晋江体育品牌的“非奥运”战略

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体育城市建设进程中晋江体育社团发展研究

了侨乡独特的区域社会资本在体育社团发展中发挥重要资源配置作用。特别是晋江为我国体育产业发展基地，育企体业众多，为晋江体育社团提供较为丰富的资金来源。但从也
另一侧面也显示了晋江体育社团在发展过程中对外界社会
意义。
们多样化的体育需求，在推进晋江全民健身活动中发挥积
极的组织功能。但晋江体育社团组织类型中，术协会仅占学２％，少民非组织等类型，织类型结构较为单一。．缺７组３晋江体育社团的发展规模。育社团的会员人数体现．体了社团发展规模和生命力。调查显示：江市２家民间体晋ｌ育社团大部分规模较小，０１０人以下会员的社团占６．％。２０访谈中了解到这些会员大部分是登记注册时的会员。虽然
还有管理人员上的优势，们在推进晋江民众体育社会化、他
生活化中奠定了坚实的组织管理保障。此外，晋江的体育在社团组织的任职人员以兼职人员居多（职占３．％，职专３３兼占６．％）且兼职的人员一般是体育爱好者。些职员的文６７，这
区，有国家级品牌４拥２枚，占全市ＧＰ８％的产业结构和Ｄ１－４规模。０７年１２０２月１晋江市成为中国内地第一个获国８１３，

安踏品牌发展大事记

安踏品牌发展⼤事记从明星代⾔到赛事赞助到转播赞助，安踏的营销历程正是中国体育⽤品⾏业近20年来发展的缩影。

前有⾼不可攀的国际⼤牌，后有不断模仿的⼩兄弟，安踏⾛过的路或许可以给中国体育品牌未来要⾛的路带来⼀些启⽰。

1991年，年轻的丁志忠成⽴了安踏公司，当时，安踏这样的⼩⼚在晋江有上千家，与其他公司相⽐，安踏并没有任何优势可⾔。

刚满18岁的丁志忠就这样独⾃北上，投⾝商海。

和所有初创企业⼀样，刚刚成⽴的安踏将所有的资源和精⼒都投⼊在设计、⽣产和销售上，基本上没有任何营销费⽤可⾔，完全凭着顾客的⼝碑进⾏传播。

⼏年下来，产品销量虽不犯愁，但品牌却⼀直没有打出去。

于是，丁志忠开始将品牌经营提上⽇程。

1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使⽤，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

明星代⾔打响第⼀炮和晋江所有涉及运动鞋⽣产的公司不⼀样的是，安踏积累原始资本后要做的第⼀件事，是尽快打出⾃⼰的知名度，让⼤家知道这个品牌。

从1999年起，安踏⼤胆地采⽤了“明星代⾔+CCTV”的营销⼿法，以每年80万元的费⽤聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代⾔⼈，将“我选择，我喜欢”作为安踏的⼴告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄⾦时段展开了⼤规模的“⼴告轰炸”。

尽管现在明星代⾔体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在⼤众中引起了强烈的震撼。

“中国的国球是乒乓球，孔令辉⼜是乒乓球世界冠军，所以很容易引起⼤众的关注，⾃然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。

”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。

凭借着这则电视⼴告，安踏品牌在中国体育⽤品市场上崭露头⾓，“安踏＋孔令辉”的组合从此深⼊⼈⼼。

不久后，2000年悉尼奥运会如期举⾏。

在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将⽡尔德内尔，在前4局打成平⼿后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对⼿的⽃志，最终经过5局苦战拿下对⼿，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4⾦，⽽且完成了他男单世界冠军“⼤满贯”的伟业。

“李宁品牌”重塑之分析

“李宁品牌”重塑之分析——战略摇摆“不做中国的耐克，要做世界的李宁。

”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。

22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。

这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。

第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。

第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。

下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。

李宁公司的发展一直是循序渐进的，2003年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，2004年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。

