助理营销师考证

助理营销师-技能知识

第一章市场分析

第一节市场分析

1、市场调研：实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策依据在信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统(收集以上系统无能无力的特定领域的信息)。

市场调研的主要内容：市场容量、需求特点、市场环境、目标顾客。

2、为确保调查的质量，企业在调查前应着重抓好以下两个工作：

1对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能够理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都有过硬的市场调研队伍。

2要做好市场调研其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。

3、收集二手资料：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。优点：不受时间和空间的限制、花费较少的费用和时间、不受调查人员和被调查主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实客观。缺点：资料过时、资料目的与调查活动要求不一致，需要进一步加工处理、间接资料分析工作需要较高难度的数量分析技术，在一定程度上限制了它的利用率。

优点：1花费的费用和时间 2不受时间和空间的限制

3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰

缺点：1随着时间的变化，有些资料难免会过时

2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工

3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率

4、选择间接资料的基本原则：相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。

5、二手资料的来源：内部资料来源(企业职能管理部门提供、企业经营机构提供、其他各类记录)+外部资料来源(政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等，行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等，各种信息咨询中心，其他各种大众传播媒介，各种类型的图书馆)。

因此企业可以通过企业职能部门管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料。

6、设计市场调查问卷：问卷一般由开头(问候语、填表说明和问卷编号)、正文(资料搜集、被调查者的基本情况和编码)和结尾三个部分组成。

7、问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况也可以是感谢语以及其他补充说明。

8、设计提问注意点：提问的内容尽可以的短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性、避免否定形式、避免敏感性的提问。

9、设计问句：开放式问句、封闭式问句(二项选择法、多项选择法、程度尺度法、顺序法、回想法)

开放式问句：回答这种问句时，被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。

优点：按自己的意见进行回答，不受限制，调研人员可以获得足够全面的答案。

缺点：过于分散，不利于统计分析，易产生理解误解，与本意出现偏差。

封闭式问句：与开放式问句正好相反，它的答案事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可

优点：便于统计，便于对象选择，能够节省调查时间。

缺点：限制被调查者的自由发挥，随意选择并非代表自己的意见。

10、问题顺序设计：

1问题安排具有逻辑性2问题的安排应先易后难

3能引起被调查者兴趣的放前面4开放性问题放在后面。

11、随机抽样：按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。

其常用的随机抽样方法：简单随机抽样（抽签法，随机数表法）、等距抽样（公式）、分层随机抽样法（当总体中的调查单位特性有明显差异时）、分群随机抽样法。

12、非随机抽样：指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。常用的非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样。

13、在具体调查过程中，公司为了控制质量应采取的措施：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受设者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

第二节市场购买行为

1、消费者购买决策过程：1确认需要、2收集信息(个人来源、商业来源、大众来源、经验来源)、3评价方案(产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型)、4购买决策(最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期-满意原则)、5购后行为。

产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。

属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

收集信息：商品信息的主要来源是各种广告、商店（橱窗、货架、宣传招贴）、家庭成员、同事朋友和大众媒体（电视、电台、报纸、杂志）

个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、熟人。

商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销会等。

大众来源：大众传媒、消费评估组织。

经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际使用、联想、推论等方式所获得的信息

2、人们在购买决策过程可能扮演的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

产业购买决策过程的参与者：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。

3、所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称为采购中心。

1产业市场购买决策过程的参与者：企业采购中心包括----使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。

2分析影响产业购买者决策的主要因素：环境、组织、人际、个人因素。

3、产业购买者决策过程：认识需要(内部刺激、外部刺激)、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建

立书、选择供应商、签订合约、绩效评价。

4、中间商的主要购买决策：配货决策（指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合）、供应商组合决策（指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商）和供货条件决策（指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件）。最基本、最重要的是购买决策是配货决策。

中间商的配货战略：1独家配货、2专深配货、3广泛配货、4杂乱配货。

5、政府采购决策可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

6、公开招标应当按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少3家符合招标资格的供应人参加投标。

7、不实行招标的情况详见二P27

8、招标投标程序：公开招标与邀请招标,开标、评标与现场竞标，签订采购合同与支付价款，监督检查。

第二章营销策划

第一节制定销售计划

1、销售计划的中心就是销售收入计划。

2、销售计划的内容：1进行销售预测2确定销售目标3分配销售配额4编制销售预算5制定实施计划。

3、编制销售计划的步骤：分析营销现状、确定销售目标、制定销售策略、评价和选定销售策略、综合编制销售计划、对计划加以具体说明，执行计划，检查效率，进行控制。

4、决定销售计划的方式：分配方式（由上往下）和上行方式（属于归纳方式）。

分配方式的缺点：位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划

上行方式的缺点：部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳。

了解就采用的分配方式情况详见二P37。

5、分配销售配额：是分配给销售人员在一定时期完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。

6、建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解。

7、确定销售配额的类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。

销售量配额是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。

财务配额对销售人员的要求为：为企业更重视利润而不是更多的销售量。

8、确定销售量配额的基础：区域销售潜力、历史经验、经理人员的判断

9、确定销售配额的具体方法：

产品类别分配法：指根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额。前提是培养尽可以多的忠诚客户

地域分配法：指根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额。优点是可以对区域市场进行充分的挖掘，使产品在当地市场占有率逐渐提高。缺点在于很难判断某地区所需商品的实际数量，以及该地区潜在的消费能力。

部门分配法：指以某一销售部门为目标来分配目标销售额。其优点是强调销售部门的团结合作，能够利用销售部门的整体力量来实现目标销售额缺点在于过于重视销售部门目标达成，而忽视了销售人员个人的存在。

销售员分配法：指根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。优点有利于激励能力高的销售人员继续努力，鼓励能力比较低的销售人员提高其销售能力。缺点容易造成销售人员队伍产生等级之分，使能力高的产生自满情绪，能力不够的产生自卑感，从而产生内部矛盾。

客户分配法：根据销售人员所面对的顾客特点和数量的多少来分配目标销售额。优点有利于客户的深度开发和忠诚客户的培育。缺点是会使销售人员为了只注重老客户的，忽视新客户和准客户的开发。

月别分配法：指将年度目标销售额平均分配到1年的12个月或4个季度中。优点在于简单易行，容易操作，目前有许多企业还是比较乐于采取这种方法。缺点在于忽略了销售人员所在的地区的大小以及顾客的多寡，而只注重目标销售额的完成，从而无法调动销售人员的积极性。

