产品寿命周期与渠道组合策略
产品生命周期理论
桑塔纳的中国之路——产品生命周期理论在实际生活中的运用姓名：鲁言俊学号：班级：国际经济与贸易092班成绩：桑塔纳的中国之路——产品生命周期理论在实际生活中的运用摘要：任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象就是产品生命周期。
产品生命周期理论在市场营销中有着重要作用，通过对某种商品可能处于的阶段的考察，对于制定合适的营销策略具有重要意义。
本文通过对产品生命周期理论的简要介绍并通过对桑塔纳汽车在中国销售所表现出的生命周期的案例的分析，对产品生命周期理论给出一定评价。
关键词：产品生命周期、桑塔纳、营销策略、评价一、产品生命周期理论概述产品生命周期理论是指任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象。
该理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德*弗农于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中通过分析产品技术的变化及其对国际贸易的影响后首次提出的，后经威尔斯等人不断予以发展和完善。
产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品生命周期是一个市场学概念，指的是产品要经历投入、成长、成熟和衰退等时期。
一个新产品的生命周期要经历3个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。
产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的经济寿命，反映商品的经济价值在市场上的变化过程。
美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。
投入期，指产品经历了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场进行试销的阶段。
这一阶段的主要特点：消费者对产品不了解，需求较为隐蔽，销售量缓慢增长；同行竞争者较少，顾客一般为高收入者或好奇者；产品批量小，试制费用高，单位成本较高；尚未有稳固的销售渠道，促销费用大，因而利润较少，甚至亏损。
问举例说明产品生命周期各阶段的供应链策略
14805126 吴昊天问：举例说明产品生命周期各阶段的供应链策略答：对于一种产品来说，特别是功能型产品，从其产生投放市场直到过时淘汰，一般都要经历几个典型的生命阶段，即引进、成长、成熟、衰退四个阶段。
在产品生命周期的各个阶段，产品有其明显区别于其他阶段的特征，对供应链的要求有所不同。
因而对同一产品在生命周期的不同阶段，要注意控制内容和侧重点，采取相应的供应链策略。
（如下表1-1所示）表1-1产品生命周期各阶段特征与策略1、引进期当新产品推出时,介绍阶段开始了。
沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的,因此销售成长趋于缓慢发展。
一些著名的产品,如低热量可乐、速溶咖啡、麦片,在它们进入迅速成长阶段以前,徘徊了许多年。
巴泽尔(BuZZed)认为,许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题(消除产品缺陷)；把产品提供给顾客,特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。
对于昂贵的新产品,妨碍销售成长的原因还要添加其他因素,例如,只有少数购买者有能力购买该新产品。
在这一阶段,由于销售量少和促销费用高,公司要亏本或利润很低。
它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。
促销支出占销售额的比率最高,因为它需要高水平的促销努力,以达到：(1)告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；(2)引导他们试用该产品；(3)使产品通过零售网点分销。
只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。
公司销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。
其价格偏高的原因是：(1)产量比较低,导致成本提高；(2)生产上的技术问题可能还未全部掌握；(3)需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。
2、成长期成长阶段的标志是销售迅速增长。
早期采用者喜欢该产品,中间多数消费者开始追随领导者。
由于大规模的生产和利润的吸引,新的竞争者进入市场。
它们引入新的产品特点,导致分销网点数目的增加。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
产品及产品组合策略
第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品的概念（一）广义的产品概念产品=物品+劳务（产品整体概念）（二）产品的三个层次核心产品最基本、核心、中心内容、真正购买、产品实质、最重要有形产品标志：包装、品牌、品质、特征、形态附加产品信贷、送货、安装、技术培训、维修（附加产品是企业竞争的重要手段）产品整体概念是建立在“需求即产品”的基础上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代市场营销观念。
二、产品组合（一）产品组合的有关概念（二）产品组合策略的选择扩大产品组合宽度、深度大企业采用、充分利用资源，分散风险，增加竞争力缩减产品组合宽度、深度具体方式：取消需求量减少、生产能力不足、关联性小的产品线产品线延伸向上延伸可以提高企业形象，但风险大向下延伸影响企业原有形象双向延伸会增加投资，灵活性大，适合新兴行业采用产品线现代化科学技术逐步改造和全部更换产品组合：产品的经营范围和结构产品项目产品线产品线宽度产品线深度产品线长度产品线相容度产品目录上的每一个产品产品大类；由若干个产品项目组成一个企业所拥有的产品线的数量一条产品线中的所有产品数目企业的所有产品数目（深度之和）各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度，又称一致性。
第二节产品生命周期策略一、产品生命周期理论提出者：雷蒙德.弗农产品生命周期与产品使用寿命的区别二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（二）成长期（优）（三）成熟期（改）（四）衰退期（转）三、延长生命周期的途径延长生命周期的成长期和成熟期；主要是成长期。