但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。

这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。

经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。

2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。

虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。

在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。

仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。

奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。

双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。

市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。

2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。

不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。

[doc]“安踏”的差异化营销战略

“安踏”的差异化营销战略营销YINGXlAO[案例剖析]……安踏”的差异化营销战略保持与众不同的品牌个性和企业文化精神,让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音;通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位. 这也许就是”安踏”品牌在营销战略上的成功所在.从卖方市场到买方市场的转变,使得以生产为中心的企业营销体制,营销理念发生了根本性的变革.在各种利益的驱动下,企业家与营销专家尽情发挥,把”顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠.从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地.”如果你希望你的公司能够长久并且快乐地存活,…进化‟你的品牌以图赢得竞争并不够,你必须寻找机会投放新产品以占得‟趋异化‟市场.”这是国际权威营销战略专家艾尔-赖兹关于趋异成就品牌理论的论述,与风靡一时的”蓝海战略”有异曲同工之妙,也与今年走过十五周年的安踏有限公司正在实施的”永不止步”企业战略不谋而合.那么,安踏有何运营高招,中国鞋企又该如何打赢差异化营销战役呢?精细渗透:做大市场蛋糕19g1年,安踏(晋江)鞋业有限公司成立,当时二+出头的老总丁志忠先生凭着自已对市场的了解和渠道的前期铺垫开始了漫漫创业之路.开始,安踏只是福建晋江3000家鞋厂中的一个.1997年,安踏的销售额为5000万元左右,利润只有5j2;一8j};.而且,虽然安踏煞费苦心地在全国一,二,三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点,但由于这些代理商同时代理多家产品,晋江的小品牌又十分杂乱,因此这些销售网络根本起不到什么作用.转机出现在1999年.这一年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告,这在当时绝对是个惊人之举.2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了”我选择,我喜欢”口号,安踏几乎是～炮打响.2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍.安踏的成功引来了大量的克隆者,晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人.2003年,投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个,央视体育频道也被戏称为”晋江运动鞋频道”.但这种千■上海/刘劲强人一面,同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功.其实仔细分析,”体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络.丁志忠本人在创办安踏公司之前,就有多年推销晋江产运动鞋的经验,深知销售渠道的重要性.安踏”明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商.安踏正是利用品牌迅速提升的机会,对整个销售体系进行了全面完善,从分销,做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作.目前,安踏在全国的专卖店已经超过了3000家,特别是在二,三级城市的覆盖率非常高.这是安踏领先于同城兄弟,并能够与耐克,阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素.2001年,安踏曾觊觎休闲服饰业务,签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰.但没多久,安踏就放弃了这个尝试,开始主攻篮球鞋这一块市场.安踏每年都拿出1000多万元的营销[案例剖析J从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异,有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地.立30O0多家旗舰店,终端展示店,建立和消费者之间的亲密互动,并l推出上千种由海外设计师最新设计的鞋和服装.形成一个全面的攻势.为20OB奥运营销的到来提前做好功课现在.在安踏大楼的展斤中最j曜眼的除了为CBAI5支球队赞助1 的球服和鞋外.另一道绚丽的风景要数今年即将上市的上百种新产品了.这更加绚丽,时尚的科技产品相信会吊足消费者的消费潜力和欲望.至少在2007年推介会上.安踏l 会吸引不少经销商的目光.品牌的创新不但包括了发布新产品,开拓新市场.更新品牌形象.更重要的是互动沟通安踏深谙此道1时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品.它的用户群固定在14岁一26岁之间的年轻消费者言欢冒险追求挑战,个性独特.消l费超前,数量群体庞大,是这批年轻消费者的整体特征:就像深植在地下的草根一样,无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁.这就与我们髓前所说的1 草根英雄.平民英雄不谋而台事实证明,如果能获得他们的承认与认同.草根英雄随之表现出的消费欲望将是惊人的.正像可口可乐之于美国人的挑战精神:耐克之于JustDOIt:万宝路之于自由奔34§鼻wes~eatherI2007t0放.这种品牌文化的积蘩和沉淀吸引着一代消费者为之向往,把消费产品当成了一种殊荣.于是,安踏携永不止步”的品牌文化掀起了一发次与草根亲密接触的运动狂潮2006年7月15EH开始,在上海,北京广州成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛,这个中国最大规模的街头篮球赛,吸引了超过2万多名球迷参加.,此外,还有之前5月份的安踏极限运动进校园的活动.吸引了北京,广州,威都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力..干是,围绕着”慑时尚的文化元素”和草根英雄的追梦”这两个终极目标.安踏营销之战由此拉开,安踏之所以有如此犬的把握.就是9D%的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏因此.展开情感攻势和亲近草根不但会给【消费者带来好的消费体验.而且能1加强口碑传播的效果此后,在街头篮球比赛.CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上.吸目L媒体争相报道.少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间..正是因为这种趋异化的定位和战略模式.安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈,以亲民化拉近了和消贽者的距离.培育起了大量的潜在客户不断创新:把掘市场生动事实上.安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新.只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已.更大的动作或许还在后面在2006年儿月24日的媒体见面会上,安踏提出了30天的市场快速反应理论:就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链:一歉新的产品从设计到下厂到生产制造,再到走向卖场.仅仅需要花一个月的时间这种速度比国际品牌反应快半年,比国内品牌的反应速[案例剖析]YINGXIAO营销度也会快2个月左右.这有利于安踏在竞争中把握充分的主动权.2005年,在完成全国销售网络的建立后,安踏成立了全国第一家运动科学实验室.拥有自主知识产权的科技品牌,填补国内在这领域的空白.实验室与比利时着名的运动鞋研发机构RSCAN,北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院台作,致力于运动鞋安全性,舒适性的研究和技术创新.2006年,是安踏的品牌升级年.经历了连续5年中国市场综合占有率第一后,不断进取的安踏将业务拓展到了俄罗斯,乌克兰,希腊,匈牙利,捷克,塞尔维亚,新加坡,韩国,菲律宾等国家和地区.在销售渠道上,安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上, 2007年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市,以产品的特性进行选择和集中.以重点城市为中心,将中国地区分为华北,华东,华南,西南四大区域进行集中化管理,并在我国台湾地区建立+家专卖店,开拓海外市场.另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主体,加大销售商的责权,加盟商作为销售的主体,这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏,市场反应能力也将随之更加迅捷.安踏的完美销售风暴和趋异化,领先化的市场反应变革,成为了企业高端形象打造的有力支持.聚焦安踏的发展轨迹,”永不止步”,差异化求生存求发展一直是它成功的原点和基石.从代加工到创业到创百年品牌,每走一步,安踏都保持了清醒的作战意识和清晰的战略定位.可以说,安踏与晋江其他鞋业甚至中国其他的运动品牌的最大区别是,安踏在面对激烈的竞争环境之时,总能跳出固定的思维模式,站得更高,看得更远,营造出属于自己的一片蓝天.这正是赖兹所说的趋异化的魅力所在. 三大关键:打赢差异化蕾销战役让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音,得到顾客的青睐,就应当保持与众不同,杰出特征,独一无二的个性和品牌精神, “攻敌所不守”,通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位.差异化营销理念现已是大行其道,中国鞋类企业如何走好差异化营销之路呢?业内专家表示,在差异化道路上,要遵循以下三个关键原则:一,注意消费者.在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天,各厂家更是热衷于产品创新,通过挖掘产品自身的功能性卖点,不仅可以更加区别于竞争品牌,也可让产品身价陡增.只要产品能脱颖而出,就可以吸引和转移消费者视线,营销也就成功了一半,因此不少厂家不遗余力进行产品创新,但是忽视消费者,创新后的产品偏离了目标消费群的需求, 而使营销与运营陷入被动.二,差异化创新是一个系统工程.不管是产品属性的增加,诉求的改变,还是品牌重新定位,都是产品创新的范畴,创新后的产品自然是一个全新产品,如果我们把原产品的目标消费层定为主‟流顾客群,那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群,问题也就明显了,当产品创新越多,则企业获得区别对手的差异化就越显着,成功的可能性的确也就会越大.然而与此同时,超前顾客群就越容易偏离主流顾客群,要确切的抓住新的目标受众,企业必须基于产品创新作一连串的调整,调整范围几乎涉及企业各个层面.当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后,品牌的定位也会发生一定的偏离或变化,在这个时候要求企业各部门作出相应的调整,而厂家往往会”当局者迷”,认为产品的变化是微小的,无需小题大做,更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略,组织形式,渠道结构等等,导致新产品难以与旧的战略,渠道相匹配,直接造成整个内部系统运营协同失效.三,产品创新与品牌延伸.很多中国本土企业忽视品牌的架构科学,他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目丰富产品线,觉得一来可以实行精确营销,使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益;再者,基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量,并提供给品牌差异性;而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全,权威和信誉,可以借光母品牌的知名度,在攻城掠地时,更是如虎添翼.其实,母品牌充当保护伞的能力有限.忽视品牌延伸的范围,品牌误用,在一个母品牌下,丰富产品线,中,高,低端均用同一品牌,这是很危险的,一个品牌包涵多个概念,使品牌在消费者心目中的定位混乱,在做购买决策时往往会感到无所适从.而且品牌架构处理不好,还会城门失火,殃及池鱼.总之,差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,”鹤立鸡群”,“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可.。