10、编制销售预算：1根据销售目标确定销售工作范围

2确定固定成本与变动成本

3进行量本利分析

4根据利润目标分析价格和费用的变化、

5提交最后预算给企业最高管理层

6用销售预算来控制销售工作。

11、进行销售活动分析：通过销售分析与评价有利于企业经营管理水平的提高、有利于目标管理的推行、有利于目标利润的实现。

12、销售分析与评价的方法：绝对分析法、相对分析法、因素替代法，量、本、利分析法。（详见书二P58）

绝对分析法：通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。也是应用最广泛的一种方法，其作用在于揭

示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。

在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性，对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。

13、确定销售活动的程序：确定分析计划、收集分析资料、研究分析资料、作出分析结论、编写分析报告。

14、撰写销售活动分析报告

销售活动分析报告对于实际工作的作用：1促进销售计划的完成2为提高经济效益服务3为制订新的销售计划提供效益。特点：专业性、定期性、注重数量描述

15、结构与写法：

标题一般要写明分析的单位、分析的时限和分析的内容，最后加上“分析”或“分析报告”等字样。如《2002年某地区服装销售情况分析》也可省略分析单位和分析时限，突出分析报告的主要内容。

正文一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进的工作意见。

署名和填写日期应写在正文右正文写上作者（单位或个人）的名称（姓名），然后填上日期。

注意点：遵循一定的写作步骤、以政策为依据进行评价、要全面辩证地分析、要力求精简。

第二节产品策划

1、设计新产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。

2、推动新产品的采用：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

3、罗杰斯把采用者分为五种：创新采用者（占2.5%）、早期采用者（13.5）、早期大众（34%）、晚期大众（34%）、落后采用者（16%）。

4、创新采用者：任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，特征：极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育水平较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

5、制定价格策略：

1心理定价(整数定价、尾数、声望、习惯、招徕定价)，

2地区性定价(按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价，

3折扣定价(现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让)，

4需求差别定价(因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异)，

5新产品定价(市场撇脂定价、市场渗透定价)，

6产品组合定价(系列产品定价(品种差价、档次差价、规格差价、花色差价、式样差价)、互补产品定价、互替产品定价)。

第三节渠道策划

1、销售代理是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式。

2、代销又是称为寄售，是指厂商委托中间商以中间商的名义销售货物，盈亏由厂商自行负责，中间商只收取佣金报酬的一种销售方式。

从理论上来说，销售代理是直接代理，代销是间接代理；

从实务上来说，销售代理一般是批发商，代销商一般是零售商，而且在代销中，代销以自己的名义售卖产品，销售代理中，代理商以厂家的名义售卖产品。

3、经纪人也称为居间人，是以合法身份在市场上为买卖双方充当中介收取佣金的商人。

销售代理商与经纪人的区别：1行为名义不同2服务对象不同3服务范围不同4享有权利不同5与委托人关系的持续性不同。

4、销售代表与销售代理：

1销售代表由厂家直接指定，帮助厂家从事销售事物，可以代表厂家订立销售合同

2销售代表只是协助厂家进行销售活动，而无代理期限的约定，厂家可随时解除与销售代理的合作关系，因此厂

家与销售代表关系并不紧密。

3销售代表通常不为厂商收账，不承担储运功能。而这些功能一般销售代理商都要承担。

5、选择销售代理方式：独家代理与多家代理，佣金代理与买断代理，其他代理方式。

独家代理特点：

1厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方支持。

2代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。

3厂家对销售代理商更易于管理。

4厂家易受代理商的要挟。案例见书二P84

多家代理特点：

1代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位

2厂家所拥有的销售网络更为宽广。

3更易为某些国家与地区所接受。

4容易造成代理商之间的恶性竞争。

5代理商的士气不那么高。

选择独家代理与多家代理应考虑的因素：

1新上市的产品，也就是处于投入期与成长期的产品，由于厂商要求代理商能够对顾客提供使用指导、技术服务、售后维修等服务，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权。当产品处于成熟期或衰退期的前期时，厂家便可以考虑增加代理商的数目。

2、3、4需了解详见书二P86

6、按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂的业务关系来划分，可分为佣金代理和买断代理。

佣金代理的特点：

1厂家更容易控制代理商。

2产品价格更为统一，竞争力更强。

3对代理商而言，进行佣金代理需要的资金较少。

买断代理的特点：

1买断代理商资金雄厚，销售能力一般来说更强。

2产品价格无法统一。

3买断代理商所承担的风险较大。

选择佣金代理与买断代理应考虑的因素：

应考虑产品内容、代理商的实力、价格策略等因素

1企业产品若是处于投入期或是成长期时，还是采取佣金代理方式为好，买断代理方式一般适用于成熟期的产品或是名牌产品。尤其是名牌的消费品。

2若是选用买断方式则要求代理商有较为雄厚的资本，较大的影响，较好的商誉。厂商更应注意代理商的能力，或没有合适的代理商，决不可勉强采用此方法。

3厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式也更佳。高价反而促销的产品，如名牌产品、高档品、奢侈品则可考虑买断代理方式

其他代理

1代理商与原厂互为代理

2经销与代理混合使用

3在分支机构指导下的代理方式

7、征询代理商的方式主要有两种：直接信函询问和公开征求。

8、选择代理商应考虑的因素：

1代理商的品格2代理商的营业规模3代理商的经营项目4代理商的销售网络

5代理商的业务拓展能力6代理商的财务能力7代理商的营业地址8 代理商的国籍

9代理商的政治、社会影响力10同行业对代理商的评价。

9、签订代理商合同表格详见书二P93.