1、对产品进行革新2、宣传产品的差异性3、对产品重新定位4、开辟新市场5、进行市场渗透第三节新产品开发与推广策略一、新产品的概念与类型全新产品前所未有的产品花销大，时间长换代新产品（变化大）部分采用新技术、新材料适合新用途、新需要的产品改进新产品（变化小）对原有产品进行改进地域性新产品在某地区、市场、国家是新产品二、新产品开发策略1、新产品开发的困难（1）需求复杂、变化快（2）资源和环境受限，对新产品的经济性和安全性要求更高（3）开发技术越来越高，投资额越来越大（4）失败率高，风险大2、新产品开发的方法独立研制费用高、困难大，往往独具特色，比较容易取得竞争优势适合技术经济力量雄厚的大企业或开发不复杂新产品的小企业技术引进节约费用，节省时间，经济效益显著，收效快产品改造成本低，见效快企业常用3、新产品开发的程序三、新产品推广策略1、消费者采用新产品的程序认知→兴趣→评价→试用→采用新产品设想对设想进行筛选市场分析新产品研制市场试销新产品上市或停止上市设想来源：1、科技人员2、顾客3、竞争者4、销售人员5、高层管理人员2、按消费者接受新产品的快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者（消费先驱）敢于冒险、很少听他人意见，经济宽裕、社会地位比较高投入期早期采用者（舆论领袖）年轻、个性，对新事物敏感投入期早期消费者（早期大众）较高学历，固定收入，模仿心里强，买新产品谨慎，早期大众和晚期大众构成了市场的大部分晚期消费者（晚期大众）对新产品持观望、怀疑的态度落后的购买者保守、传统，对新事物持反对态度成熟期后期或衰退期第四节品牌策略一、品牌和商标的异同1、商标是品牌的一部分2、品牌经过注册后成为商标3、商标受法律保护，品牌不4、基本目的一样：区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争二、品牌在市场营销中的作用对企业的作用：1、促进销售、梳理企业形象2、保护品牌所有者的合法权益3、减小价格弹性4、扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分策略对消费者的作用：1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于选购商品2、有利于维护消费者利益3、有利于促进产品改良，有益于消费者三、品牌的种类策略优点缺点统一节约设计、传播费用（适合品牌市场地位高，质量相同、稳定的企业）一损俱损；难以区分档次和质量个别风险低，有利于新产品推广，可以开拓更广泛的市场促销费用高，品牌多，不利于企业创立整体品牌多品牌较好的分散风险；便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品促销费用高；不利于企业树立品牌形象，并存在自身竞争分类把需求具有明显差一的产品区别开，以免混淆品牌扩展节约促销费用，使市场迅速识别接受新产品主副品牌共同提现企业整体实力，有助于建立整体形象，副品牌可体现不同产品的个性，可降低促销费用企业名称与品牌并用节约促销费用。
第四讲 产品组合与产品策略
产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
19
产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
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形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
10
3
7
2
4
38
二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
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二、产品组合
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宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度
产品生命周期
现以可乐这个特定产品分析其生命周期
可口可乐的产生：
1885美国乔治来州的潘伯顿医生 〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加 苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙 人罗宾逊（FrankM,Robinson）〈从糖浆的两种成 分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的 软性饮料可口可乐就此诞生了。这种深红色的饮 料很快轰动了整个美国，又由美国销往世界各地。 由于男女老幼都爱喝这种饮料，人们就给它起了 一个意味深长的名字——可口可乐。至今，可口 可乐仍然是久销不衰
公司在成熟期也通过改变营销组合来增加销售量， 比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应 当地的消费水平，而为了降低价格，公司在泰国 又投巨资改进产品包装，以便提高效率、压低成 本后更加便于销售。 永不言败的可口可乐人最 宝贵的气质也许就是克服困难的坚定信念。他们 总结经验，吸取教训，在困难中发展，在曲折中 寻找新生。作为一个销售奇迹，可口可乐还没有 进入衰退期。它还在稳步的发展中。可口可乐， 它还在大步的走向世界。
可口可乐的增长期
在增长期，由于促销费用由更大的销售量分摊以及单位制造 成本的降低，利润得到增长。企业运用几种战略来尽可能长 的保持市场的快速增长。企业改善产品质量并增加新的产品 特色和式样，进入新的细分市场及新的销售渠道。 瓶装革命 把可口可乐装入瓶中。这个想法给可口可乐带来 了革命性的改变。用瓶子盛装可口可乐，就可以打开那些缺 乏药品和饮料专销店的乡村，那里的人们照样可以享用可口 可乐，因为有瓶子装者供他们随时取用。 有了新销售渠道 的可口可乐拥有更广阔的市场，这次革命虽然不是由可口可 乐的公司高层发起的，公司后面也花了很多钱买回可口可乐 的装瓶权，不过有一点可以肯定的是，经过这次革命后，可 口可乐的销售量直线上升。
产品生命周期特征
快市场渗透。
针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量
和销售量少，单位成本相应较高——高价格，以此获取最大利润。
பைடு நூலகம்
☆ 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快
收回新产品开发的投资。但是高价格限制了更多消费者的购买，高 促销加大成本，风险较大。
②成长期的特征
成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量
依据：风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司