著名广告案例分析

广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露“如果说人生(de)离合是一场戏,那么百年(de)缘分更是早有安排.青丝秀发,缘系百年.”或许很多人还记得十年前(de)这句经典(de)广告词以及周润发经典(de)表演.这不仅是“百发润发”(de)一句广告语更是一种意境、一种美好情感(de)凝聚.是呵护百年,温情中展示着要树百年品牌(de)决心.它不仅道尽了人们对美好事物(de)向往,更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美(de)融合,堪称经典百年情结20年来,中国广告取得了令世人瞩目(de)成就,在数不胜数(de)广告中,“百年润发”电视广告品牌形象(de)独特定位、商业性和文化气质(de)完美结合,以及给人心灵(de)震撼,堪称是具有中国特色(de)经典之作.“百年润发”是重庆奥妮系列产品中(de)一个,目前在市场已上市(de)有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）.在“百年润发”广告里,“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合,融汇成中国情感(de)、中国式词汇(de)民族品牌,这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比,有助于记忆度(de)加强,辨识率(de)提高.据当时一项调查显示,广告产生(de)所有感动几乎都来自这个情节,这支广告为企业创造了近8个亿(de)销售收入.百年润发(de)广告案例在京剧(de)音乐背景下,周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老(de)爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富(de)面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状.而白头偕老(de)情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水(de)镜头表现出来(de).白头偕老(de)结发夫妻,头发,这在中国历史上本身就有着深沉(de)文化内涵,此时配以画外音：“青丝秀发,缘系百年”,然后推出产品：“100年润发,重庆奥妮”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年(de)山盟海誓都溶入了“100年润发”中.明星拍广告大都是一笑之后简单(de)推出产品,而广告中祥和朴实(de)他没有一句台词,时势变迁(de)悲欢离合,重游旧地、遥想当年(de)复杂情绪全靠精湛(de)表演,加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色(de)配合,使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去,广告主题在视觉上更加完美.在“国货当自强”(de)“良缘”不,人名、品名、真情浑然一体,天造地设、相得益彰,明星(de)“晕光”效应酣畅淋漓,百年润发(de)知名度得以极大地提升,在产品(de)优质保证不,早早地迎来了成长期.百年润发广告策划分析：（一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才(de)命名策划百年,时间概念,将品牌悠远(de)历史表露无疑,增加了品牌(de)时间厚重感；润发,则将品牌(de)产品属性以及品类特点很好地体现出来,一语中(de)百年润发联合在一起,品牌名传递(de)品牌信息准确而生动后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔.（二）广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀(de)品牌策划.百年润发不仅注重奥妮品牌(de)植物一派(de)功能表达,还更多地注入了情感因素,将品牌定位从一般(de)功能性描述上升到感性高度,更为难能可贵(de)是百年润发(de)情感传递是通过传播生活形态来完成(de).当红影星周润发(de)倾情表演将百年润发(de)情感世界表露无疑.广告(de)气质是充盈内涵(de)韵律和风格,是形象透露出内在(de)气韵和格调,广告气质是民族文化心理(de)承传,这种承传具有较强(de)历史惯性和社会渗透力.由于情感趣味以及潜意识中文化心理(de)趋同,消费者对广告(de)文化气质自然会产生喜爱和执着,会潜移默化(de)影响他们(de)行为,从这一方面来说,百年润发(de)文化诉求,有助于提高国民素质.在保证品牌有强大竞争力(de)前提下,弘扬民族文化,实现广告(de)教育功能,这就是中国特色.“百年润发”杰出地驾驭了这一理论,在别人已诉求(de)利益上,它不能再跟其后附和,它有对手所没有(de)特有成份,它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下(de)美好联想,京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡,可广告中铿锵(de)锣鼓、委婉(de)京胡,使这一古老形式大放异彩,借古抒情,古老(de)形式现代化,这是大胆创新,也是民族文化(de)继承和发扬.只是中国美德下(de)夫妻间青丝白发,相好百年,永结同心(de)忠贞爱情与西方(de)爱情观不同,如果相同(de)话,它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声.突出文化气质,赋予产品以丰富(de)联想,更能增强广告作品(de)震撼力和感染力.今天(de)广告传播容量是繁忙与超负荷(de),同类产品(de)与日俱增更加剧了竞争(de)激烈,产品同质化现象使得产品不光要满足消费者(de)使用功能,更要有深刻(de)内涵和精神上(de)慰藉.巧妙(de)借用“百年”,洗发(de)浓浓深情,“青丝秀发,缘系百年”(de)美好境界,足以给人强烈(de)震撼,这股力量是直白利益诉求(de)广告所无法表达(de).百年润发(de)包装也与其品牌市场定位紧密联系.在瓶形上,百年润发采用了奥妮(de)端庄、严肃,追求地角方圆,天庭饱满.但除去了奥妮高贵(de)外包装.在字体上,奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想,可谓细微处见精神（三）广告主题——周润发广告是一种很普通(de)广告形式,褒贬不一,对商家来说,如果名人(de)良好公众形象、社会地位、高度(de)知名度和美誉度,能巧妙地借用,这将使观众因喜爱和崇拜广告中(de)名人而连带喜欢广告(de)产品,从某种角度讲这是一条捷径,可以缩短产品(de)导入期,当然快速成长(de)同时,也很冒险.从以下几方面可见百年润发运用得很出色.1、百年润发(de)品名和周润发(de)名字(de)巧妙吻和；周润发(de)年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发(de)温和感相吻合.2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告.3、周润发(de)人品口碑好.素以选片挑剔而着称(de)周润发,无论在生活上还是工作上,都恪守中国传统,孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人.在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告,但他始终坚持自己(de)原则严格挑选广告商,他要求保证制作班底和拍摄质量,同时带了两箱洗发水回港亲自体验,确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质(de)京剧篇.为了进入角色,他天天爬山减肥,减去十多磅体重.4、颇具实力(de)演技.百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌(de)记忆,绝大多数广告过段时间会被遗忘,但人们会借助那些感人、有趣(de)故事情节,加深对品牌(de)记忆.“百年润发”(de)出色创意,优美(de)视听觉语言,精良(de)制作,使得品牌形象在重复中加深,在加深中难忘,它荣获第五届全国影视广告金奖,当之无愧,“百年润发”电视广告品牌形象(de)独特定位、商业性和文化气质(de)完美结合,以及给人心灵(de)震撼,堪称是具有中国特色(de)经典之作.“百年润发”(de)品名和周润发(de)名字(de)巧妙吻合,周润发(de)年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发(de)亲和力相吻合.洗发液一般是女人买给男人用,生活中通常也都是女人照顾男人.