10、激励代理商：物质激励、代理权激励、一体化激励。

一体化激励是厂商激励代理商的最高形式。包括厂商向代理商技术授权、厂商与代理商相互参股、厂商最终将代理商变为自营销售部门的三种方式。

11、连锁经营，其原来的含义是指公司连锁（Corporate Chain）即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织代的零售企业集团。欧美一般要求连锁店的数目在11个以上。

12、连锁经营概念的关键点：标准化过程、经营理念。

13、连锁经营本质：以消费者、使用者立场为中心，大批量商品化经营计划体系，大工业生产方式经营(4S主义---差别化（Specialization）、标准化(Standardization)、专业化(Segmentation)和简单化(Simplification))

14、选择连锁商店的类型：

按所有权构成划分：直营连锁商店、自由加盟连锁、合同连锁。

按主导企业类别划分：生产厂家、批发商、零售商主导型连锁。

按行业标识划分：商业、饮食业、服务业连锁。

按经营形式划分：超级市场、便民商店、专业商店、百货商店、郊区购物中心、快餐店连锁。

按地理范围划分：地区性、跨地区、全国性、国际性连锁。

15、连锁商店的产品特征：

1大众化商品、实用品2消费者易于接受的价格3便于购买

4高品质或必要的品质

5通过购买和消费商品，使得消费生活更方便、更丰富、更愉快。

16、连锁经营的品种选择：最重要的原则：一是否有利可图二是否便利消费者。

(1)大众化和实用品种 (2)发展性品种(3)品种组合的原则 (4)规模适度 (5)品种组合与陈列。

17、连锁经营的优势：1规模效应的优势2专业化、标准化、集中化、信息化的优势

18、连锁经营的注意点：

1企业规模大，要求有较高的管理水平与协调能力。

2扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张。

3扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金。

4分布地域广，会导致集中化、标准化出现错误。

5形象独特。一店失败会影响整个连锁企业，故应极力维护其形象。

19、专营店的特征：1规模较小，投资回收期短2商品专一3服务灵活4引导消费潮流。

20、专营店的优势：1、具有很强的信誉优势2、有独特的技术经营优势

3、商品结构、地域选择的优势。

第四节市场推广策划

1、销售促进策划：销售促进决策主要包括：

1建立销售促进目标（它在总体上受企业市场营销总目标所制约的），

2选择销售促进工具

3制定销售促进方案（激励规模、激励对象、送达方式（就如赠券这种促销工具就有4种送达方式：附在包装内；邮寄；零售点分发和附在广告媒体上）、

活动期限、时机选择、预算及其分配（1自下而上的方式2确定销售促进的方式，按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率）

4试验、实施和控制销售促进方案

5评估销售促进效果：企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，有4种方法进行测定：销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查（这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响程度）和实验研究。

2、制定广告策略：

1利用名人效应（一是直接的方式，直接邀请政界要人、商界巨人、体育健将、演员、歌星、名模等进行广告宣传；二是间接方式，就是借助名人的声望，来提高商品的知名度和美誉度）

2赋予产品一种吸引人的形象

3以新奇特色取胜

4利用人们的逆反心理(以长托短、以短比短、以短揭长)、

5赞助公益广告

以长托短：既谈优点，又谈缺点，但缺点与优点相比显然是微不足道的。

以短比短：说明自己的产品的短处，同时说明自己产品的短处也是其他同类产品的短处。既承认了缺点，又暗示消费者这种缺点是无法避免的。

以短揭长：用“短”挑起顾客的逆反心理，吸引他们注意产品。

3、公共宣传活动策划：

1明确公共宣传活动策划的目的

1）提高企业或产品的知名度与美誉度

2）帮助新产品打开销路

3）有助于挽回突发事件的不利因素

4）有利于建立良好的社区关系

2公共宣传活动的形式

1)新闻发布会2）赞助活动3）特殊纪念活动4）展览会或展销会5）其他活动

4、建立与媒体的联系

1与新闻媒介建立良好关系的原则：

1）熟悉新闻工作规律2）坦率真诚地合作3）及时主动地提供方便4）尊重新闻职业道德

2帮助企业领导面对新闻界

1）确定采访目的（1树立企业形象2博得公众好感3推销企业产品）

2）进行模拟练习

3）注意公众形象

4）掌握语言技巧：1把持重点，当说则说，决不越位2语言详略得当，语调平稳亲切3根据地域选用语言第五节网络营销

1、电子邮件营销：最大特点是双向互动、即时、全天候。

2、电子邮件的分类标准：按部门和按紧急程度。

3、实施互联网络信息调研：企业网络调研的对象主要集中于两大类：企业客户和潜在客户、企业的竞争者。

第三章产品销售

第一节访问顾客

1、访问顾客及其准备工作主要包括分析顾客心理、匹配销售方格与顾客方格、接近潜在顾客、认定顾客资格、引起顾客兴趣、激发购买欲望等。

2、分析顾客心理：三个基本阶段，顾客对商品的认知阶段、情感阶段、意志阶段。

3、顾客心理9种类型：内向、随和、刚强、神经质、虚荣、好斗、顽固、怀疑、沉默。详见书二P155。

4、对于大多数商品来说，“二八法则”都是成立，也就是说商品80%的销售额是来自这种商品所拥有的顾客中的20%。

5、销售方格：显示出销售人员因对顾客和对销售的关心程度的不同而形成的不同的心理状态。横坐标表示销售人员对销售的关心程度，纵坐标表示销售人员对顾客的关心程度。5种典型销售心态：无所谓型、迁就顾客型、强硬销售型、销售技巧型、解决问题型。

6、顾客方格：显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度，纵坐标表示顾客对销售人员的关心程度。5种典型顾客心态：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型、寻求答案型。

7、接近潜在顾客：商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法

8、认定顾客资格：具有商品购买力（Money）、具有商品购买决定权(Authority)、具有对商品的需求(Need)。

9、引起顾客兴趣：

1、五个W

2、把握兴趣的集中点：商品的使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性。

3、进行精彩的示范。案例见书二P169

1）客户不喜欢占用他们太多的时间，所以有选择、有重点地示范产品还是很有必要。

2）在示范过程中，邀请顾客加入，则效果更佳。

3）如果你销售的产品使用方便或别人经常使用，则你可以放心地让顾客去试用。

4）在示范过程中，销售人员一定要做到动作熟练、自然，给顾客留下利落能干的印象。同时也会对自己驾驭产品产生信心。

5）在示范过程中，销售人员要心境平和、从容不近。尤其遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释。这样给顾客造成强词夺理的印象。

示范存在的缺陷的原因：

1）在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。

2）销售人员过高估计自己的表演才能。

3）在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。

10、激发购买欲望：适度沉默，让顾客说话；挖掘对方的需求；用言语说服顾客。案例见书二P172

第二节商务洽谈

1、第一让步策略：是一种在让步的最后一阶段一步让出全部可让利益的让步方法

特点：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度，这种策略是，在开始时寸步不让，态度十分强硬，到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。

