丽江客栈运营策划书

丽江·束河XX精品高端客栈

运

营

计

划

书

目录

第一章项目介绍 (1)

第二章市场调研目标人群及分析 (2)

第三章设计装修风格 (8)

第四章项目特色 (10)

第五章经营思路 (13)

第六章营销推广 (16)

第七章投资收益及回报 (19)

第八章关于风险及退出 (20)

第一章项目介绍

客栈作为“度假”的实物载体，所提供的将不只是“住”的功能这么简单。住不同的客栈，体会“生活在别处”的新鲜、放松、舒展、安静祥和。这种生活是跟日常生活完全不一样、“非常态”的；不是因为去某地游玩、商务而客观需要的暂时栖身之地，是人们希望体验，而主观选择的一种生息修养方式。在这种前提下，“住”反而是被弱化的功能，客栈的气场、情调、氛围等等一切能让人身心舒展、有别于日常生活感受的元素，才是它最大的意义。“客栈”的定义并没有一个统一的标准。既区别于商务酒店和快捷酒店，又涵括其传统接待客人的意思

客栈，是为了让客人们，在住家之外，有个具有家庭气息、不像酒店那么冰冷的度假、休闲住宿的地方；或者，让客人们，在旅游时，有个还算有格调有点温馨却又不贵的地方。

客栈，更像是“别墅”的替代品。在大众不能普遍拥有休闲度假的第二居所、第三居所的情况下，让大众可以短期的享用一个具备休闲度假的、性价比还可以的家庭式居住场所。

客栈和酒店的区别，主要是规模、家庭软性风格、轻度&自助式服务。

客栈更体现了对传统居住文化，生活体验文化的基因唤起。有天有地，院落和园景，自助聚会的公共空间，独具特色的房间风格，非奢类消费和价格。

“XX精品高端客栈”是一家位于丽江束河古镇致力服务于中高层收入，针对消费能力及消费欲望较强人群的高档精品型客栈。

客栈以情侣、夫妻及休闲度假人士为主要服务对象，而其核心是通过优质的服务，体验，另类的主题特色给广大来丽江旅游休闲的游客，提供住宿，娱乐，休闲、餐饮，交友等项目以及一个更好的情感交流与娱乐的平台。

第二章市场调研目标人群及分析

丽江客栈作为中国旅游的一个独特存在，它的文化核心体现为一种在别处的栖居文化。丽江在很多人心目中是向往的"身心和灵魂的栖居之地"，是人与自然和谐相依，人的身心在此轻松愉快，懒散自得，浪漫情调为主题。丽江的美，在于天设地造的山水美与丽江人千百年来所创造的人文美非常协调地融合在一起，使丽江显现出一种独到的、不可替代的个性和魅力。来丽江休闲的人，有的为感受人文与自然之美而来，有的随心潮和好奇而来，也有的为吃喝玩乐，寻找所谓的艳遇而来，或者是为了诗意般的生活方式而来，这样的理想境界正是丽江客栈缔造并承载的。

丽江客栈按照类别可以分成以下几种：

总结个性化客栈和服务型客栈是未来趋势

按投资规模

客栈投资额总体呈现小规模特点，在成熟区域有快速增长趋势

?客房数量——大多为30间以内

?客房面积——大多为10-30平米，则客栈面积一般为400-1000平米（客栈一般都有较大的公共空间）。

?投资额——单间客房投资2-10万，客栈投资总额一般在30万以上，根据地理位置投资人有差异，根据是否自有房产有差异

（二）定位＆目标市场

首先，要进行定位，要做哪一种？什么风格？什么档次？什么价位？服务什么人？客栈那么多，没有清晰的定位、特色、竞争力，尽管可能可以做起来，但可能很难产生品牌和把入住率做得更高，即通过吸引客户来赚到足够的钱或更多的钱。

客人来了就有东西可以玩。但不需要是最热门的景区，因为客人以休闲、度假为主，需要的是体验项目。

接下来，就是客群、档次和价位、风格的定位了。高中低端，都有客源、也都可以。这个其实跟自己的品位、圈子、理想、利润目的有关。曲高寡合、薄利多销，做装修和特色比较精致，价位比较中等，适合白领、普通中产、讲究品质的学生、企业和社团。这是比较主流的消费阶层