而在这广告里,男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发.这个IDEA,由于点破了女性内心深处(de)渴求,而把周润发(de)魅力用到极致,也把品牌与明星有机地结合在一起.“百年润发”(de)创意将时空(de)变换,浪漫(de)爱情,温馨(de)家庭生活加上一点淡淡(de)惆怅、淡淡(de)惊喜、优美(de)音乐……融合在一起,而线索就是洗发这个主体产品,一系列完美(de)创意让人击节三叹、回味无穷,受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感.起到了多种宣传效果.百年润发(de)创意是新颖独到(de),它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下(de)美好联想,广告中铿锵(de)(de)锣鼓、委婉(de)京胡,使京剧、二胡等国粹大放异彩,借古抒情,古老(de)形式现代化,这是大胆创新,也是民族文化(de)继承和发扬.广告案例分析二：安踏广告公平篇,安踏永不止步在中国作为年轻人不管你喜欢体育运动,不管你喜不喜欢运动品牌,或许你都听过这句广告词：安踏永不止步安踏是国内首屈一指(de)运动品牌,从2001年起,安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一(de)品牌.安踏(de)体育营销策略一直为业内所赞赏,一直以来,安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏(de)影子.通过十多年(de)发展,安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等(de)一线运动品牌,“安踏,永不止步”(de)广告语也已成为国人耳熟能详(de)安踏品牌传播口号从孔令辉、巴特尔、王博这些叱诧体坛(de)风云人物身上,在乒乓球、排球、CBA甚至极限运动(de)赛场上,背景不断变换着颜色,唯一不变(de)是安踏运筹帷幄、步步为赢(de)品牌策略和永不倦怠(de)品牌追求.“……让心跳成为你(de)宣言,让疤痕成为你(de)勋章,让世界(de)不公平在你面前低头……”农家院落里默默无名(de)乒乓球手,乡村小路上无人喝彩(de)跑步少年,栅栏里苦练投球(de)篮球手,伤痕累累(de)极限运动爱好者,屡遭失败(de)举重少女,伴着皇后乐队we are the champion节奏激昂(de)曲子,透过近乎黑白(de)画面,在安踏2006年9月以来推出(de)全新广告片里我们看到(de)是一张张陌生但真挚(de)面庞.安踏体育广告策划分析：一、明星代言：大众化到专业化：国内外着名品牌靠明星代言声名远播(de)例子并不鲜见.篮球飞人乔丹作为耐克(de)品牌形象代言人,为耐克篮球鞋拓展市场做出了不可估量(de)贡献.阿迪达斯在足球领域(de)代言人更是构成了一个最为强大(de)明星阵容：贝克汉姆,卡恩,齐达内……1999年,凭借孔令辉在央视(de)一句“我选择,我喜欢”,安踏走进了更广泛意义上(de)大众视野,从那些同质化严重(de)福建晋江制鞋作坊中脱颖而出.虽然安踏总裁丁志忠在公开场合不止一次地表示广告策略只是企业市场战略(de)一部分,但回顾安踏(de)成长,极具前瞻性(de)明星代言确实让安踏在真正意义上开始了自己(de)品牌之路.而在2000年悉尼奥运会上,孔令辉力克瑞典老将瓦尔德内尔夺冠(de)一幕在让国人精神振奋(de)同时,安踏品牌更是牢牢地铭刻在了国人心中.尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜,但在当时,“明星代言+CCTV”(de)营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀(de)第一人,并由此带来了不俗(de)销售业绩.这种模式后来常常被人提及,并带动了一大批效仿者,CCTV5也因此被人戏称为“晋江鞋频道”.如果说孔令辉打开了安踏(de)知名度,使安踏成为一个大众所接受(de)品牌,而借力于巴特尔、王博,则可以说是安踏在专业化方面(de)成功试水.巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着(de)中国运动品牌.安踏健康向上、运动激情(de)品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现.二、战术之于战略：从明星到平民：或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉(de)明星脸,继而认同了所谓(de)“明星效应”,2006年9月当安踏一改常规,将前面提到(de)一张张“平民面孔”和一幕幕生活中(de)运动场面大胆地放在新广告片中(de)时候,很多人不禁为安踏捏了一把冷汗.然而,这则相对于中国本土传统(de)运动品牌广告有点长(de)广告不仅没有让观众失望,更没有让安踏人失望.随着新广告片(de)播出,安踏(de)品牌形象焕然一新.很多人认为这则广告(de)视觉冲击力和节奏感很强,张扬甚至挑衅(de)广告语所传达(de)励志精神给人留下了深刻印象.“通过这个广告,我们(de)品牌力明显提升了.”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感.徐阳坦言,在刚开始做这个新概念(de)时候其实是很有顾虑(de).安踏(de)目标消费者是13岁到21岁(de)年轻人,他们是最容易被时尚感染(de)人群,但他们是否能接受这种拼搏、励志(de)文化为此,安踏(de)工作人员拿着新广告片在全国7个城市进行了有针对性(de)市场调研,调查对象包括中学生、大学生、职场新人,这些都是安踏(de)目标消费群.回想起市场调研(de)经过,徐阳对于其中(de)一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考(de)小男孩用把尚未投放(de)广告片拍了下来,说要打印出来挂在床头用以励志.调研(de)结果就是,时尚和励志并不矛盾,这些年轻人同样需要激励,他们希望在广告中看到和自己一样(de)普通人(de)身影,他们也有梦想,而承载他们梦想(de)并非只有明星.谈及此前(de)明星路线和现在(de)“平民面孔”,徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大(de)战略是keep moving,它代表(de)是一种主流文化,这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸(de)体育精神,这是一种永不止步(de)精神……”三、扎根草根演绎不凡围绕着全新(de)品牌形象,安踏开始呈现出更多(de)品牌个性和内涵,其切入点就是草根文化.草根（grass roots）一说始于19世纪美国(de)淘金狂潮,当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛(de)地方就蕴藏着黄金.“草根”在当今(de)中国已经不是新鲜词汇了,从超级女声(de)平民选秀到郭德纲类似脱口秀(de)相声,从胡戈到天仙妹妹,越来越多(de)人有机会加入到“草根”(de)行列中来.而深谙营销之道(de)安踏并没有因为连续6年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名(de)成绩而忘本.正如徐阳所说：“安踏(de)目标受众是一群有梦想(de)普通年轻人,他们是不堪学业压力(de)高中生,是迫切需要自我实现(de)大学生,是在职场底层努力打拼、渴望出头(de)职场新人.他们需要找一个渠道来释放自己,有一个目标可以去赢取,允许他们进行任何形式(de)自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动.自强不息、千锤百炼(de)体育精神正迎合了他们内心(de)需要,成为激励他们不断努力、不断超越(de)精神武器,而他们身上体现(de)正是草根文化.安踏就是要做既能满足品牌消费需求,同时价格又合适草根(de)产品.安踏希望做(de),就是为这些草根提供实现梦想(de)机会和可能.”据称,安踏新(de)广告片公平篇中所有(de)演员都是从上海各个体校选出来(de)专业运动员,绝大多数来自二三线城市.不久之后,安踏(de)另一则系列广告将同样选取普通人作为广告片(de)主角,这些人没有过人(de)天资,内心却充满了对成功(de)渴望.这就像同样出身草根(de)安踏一样,从最初(de)默默无闻到现在成为民族品牌(de)卓越代表,从开始(de)跟随定位到现在(de)独树一帜,从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌(de)转型,安踏(de)成功,正是草根精神“Keep Moving,永不止步”(de)最佳印证.