优点：1向对方传递已方的坚定信念，使已方在洽谈中获得较大利益。

2坚持几个“不”之后，一次让出乙方的全部可让利益，对方会有险胜感，从而珍惜机会，不失时机的握手言和。

3会给对方既强硬，又出手大方的强烈印象。

缺点：由于洽谈让步的开始阶段一再坚持寸步不让的策略，则可以失去伙伴，具有较大的风险性。同时，易给对方传递已方缺乏诚意的信息，进而影响洽谈的和局。

适用范围：对于洽谈的投资少、依赖性差，因而在其中占优势的一方。

2、第二种让步策略：一次性让步的策略，即一开始就拿出全部可让利益。

特点：态度诚恳、务实、坚定、坦率。在洽谈进入让步阶段，一开始就亮出底牌，让出全部可让利益，以达到以

诚制胜的目的。

优点：1由于一开始就亮出底牌，比较容易打动对方采取回报行为，以促成和局。

2率先作出让步榜样，给对方以合作感、信任感。

3率先大幅让步，富有强大的诱惑力，会给对方留下美好的印象，有利于获取长远利益 4由于一步让利、坦诚相见、提高洽谈效率，有益速战速决，马到成功，降低洽谈资本。

缺点：1由于这种让步操之过急，对于买主会有极强的影响和刺激，可以给买家传递一种尚有利可图的信息，因而导致买主期望值大大提高，从而继续讨价还价。

2由于一次性大步让利，可以失掉本来能够力争到的利益。

3遇到强硬而贪婪的买主时，在卖方一次让步后，可以会再接再厉，以争取重大让步。这时，卖主显然会拒绝买主的要求，因而导致买主的不理解，从而导致僵局。

适用情况：己方处于洽谈的劣势或洽谈各方之间的关系较为友好的洽谈。

3第三种让步策略：等额地让出可让利益的的让步策略

特点：态度谨慎，步子稳健，极富有商人的气息。

优点：1由于此种让步平稳、持久，本着步步为营的原则，因此不易让买主轻易占了便宜。

2对于双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均沾的情况下达成协议。

3遇到性情急躁或无时间长谈的买主，往往占上风，消弱买方的议价能力。

缺点：1每次让利的数量相等、速度平稳，类似马拉松式的洽谈，给人的感觉平淡无奇，容易使人产生疲劳厌倦之感。 2效率极低，通常要浪费大量的精力和时间。因此成本较高。

3买方每讨价还价一次，都有等额让出，这样会给对方传递一种信息，只要耐心等待，总有希望获得更大的利益。

适用情况：等额让步策略目前在商务洽谈中极为普遍。对于没有洽谈经验的人，以及进行较为陌生的洽谈时，因为不熟悉情况，所以不宜轻举妄动，以防因急于求成而在洽谈中失利。

4、第四种让步策略：先高后低，然后又拔高的让步策略。

特点：比较机智、灵活、富有变化。

优点：1让步的起点比较恰当、适中，能够给对方传递可以合作，并有利可图的信息

2洽谈氛围富有活力，如果不能在缓速减量中完成洽谈，则采取大举让利的方法，易于成功。

3由于在二期让步中减缓一步，可以让对方造成一种接近尾声的感觉，使对方尽快拍板，最终能够保住己方的较大利益。

缺点：1由少到多，且不稳定的特点，因此容易鼓励对方得寸进尺，继续讨价还价。

2二期让步就已向买方传递了接近尾声的信息，而后来又作了大步让利，这样给对方感觉我们不够诚实。因此，对于友好合作关系的洽谈来说往往是不利的

3由于初期让步比较恰当、适中，因而给对方留下了很好的印象，可二期让步却向对方传递了一个不真实的信息，因此反而影响了初期留下的美好印象。

适用情况:竞争性较强，由洽谈高手使用。运用时机求技术性较强，又富有变化性。

5、第五种让步策略：从高到低、然后又微高的策略

特点：合作为首，竞争为辅，诚中见虚，柔中带刚。

优点：1洽谈让步点较高，富有较强的诱惑力，因此一般的买主都会比较满意，因此洽谈成功率高

2由于大幅度的让步之后，到三期仅让微利，给对方传递基本无利可让的信息，因此比较容易使对方产生优胜感而达成协议。

3如果三期所作微小让步仍不能达成协议的话，再让出最后稍大一点的利润，往往会使对方很满意而达成协议。

缺点：1此让步策略一开始很大，这样就容易给强硬的买主造成我方软弱可欺的不利印象，因而容易加强对手的进攻性。

2头两步让大利与后两步让小利形成了鲜明的对比，容易给对方造成一个印象，即我方的诚心不足。

适用情况：以合作为主的。

6、第六种让步策略：由大到小、渐次下降的让步策略。

特点：比较自然、坦率，符合商务洽谈活动中的讨价还价的一般规律。

优点：1给人以顺乎自然、无需格外劳神之感，同时也易为人们所接受。

2由于让利的过程中采取先大后小的策略，往往有利于促成洽谈的和局。

3由于采取了一次比一次更为审慎的让步策略，一般不会产生让步上的失误，同时也可以防止猎取超限的利益。 4有利于洽谈各方在等价交换、利益均沾的条件下达成协议。

缺点：1此让步由大到小，对于买主来讲，越争取利益越小，因而往往使买主感觉不是十分良好。故终局情绪不会太高。

2这是洽谈让步中的惯用方法，缺乏新新鲜，也比较乏味。

适用情况：适应于商务洽谈的提议方。

7、第七种策略：开始时大幅度递减，但又出现反弹的让步策略。

特点：给人以软弱，憨厚，诚实之感。因此成功率较高。

优点：1以求和的精神为先，开始就让出多半利益，因此有可以会换得对方回报的较大的可能性。

2三期让步时作出了无利再让的反应，这有可能打消对方进一步要求我们再一次让利的期望。

3最后又让出小利，即显示了己方的诚意，又会使通达的洽谈对手难以拒绝签约，收效不错。

4尽管其中也藏有留利的动机，但客观上仍表现了以和为贵的温善态度，是比较艺术的做法。

缺点：1由于开始时表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺。

2这种让步策略可以由于三期让步遭受拒绝后，导致洽谈僵局的出现。

适用情况：处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。

8、第八种让步策略：起始两步全部让完可让利益，三期赔利相让，到四期再讨回赔利相让部分。

特点：风格果断诡诈，又具有冒险性。

优点：1由于开始两步即让出了全部可让利益，因此具有很大的吸引力，往往会使陷入僵局的洽谈起死回生。

2如果前两部分让利尚不能打动对方，再冒险让出不该让出的利益，这样就会产生一种诱惑力，使对方沿着我方思路往前走。

3对方一旦上路，并为洽谈付出了代价，再借口某种原因，从另外一个角度调回自己所需的利益，就容易促成和局了。

缺点：1由于开始两步就已让出了己方的全部可让利益，会导致对方的期望增大，这在心理上强化了对手的议价能力 2在此让步的三期让步时，让出了不该让出的一步，如果在四期中不能讨回，就损害己方利益。