这个定位，又跟选址有关，选址又跟做大类有关。选址其实就是选位置，要考虑交通、景观、配套、路过的视觉识别度等。不同于一般的商业店铺选址，因为主要网络营销和客栈本身打造为主，不需要在繁华地段和依赖上门客。从互联网营销的效果和趋势，只要客栈自己有特色和意境、有路可达，略为偏点也不要紧、反而显得清幽清静。

基于前期的市场调研，对目标市场分析如下：

高收入群体

现在都市工作，学习，生活压力越来越大，该群体虽然有着可观的收入，但生活循规蹈矩，，缺乏激情，生活没有亮点。幸福感，归属感，成就感都不高。本客栈为他们提供一个释放压力，调节身心寻找浪漫，放空自己感受新颖个性的视觉文化体验的最佳场所。

夫妻情侣

对于已结婚多年的夫妻情侣朋友，每天面对同样的人、同样的家，或许已没有当初刚结婚时的激情与新鲜感，本客栈为夫妻朋友们提供一个寻找最初的美好的机会，更是夫妻朋友们结婚纪念日的不二选择！其他暂住者

包括从其他地方来当地游玩的人、出差者，以及各种原因无法及时返回而不得不在外留宿者。

小众群体

热爱旅行热爱交友的达人，艺术工作者如，画家、摄影师、歌手等

不断行走于各地，领略各色风景人文，渴望认识新的朋友，倾听他人讲诉自己故事的群体而丽江客栈就成了一个极其重要的途径，朝夕相处，同食同住，得到在书中看不到的东西。

潜在顾客

XX精品客栈以其独有的放松休闲娱乐的气息。日后，必将吸引许多慕名而来的顾客前来体验。

总之“XX精品客栈”的目标群体主要定位于在丽江有一定消费能力的中高层群体，也会定期向大学生及刚步入社会收入较低的年轻人提供特价优惠房。做客栈，要做定位，把目标客群细分。

（三）市场竞争

客栈之所以在丽江的酒店业中独占鳌头，是因为客栈的营业重点

是以客房为主，价格就不过过高，甚至使用各种市场策略来吸引顾客。

何况近年来，旅客不再热衷于参加毫无个性，呆板的旅行社，反而喜

爱与个体旅游，大大促进了丽江客栈的发展。

有特色的装修才能在竞争中更胜一筹，近年客栈在装修上的投入越

来越大了，有的十来间房的客栈甚至花上百万装修！使用各种名牌家

具、床上用品、雕刻精良的实木、超高档卫浴等等，很多客栈的设施

早已超过五星级酒店了，例如古城内的真美客栈、阅古楼客栈等。当

然这跟客栈的定位有关系，也源于高端游客的增加！

客栈与游客量关系

若假设客栈平均客房15间，平均每间客房床位数1.5（客栈大部分都是大床房和标间），客栈需保证的基本入住率为70%，则客栈数量与所需的全年过夜游客量存在如下关系（过夜游客量与总游客、过夜游客比重、过夜游客游客平均停留时间都有关）：

目前丽江客栈从床位房到野奢概念的帐篷客各特色可满足不同需

求的客栈已远超3000家，媒体报道2014年来丽江的游客超2000万

人次，丽江客栈市场供大于求。优胜劣汰脚步变快，因经营管理不善，

推广营销不及时，资金补充不到位等原因的客栈，转让转型的太多。

在丽江创业开客栈意味着机会与风险并存，因为丽江的客栈数量庞大，竞争激烈。这就意味着要投入更多的心血来经营客栈，认真调查市场，不断分析并总结经验，创新经营模式，不断提高服务质量，制定独具特色的客栈招牌才能将客栈做大做强。