广告案例分析（三）：金六福,“好日子离不开它”和“喝金六福酒,运气就是这么好”你还记得这句广告词吗没错,这就是金六福在这里我们来分析金六福(de)广告策划分析.一、精准(de)品牌打造品牌(de)打造关键是品牌主题(de)设计,一个品牌没有明确(de)主题,品牌形象就会模糊不清,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产(de)积累将成为更大(de)问题.福星酒天生与好运关联.一系列(de)定位市场策略、品牌形象确立等工作之后；品牌自然而然(de)就呈现出来“喝福星酒,运气就是这么好”,而且和主品牌金六福(de)定位——“中国人(de)福酒”一脉相承.金六福能喝出全家福,这一策略既强化了其品牌文化和内涵,又深入人心,以简胜繁.打造成功(de)品牌形象需要长期(de)全方位(de)市场策略,如果在最初(de)光环中昏昏欲睡,终将会像一颗流星一样,只会留给人们瞬间(de)美好回忆.尽管在道理上谁都懂,但事实上并不是每家企业都能很好地执行.金六福(de)高明之处在于,它是在不断地演绎着“福运”品牌形象,将个人(de)“福”提升到民族(de)“福”,品牌形象(de)塑造一步一步向前推进,烘托(de)气势是一浪高过一浪,让人们真正感受到“福运”(de)气氛在袭击过来.北京申奥成功,金六福酒被中国申奥代表团高高举起,以示成功(de)喜庆,金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时(de)庆功美酒,其意义已远远超出了酒(de)范畴,而成为一种象征,即人们为国事举杯祝贺(de)佳酿.金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌(de)塑造掀起了一个新(de)高潮.金六福就是这样不断地提升“福文化”(de)范围,它不仅象征着个人(de)福,而且还是全中国人(de)福、民族(de)福.这时候,金六福(de)广告语也变成了：“金六福——中国人(de)福酒”,这种定位已将金六福(de)品牌文化提升到一种民族(de)“福”.二、广告定位——福文化古往今来,关于白酒(de)诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等,这些国人几乎都已耳熟能详(de)诗句,无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有(de)重要地位.无疑,白酒业是我国历史悠久(de)传统民族工业,酒是中华五千年(de)文化产物,它积淀了历史,积淀了品牌.但随着近年来白酒市场竞争(de)日益加剧以及人们消费品位(de)日益升迁,白酒遭受到了前所未有(de)冷遇与落寞.就连许多白酒知名企业也深感举步维艰.寻找白酒新(de)生机使其焕发更美(de)光彩,成为白酒业人士(de)“头等大事”.以“文化”作为营销点来运作(de)一些白酒企业取得了不错(de)效果,值得深思和借鉴.比如在这方面做得不错(de)泸州老窖、全兴等,运用“文化”二字就成功地提升了其品(de)内在价值.不过,对文化(de)理解,许多企业却过于肤浅.例如,提到文化,就等同于源远流长、吉利、交友等内容.做“文化”(de)文章,更重要(de)是应该结合时代节奏对其进行深度细分.在未来十年内,或许更短,白酒品牌(de)价值定位应该以传统文化为支撑,以人文意识、人格化与某种生活情趣(de)象征为突破点来展开.这是一种趋势, 是时代发展(de)必然.换句话说,也就是企业要在挖掘传统文化(de)基础上,对品牌及市场进行细分,确立能引发特定目标消费群体共鸣(de)品牌价值,使品牌具有鲜明(de)个性.在金六福(de)发展历程中,在1998-2000年,金六福给人(de)品牌体验更多(de)是个人(de)福运,其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒,运气就是这么好”.2001-2002年,金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥,将这种体验提升到民族(de)福、国家(de)福--“中国人(de)福酒”.2004年以后,搭车雅典奥运,它又将福文化推向国际,让人们体验“世界(de)福”.短短几年,金六福(de)“福文化”不断提升和积淀.金六福换广告(de)速度惊人,发展速度也惊人.1998年才诞生(de)金六福,尽管本身并不生产一滴酒,却只用了短短3年就在高度竞争(de)白酒市场做到了1991年新锐白酒第一(de)规模.2003年金六福销售达18亿元,2004年突破20亿元,目前,金六福已进入中国白酒市场前五强,其品牌价值高达亿元,被中国食品工业协会评为“跨世纪中国着名白酒品牌”.金六福运用“国有喜事金六福,家有喜事金六福,中秋团圆金六福,春节回家金六福”系列广告,以中华民族(de)传统与感情为诉求,拉近与消费者(de)距离.金六福善用事件营销,不断挖掘重大社会事件中(de)民族情感寄托,做活品牌关联.大到民族感情,小到家庭团圆喜庆,都被它用心地凝聚在“福”字上,强化着金六福(de)核心价值定位.从一声稚嫩(de)“好日子,离不开金六福”拉开其情感营销序幕,到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门”,金六福以“顺情”和“煽情”赢(de)顾客,赢(de)市场.金六福擅长(de)是渠道和营销,生产并不是它(de)强项.白酒产业(de)特殊性,决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成.它要求有深厚(de)技术积累、适宜(de)气候条件和一定数量(de)老窖池等,这些都是金六福所不具有(de).金六福通过“借力”,即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题.五粮液(de)生产优势给了金六福拓展市场(de)充分自信.更重要(de)是,摆脱了繁杂(de)生产管理,金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设,打造市场竞争优势.传统(de)市场细分是划分不同(de)消费者群,企业以不同(de)品牌面对不同(de)顾客.金六福以星级概念打破了这一传统,在统一(de)金六福品牌下将酒划分为五个星级.从一星到五星,销价从十多元到数百元,覆盖了不同(de)细分市场,而它们打造(de)是同一个品牌.从2002年起,金六福还在2 000多家经销商中遴选永久合作伙伴,组建“金六福营销联盟”,用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系.看来,金六福营销奇迹(de)创造并不偶然.现在要我们来看看国外(de)一些经典(de)广告案例：广告案例分析（四）：大众甲壳虫广告,想想还是小(de)好.如果你关注汽车,如果你喜欢大众甲壳虫,那么你一定知道这句广告“想想还是小(de)好”或许我们已经不能将它仅仅当做一句广告来对待,它更是一门广告艺术就整个广告来说,它们在行业(de)发展进程中扮演着不可或缺(de)角色.汽车行业(de)营销竞争越来越激烈,企业之间(de)宣传策略和宣传质量也是竞争成败(de)关键因素之一.对于汽车行业来说,广告成为越来越重要(de)营销手法,却是越来越难以取得突破(de)营销难题.汽车广告(de)色彩斑斓客观上促进了广告业(de)迅速发展,也为广告业(de)进一步发展树立了更高标准.我们关注到了很多拥有卓越创意和精美表现形式(de)汽车广告,是它们在不断更新和丰富着这个行业(de)内容,也成为广告行业日新月异推陈出新(de)新生力市场.一、准确(de)广告定位：1960年代,六十年代(de)美国汽车市场是大型车(de)天下,大众(de)甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众(de)甲克虫,提出“think small”(de)主张,运用广告(de)力量,改变了美国人(de)观念,使美国人认识到小型车(de)优点.从此,大众(de)小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场.大众汽车旗下(de)甲壳虫品牌销量不佳.DDB广告公司开创了一种前所未有(de)运作模式：让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动.于是,“想想小(de)好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性(de)广告便出台了,一辆小小(de)汽车停在广告画面(de)中央,周围是广阔(de)空间,还有一句引人遐想(de)“我们(de)小汽车”.甲壳虫是一款中档车,以其耐看、结实、实用、操控性好等特点,是超时尚(de)小轿车首选.甲壳虫(de)广告主通过对其外型、性能(de)展现,使甲壳虫在消费者心目中确定它时尚、小巧、高性能(de)位置.甲壳虫广告采用强化定位(de)方法.强化定位是指企业一旦成为市场领导。