3在四期向回讨利时，是有一定的风险性，因此处理不当，往往会导致洽谈的破裂。

适用情况：富有特殊性及戏剧性，陷于僵局或危难性的洽谈。

9、阻止对方进攻的策略：利用限制性因素、以攻对攻。

10、商务活动中风险分析：1商务中的非人员风险包括：政治风险、市场风险(汇率风险、利率风险、价格风险) 2商务中的人员风险：素质性风险、技术性风险等。

11、预测与控制商务风险：一方面是降低损失发生的几率，即主要是指采取事先控制的措施。另一方面是降低损失程度，包括事先预控和事后补救两个方面：

1纯风险和投机风险是共存的

2 对风险的预测与控制

纯风险是指纯粹造成损失却没有任何受益机会的风险。

即风险越不容易被预见，就越难以得到应有的控制。

12、准备阶段的驾驭：应抓好两项工作

1始终抓住谈判对手，以保证信息畅通2请对方将其具体要求写成“正式的文字”。

13、首场开场的驾驭：作为主谈人应该清楚该做的第一件事就是介绍本方的在场人员，以便双方相互沟通得知与谁对话。

不管是作为东道主还是客方参与谈判，主谈人都应以尊重洽谈对手的态度出现，因为许多事例证明：这样做得到的回报是对方的尊敬和配合。切忌高傲自大。

首场开场要努力制造友好、合作的气氛。

14、续场开场的驾驭：首先应缓和下紧张的气氛，然后再进行下一步的内容，针对如何缓和气氛这一话题，大致有两种：1设问式2列账单式

15、谈判过程的驾驭：需要掌握以下几个方面的策略与技巧：

1明确达到目标需要解决多少问题。

2抓住分歧的实质是关键。

措施：1）善于及时清理已有的各种观点

2）对于有关的问题，要善于指出各种观点的分歧点

3）对分歧点实质性进行分析

4）提出应讨论的新问题

3不断小结谈判成果，并能够提出任务

4掌握谈判的节奏

谈判的节奏主要在反映在时间的长短和问题安排的松紧程度两个方面。

掌握好划分的技巧，能够熟练把住谈判的节奏

1）在谈判的初期，在掌握节奏方面应基于一个“快”字

2）在谈判的中期，在掌握节奏方面要稳健。

3）在谈判的后期，在掌握节奏方面要快慢相结合。

16、收尾阶段的驾驭：应该回避促其退却的语句。

17、合同纠纷的谈判

分析经济合同纠纷产生的原因：

1在经济调整、改革中，由于企业转产、停产、以至撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷。

2由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，结果造成与不具备合法资格的当事人，甚至与从事诈骗活动的人，或者与没有或缺乏履行能力的一方签订经济合同，从而导致经济合同纠纷的产生

3由于当事人法制观念淡薄，无视经济合同的严肃性，随意变更、撕毁合同而产生经济纠纷。

4因标的数量短缺，质量，包装不合格而发生经济纠纷。

5由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因而发生经济纠纷

6由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员如采购员、推销员，带着企业的空白合同到处乱签订合同而无法履行，从而产生的经济纠纷

7有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，以致不能按期，按质，按量交货，而导致经济纠纷。

8有的企业或单位，用上压下，大欺小的手段强迫对方签订“霸王合同”“老子合同”，中小企业或集体所有制企业，为了长远利益，只得违心签约，从而发生经济纠纷。

对经济合同纠纷的处理方式可采取协商、调解、仲裁、审理。

经济合同纠纷的协商

双方当事人在协商解决经济合同纠纷的过程中，应注意以下问题：

1）双方的态度要端正、诚恳。应本着与人为善，解决纠纷的态度协商解决，本着实事求是的精神，既不要缩小

自己的责任，也不要扩大对方的责任。

2）通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律。

3）协商解决纠纷一定要坚持原则，决不允许损害国家和集体的利益，特别是不能影响国家计划的完成。

4）协商一定要在平等的前提下进行。

5）在协商解决经济合同纠纷中，还要防止拉关系、搞私利等不正之风

18、正确运用常见谈判策略与技巧：红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、浑水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界价格。案例详见书二P211

第三节试行订约

1、处理顾客异议：

1）认真听取顾客提出的异议（1弄清异议的真正原因2转化顾客的异议）

2）适时回答顾客的异议(提前回答、立即回答、稍后回答、不予回答)

2、建议成交：请求成交法、局部成交法、假定成交法、选择成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。

成交以后的注意事项1为双方庆贺2留住人情3寻求引见

成交失败的注意事项1避免失态2请求指点3分析原因4吸取教训

第四节货品管理

1、订单的报价方式：直接报价法、估价报价法。

2、订单的管理流程

1）“存货生产方式”的订单管理流程

2）“订货生产方式”的订单管理流程）。

3）库存的分类管理——ABC分类管理方法：特别重要的库存A (占库存资金总额的60%－70%)、一般重要的库存B (占库存资金总额的20%) 、不重要的库存C (占库存资金总额的15%以下)

ABC分类管理方法包括两个步骤：一是如何进行分类二是如何进行管理。

4）订货方式的选择（1定量订货方式2定期订货方式）

采用定量订货方式必须预先确定订购点和订购量。

5最佳订购量的确定

3、商品检验：1感官检验法2理化检验法(物理、化学、生物检验法)3现代检测技术检验法。

4、终端管理：1终端管理决策（选择适宜的终端类型、争取店方的合作、增加人力的支持、提高促销的整体配合）

2终端人员管理（严格报表管理、对终端人员进行培训、进行终端监督、搞好终端协调）

第四章客户管理

第一节客户服务管理

1、服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感觉有很大关系。顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容，技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，对于这个层面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。

顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这不是服务质量的职能层面，即职能质量。

2、评价服务质量：评价标准：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。

可靠性：是可靠、准确地履行服务承诺的能力。

响应性：指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。

保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。

保证性包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心

上的态度。

移情性：设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。

移情有下列特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。

有情性：指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。

3、提高服务质量：标准跟进、蓝图技巧。

第二节客户信用管理

1、客户信用管理主要包括确定信用管理目标、制定信用政策和追回账款的策略。

2、确定信用管理目标：1降低赊销风险，减少坏账损失

2降低DSO(销售变现天数)加快流动资金周转。

3、制定信用政策：1信用标准(以预期的DSO和坏帐损失率作为判别标准)

