职场图书“畅销潜规则”的另类解读

职场图书“畅销潜规则”的另类解读作者：苏谦来源：《出版广角》2010年第05期中国本土的作品有自己特殊的国情和土壤，以及有自己畅销与常销的内生能量——引入西方式“成长一本能”、“规则一觉醒”的框架谱系，有助于我们确定本土作品畅销的元素到底是什么。

畅销书还有“潜规则”?没错，尤其是职场图书!不过，我所说的“潜规则”，不是指买榜、打榜等这类外在营销的“业内潜规”，而是指图书产品内部所蕴藏着的“畅销密码”!分析这几年最为畅销的几本职场图书，都不约而同地存在着这样的“畅销潜规则”。

《杜拉拉升职记》之所以畅销，跟它是职场“成长小说”无关!当大多数跟进的职场“成长小说”，都锁定“成长”而创作与操作、最终却折戟沉沙时，或许才会明白：职场图书，真正的“畅销潜规则”，就是“规则”!第一本：从“辨异”到“求同”为了弄清楚其中的来胧去脉，我们可以把近年来畅销的职场图书《杜拉拉升职记》、《浮沉》、《圈子圈套》(或《输赢》)列A组，进行交叉组合，进行“第一本”式的商业出版研究。

需要说明的是，所谓“第一本”，是指引爆某种社会潮流，或者让某类出版类型、图书板块或者文化现象“第一次”让大众关注、聚焦和跟踪的领军图书。

从1999年至2010年，正好历时十年。

这十年，中国处于历史前所未有的大变革之中，所以，出现了许多前所未有之际遇以及“新需求爆炸”，由此，诞生了许多“第一本”图书。

这是特殊历史时期的特殊畅销书际遇。

对这种特殊的“第一本”进行历史性的总结很有价值和意义。

而且，更重要的是，这种特殊的“第一本”往往是在“必然之中的偶然”中诞生。

而一旦诞生，它们将有可以成为一种稳定且可持续发展的畅销变常销的出版源泉，带来相应的类型、板块和领域图书商业出版的成形——这是由于国民阅读需求历经十年剧烈震荡的萌蘖与变化，现在正在趋于求稳企恒。

形成比较固定的需求板块，并因此带来信念、原则和价值伦理诉求的下沉、积淀和企稳。

因此。

可以断言，这十年，是新需求爆炸催生畅销书；而下一个十年，则有可能是成长和成熟中的“深层需求结构”诞生畅销书。

所以，对十年“第一本”畅销书历时性的研究，或可总结出一种恒定的、深层的“畅销书原型结构”，对于当下和未来三到五年、甚至是下一个十年的出版类型、阅读板块和畅销领域之预测和战略，都颇有助益。

对职场图书“畅销潜规则”的发掘和梳理，正是这种“第一本”商业出版研究的第一步：思考、探索和尝试。

1《杜拉拉升职记》和《浮沉》最核心的区别——“成长”?其实，《杜拉拉升职记》和《浮沉》的区别。

不仅仅是人物和故事模式的区别，还有销售量和市场的区别。

粗略估计，前者的市场销量是后者的两倍以上，那么，这其中的差异是什么呢?《浮沉》讲了乔莉的成长史，但《杜拉拉升职记》貌似更像职场“成长小说”：一个无领到白领、基层到中高层的成长神话。

所以，“第一结论”就是《杜拉拉升职记》是—个历时性的成长史，《浮沉》仍然讲的是共时性的成熟冲突。

所以，前者是一个成长型的作品，后者是一个成熟型的故事。

在当下中国“垫底的大多数人”，仍然是支配职场图书甚至是整个图书市场的市场状况之下，“成长型”比“成熟型”作品市场面更广，受众更多，也更容易受欢迎。

“成长”是大多数中国式畅销小说的核心元素。

因为大家更乐于见到一个人由弱变强、由小变大的成长、成功史，如金庸的主人公模式，而不愿意看到一个已经变成天下无敌的人如何纵横江湖，除非有悬念和冲突，如古龙和温瑞安。