从李宁到匹克中国运动靠什么挑落耐克

从李宁到匹克中国运动靠什么挑落耐克导语：跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药已经失灵，接下来，中国运动用品市场将面临品牌文化和个性的竞争。

对于李宁等领先的全体育品牌而言，国际化才是其下一站。

跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药已经失灵，接下来，中国运动用品市场将面临品牌文化和个性的竞争。

中国体育界的又一个超级富豪即将诞生！他既不是耐克的宠儿、刚刚在上海黄金大奖赛上完美复出的中国飞人刘翔，也不是年入3500万美元的巨人姚明，而是1984年曾被耐克放鸽子的许景南家族。

如果不出意外，由许景南家族掌控的运动品牌匹克，在9月29日亮相香港联交所。

以发行区间下限每股3.55港元计算，上市之后，持有匹克61%股权的许氏家族的财产将不低于45亿港元。

匹克将是第6家登陆香港资本市场的国内运动鞋和服装制造商。

此前，中国动向、李宁、安踏、特步和361度已然上市，在出色的市场业绩推动下，这些大多出自福建的运动品牌，成为香港资本市场上一道独特的风景线。

从诞生到成长由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最为强大的中国运动品牌。

从1990年诞生，李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界大赛中最引人瞩目的中国焦点。

李宁品牌的第一次闪亮登场，是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京，并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。