2信用条件(它由信用期限和现金折扣两要素组成)

信用期限是企业为顾客规定的最长付款时间。可采用边际收益法和净现金流量法分析

现金折扣它包含两个要素：折扣期限和折扣率

折扣期限指的是在多长时间内给予客户折扣优惠。

折扣率指的是在折扣期限内给予客户多少折扣。

3信用额度

1）根据收益与风险对等的原则确定

2）根据客户营运资本净额的一定比例确定

3）根据客户清算价值的一定比例确定）

在设定客户信用额度还应满足以下条件：

1信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。

2信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。

4、追账策略：1企业自行追帐：函电追帐、面访追帐、IT追帐

1自行追账的特点：

1函电追账方式简便、易行，可以省去一定的时间和费用，但力度小，不易引起重视；

2面访追账属于比较正规、有力的追讨方式，但耗时多、费用高，异地追账不宜采用

3“IT”追账速度快，费用低，可以双向交流。电子追账是未来追账的优先选择。

4及时解决债务纠纷，避免长期拖欠的产生。

5气氛比较友好，有利于双方今后合作关系的发展。

自行追账的几种辅助方法：

1采用对销售商和购买商都有利的现金折扣。

2向债务人收取惩罚利息。

3对已发生拖欠的客户停止供货

4取消信用额度

5处理客户开出的空间支票

2委托追帐

委托追账的步骤：

1选择资信状况良好的追账机构

2向追账机构提供案情介绍

3听取追账机构对案件的分析评估及处理建议

4协商佣金比例5输委托手续6向追账机构提交债权文件

7接受追账公司的进展报告，及时给予配合8结算9结案

3仲裁追帐(特点：以双方当事人的自愿约定为基础，仲裁是民间性的组织，裁决具有终局性。)

仲裁追账的具体程序：1仲裁的申请和受理，包括：申请、答辩和反请求、财产保全、委托代理人 2组成仲裁庭3仲裁审理与裁决4裁决的执行5仲裁裁决的司法审查4诉讼追帐。

第三节客户关系管理

1、选择分销商的考虑8个因素：

1)市场覆盖范围(市场是选择分销商最关键的因素)

2)声誉 3)中间商的历史经验 4)合作意愿 5)产品组合情况 6)分销商的财务状况

7)分销商的区位优势8)分销商的促销能力等等

2、选择分销商的方法：评分法：是对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。

3、激励中间商客户：

1直接激励：是通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标。

直接激励主要有以下几种形式：

1返利政策在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：

1）返利的标准2）返利的形式3）返利的时间4）返利的附属条件

2价格折扣价格折扣包括以下几种形式：

1)数量折扣2）等级折扣3）现金折扣4)季节折扣

3开展促销活动

2间接激励：指通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。

间接激励通常的做法有以下几种形式：

1）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存和先进行出库存管理

2）帮助零售商进行零售终端管理

3）帮助经销管理其客户往来，加强经销商的销售管理工作

4）伙伴关系管理

4、窜货管理：1自然性窜货、2良性窜货、3恶性窜货。

恶性窜货指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。最常用的方法就是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。其危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发体系战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费的信任与支持。另一种恶劣的窜货现象即经销商销售假冒伪劣产品。

窜货现象的成因；案例详见书二P173

第五章团队建设

第一节界定销售人员

1、认识销售人员的作用:1销售人员是决定企业运营的关键、2是买卖关系的桥梁、3是对付竞争的砝码、4是信息传递的使者。

2、明确销售人员的职责：1收集信息资料、2制定销售计划、3进行实际销售、4做好售后服务.

3、制定人员销售决策：人员销售决策的内容：确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动。

人员销售决策的内容尽管多，但大体上分为战略决策和管理决策。

战略决策主要包括销售目标的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择和销售政策的制定等决策

管理决策主要包括对销售人员的招聘、挑选、培训、调配、报酬、激励和控制等决策。

4、人员销售方式：单个销售对单个，单个销售对一组，销售小组对一组，销售会议，销售研讨会。

5、确定销售人员的素质要求：

1强烈的敬业精神、2敏锐的观察能力

3良好的服务态度、4说服顾客的能力、5宽阔的知识面

6、一个优秀的销售人员应该具备下列几个方面的知识：

1产品知识2企业知识3用户知识4市场知识5语言知识6社会知识6美学知识

第二节招聘销售人员

1、选择企业招聘的8种途径：学校、人才市场、职介所、广告，内部推荐、行业协会、业务接触、网络、猎头。

2、进行网络招聘：确定数量、选择网站、决定信息构成、发布信息。

利用报纸进行招聘：注意：1刊全媒体的选择、2版面位置及大小、3刊出日期、4刊登内容、5刊出方式、6

应聘方式、7招聘期限、8其他注意事项。位置则以右上角及左上角为最佳，一般在周六、周日效果最好。

分表明式、隐蔽式招聘。

第二节销售人员培训

1、分析培训需求：1、对组织的分析(价值、重点、规模效应、持续性)2经营分析3销售人员分析、4顾客分析、5进行需求评价、6收集培训作息的来源。

2、制定培训计划：1培训目的、2培训时间、3培训地点、4培训方式、5培训师资、6培训内容、7培训方法（课堂培训法、会议培训法、模拟培训法、实地培训法）。

3、评估培训效果：1确定需要衡量的内容(唐纳.克柏屈格的四阶层评估模型－反应、学习、行为、效益)

2确定收集信息的方法(问卷调查法、面谈法、测试法、观察法、公司数据法)、

3确定衡量方法(定性方法、定量方法（收益评价法、机会成本法、边际分析法、假设检验法等)）。

4、组织销售会议：分为会议的开始阶段、会议期间的主持与控制、会议结束等三个阶段。

第四节建立销售制度

1、建立营销管理制度：1基本管理制度、2销售目标、计划管理、3销售流程管理、4接口管理、5客户关系管理。

历年助理营销专业技能卷考试真题集合

1、一名顾客来到了小徐的服装店。小徐上前招呼该顾客。小徐在和顾客的交谈中发现顾客性格比较开朗，十分容易相处，对小徐介绍的服装感到满意，也没有否定小徐对店中服装做出的描述评价。小徐觉得这个顾客是有心来自己店买服装，她应该好好抓住这个机会，努力向顾客介绍自己店里的服装，促成交易。

