的关系、股东机构、董事会、经理机构和监事会的职权与义务。
理解公司法人治理结构的相关知识，对于企业建立科学合理的治理机制，提高企业的运营效率和决策质量具有重要意义。
这一章的内容有助于考生从组织架构的角度理解企业的运行机制。
第三章“市场营销与品牌管理”聚焦于市场营销的环境分析、目标市场战略、市场营销组合策略以及品牌管理。
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的市场营销能力和品牌建设能力直接关系到企业的生存和发展。
通过学习这部分内容，考生能够掌握市场营销的基本原理和方法，以及品牌塑造和管理的策略，为企业在市场中赢得竞争优势提供理论支持。
第四章“生产管理与控制”涵盖了生产过程组织、生产计划、生产控制、现代生产管理与控制的方法等方面。
生产管理是企业运营的核心环节之一，对于提高生产效率、保证产品质量、降低生产成本具有关键作用。
考生通过学习这一章，能够了解生产管理的各个环节和控制方法，为企业实现生产的优化和高效运作提供指导。
第五章“物流管理”涉及物流管理的概念、功能和物流管理的主要环节。
随着全球经济一体化的发展，物流在企业运营中的地位日益重要。
掌握物流管理的知识，有助于企业优化物流流程，降低物流成本，提高物流服务水平，增强企业的市场竞争力。
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第三章市场营销与品牌管理
【本章历年考点分析】
本章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。
但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。
历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。
其中单选一般是6分到7分，多选一般是4分。
本章近年考点
说明：表格中红色字体表示的是重复性考点
提供精准面授押题：一建、二建、咨询、监理、造价、招标、环评、经济师、安全、房估、消防、物业、职称英语等
【本章教材结构】
【本章考纲要求】
理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务，区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，进行市场细分，选择目标市场，制定市场定位的策略，选择市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，区分品牌战略的类型，实施品牌战略。
【本章内容讲解】
第一节市场营销概述
【本节考点】
【考点】市场的含义
【考点】市场营销的含义
【考点】市场营销观念
【考点】市场营销管理的任务
【本节内容精讲】
【考点】市场的含义
含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。
包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即
（1）人口：首先是指人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大；其次，具有对某种产品共同需求的人群数量，即企业能够满足目标顾客的数量。
人口决定了市场规模的大小。
（2）购买力：人们购买所需产品的货币支付能力。
取决于三个要素：人们的收入，物价的高低，人们的信贷能力。
（3）购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。
产生于需求者的生理及心理上的需要。
市场的三个要素互相统一，互相制约。
人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求越大。
购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
【真题：单选】市场由三个要素构成，即人口、购买力和（）。
A.购买欲望
B.消费倾向
C.支付能力
D.消费能力
【答案】A
【解析】本题的考点为第三章第一节：市场的定义中关于市场的构成三要素的内容。
包括：人口、购买力、购买欲望，故选A。
【考点】市场营销的含义
美国学者菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
（1）需要、欲望和需求。
需要是指未得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望。
（2）交换和交易。
交换指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换所构成。
（3）关系。
交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。
企业在市场营销中努力同有价值的顾客，供应商和分销商建立长期的、相互信任的“双赢”关系，这种营销就是关系营销。
（4）营销者和预期顾客。
市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。
【考点】市场营销观念
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。
市场营销的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1、传统市场营销观念
（1）生产观念。
主要表现：“我生产什么，就卖什么”，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念。
主要表现“只要产品质量好，就一定有销路。
”它认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业的任务是提高产品质量，不断研发新产品。
（3）推销观念。
主要表现“我推销什么，你就买什么”。
推销观念认为，消费者不会主动选择和购买某种产品，而是只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
2、现代市场营销观念
是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
主要表现“消费者需要什么，我们就生产什么”，“市场需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。
3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别
【考点】市场营销管理的任务
（一）市场营销管理
指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
市场营销管理的任务实质是需求管理。
（二）市场营销管理的任务
1、负需求
①负需求：指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。
而这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。
②策略：市场营销管理者应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分，用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。
2、无需求
①无需求：指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没有觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
②策略：市场营销者应大力促销及商品演示等，努力将产品提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费者兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有的更多好处，从而产生购买和使用的积极性。
3、潜伏需求
①潜伏需求：指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
例如：视频电话、网络电视、太空旅游等
②策略：开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求，或改变付款形式，或创造消费条件，将潜在需求转变为现实需求。
4、下降需求
①下降需求：指需求呈下降趋势的状态。
例如：收音机的需求
②策略：分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新市场或新用途，采用有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转下降的趋势。
5、不规则需求
①不规则需求：指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。
例如：酒店、交通工具等，羽绒服
②策略：通过灵活的季节差价大力促销，调整经营时间，采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
①充分需求：指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。
企业最理想的一种需求状态。
例如：日常生活用品，洗发水，米面粮油等
②策略：努力保持产品质量，经常测量消费者满意度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
7、过量需求
①过量需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。
例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”
②策略：提高价格，减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。
需要强调的是限制是暂时的，一旦生成或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。
8、有害需求
①有害需求：指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
例如：香烟（吸烟有害健康）、毒品等。
②策略：大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
【真题：单选】由于消费者对某产品缺乏了解，导致该产品在市场上难以打开销路。
市场对该产品的需求状况称为（）。
A．负需求
B．充分需求
C．无需求
D．过量需求
【答案】C
【解析】消费者由于对产品缺乏了解，导致消费者对该产品漠不关心，产品在市场上难以打开销路，该需求属于无需求。
【真题：单选】企业生产的某款手机深受消费者欢迎，但由于该企业产能有限，无法向市场提供充足的该款手机产品，该款手机产品的市场需求状况是（）
A.负需求
B.无需求
C.潜伏需求
D.过量需求
【答案】D
【解析】企业供给量小于市场需求量，属于供小于求，应该是过量需求。