当年8月，作为运动员代表，李宁身穿雪白的李宁牌运动服，在青藏高原参加了圣火传递活动。

这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。

据报道，约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程，25亿中外观众从媒体获知“李宁”。

李宁借势亚运会，一夜之间走红中国、横空出世。

亚运会闭幕不久，刚刚成立的“李宁就收到了1500万元的订单”。

随后，李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力，以及在中国体育领域的广泛人脉，几乎垄断了所有大型赛事资源。

从1992年取代国外品牌，成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，登陆巴塞罗那奥运会的那一刻起，又于1996年、2000年、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。

特步

历程回顾运动品牌网络营销盛大结盟特步早报讯记者近日从业界获悉，特步与盛大签约结成战略伙伴关系，将通过盛大代理的《龙与地下城Online》游戏等，共同推广市场。

业界评论称：这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。

《龙与地下城Online》是一款3D多人在线角色扮演游戏，由美国TURBINE游戏公司开发，盛大网络独家代理其在中国的运营。

Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司，其《龙与地下城On line》游戏在美国与耐克结盟合作，因此特步与盛大签约该游戏时，还与耐克有过竞争，最后特步胜出。

运动鞋如何与网络游戏结合推广呢？特步的品牌经理唐力介绍说，在双方的配合推广中，促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动，以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等，在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传；盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象，在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动。

记者了解到，生活用品品牌与网络游戏结盟，可口可乐已有过先例；以前很多国内品牌与网络公司也有合作，但都是把他们当做普通的媒体在运作，并没有此类的深层次合作。

泉州网编辑部陈主任评论说，特步的品牌推广主要是以娱乐营销为主，目标群体指向年轻消费群体，而盛大的消费群体也是年轻人，双方的品牌文化和价值观有较大的共同点。

他说，网游的群体都是富有激情、追逐时尚的年轻人，而运动鞋的消费者也是一群充满激情的年轻人，因此，这种结合是一个很不错的选择，属于创新的营销模式。

七匹狼体育用品公司品牌主管康华认为，特步赞助业余篮球赛和与网游互动，其实都是利用一个载体在做品牌推广，从媒体资源的评估上来讲，这种“活动媒体”成本还可能更低、更深入人心。

陈守仁工商信息学院副院长吕振奎教授也分析指出，特步这次“联合营销”之举将为国内体育用品行业拓宽营销视野，开创一条新的品牌运营之路，其开创性可与当年安踏的做法相媲美特步：差异化营销让贴牌冠军成驰名商标日前，体育用品生产商三兴集团旗下的运动品牌“特步”获得了“中国驰名商标”称号，此前，“特步”已经获得中国名牌产品、国家免检产品两项称号。

晋江传奇的感悟

成长的绩优股，目前市盈率为２倍．总市值达寻找来的人才具有流行时尚的创意，年纪都很５２７８亿港元。一家体育用品服饰店２年间轻注入了新鲜的血液，几年间就改变了晋江６．５０
居然能创造出比台湾三商银更大的市值不得的面貌。不令人佩服。
后有意大利设计Ｉｉｅｎｅｏｏｉ操刀。ｒ，ｃｌｇｌ￣ｈａＭＢｍｂｎｏ企业市值最小的利郎达百亿港元．最大的恒
５全中国最大的体育用品服饰连锁商 “ 李以为是类似于台湾的咖啡连锁店８度Ｃ“ 其
宁欢度其２岁生日．总裁张志勇宣示将重塑实是跟李宁一样的体育用品服饰连锁店．去年Ｏ．％品牌把原来一切皆有可能 ”的口号换成在中国市场的市占率为５２．排名第五。
我对３１ ” 备感好奇。３１６度６度乍一看让人多数都来自晋江。如安踏近三年营收获利
倍增，市盈率与李宁差不多．但市值达３９４亿入代工．像鸿海已成为世界代工业巨擘，但郭
的１％。０
丁世忠．他们有的是从家庭手工业起家．很多是做成衣做鞋子的，后来蜕变为中小制造业，发展到相当的规模．开始通过猎头公司在
知名体育服饰大厂集中地
自上市以来．李宁一直都是港股中快速国际市场上寻找专才大量招聘专业经理人，

安踏总裁丁志忠的创业故事

安踏总裁丁志忠的创业故事安踏总裁丁志忠的创业故事丁志忠，37岁的安踏(中国)有限公司总裁，土生土长的福建省晋江市陈埭镇人。

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人。

花了10年不到的时间，丁志忠已经将安踏所在小镇周边的数千家竞争对手抛到了身后。

“安踏做大了，丁志忠现在也不好见到了。

”一位1983年就开始做运动服装的石狮商人说。

他的“豪健”牌运动服装每年的销售额大约是1个亿。

丁志忠成了当地名副其实的鞋王，但他却并没有成为当地鞋业协会的会长。

“他骨子里有一种霸气，不好打交道。

”一位当地媒体的记者说。

他也从不愿意迁就别人，据当地人说，如果是一件自己不想做而又不能不做的事情，晋江另一位鞋业老板——特步创始人丁水波会选择去做，而丁志忠则会干脆地予以拒绝。

也许正因为此，在2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评选鞋业协会会长时，作为晋江鞋业老大的丁志忠本来是会长的不二人选，但招来反对声一片，最终坐上这个位子的是丁水波。

“丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人，只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法，大多数人，哪怕是他公司的总监，也可能根本不知道他心里到底在想什么。

”一位在丁志忠身边工作多年的人士说。

这位“不好打交道”的商人，却为什么能超越三千多家晋江鞋企，成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢?初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。

父亲让他说出理由来。

丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售?丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。

为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意?”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。

他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。

案例：安踏：永不止步

案例：安踏：永不止步安，安心创业。

踏，踏实做人，脚踏实地。

“Anta"是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。

希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及现代体育精神。

表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。

安踏（中国）有限公司创建于1991年，位于福建省晋江陈埭（dài）（中国三大鞋都之首），旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。