小徐在和顾客交谈的过程中，了解到顾客想买一件上衣。小徐根据顾客的年龄、相貌和经济等特征，把今年新出的一种上衣拿出来给顾客看，接着说：“这是今年新出的一款上衣，它的款式设计是来自于巴黎著名的服装设计师A，这件上衣挺适合您的，它仿佛就是为了适应您的行为举止和气质而设计出来的，价钱也十分合理，我们店讲的是一分钱一分货。”顾客这时开始认真地检查这件上衣，小徐立即向顾客做出服装的质量保证，还告诉顾客该店还包括服装的售后服务，从而打消了顾客对服装质量的疑虑。

在做了一系列引发顾客兴趣的努力之后，小徐决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了一场心理战。顾客突然间抱怨服装的颜色过时了。小徐毫不紧张，答道：“您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。但是如今，又有了这种颜色回潮的迹象。”顾客想了想后，对小徐的态度明显好转。小徐抓住这一有利时机，对顾客说：“同志，现在您如果花几分钟把购买手续办一下的话，这套服装就是您的了。”顾客犹豫了一下，使点了点头。几分钟以后，顾客带着新上衣高兴地离开了小徐的服装店，小徐顺利地促成了这笔交易。

问题：

(1)这名顾客属于哪种类型？除了这种类型的顾客，还有哪些类型的顾客？

(2)如果该案例中顾客并不是平易近人的，而是对产品处处提出疑问，甚至对销售人员的品质都提出质疑，而你是这个销售人员，你会怎么接待这种顾客呢？

参考答案：1.随和型，特点：性格比较开朗，十分容易相处，内心防线弱，容易被说服。表面上不喜欢当众拒绝别

人，但有容易忘记自己诺言缺点。销售人员要有耐心和他们周旋。除此之外，还有内向型、刚毅型、神经质型、虚荣型、好斗型、顽固型、怀疑型、沉默型

2.这样的顾客属于怀疑型，对产品和销售人员的人格会提出质疑。

销售人员应当：1. 销售人员的自信心贤德非常重要，不要受顾客的影响，对产品充满信心；2.不要企图以你的口才取胜，因为顾客对你所言同样持怀疑态度；3.借助于专业数据，专家评论会对销售有帮助；4.不要轻易在价格上让步；5.建立起顾客对你的信任至关重要。

2、A公司是一间生产小挂饰的民营企业。为了能够让消费者在情感上有更好的认同，A公司的品牌识别一直与各种运动会挂钩：赞助乒乓球队，奥委会合作伙伴、赞助2000—2002年度NBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是A公司与其他同类企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是A公司实行差异化战略的一个重要环节。A公司在这个方向的指导下，多次成功地策划了各种公共宣传活动。

2003年，A公司推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从2003年起到2008年奥运会开幕，为期6年。在这几年中，A公司将累计的几百万人民币用于购买各种体育器材，并将这些体育器材捐赠给400所贫困地区中小学校。全国有23个省份的基础体育器材缺乏的学校得到捐助，是以消费者的名义“买一件小挂饰捐一分钱”的形式进行的。A公司的小挂饰价格初步定为5元，单位产品的变动成本是3元，每月的固定成本是100000元。这个活动为A公司在消费者心目中赢得良好的印象。

2006年，谊公司在首都的20多所高校中举行了三人篮球赛，掀起了一股篮球大战热潮，这一举动使得A公司的品牌深入北京青年群体的人心。这次活动之后，A公司还在一些高校设立了赞助校内体育特长生的奖学金，表示对国家体育活动的重视与支持。

这些活动使得A公司的产品与体育紧紧联系在一起。

这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处，就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。

问题：

(1)成功的公共宣传活动能达到哪些目的?

(2)根据量、本、利之间的关系，盈亏平衡点的销售收入应该等于什么?

参考答案：

1. 公共关系活动的目的

①提高企业或产品知名度与美誉度；

②帮助新产品打开销路

③有助于挽回突发事件的不利影响；

④有利于建立良好的社区关系

2. S0=F/(1-C/P)

Q=F/(P-C) =100000÷(5-3)=50000件

3、B商场曾向某企业购买一批价值为30万元的货物，该企业在发货后向B商场通过电话和邮件的方式催收货款，但是B商场多次以各种理由推迟付款．企业只好派出内部管理人员到B商场上门催收货款。

B商场与该企业是长期的合作伙伴。在和商场的管理人员进行交涉的过程中，企业的内部管理人员发现B商场并不是没有能力付清货款，而是想延迟付款期，尽量利用手里的现金。企业现在的流动资金十分紧张，B商场这笔货款对企业现阶段的发展十分重要，企业管理人员在交涉之前就已经下定决心无论如何也要尽快取得该笔货款。

经过长时间的交涉，B商场还是坚决不让步。这时，企业的管理人员对B商场的行为进行仔细的分析研究。最后决定向B商场提供现金折扣，因为B商场延迟付款的主要目的就是想最大限度地占用资金。企业决定向B商场提供2％的现金折扣，参考销售商借款的年利率，这笔现金折扣刚好与为期90天的延期付款的成本相等。B商场考虑到该企业是自己的长期合作伙伴，同时又给予这么吸引的现金折扣，经过反复衡量之后，决定在谈判后的第二天立即付款。

最后，B商场获得了有利的现金折扣，而企业也因为资金到位而保持了顺利地运转，双方都取得各自满意的结果。

问题：

(1)本案例中的企业主要采取了哪种追账的基本方法?除了这种方法以外还有哪些追账基本方法?

(2)企业决定向B商场提供现金折扣是哪种追账基本方法的辅助手段?这种追账基本方法？

参考答案：

1.本案例中的企业主要采取了企业自行追帐的基本方法，使用了包括函电追账、面访追账和“IT”追账三种方法。除了这种方法以外还有委托追账；仲裁追账和诉讼追账的基本方法。

2. 企业决定向B商场提供现金折扣是企业自行追帐的辅助手段

自行追账的辅助方法有：①采用对销售商和购买商都有利的现金折扣

②向债务人收取惩罚利息

③对已发生拖欠的客户停业供货

④取消信用额度

⑤处理客户开出的空头支票

4、请结合案例和所学的知识回答问题。

据信息产业部电信服务质量通告显示，2001年第一、二、三，四季度，在申诉中心正式立案的申诉案件中，移动电话业务方面的申诉率分别为33%、55.5%、57%、71.4%。

在市场经济条件下，企业间的竞争是市场化的需求。竞争本应促使竞争双方提高核心竞争力，为用户提供更优质的服务，使消费者得到最大实惠。可为何在竞争最为激烈的移动领域，投诉率反而居高不下呢?