第三章设计装修风格

丽江现有的几千多家客栈可以分为三种类型。第一种是纯粹的纳西建筑风格，没有改动，完全复制了纳西的文化、民俗，典型的纳西民居式客栈。处在古城五一街和七一街的部分客栈就是这样。第二种是现代性的商务型的客栈。客栈设计和布局完全按照现代流行元素建造而成，充满动感和时代气息。第三种是纳西风格和现代元素结合的客栈。客栈把纳西的文化、习俗和现代元素有机的融合在一起。这样看起来客栈既充满古朴的纳西风味，又不失现代的情调，是入住的游客游离于现代文明和古代文化之间，十分的惬意。比如地处五一街的丽江逸景湾客栈就是典型代表之作。

好的设计风格，应该算是做客栈的核心竞争力方面。定位领袖特劳特有本书叫《视觉锤》，讲得是如何把产品的外观和Logo 标记做得视觉上能记忆和难忘。比如黄色大M，就让人遥远一看，就知道麦当劳来了。客栈在外形风格或颜色上或者名字上，是可以这么去追求，让顾客有个记忆力。记住形状，比记住名字还容易，是直觉反应。比如中国人的形象文，就是很典型的直觉思维、视觉思维来的。

好的设计布局是粉丝传播的诉求的一个预呈。即，在进行房间、厅的设计时，要考虑到顾客拍摄的需要。即，可能未必是现场看时整体效果好看或震撼。但，室内的某些地方，一眼看去会有所震撼、吸引力，跟住客在其他地方居住有差异感。这样导致

住客会很自然的掏出手机或相机，进行拍摄，后就自发进行传播。

就是必须让房间、厅，家居有一定的显摆性。能让入住者，觉得分享这个照片出去，能显现他们的品位格调和非常低调的暗示他们的经济实力。记住，不是炫耀，不是豪华的铺陈。显摆金钱，在这个社会属于低级趣味的象征。也不一定是整个房间，可能一个角落就可以了。比如一些色彩调和的小摆设，一面很有舞台或画布感的墙面，一些很有艺术感的床品。并且需要实用性、功能性，让人觉得你用心。互联网思维一则是满足用户需求，特别是潜在需求。二则是产品本身具备争议性和传播性和社交性。视觉设计就是在旅游行业中，最能让产品自己说话的，让住客主动把产品低调的传播出去的一个要点。

至于庭院，当然是天生的视觉设计，或者说很容易自然而然的视觉设计。所以是必要的，客人来到客栈首先看到的是庭院，庭院的设计布局必须要充满着灵气，让客人有乍见之欢的欣喜，也要做到久处不厌的温馨。

客栈，就是一花一世界。按自己服务的客群去设计、营销，旅游的营销是什么？本质就是视觉或照片的传播。美或者特别或者感受，总是通过照片记录、通过文字描述，然后传播出去。人们出来旅游了，总是得把自己的经历、感受表达出去。人都是有表现表达欲望的。

第四章特色

束河是一个可以逛一天，未必值得留宿一天的地方。因为丽江的分流，而存活的束河，比丽江安静，但是缺乏深度体验的景点和人文特色，不仔细的话，根本分辨不出丽江古城和束河古镇有什么区别。所以需要着重的做客栈的特色，做客栈内部的体验。

客栈的特色是竞争的根本。客栈的兴起根本上是自助游与休闲度假旅游发展的必然结果，本质上是一种个性化和深度游的体验方式，至于价格、主题等都是会多元发展的，个性化的客栈设计、可体验的独特文化、友好的服务应是核心关注点。

一般游客选择客栈的因素见下图：

每个客栈周边的环境都不一样，各自的特色和服务决定经营状况，因此要先努力发掘自身的特点和完善服务。客人来了就有东西可以玩。但不需要是最热门的景区，因为客人以休闲、度假为主，需要的是体验项目主打客栈特色，如每晚在客栈的酒吧都有不同主题的活

动，互动交友拉近客人之间的距离相会于江湖旅途可搭伴，增强客栈与客人间的感情，提高客栈的娱乐氛围

丽江客栈的特色还主要体现在管家方面。顾名思义，管家就是服务客栈，客栈的方方面面都需要他们去打理。游客自从订房的那一刻起，管家先是电话联络预定的游客，提醒到丽江的路线，交通工具其他注意事项。等到游客到了丽江，管家再去接站接机，直到把

