“中国式营销”的争议与误区

“中国式营销”的争议与误区

２００７年，中国品牌入围“世界品牌５００强”增至１２个，但是制造业品牌仅有海尔、联想和长虹。④中国企业虽然有了长足的进步，但是，品牌尤其是大品牌和世界级品牌的阙如一直是中国企业难以解决的问题。在很大程度上，中国营销环境的特殊性决定了中国品牌与世界品牌的差距。国内学者卢泰宏指出中国市场环境具有以下几个特点：

（１）大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂；

（２）变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全；

（３）乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉（商业伦理）严重缺乏；（4）燥：短期导向、大起大落、过度竞争；

（5）异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。

由此导致中国市场秩序紊乱，企业短期行为严重。具体来说，中国营销的争议和误区主要有以下几个方面：

一、营销短视症

中国营销从诞生之日起，就存在着严重的“营销短视”：热衷于炒作概念；组织庞大的、低成本的营销劳动力；以“暴力式营销”过度开掘市场潜力；以短期的销量和利润最大化为目标。同时以高密度的传播、频繁的促销和复杂的营销组织和通路进行配合，形成了“中国式营销”的独特风景。

1广告依赖

“营销短视症”最直接的表现就是在广告上存在种种误区。中国的保健品、酒类、鞋类、药品和化妆品等行业的绝大多数企业还停留在“广告制胜”的传统营销观念，把新品牌入市的成功寄希望于密集的电视广告，用最快的速度建立品牌知名度。然而，品牌知名度可以在短期内达到，品牌的美誉度和忠诚度却不是广告轰炸所能奏效的。虽然有“脑白金”、昂立一号、哈药系列产品、蒙牛、雅客V９、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、小肥羊等品牌利用CCTV 等权威媒体的广告力量，实现了高速成长或品牌突围，但是近几年随着媒体数量的激增，媒体高度分散，广告资源被大量浪费，绝大多数企业广告轰炸的效果在逐渐滑坡。尤其是２０００年以后，采用这种传统营销模式的新上市产品都遭遇了失败。如养生堂的“朵而胶囊”、长甲集团的“百消丹”、太太集团的“汉林清脂”、海王系列保健食品、汇仁集团的“延年钙”、盘龙云海的“诺特参”、万基推广的“女人缘”等等品牌的广告营销都没有取得预期的效果。与此同时，随着市场的成熟与消费者的日趋理性，过度和严重偏离事实的广告引起了消费者和社会公众的普遍反感，最终失去了对品

牌的信任。

事实上，广告虽然能够促进销售和提升品牌价值，但是如果只注重投放巨额媒体广告而忽视其他营销资源的整合，必将导致在激烈的市场竞争中落败。

2充满争议的价格战

通过价格战打击和清除竞争对手，迅速扩大市场份额是近几年来国内企业的惯常做法。价格战会形成恶劣竞争，破坏行业秩序，如家电行业的价格战造成了行业的普遍亏损；但是，价格竞争也会导致资源的优化配置、资源利用效率的提高和技术的加速进步，如温州打火机、摩托车行业、日化行业的雕牌和舒蕾、格兰仕等行业或企业是依靠价格战超速发展的典型代表。

价格战在近些年的市场竞争中颇受争议，其根源在于很多价格战都属

于低水平的竞争或者价格骚扰。然而就价格战本身而言，它并非不正当竞

争的代名词，相反，高水平的“价格战”恰恰是“低成本战略”的集中体现。

对于企业来说，通过规模效应和科学有效的管理可以降低成本，通过低成本创新获得市场竞争优势。比如格兰仕依靠规模制造和成本领先的优势，频繁降价，连续发动价格战，迅速获得微波炉的霸主地位，占领了全球近半数的微波炉市场。奇瑞汽车运用低工资和大投资的经营策略降低了生产成本，在国外生产商垄断的汽车行业中迅速崛起。

对于行业来说，价格战是产业集中过程中的必然现象。双汇发动的价格战整合了“农业－饲料－养殖－屠宰－肉制品加工－肉制品连锁商业”的产业链；格兰仕的价格战整合了世界微波炉生产的人力、原料和技术资源。一个行业的成熟必然伴随着９０％甚至９９％企业的死亡。通过价格战建立行业壁垒，有利于产业发展，最终受益的是消费者。

对于国家来说，价格战是追赶型国家崛起的必由之路，美国、日本、亚洲四小龙都曾走过通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。①中国拥有低成本的劳动力资源，这种低成本可以转化成产品竞争力和整体的成本优势，改变价格比较体系，为中国企业参与全球经济提供竞争的

筹码。

3机会导向

“机会主义”是中国企业经常采用的一种重要战略手段，主要有三种

表现：

狭义上的“机会主义”与中国转型市场中的“官商关系”有关，即通过官商结合进行权力寻租，很多民营企业和集团都是这种“机会导向”的产物，利用灰色地带，通过权力寻租完成项目投资。它们往往缺乏完整的商业模式，品牌意识较差，随着法制的完善和政府职能的转换，这种机会导向也在逐渐减弱。