究其缘由，主要原因是，随着移动用户猛增，移动运营商急于占领市场，对竞争的认识走向了偏颇和误区：只盯着竞争对手，而没有盯住用户；只顾打价格战，抢用户，而没有提升服务质量，真正为用户着想。这种低层次的价格竞争，足以引起监管部门的重视。企业在发展初期贯彻市场撇脂定价策略，而转眼间就必须面临残酷的价格战，真是商场如战场。

在这个过程中，运营商纷纷给内部销售人员制定苛刻的销售任务，通过各种人员销售方式去抢夺用户，价格战所采用的方法更是五花入门。

过度、混乱的价格战只能暂时抢来用户、扩大市场，却不能真正留住用户。因此，移动市场的竞争应从低层次的价格竞争向服务竞争转变，从以对手为目标转变为以客户满意为最终目标，切实保护消费者的权益，打造以服务为主的核心竞争力，获得客户的忠诚度。这样才能使移动运营商居高不下的投诉率降下来。同时，移动市场的恶性竞争也告诫我们，竞争不一定会带来优质的服务。如果竞争引导不利，服务也无法得到提升，因此如何引导市场竞争至关重要。

问题：

(1)在这场没有硝烟的价格战中，运营商可以采取的主要的价格修改策略有哪些？市场撇脂定价策略需要满足的条件是

什么？

(2)人员销售的方式主要有哪几种？

参考答案：

1. 价格修改策略包括：心理定价、地区定价、折扣定价、需求差别定价、新产品定价、产品组合定价

心理定价主要有五种：①整数定价②尾数定价③声望定价:对于信誉的产品制定较高价格④习惯定价⑤ 招徕定价

地区性定价：①按产地在某运输工具上交货定价②统一交货定价③分区定价④基点定价⑤运费免收定价

折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让.

需求差别定价：因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异

新产品定价：⑴ 市场撇脂定价、⑵ 市场渗透定价

产品组合定价：系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价

第二问：市场撇脂定价策略需要满足的条件是

①市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,

②高价格导致单位成本增加,但这不至于抵消高价带来的利益

③在高价情况下,仍然独家经营，别无竞争者

④高价使人产生这种产品是高档产品的印象

2. 人员销售的方式有

⑴单个销售人员对单个顾客

⑵单个销售人员对一组顾客

⑶销售小组对一组顾客

⑷销售会议：(会同企业职能部门人员,以业务洽谈会形式进行销售.)

⑸销售研讨会：(技术研讨的形式)目的重在增进客户的技术知识,培养买方对企业的认识和偏好。

5、某厂开发的新产品--气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。

问题：

（1）一个理想的销售人员应具备什么素质？

（2）人员销售有哪几种方式？

参考答案：

（1）一个理想的销售人员应具备以下素质：

·强烈的敬业精神。

·敏锐的观察能力。

·良好的服务态度。

·说服顾客的能力。

·宽广的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识；语言知识；社会知识；美学知识。（10分）［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）人员销售的方式有：

①单个销售人员对单个顾客。

②单个销售人员对一组顾客。

③销售小组对一组顾客。

④销售会议。

⑤销售研讨会。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

6、请结合案例和所学知识回答问题。

东方公司从红星公司购买了100吨钢材，价值为80万元，要求六个月后付款。红星公司经过调查，发现东方公司是信用为A类的客户，而且经过计算，80万元在其信用限度之内，便同意了东方公司的要求。半年后，东方公司迟迟未还款，打电话询问，也没什么结果。最后，红星公司派人上门讨债。结果发现，东方公司受东南亚金融危机的影响，经营陷入困境，无力还款。红星公司决定采取"输血"扶植手段来讨债。

问题：

（1）根据客户的信用等级，为客户确定信用额度的方法有哪些？设定客户信用额度还应满足什么条件？

（2）如果实行委托追账，有哪些步骤？

参考答案：

（1）为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列方法：

根据收益与风险对等的原则确定；

根据客户营运资本净额的一定比例确定；

根据客户清算价值的一定比例确定。

设定客户信用额度还应满足以下条件：

①信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。

②信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资产进行分析评估。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）委托追账的步骤有：

--选择资信状况良好的追账机构。

--向追账机构提供案情介绍。

--听取追账机构对案件的分析评估及处理建议。

--协商佣金比例。

--办理委托手续。

--向追账机构提交债权文件。

--接受追账公司的进展报告，及时给予配合。

--结算。

--结案。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

7、请结合案例和所学知识回答问题。

住宅购买是消费者决策参考信息最广泛的购买行为之一。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获

得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策起到真正的参考作用。

问题：

（1）商品信息的来源主要有哪几种途径？

（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息？具体表现在哪些行动中?

参考答案：

（1）商品信息的来源主要有：

①个人来源；

②商业来源；

③大众来源；

④经验来源等。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

8、王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：公司的一个老销售代表王港拒绝参加公司的销售培训。之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一位专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。

但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。

不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后，他便加入了公司，曾连续五年获得公司的"年度最佳销售代表奖"。但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。

问题：你认为武刚该如何处理这件事情？

答案要点：

武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队的内部矛盾。（10分）

武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。（10分）

（紧扣上述要点进行论述即可）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

9、请结合案例和所学知识回答问题。

20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了"你认为可口可乐的口味如何？""你想试一试新饮料吗？""可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？"等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。

但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近--很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，"只有老可口可乐才是真正的可乐"。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的"老可口可乐"。

仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点--对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。

问题：

（1）抽样调查的方法主要有哪些？

（2）可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果？

参考答案：

（1）抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。

随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。

非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产--可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。（10分）

10、请结合案例和所学的知识回答问题。

为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000－2002年度CBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。

2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了"一分钱一个心愿，一分钱一份力量"活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。"阳光工程"计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义"买一瓶水捐一分钱"的形式进行的。

这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。

问题：

（1）成功的公共宣传活动能达到哪些目的？

（2）企业可采取的广告策略主要有哪些？

参考答案：

（1）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：

A. 提高企业或产品的知名度与美誉度。

B．帮助新产品打开销路。

C．有助于挽回突发事件的不利影响。

D．有利于建立良好的社区关系。（10分）

［判分标准：应结合案例对答案要点进行相应阐述，否则酌情扣分］

（2）广告策略主要有：

A.利用名人效应。

B.赋予产品一种吸引人的形象。

C.以新奇特色取胜。