职场图书的受众模式和阅读原型基本也受此制约。

由此可见，《杜拉拉升职记》比《浮沉》更接近讲述职场新人的成长史，而不是人在江湖、直面“规则”的博奕：这，除了职场新人的阅读边界有所限定之外。

还跟性别有关一女性更容易关心自身及他人的成长，男性更关注自身与世界的“规则”与博弈。

所以，虽然《浮沉2》讲述故事时跌荡起伏，其情节和冲突已远胜于《杜拉拉升职记》。

但是，“不像是女性写的”，在六成以上的读者为女性的情况下，输给《杜拉拉升职记》。

2《圈子圈套》(或《输赢》)叙述模式的“共性”是什么?A成熟或假装成熟的男人：以表明自己可以游刃有余地人乎其内，又出乎其外，一切尽在掌控之中。

这种实际是正在蜕变中却假装成熟的状态，跟正在形成中的中产阶级却假装已经优雅的心理如出一辙。

B不屑于谈成长，更关注的是“博弈”：博弈的对象其实是“规则”：“这些规则不适合我，我有自我主张。

”C讲的是一种共时性的“冲突”故事：我跟我自己、我和你(同事、朋友、劲敌)、我和公司、我和社会、我和整体世界的游戏规则冲突、互动和博弈的故事。

D按照正常的商业逻辑。

这种成熟型故事还有很大的生长空间：至少可以泡沫化繁荣——但是，有人扼住了它的脉博。

那个人，就是女人!变化的轨迹：从男性商战到女性职场励志从辨异到共性，我们可以进一步梳理“演变的轨迹”。

3从《圈子圈套》(或《输赢》)到《杜拉拉升职记》(或《浮沉》)的图书出版类型之变。

说明了什么?从男性商战小说到女性职场励志小说的崛起，这背后的驱动因素，就是性别阅读——女性逐渐取代男性成为阅读的驱动力。

《圈子圈套》(或《输赢》)的叙述模式，遵循的是“共时性”：成熟、冲突、博弈；《杜拉拉升职记》的叙述模式，遵循的是“历时性”：成长、学习、改变和蜕变。

两者之间区别在于“新手”和“老手”的需求迥异：职场新手，关心的是自我的学习、成长和改变，所以，《杜拉拉升职记》胜出；职场老手，关心的纵横江湖的博弈与交锋，所以，《圈子圈套》浮出。

《圈子圈套》(或《输赢》)等所谓的男性商战小说浮出水面的时候，正是中国居民收入连续六年高速增长、中产阶级崛起、“伪中产”出现的黄金时期(2002～2007年)，于是“中产假象”作为孵化器，开如培育“成熟型作品”——不但像《圈子圈套》，其他大量像《越狱》、《迷失》等美剧的持续火爆，也与此关。

按照正常的逻辑，当“所谓中产”的自我感觉空间得以拓展和扩大时，这方面的需求就会强劲发酵，推动所谓“成熟型作品”持续发展直到泡沫化繁荣——但是，2007年“股市泡沫破裂”全民负资产，2008年世界经济危机“就业性危机”两轮冲击，“让中产阶级家庭一夜暴富”、“伪中产”的假象不再，中产阶级的生存、发展和自我感觉空间受到挤压，需求萎缩，导致成熟型作品“未能长大成人，便已早夭”。

当一切重新归零时，职场老手发现自己也得学习、成长和改变，从头规划自己的现在和未来。

于是，“成长型”成为市场的主流需求。

《杜拉拉升职记》便是在此背景之下横空出世。

一大堆“职场成长小说”也随之而生。

而《浮沉》(1、2)的出现便略有些另类，它确有一点女主角历时性的成长影子，但它更多地讲述是共时性的“博弈”故事——所以，它便像是男人的作品，而非女性的读物。

但是，假若“成长型”是2007—2008年职场励志图书市场的主流需求，而《杜拉拉升职记》(1、2)的确也貌似因为贴上职场成长小说的标签而畅销，就连成熟型的作品也归零作为成长型作品(如《问鼎》)推出。

那么，为何这一两年的职场成长小说，真正畅销的只有《杜拉拉升职记》?次畅销的，还是接近成熟的《浮沉》?另外一个另类畅销的《潜伏在办公室》，也是游走于成长和成熟之间、打成长牌运行成熟之实的呢?这主要是因为读者真正要看的，并不是“职场成长小说”!而《杜拉拉升职记》畅销的真正原因，也并非“成长”!职场小说PK好莱坞大片：幅销“凭什么”?这一点，单看《杜拉拉升职记》等作品，以及分析读者需求的市场变化，是看不出来的。

但假若我们引入参照系，把《哈利·波特》、《魔戒》、《阿凡达》列成B组，进行交叉组合，便会增强这种辨异求同的能力：1《哈利·波特》和《魔戒》有种可以交叉的东西一“本能”《哈利·波特》是一种外向性的成长史——从11岁到17岁的生理、心理和精神成长，是一种历时性的成长；《魔戒》是由外而内的身心灵成长，是一种共时性成长。

