浅谈汽车售后服务的重要性

浅谈汽车售后服务的重要性

胡以珍

摘要：市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验营销工作成败的标准。所谓售后服务就是充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的品牌忠诚度。

关键字：竞争售后服务销售量4S店理念

有人问过一位刚踏入社会的新人：“校园与社会的区别是什么？”那位新人笑笑回答：“是竞争，学校中的竞争与社会中的竞争不同，社会中的确竞争是一种优胜劣汰的形式，残酷。”多年以后，面对同样的问题，那位曾经的新人回答：“竞争的涵义就是竞优质服务，争顾客之心，商家以诚心、细心、热心、耐心的服务，赢得顾客称心、舒心和欢心。”虽然顾客在购买产品时或许会更看重产品的质量，但不可否认的是顾客同时也很在意服务的质量。而服务往往具有高度的无形性，消费者很难直接判定所消费的好坏优劣，只能从服务过程中的感受来评价和判断服务的价值，只有高质的服务才能吸引更多的顾客。

如今，随着我国居民生活水平的不断提高，汽车这一昔日的奢侈品目前已进入千家万户。预计未来五年中国汽车保有量将保持20%～30%的年增长速度，2015年将会达到4435万辆～4719万辆。随着，我国汽车保有量的急剧增加，给汽车售后服务业带来了极大的商机，假如把整车销售作为汽车市场的“前市场”，那么维修保养、配件供给、汽车美容、汽车改装等等服务都可以称为是汽车“后市场”。在利益驱动下，市场竞争已经从“前市场”转移到售后服务竞争，甚至汽车售后服务业已成为商家赢得市场的关键。下面是一些关于汽车销售及售后服务满意度与销售量的数据。

2012进口车销量排行榜 (2012-10-21更新)

表1是近日汽车满意度权威调查机构联信国际对外发布《2012中国汽车品牌售后服务满意度报告》，我们从表1可以看出无论是销售服务还是售后服务，梅赛德斯·奔驰、奥迪、进口大众三个德系品牌包揽高端/进口品牌服务满意度前三名，德系的三个品牌本身定位较高，这些品牌近几年在中国市场也越来越活跃，为了抢占更多的市场份额，这些品牌都开始重视售后服务建设，不但流程管控到位，而且各自推出富有深刻内涵的服务品牌战略。而日系品牌斯巴鲁的渠道由经销商管理，斯巴鲁没有向经销商提供相应的技术培训，服务技术能力较其他品牌并没有达到应有的水准，这也是导致斯巴鲁的服务满意度得分遭遇滑铁卢的主要原因。而雷诺品牌为了提高销售量，采用经销商发展策略增加网点布局，直接导致培训导入不足，并且在目前市场情况下，经销商为了增加销量的降价促销，使原本体现个性的雷诺品牌变成了产品竞争的品牌，直接导致客户对品牌形象的不认同，最终导致雷诺在服务满意度排名中败下阵。对此，国际汽车分析师Sylvia建议在拓展市场的过程中，要有客户满意度先行的意识，在此基础上拓展销售服务能力、完善渠道管理激励政策，同时还要提高渠道营销能力。我们可以很明显的从表2、表3、表4中看出，在2011年销售量排行榜上出现的雷诺与斯巴鲁因为产品的竞争和监督的缺乏，在2012年的两个表中没有露面，而奔驰、宝马、雷萨克斯等顾客满意度较高的品牌依旧榜上有名。联信国际的相关负责人也对此表示，消费者需要的是迅速、简洁、可靠并有价值的服务。当今市场上，制造商已经把汽车售后放在了很高的地位，各企业都在采用各种方式了解客户以前沟通经历的感想，以提升客户的满意度和忠诚度。虽然汽车售后服务还有很多的问题，但是随着汽车市场的完善，经销商也越来越注重售后服务了。修车快，服务热情，设施到位，作为豪华品牌的奔驰和奥迪，在各项服务上确实也一直都处于优势地位。但随着客户保有数量的增加，各企业需要保证经销商网络拓展提高承载能力的同时，提升服务质量。