在企业经营战略上也普遍存在着“机会导向”，一些中小企业由于缺乏资源、技术和规模，所以在经营上追求对市场变化的快速反应，加之中国市场机遇前所未有，很多企业也因此实现了快速发展，用模仿和创新的速度挑战了跨国公司的规模。如夏新在１９９７年做录像机，录像机市场瓦解的时候转向做VCD ，VCD 市场垮掉之后又转向了手机，企业战略完全是跟着市场风向走。蒙牛等企业也是运用机会战略取得成功的典型。但是机会战略也

存在风险。比如本土家电企业进军PC 就遭遇了整体性失败。

对于中国这样一个特殊的市场环境来说，“机会主义”虽然有一定的投机性和盲目性，也缺乏长远的战略视野。但是对于中小企业来说未尝不是一个快速崛起的有效途径。正如未来学家奈斯比特所说：“成长不是靠解决问题，而是靠抓住机会。”“机会主义”从本质上来说是对稀缺市场资源的一种发现能力，来源于对市场和消费者的深刻洞察。所以，问题不在于机会主义本身，而在于中国企业要实现从“战术机会导向”向“战略机会导向”的跨越，抓住产业升级和国家经济崛起的战略性机会，实现超越式发展。

二、粗放式管理

感觉营销是中国本土企业营销的一大特色，在营销管理上是“粗放式”的，在营销执行上主要凭感觉。中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾比喻说，“西方的营销是８０％的科学加２０％的艺术，而中国本土企业的营销则是２０％的科学加８０％的艺术。中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉。”①营销的粗放式管理是中国企业无法持续发展的主要

原因。

1渠道为王

中国幅员辽阔，各个地区的文化差异很大，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度

的不同，产品的销售量存在极大差距，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。同样的产品、同样的战略在不同的地区，市场反映会大为不同；纵向来看，从一级城市到二级城市、三级城市直到四级城市以至农村，每一层级都形成了相对独立、各具特色的市场模式。市场细分程度和消费者分化的复杂程度世界罕见。而中国式营销最有特色、最为典型、最为核心的当属复杂的中国分销渠道。国际著名的波士顿咨询公司曾说：“中国的分销通路令人头痛！”渠道的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一。大部分企业的触角只能到达一级（大城市）市场，如北京、上海、广州、深圳、成都及各省会城市等等；而在二、三级（非省会城市、县城、乡镇及农村）市场，仅靠企业自身的力量是无法覆盖的，也就是说，二、三级市场是一个竞争并不充分的“次级市场”，是跨国公司、强势品牌拱手相让的一个中小企业的创业“乐土”。尤其是在医药保健品领域，以城镇农村为主体的二、三级市场还获得了“第三终端”的美誉。对于跨国公司来说，虽然具有产品、管理、资金的种种优势，但是，产品最终要通过渠道才能完成销售，实现利润，而中国的渠道如此复杂，除非自建销售渠道，否则渠道营销的成本会极高。

正因为渠道的复杂以及大企业或跨国公司难以全部掌控的情况，中国很多中小企业的营销战略往往是“渠道导向”而非“品牌导向”，依靠渠道去建立品牌，而非靠品牌去打通渠道。如丝宝日化曾依靠“终端整体包装”“终端有效拦截”“终端立体促销”等一系列策略挑战了宝洁，并发展出舒蕾、美涛、风影、顺爽等几大品牌。

然而，随着传统批发渠道的萎缩和新型零售业态的崛起，一些连锁商业大卖场开始成为主流，并呈现出垄断的趋势。这些强势终端渠道是作为一种公共资源存在的，无法再继续成为本土企业差异化竞争的屏障。品牌的作用日益凸显，本土企业面临着“渠道驱动”向“品牌驱动”的转变。

2定位不清

品牌定位是企业利用自身资源优势实现差异化经营，锻造企业核心竞争力的基本策略。定位策略的实施包括对企业自身、竞争对手、市场以及消费者的研究，其中尤以对消费者需求的研究为重。因为定位从根本上来说是要解决品牌与消费者之间的沟通问题。

然而，中国大多数企业仍然处于以产品的一般性功能定位品牌的层面，片面强调品质或流于空洞的初级价值沟通，普遍忽视对消费者潜在需求的了解，喜欢使用夸张而模糊的定位语言，并且千篇一律，这是同质化竞争的最典型表现。品牌定位的趋同是导致销售渠道混乱、低层次价格战的主要原因，业已构成中国企业发展的瓶颈。以国内鞋业品牌为例，它们普遍停留在与消费者的浅层次沟通上，如森达（穿森达鞋，走成功路）、红蜻蜓（蓝天、白云、红蜻蜓，走过四季都是情）、康奈（细节之美）、达芙妮（漂亮不打折，美丽一百分）、金猴皮鞋（穿金猴皮鞋，走金光大道），品牌主张含糊、品牌联想支离破碎、品牌个性阙如，与诸如安踏（我选择，我喜欢）、阿迪达斯（没有什么不可能）等国外名鞋品牌的定位不可同日而语。