但是，他们学习、成长和改变的过程，却有一种共同的原型：“本能”的复苏和觉醒。

也就是说，让他们自身变得强大，从小人物变成可以改变历史的世界的力量，不是外界赋予和强加的，而是沉睡于他们内心深处的，像是一颗种子，等待着阳光，就能发芽成长，开花结果。

2《魔戒》和《阿凡达》相迥异的是“觉醒”路径——跟“外规则”还是“内规则”博弈《魔戒》和《阿凡达》都讲述了一个小人物如何“觉醒”成为救世主的历练过程。

但是，《魔戒》讲述的是对自我的战争一如何战胜心魔，摆脱内心规则的束缚，在身心灵的历炼中蜕变成一个崭新的自我。

但是，《阿凡达》演绎的是对外部的战争，如何战胜外在的规则(地球生存法则)。

接受新的生态规则(潘多拉法则)。

我们把上述A组作品和B组电影交叉起来看，就会很明确看出其中的差异：1“成长型作品”有“本能说”作支撑爱是一种本能，成长就是唤醒自身内在那种沉睡的力量。

这是一个相当重要的观念。

两三年前，我们就认为。

这是我们探讨当前青少年读物、两性婚恋伦理家庭读物以及励志成长读物现状及其变革与创新的可能性与可行性的重要分野。

“为什么我们吵得遍体鳞伤?为什么我们冷漠得形同路人?不是我们心中没有爱，而是我们缺少一个唤醒这个‘爱’的东西。

……我们靠什么融化心底的坚冰?我们靠什么打破封闭自我的壁垒?我们靠什么消除彼此间的障碍?……只能靠自己，靠自己心底的爱：不是温暖，不是激情，而是爱。

”爱是与生俱来的。

所以，哈利·波特式的成长就是要唤醒这种本能。

这不应该是“教养”：教育和培养，我教你做什么事情，培养你什么习惯?而应该是“开启”：让你自我觉悟，自觉自为，自己意识到这种爱的力量，并学会利用它!两性婚恋家庭伦理读物的走向也会朝这个方向演变——我们不是要教他们如何爱。

如何被爱，如何去用外在的条件表达爱，而是要脱壳——减掉让他们封闭起来、不肯表达和交流、不肯去爱与被爱的那些硬壳，让那柔嫩但却硬实的爱的内核彰显出来。

所以，我们不做加法，我们要做减法。

女性修养读物所坚持的立场也应该如此：每个女人在骨子里都是一个优雅的小公主!所以，我们要做的，不是要加很多教条的东西，你要这样做，你要那样穿……不是要做“加法”，应该做“减法”：不是增加很多让你有可能优雅的“教条”，而是要减掉很多让你不优雅的“束缚”，就像剥洋葱似的，一层层地剥掉后，显露出那“优雅”的内核。

由此可见，职场“成长小说”或励志成长读物的核心理念，也是“本能说”——千里马是怎么死的?是被伯乐做加法做死的!一如《庄子》里说千里马因为被伯乐驯化而死：“马，蹄可以践霜雪，毛可以御风寒，齿乞草饮水，翘足而陆，此马之真性也。

虽有义台、路寝，无所用之。

及至伯乐，日：‘我善治马。

’烧之，剔之，刻之，雒之，连之以羁馽，编之以阜栈，马之死者十二三矣；饥之，渴之，驰之，骤之，整之，齐之，前有橛饰之患，而后有鞭筴之威，而马之死者已过半矣。

”所以，伯乐一出，千里马死!“伯乐式训练”的确可以造就一批“工业化、流水线、批量化、体制化”的人才，锻造出来一批“能者”以居其位；但是，并不是每一匹有潜质的马都愿意做千里马，也并不是每一个有潜质的人都适合被这样改造——千里马逐鹿中原的原始野性被埋藏了，它只能干别人让他干的事情，就是驮着主人一日千里……伯乐为千里马提供了一个优胜劣汰的“进化的阶梯”，其实质却是不断否定和淘汰真正有野性和本能的千里马，或是让千里马自我被否定、被沉滞和被遗忘那种千里马之所以为千里马的本性、热情、力量和强度……所以，我们要做的一切，就是唤醒并让职场新人和老人回归到千里马的本能!2“成熟型作品”有“觉醒模式”作轴线何谓“觉醒”模式——就是有从小人物到救世主的觉悟，从而勇于担当天所赋予的责任感与使命感!从《哈利·波特》到《魔戒》，从《越狱》到《阿凡达》，你都能看到这种模式。