在现实生活中，顾客的满意程度通常分为三种情况：第一种是需求没有得到满足，顾客感到服务不满意。既而就是不满、有怨言、发牢骚，发生投诉，甚至还会出现过激的行为。第二种是没有不满意，也没有十分满意。做为服务的提供者，承诺给消费者的东西给予了兑现，顾客没有太多的感觉，既没有表示出什么满意也没有反应哪里不满意，他觉得你所做的都是应该的，很多消费者都是这样的。第三种就是满意，服务的提供者所提供的服务，超出了消费者的预期，顾客的反应就是满意、心存感激。既而会为产品和品牌说好话、做宣传，产生我们所说的口碑效应。第三种情况才是所有商家所努力的目标，也是大多数汽车企业售后服务的宗旨。让顾客满意可以说是售后服务的最高标准和最高境界。而服务质量的好坏是也是以客户是否满意为标准来衡量的。

今年来我国汽车销售在市场占有份额越来越大，但国外的汽车售后服务水平遥遥领先于我国。面对如国外企业的强烈竞争，我国的汽车售后服务业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习，吸取现有成功案例的经验，不断改进和完善，建立起一套健康、可持续发展的服务体系，才能使我国的汽车售后服务业

在巨大的商机中得以更加辉煌的发展，达到满意的第三种情况。那么该如何提高汽车的售后服务质量呢？我认为应从以下几方面着手，提高售后服务的质量：

1、规范服务标准，提高工作人员的整体素质

曾经有一句话这样说：“我们首先制造人，其次才是制造产品”。售后服务工作是靠售后服务人员与消费者的交流和沟通来完成的。实际生活中，只有业务专业、心态平和、态度良好的服务人员，才可能提供高质量的令顾客满意的服务。每个人在生活和工作中，都会有喜怒哀乐、都会遇到快乐或者烦心的事情。所以要提供给顾客满意的服务，作为售后服务的从业人员，一定要具备强烈的服务意识。心态一定要平稳，保持不急不燥，不卑不亢。服务人员服务意识的好坏是决定能否给顾客提供优质、令顾客满意的服务的基础。无论采用哪一种售后服务方式，首先要对所有工作人员进行培训，无论是销售人员还是管理人员，都要进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。还要对技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确，顺利实施。例如，在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S店或汽车经销商，他们聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗，他们专业化的服务获得了消费者的赞誉。

2、树立服务核心理念

目前, 成熟的汽车产品在功能与品质上极为接近, 汽车品牌竞争质量本身差异性越来越小,价格大战已使许多汽车4S店和汽车经销商精疲力竭。款式、品牌、质量以及售后服务等各个方面的差异性成为汽车4S 店和汽车经销商确立市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器。汽车售后服务的市场竞争不仅仅靠名牌的汽车品牌, 更需要优质的品牌售后服务作为保障,。以奔驰为例，奔驰的售后服务理念——“修养之道，一脉相承”。中国客户对自身“修养”的关注，体现出身后的文化传承。而梅赛德斯-奔驰对“修车养车”的专注，亦承自百年用心造车的历史。梅赛德斯-奔驰全球售后服务的核心理念——客户至上。这一切都体现在它的三个核心价值：传承，实力，用心。通过关注售后服务中的细节，倾听客户的诉求，发现个性化需求，致力于为客户提供量身打造的售后服务解决方案，使其获得贴心的服务体验，从而获得了忠诚的顾客,争夺了市场份额。

3、提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证

许多配件生产厂商为了扩大生产规模和销售数量而不顾产品的生产质量，生产低质量的伪劣产品，以低价向汽车4S店或汽车经销商销售。而汽车4S店或汽车经销商因贪图利益，引进劣质配件，却以纯正配件的价格出售给顾客和向维修车间提供。这样，不仅影响到汽车的整体工作状况和使用寿命，增加了消费者的使用成本，更维系到人的生命和财产的安全。日本丰田公司就向它的4S店或经销商提供纯正的机油产品和原厂的纯正配件，保证了配件的规格、材料、尺寸及容差都与其要更换的配件完全相同，确保新的配件才能与整车协同工作，消除运行干扰。避免了顾客的重复维修成本，保证了汽车的正常安全运行，提高车辆的使用率，降低了汽车的使用成本，使丰品牌赢得了顾客的信赖和多次惠顾。