客人带到客栈。然后帮助安排好客人的住宿，全程跟踪为客人制定丽江周边景点的旅游线路，带客人游玩。总之，客人的衣食住行，管家必须跟上贴心服务。来的客人不当客人而是当做朋友，每个人都敞开心扉真诚相待，在客栈里面不分老板和客人，大家一起晒太阳，一起侃大山，一起泡茶，一起喝酒，一起神经病，一起·····这样的待客之道在那种正规的酒店是无法想象的，这也是丽江客栈的真正魅力。

做足人性化的服务特色。客栈往往因为体量小，所以特别在乎每一位住客的入住质量感受，每位客人看作自己的家人。这种家庭式、老友式的服务氛围，让人觉得更加亲和、舒适。时至今日，丽江客栈几乎已经成了丽江的代名词，很多人只是为了客栈而来丽江的。

XX精品客栈的特色体现在它的作用方面。缘于工作、学习的压力，游客们可在在这里感受到休闲，慢节奏的生活。这里的确是放松，舒缓工作压力的最好场所。全家提老携幼是最好的选择。疗伤，忘却过去也是一个不错的选择。在本客栈，可以彻底释放自己的痛苦，可以彻底放下自己的感情，一切从头再来。艳遇也是必不可少的。客栈是艳遇的天堂。一句话，一杯咖啡和红酒，就能让你的欲望得到宣泄。

从某种程度来说，客栈是你的家人和朋友，也可以看做情人。客栈倡导一种生活方式，体会一种生活文化。比如，脱离都市的偷闲生活的极致表现，做客栈把一种生活，把一种文化，体验和表达到底，足矣。

总之投资经营者的修养及喜好会给客栈烙上痕迹，传递出他们对个性生活方式的理解，就是客栈最大的特色。

第五章经营思路

客栈的骨架是基本的服务和体验。客栈的软性是装修和日用品的品质。这两者通过投资经营者的个人风格，串成了客栈的灵魂。

经营客栈是一门温情的生意，若即若离的体贴和格调，获得与酒店不同的体验。社会的生活趋势，随着经济的从容，越来越柔和。客栈天生就是做客户关系的，因为服务半径的合适，掌柜的很容易与客户建立关系。

良好的服务，优质的体验，积极的客户互动是口碑的产生是自然而然的结果。一个电话，一个QQ，一个微信，就把人之间的感觉留存。一方院落，一个书架，一袭床艺，就产生了口碑。因为用心，所以口碑，从而品牌。

通过微信和QQ群，跟客户和朋友，建立联系渠道。发一些客栈动态和节令热点提醒信息。据实践，人脉及人脉的口碑推荐，可占到一家客栈1/3的销售量。大客户资源更是会凝聚在这一端。

客栈的房间规模一般是6-20间，1-6位全职工作人员，以口碑建立美誉度，以风格凸显品牌识别力，以网络营销为主，以自助游散客或企业社团活动为主、很少接待旅行团客。因为规模小、区位相对可能偏、经营者自己打理，所以成本上能控制到比中档特色酒店更低、但体验更佳、价格却似经济型酒店。又不需要组建独立营销团队，以网络和口碑和人脉营销为主。房间少，空置率不会太高。半自助服务，服务成本也低。所以比较容易保证回报。

做客栈，第一要素是分销，其次才是营销。某种程度，住宿是种刚性需求，客人想要订房时，首先是通过网络找房、订房。因此，重点是铺好渠道。

随着市场竞争加剧，一方面，依托第三方网络营销平台将成为趋势，且客栈与周边景点门票、交通等其他旅游产品打包销售，即客栈被整合进目的地产品包的方式来销售将成为趋势；另一方面，体验经济与网络时代，游客日趋重视体验与口碑，基于网络的口碑效应将倒逼客栈本身的产品与服务更快提升。

专业的网络平台、客栈协会、政府政策等都是在客栈运营管理中可资

利用的外部资源，以降低成本、提升效率。

对于客栈，尽量把服务项目控制到合理范围，以保证人力成本的合理性、服务项目的增值回报性。从度假客栈来说，除了住宿服务本身，增设以下服务，可以让客人满意同时增收：

1.烧烤器具、麻将、酒水饮料零食，这是客人最常需要的服务，基本的配备。

2.自行车：客人需要，能创收.