目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。

晋江丝绸之路的起始地。

1978年晋江GDP仅1.45亿元，2007年更是达到588.34亿元。

今天晋江已经成为中国主要制鞋基地和世界运动鞋生产基地，全市现有鞋业生产经营企业3000多家，从业人员超过35万，年产量超7亿双，年产值超150亿元。

产值超亿的达到了57家。

鞋的品牌有：安踏、361度、特步、乔丹、德尔惠、亚礼得、爱乐、CBA、喜得龙、露友、美克、名乐、金莱克、奈步、奇安达、名足、助乐等。

361°的丁建通，原先以种地为主业，副业在闽南传统高甲戏里面吹唢呐。

他把四个孩子送进鞋厂学艺，每人专攻一个方面的制鞋手艺，分别在帮面、鞋底、设计等，合起来就是一个完整的制鞋流程。

四十来岁的他在那个激动人心的年代，倾全部家当，加上四个孩子，在家里创建了一个作坊。

这家小作坊就是361°的前身，如今它是晋江鞋业的一支劲旅。

1994年，与丁世忠同在陈埭（dài）镇上的丁建通成立了别克鞋业公司，后来等到通用汽车进入中国，发现自己旗下的的别克品牌已经被一双同名的中国鞋子所用，丁建通忍痛割让别克商标，重新建立起一个名为361度的体育品牌。

10多年之后，安踏与361度先后在香港上市，从家族企业转身成为上市企业。

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晋江体育品牌的“非奥运”战略
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9、10月份正是晋江企业08春夏新品订货会的高峰期，在08奥运即将来临
之际，体育用品行业的企业们开始了“开战”前的部署和练兵，近一两个月来，
记者走访了十来场大中小企业的订货会，发现晋江的很多运动品牌的08春夏订
货会主题必言“08奥运”：从领跑08到决胜08，各大公司从新品规划到渠道建
设以及战略定位，都紧密联系着“北京2008年奥运会”。

在这个众多晋江运动品牌纷纷欲“分羹”奥运的时候，以三斯达为代表的晋
江中小企业却独辟蹊径，对奥运营销并不随流“趋附”。是奥运对他们的吸引力
不够，还是另有他因？

现象：
三斯达倾心“QQ”
记者了解到，贵人鸟的“决胜08，赢取未来”发布会上，展示了奥运概念的
系列产品，飞克的“渠·胜之道京彩08”订货会上，则将其之前首创的“体育
图腾”进行了进一步完善，将图腾体现到鞋服等产品中，与北京奥运会进行了深
入对接。此外，康踏也于9月中旬举行了“奥运来了”2008春夏新品订货会。

与上述品牌的营销战略不同的是，三斯达副总经理张昕告诉记者，此次三斯
达订货会，和奥运主题相关产品“比较少”。三斯达（福建）鞋业有限公司这次
08春夏新品订货会主题是“I’m the only one （我是唯一）”。因为，三斯
达手中有另一“利器”。

去年8月1日，三斯达结盟腾讯QQ，拿到了8年的QQ品牌授权，成为目前
QQ品牌在运动产品领域的唯一合作伙伴，也是晋江与互联网企业结盟的首家鞋
企业。所以在接下来的市场战略中，三斯达是通过深度挖掘QQ的品牌内涵，找
到运动装备与QQ在文化理念方面相通的地方，针对不同消费群体推出相应的产
品，并建立“Q客公社”网络俱乐部。

无独有偶，在三舒刚刚召开的代理品牌“花花公子”订货会上，记者发现，
三舒也并没有因为奥运的即将到来而推出一些具有奥运概念的产品，反倒是在得
到花花公子总公司授权后首次推出运动女装，完善了花花公子品牌的产品线。

探因：08奥运会不是“大决战”
对于晋江运动品牌掀起的奥运营销热，张昕认为，虽然’08奥运在理念上是
一种商机，但是对于一个企业来说，并不是在奥运会期间大量投入就一定会取得
很高的回报，企业最关键的东西是产品，其次才是营销推广手段，如果没有真正
具有竞争力的产品作支撑，那在奥运期间制造再多的“噱头”，也会成为昙花一
现，空中楼阁。

张昕认为，企业推不推行奥运战略，一是要根据各个企业自身所处的发展阶
段而定，在产品还没有非常成熟的条件下推行奥运营销战略，那只能收到事倍功
半的效果；另一方面，还要依企业的财力、资源、对奥运等重大赛事的运作能力
而定，如果企业在这些方面达不到一定水平而想“打肿脸充胖子”，那有可能在
竞争中被透支掉而陷入恶性循环。

“2008年奥运会对于我们来说，只是品牌发展过程中的一个中间站，而不是
终点站，我们的投入走的是一种可持续的发展路线，不会在奥运前后突然猛增投
入，公司的投入会顺着时间推移，一年比一年多。”张昕告诉记者。

对策：
中小企业应找准市场“缝隙”
中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗在接受记者采访时表示，企业要
不要打出“奥运营销”牌，并没有一定之规。关键是企业要认清自身的情况，找
好合适的市场“缝隙”进行“插位”。

李光斗认为，对于中小企业来说，要想在市场中更好地生存，现阶段必须尽
可能地避免和大品牌的正面冲突，而是要通过“插位”打破市场上原有的竞争秩
序，突破后来者面临的营销困境，从而拓展大市场、快速超越强势竞争对手，甚
至成为市场的领导者。

“像三斯达这种通过嫁接其他行业的品牌资源，而打造有自己特色和文化的品
牌，在如今运动品牌泛滥的年代，能够给人眼前一亮的感觉。”李光斗说。

08奥运会将会成为一个分水岭，各大品牌砸下重金圈占黄金店铺，抢占赛事
资源，广告投放支出飞速攀升，相当比例的企业会在投入与收益的失衡状态下资
本消耗殆尽，落下马来，还有一部分企业会由于受到这些企业的积压，而让自己
原本就不乐观的生存状态变得更加艰难。最后，只有三两赢家会在成本支出与业
绩回报中获得丰收。”陈舒环表示，在这场奥运营销大战中，绝大多数的品牌都
会成为输家，赢家只能是少数。

此前，三舒曾向外界披露，三舒现在的定位是“国际品牌管理”，暂时不会
自创品牌，更不会在奥运前后砸入资金做“奥运营销”。

其实，陈舒环的心里早就另有“算盘”，自创品牌虽然短期内不会付诸行动，
但早已纳入他的规划之中。