的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开 始逐渐离开高 端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，
WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高
出不到￥1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款 手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998、
2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。
3.企业利润不断降低。
衰退期的营销策略
淡出市场
在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多 给企业造成的亏损。 依据：值得关注的是，那时候的手机市场竞争异常激烈，该系列的 手机不断降价，2002年2 月，在天津，V988的市场定价约为￥1700，但是 到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展， 新的GPRS和CDMA取决GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的
产 品
产 品 生 命 周 期
产品生命周期（product life cycle）,简称PLC， 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它 的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一 个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一 样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就 是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是
8产品生命周期解析
收割
即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务 或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 35 该项业务或产品。
四、产品生命周期运用中要注意的问题
1、产品等级的选择 观念
在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命 周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品 类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和
最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市
场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经 验的积累，公司的单位制造成本会下降。
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4）．缓慢渗透战略
短
长
6
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
500
400
单 位 消 费 量 （ 调 整 的 ）
300
200
100
0 1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。 例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将 来仍将需要。 ②产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命 曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。 ③产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产 品生命周期最主要的产品选择。 ④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环 境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲 36 线
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产品寿命周期与渠道组合策略
一、引言
产品的生命周期是指产品从问世到最终被淘汰的整个过程，其中涵盖了产品的引入、成长、成熟和衰退阶段。
而渠道组合策略是指企业选择多个渠道，通过差异化组合以满足消费者的需求。
本文将以产品寿命周期的角度来探讨渠道组合策略，分析在不同阶段选择合适的渠道组合对产品销售贡献的影响。
二、引入阶段
在产品的引入阶段，企业需要通过合适的渠道进行产品的推广以促进销售。
此阶段的目标是建立产品的知名度和市场份额。
考虑到市场对新产品的接受度和消费者对品牌的不熟悉，企业可以选择开设直营店、使用线上平台和借助合作伙伴等渠道。
直营店提供产品展示和试用的机会，线上平台提供更广泛的受众和低成本的推广机会，合作伙伴则可以通过他们的渠道网络来扩大产品的曝光度。
三、成长阶段
在产品的成长阶段，市场对产品逐渐认可，销售和利润都开始快速增长。
此阶段的目标是扩大销售，并建立起忠实的顾客群体。
可以选择增加零售渠道和扩大分销网络。
此外，建立合作伙伴关系也是一种可以考虑的策略，通过与其他相关产品或服务提供商合作，可以共同推广，提高销售额。
四、成熟阶段
在产品的成熟阶段，市场上已经充斥着各种替代产品和竞争对手。
此阶段的目标是保持市场份额和提高利润率。
可以考虑选择更专业的分销渠道，如大型连锁超市、专业分销商等，以加强产品的覆盖面和市场渗透力。
此外，可以通过战略合作来巩固市场地位，如与售后服务提供商合作，增加产品的附加值。
五、衰退阶段
在产品的衰退阶段，市场需求逐渐减少，消费者对产品的偏好也发生了变化。
此阶段的目标是尽量延长产品的寿命，并寻找替代产品或服务的新市场。
可以选择淘汰不必要的渠道，以降低成本并提高效率。
同时，可以加大对营销和宣传的投入，以提高产品在市场中的知名度和形象。
六、总结
通过上述分析可知，在不同的产品寿命周期阶段选择合适的渠道组合策略对产品的销售贡献有重要影响。
企业应当根据产品的特点、市场需求和竞争环境来选择合适的渠道，将其整合进产品的营销策略中。
只有如此，才能最大程度地满足消费者需求，实现产品销售的最佳效果。
同时，企业还应不断关注市场动态，调整和优化渠道组合策略，以适应不断变化的市场需求和竞争环境，提升产品竞争力和盈利能力。