3.自助厨房：增强服务性，增加工作量，很难创收。但可以给客人很好的体会。

4.餐饮和旅游项目代订代购：有些客人有需求，可能有增值收益，但对方服务品质可能影响客栈。

5.充满民族地域特色的工艺品，手工作品。

6.一些小众画家音乐人摄影师的作品。

7.待挖掘，待发现。。。

对于客栈来说，体验上与酒店和度假村具有很大的区别，主要是个性化、家庭化。所以，服务的态度一定要热情、家常，经营者要经常露露面。基本的干净、舒适是必须要的，常规的休闲服务设备必须要。所以，重点是做好咨询服务、清洁卫生、基本的烧烤酒水。其他的则是看人力和回报而来。而且不同的地方因资源天气、旅游偏好的不同，需要不同的服务

目前的思路如下：

1.在拉近与客人的关系方面、在凸显特色及服务上，本客栈

将比酒店和一般客栈有更大的优势；相信客栈无可替代的优点；

2. 树立品牌意识，从细微处见服务；客栈生存最大优势是口碑，一旦口碑坏了，很难修复；

3. 多种经营并举，打造诚信服务；目前，可见客栈的收入是房间经济，而房间经济是有限的，没有多少提升空间，不妨在特色旅游商品和餐饮方便多下点功夫，总体来说，丽江的客栈业比较成熟，值得很多地方借鉴和学习；

4. 销售模式多元，线上线下开辟客源渠道；一般来说，客栈的客人有几种来源：等客上门、口碑介绍、网络销售；（本地商户，司机推荐）客栈一般不愿意和传统的旅行社合作，因为旅行社价格太低，有时成本都不够，不如找一些专做高端客人的旅行社，或者订制旅行的团队，或者非线团队合作；不能被某个电商绑架，在经营中处处受制于人。与各大网站或旅游的专业网站建立超链接，与百度、GOOGLE等网络搜索引擎友好，并通过竞拍、简易关键词的手法提升客栈在搜索引擎中的排名。另外还可以设立旅游网络；

5. 结成联盟，优势互补，客栈需要横向合作，从互相宣传上，从深度合作上进行横向联盟；

6. 通过与众不同主题风格吸引客户的眼球，同时认真研究顾客的需求与行为，针对顾客期望设立产品和提供服务，使自己和其他竞争对手区分开来，达到明显的差异化；

7. 做个会讲故事的经营者，经营一家有特色的客栈。

对于客栈来说，最难是开始的一两年。当积累了一两年的客源及经营经验，客栈各方面都做到位的话，回头的熟客就不少，有的甚至不依赖推广类渠道了。

第六章营销推广

主要采取网络形式进行宣传，有了网络的推行，目前外出旅游的游客会关注团购网站以及客栈预订网站，本客栈将在各大团购网及酒店预订网站推出酒店的各个房型，这将必然会收到宣传效果。

随着市场竞争加剧，一方面，依托第三方网络营销平台将成为趋势，且客栈与周边景点门票、交通等其他旅游产品打包销售，即客栈被整合进目的地产品包的方式来销售将成为趋势。

2014年游客通过OTA(Online Travel Agent)是指在线旅游社选择出行住宿客栈比率（见下图）

网络OTA推广中，携程和艺龙偏商旅，去哪儿的客源偏年轻化（自然消费水准相对也低很多）。说到了上线，其实只是做网络渠道的第一步而已。更重要的是选择两三个适合客栈的渠道去精耕细作。至于如何精耕细作呢，那就需要联系当地的OTA业务了，OTA的默认排序里，业务员是有很大操作权限的。业务往来的游戏规则就不在这里赘述。