汽车4S店或汽车经销商向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品的生产技术、产品质量，才能确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数，保证生命和财产的安全。同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品和服务的信赖度和满意度，提升企业自身的品牌形象。

3、提供超出顾客预期或者超值的服务

在售后服务工作中，经常提供超出顾客预期或超值的服务，是赢得顾客满意的最好的途径。令顾客满意的好的服务会让顾客帮你推介产品，并能为企业和品牌做免费宣传。口碑效应所产生的销售是非常有效的，成交率和顾客忠诚度都比较高。这也就是现在所说的“服务营销”的道理。随着科技的进步与发展, 促使汽车的相关产品及保养、维修等售后服务的水准也越来越高。由于一些消费者对汽车方面的知识认识不够，往往在外面的小维修店更换非原厂配件，加上服务站维修人员技术上的疏忽，造成汽车方向盘异响、里程表软轴和各拉线经常松动和拉断、各部位电器不稳、刹车失灵等状况经常发生，因此再好的4S 店也难免出现与客户的争议。因此用心指导消费者怎么用车, 并且为客户提供咨询服务, 成为保证汽车消费者权益的最有效途径。在出现客户投诉的时候, 售后服务就充当了调解员的角色, 及时补救失误、改正错误, 做到维护消费者的权益, 使顾客满意。

4、做好与顾客的沟通，一切从顾客利益出发

顾客购车对汽车4S店或汽车经销商来说并不是一次性的买卖交易，而是以后长期“合作”的开始。顾客购车后的使用情况怎么样，使用性能如何，是否满意，是否有不满意的地方需要我们改进，或者是否需要为他们的新的需求提供一些帮助呢，这些都需要我们与顾客进行沟通。沟通并不是售后服务人员简单地说出自己的想法，而是要详细了解顾客的想法和需求，站在对方的立场和利益想问题。一个好的售后服务人员不仅要了解自己所扮演的角色，还要清楚顾客的期待是什么。只有做好了与顾客的积极沟通，并帮他解决了实际问题，他自然也就很乐意接受你的意见和建议。这样就既解决了服务问题，同时又赢得了顾客的好感和口碑。定期给顾客做回访，了解顾客的心理及需求，倾听顾客的意见，认真做好记录，建立客户档案，可以为汽车4S店或汽车经销商带来新的商机。同时，为企业的服务理念的提升指明了新的发展方向，也给企业的整体的发展方向及制定长远的战略目标提供了有利的依据。现在不少汽车4S店或汽车经销商在回访过程征求顾客的意见，定期组织一些活动，如为顾客介绍一些保养方面的小知识，给顾客邮寄企业期刊或小卡片，通过这些活动了解顾客的心理，接受顾客的要求，把企业的最新动态告知顾客，增加顾客与企业的感情，让顾客真心感受到企业的服务体贴、周到。

除了上面这些，还可以通过增加服务网点；加强各的行业沟通，提供完善的保险和信贷业务；加强团队合作，全面完善售后服务系统等方法来提高汽车的售后服务质量。

综上所述，提高汽车4S店或汽车经销商的售后服务，对汽车行业的发展有着很大的推动作用。在汽车服务行业中，谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐，占有市场份额。要想使顾客满意，就应做出高于竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，建立一个完善、完整的业务流程和科学的管理体系，并及时予以践诺，提高各方面的服务质量。使汽车售后服务在汽车营销中真正的发挥其独特的作用，推动汽车行业向良好、健康的市场发展，也为汽车汽车4S店或汽车经销商的长期发展做一块夯实的基石。

参考文献

[1] 威文，邢何明，杨利强：《第一流的汽车营销[M]》，北京机械工业出版社, 2002年。

[2] 冯丽云，程化光：《服务营销[M]》，北京经济管理出版社, 2002年。

[3] 孙大鹏，李文涛：《售后服务在汽车营销中的作用与地位》，载《民营科技》2008年12期。

[4] 宋景芬，杨士敏：《汽车售后服务质量信息评价系统研究》，载《汽车研究与开发》1998年6期。