品牌内涵不清晰、品牌形象不统一导致了中国很多品牌在消费者心目中联想形象的杂乱，市场推广费用虽逐年递增，却破坏了长期积淀的品牌资产。中国企业需要一个系统的品牌架构和统一规划形成合力来累积品牌资产和提升影响力。

3从“点子”“策划”到“创意”

中国营销的发展与中国策划业的兴起是分不开的。中国的策划业走过了三个阶段，第一个阶段是“点子时代”（１９９２－１９９９年）。点子强调个人智慧，一大批营销策划人的出现在２０世纪９０年代初期帮助市场经济完成了最初的萌动与转型。

然而，“点子”大多数是经验导向、非专业化的感性认识，缺乏对市场和企业的深入了解，无法真正地服务于企业。其执行的结果则往往是市场炒

作和广告轰炸等短期逐利行为，在市场竞争升级后往往会导致营销的失败。

第二个阶段是“系统策划时代”（１９９９－２０００年）。伴随着奥美、麦肯、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公关公司；麦肯锡、罗兰·贝格、兰德、盖洛普等战略咨询公司进入中国，西方营销咨询的理论学说占据了主导地位，他们强调管理咨询服务必须建立在大量的数据事实及严谨的逻辑推理之上，极大地推动了中国营销精细化的进程。①

第三个阶段是“创意时代”（２０００年—）。随着国际化进程的加快，市场主体已经日趋成熟，中国企业不仅要与本土企业进行竞争，还要与跨国企业进行竞争。“点子策划”与“系统策划”解决的是发展的问题，而在“创意时代”中，中国企业不仅要解决发展问题，还要解决竞争问题。“创意”成为行业洗牌的新的主导力量和新价值准则。

“创意”是策划业和广告业的灵魂，它是一种原创思维，它拒绝模仿和复制，它是一个永恒新鲜、单独发生，而绝不重现的独特经验。创意是新经济的灵魂，绝妙创意与商业操作的结合，已成为今日市场的利器。阿里巴巴、分众传媒这些新经济领袖成功的最大奥秘就在于“原创思维”＋“全新的商业模式”。归根结底，新经济的崛起是由创意带来的，系统的商业模式是地基、是支撑，是执行层面的东西，高居于商业尘嚣之上的则是“创意”。三、品牌误区

中国企业最关键的一个误区就是始终以“市场份额”为导向，而不是“消费者导向”“利润导向”，甚至是“品牌导向”。由此导致价格战、广告战、促销战、渠道战、媒体炒作战此起彼伏。

1销售主义

重销售轻品牌一直是中国本土企业的主导经营策略。这并不奇怪，因为中国企业在创业初期都是小企业，资金实力不足以做品牌，其广告的表现形式与品牌广告———也就是以价值观、情感体验、生活方式、群体身份等精神符号为诉求的广告形式迥然不同，而是集中关注产品的形式、用途和功能，其主导原则是“实效”，虽无艺术性可言，但是销售却是成功的。脑白金、娃哈哈等本土企业都是“销售主义”的成功典范，脑白金广告虽然低俗，但是销售却是非常成功。

奥格威曾说：“广告唯一的目的是销售”。事实上，对于中国大多数仍然处于发展初期的中小企业来说，把销售放在首位，先有产品销量，后有品牌符合企业发展的规律，无可厚非。日本、韩国的企业在进入国际市场之前，都走过先销量后品牌的历程。

然而，随着中国消费社会的成熟以及中小企业的发展壮大，营销战略厄需实现从“销售主义”向“品牌主义”的转变，不是以销售对抗品牌，而是以品牌制衡品牌。中国本土品牌的兴衰证明，不重视品牌建设的短线产品，即使取得了再高的知名度和销售额，最终仍然销声匿迹。而一些扎扎实实做品牌的企业则获得了消费者和市场的青睐。做销售还是做品牌在市场经济发展的初期如果还是一种选择的话，那么在市场日趋成熟与理性的全球化竞争时代，“品牌主义”已是必然趋势。

2品牌空心化

然而，中国企业并非没有品牌意识，相反，品牌已经渗透到了社会生活的所有领域，通过电视、报刊、广播、互联网、演艺活动，以及形形色色的技巧和手段，使身处这个时代的人们陷入对品牌疯狂的迷恋和消费之中。“品牌”成为一种文化鸦片，各行各业沉溺于其中不能自拔。产品要塑造品牌形象，似乎没有品牌就没有销售力。

但是，品牌是企业阶段性发展的产物，绝不是一夜之间就能造就的，炒作能打造“名牌”，令老幼妇孺尽人皆知，但是却无法造就“品牌”。单纯的符号化、空洞的概念炒作虽然能建立知名度，但是难以维系消费者的忠诚，没有核心技术、核心价值、差异化的个性支撑，最终造就的只能是“空心化”的品牌。中国企业的问题不是出在没有科学的品牌战略思维，

而是品牌战略的实施没有有效地提升品牌的核心价值。