拿携程来讲，携程的排名能够看出客栈的推荐率，排名越靠前，客栈销售自然就越高，那么问题来了：

1、既然有点评分，为何不按照点评分的高低来排序，把最好的客栈推荐给消费者？

2、既然有综合服务指数，携程也有大数据，为何不按大数据推荐给个人？

3、为何每次打开携程后，被推荐的客栈总是那几家？

4、有的客栈形象并不如其他客栈好，也并没有太大的特色，为何却比其他的卖得好？

他们给出的解释是：综合评分。它包括了订单及时确认率、点评分、保留房数、合作程度、活动参与度、拒单率和点评回复率等数据。抛开点评分一项来看，“及时确认率、保留房、合作程度、活动参与度、拒单率和点评回复率”六项指标，都是在人为可控范围之内的事情，也就是说，与携程保持良好的合作关系，更能帮助本客栈提高携程上的客栈排名

一、及时确认率

携程订单，通过三个途径通知客栈，一是EBooking，二是电话，三是微信。其中携程主推EBooking，所以使用EBooking确认订单越多，排名分有可能越靠前；确认越是及时，排名就有可能越是靠前，推荐率也就越高。

二、保留房

保留房是指客栈留给携程自由销售的房间，一般在18:00之前，携程可以自由销售保留房，不需要经过客栈的同意而直接确认给客户。这样给了携程极大的便捷度，所以保留房给得越多的客栈，推荐率越高。

建议客栈给予保留房数，不低于自有房间数比例的20%，这样能够保持一个比较好的推荐率。

三、合作程度

携程分金牌独家合作、银牌合作和普通合作。

金牌一般只给独家合作，也就是客栈只与携程合作。这样的客栈携程会给予非常大的销售支持。银牌合作是指给予携程独家的政策，比如赠送东西、免费升级之类的。建议客栈至少应当上一个银牌，这样能够获得更高的推荐度。

四、活动参与度

携程上有很多活动，比如“机+酒”业务，预付业务，“景+酒”业务等等，还会有他们的促销活动等内容，参与这些活动，能够提高客栈在他们内部的推荐度。建议客栈在保持自己房价体系正常运转的情况下，积极参与这些活动，经常与携程的区域经理联系，了解活动的问题。

五、拒单率

拒单在携程看来，是非常严重的事情，一旦有拒单，会严重影响到携程的合作。要做到不产生拒单，首先要把控房的工作做好，什么时候有房，什么时候没房，要提前24小时在Ebooking或客栈通上进行调整，或是通知携程销售经理，另一方面，如果因为没有及时控房而产生的订单，尽量升级入住来解决，不要产生拒单。

六、点评回复率

点评回复率在携程看来是客人与客栈的互动环节，携程希望自己客人的投诉或是好评，都能够得到客栈的回复，这样能够增加携程客人的粘度。回复点评的时候，三个关键点：一是要有感谢语，感谢客人选择客栈；二是欢迎语，最后要欢迎客人再次来客栈；三是问题回复，有问题不要含糊其词或是心感不快，应当正视问题解决问题回复问题。

能够尽可能的达成以上6项指标，相信一定可以让客栈排名靠前，订单量激增。

价格竞争并不是本客栈主要的竞争手段。但根据客栈处于市场导入期的特点选择针对性的销售策略，向市场渗透XX精品客栈。

1、产品导入期，采取缓慢渗透的价格策略，以低价格和低促销费用推出新产品，以“高性价比”、“定价差异化”策略定位市场竞争的优势地位。达到成熟期，占有了一定的市场份额，即可根据需求对价格进行调整。

2、采用价格尾数定价策略以切合消费群体的求廉心理，一般采用“8”“9”作为尾数。

3、根据不同时期、不同客源量适当调整价格。如五一、元旦等国家批准调价的客流高峰期依据市场变动适当调高价格，但整体价位水平不变。

促销策略

在进入市场初期，本客栈主要通过有针对性有的方式进行促销，以及一些比较别致的促销手段。首先是特殊时期促销策略。如开业促销，通过价格来树立客栈特色及风格的形象，还要配合节假日和丽江艳遇等的一些热点事件为契机，通过系列促销活动吸引消费者。

达到成熟期，将逐步扩大促销策略范围、减弱促销强度，节约成本。这个时候，可以开个微信小店。用腾讯的微信客栈也行，用付费的第三方微信客栈系统也行，用普通微店也行。把房间、照片、价格、促销活动罗列清楚。偶尔在朋友圈转发下。或者，在朋友们要预定时，丢一个预定链接过去，提高服务的效率。