消费者行为学概论
第一章消费者行为学概述
▪ 1.1.1 消费与消费者
▪ 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生 活需要的过程。
▪ 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生 活消费。
▪ 2. 消费者 ▪ 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ▪ 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对 客观事物的自觉反映。
第一章消费者行为学概述
▪ （2）意识的层次 ▪ 1）前意识 ▪ 2）潜意识 ▪ 3）边意识 ▪ 4）半意识
第一章消费者行为学概述
补充阅读资料——关于潜意识：
▪ （1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自 觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。
第一章消费者行为学概述
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
有一家庭主妇在超市面对罐头食品陈列架的图示之于被试者罐头食品陈列架的图示之于被试者然后要求被试者将该主妇内心的想法然后要求被试者将该主妇内心的想法说出由于图上并未提示任何资料说出由于图上并未提示任何资料测试者也并未提示任何资料测试者测试者也并未提示任何资料测试者也不知图上的人到底想些什么但是也不知图上的人到底想些什么但是被试者往往可以说出一套图上该主妇被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法因此她的回答无疑是反映的想法因此她的回答无疑是反映她本人的想法
▪ 本章小结 ▪ 复习思考题 ▪ 案例选编
第一章消费者行为学概述
旅游消费者行为概论
2017年中国景区旅游消费研究报告
国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10% 以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游 服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为 39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计 2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。
旅游刺激物
刺激过滤
对信息的敏感度
第二部分：购后评价
注意和学习
树立信心
抑制因素
搜集 理解 感知偏差 认知结构
态度
家庭影响
意图 激活的一组 备选方案
购后信息 充分评价
证实
成本——收益分析
继续使用产品
第三部分：未来决策制定
期望 事实 满意/不满意
非证实
强化认识不一 致
接受 不表态
拒绝
选择标准 认知风险
决策 购买
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相 较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地资源整合仍然是投资热点， 并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并 带动住宿、餐饮等相关产业发展。
2017年中国景区旅游消费研究报告
（一）旅游态度与旅游消费行为 （二）旅游态度与旅游偏好
（一）旅游者决策过程模型（玛蒂森和沃尔）
旅游者特征：社会经济背景和行为特征 旅途的特征
旅游愿望 信息搜寻
旅游意识
对旅游中介的信任 旅途花费/消费价值
旅途持续的时间 旅游者感觉中的旅游风险和不硬实性
市场营销与消费者行为
3.行为主义范式 华生、斯金纳发展的行为主义心理学 为基础 强调消费者在外部环境因素的刺激下， 可能直接产生购买行为的反应，而 不一定在经过了理性的决策过程之 后才采取购买的行动。 强调营销工具或刺激手段，之间影响 消费者行为，而非通过情感、认知、 态度等中间变量的影响。
三种理论的启示： 实证主义的研究使预见消费者的行为反应 成为了可能； 阐释主义的研究则更为深刻地洞察、理解 消费者行为提供了帮助； 行为主义的研究则在改版和维持消费者的 行为方面能起到很好的指导作用。
美国市场营销学会（AMA）定义： 消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之 间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能 的行为基础。” 其中的四层含义： 1. 消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间 交互作用的过程 2. 是它们交互作用的结果 3. 是动态变化的 4. 涉及交换行为，市场营销的目的就是要通过系统 地制定和实施营销战略，创造与消费者的交换。
消费者购买行为模式
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺
激
收集信息：个人经验、人际来
源、公共来源、商业来源
判断评估
购买决策
购后感受与评价
案例分析：
罗达的烦恼： 直到五点钟，罗达还在努力试图把精力集中子啊客户要求的报表上。 一直以来，她总是兢兢业业，以维持这项重要的公司生计，但是， 今天，罗达总是回想起昨晚与杰克在一起的情景。尽管一切看上 去也不错，但总有一种感觉在她心中挥之不去，杰克只是把她当 做好朋友，而不是一个可以分享浪漫的情人知己。 吃午饭时，罗达不经意地翻开《时尚》杂志，她被书中各式各样关 于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章谈论着减肥、运 动、衣着搭配等。但是，面对那么多样式的香水、时装、化妆品 广告，罗达不仅有些失望和无所是从。她也许需要下班后去买盒 眼影，也许需要再买套小晚装。 由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她应该去专业造型师那里咨询一 下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也许吧， 一个高挺的鼻子或者更热辣的身材会让杰克留在她身边。可是， 又有谁知道，她这样做，是否值得？
消费者行为学每章概况.doc
消费者行为学第一章1、消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处置他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
2、影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性；自我概念与生活方式。
3、消费者行为研究是营销策略的基础消费者未被满足的需要是分析和把握市场机会的前提消费者需求差异是市场细分的基础消费者的价值追求是产品与品牌定位的依据消费者的心理承受能力是产品定价合理与否的标准消费者购物地点偏好是分销渠道选择的依据广告是产品与消费者之间的桥梁4、问卷调查的程序（1）确定调查课题和调查对象（2）设计调查问卷（3）检验调查问卷的可行性（4）分发问卷，定时收回（5）统计分析，去伪存真第二章1、消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购买评价的活动。
2、消费者购买决策类型：美国营销学者阿萨尔根据购买者卷入购买决策程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
（一）复杂的购买决策当消费者在购买过程中需要高度参与，并且现有各品牌具有显著差异，则会产生复杂的购买决策行为。
复杂的购买决策指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
（二）品牌忠诚型决策当消费者在购买过程中需要高度参与，但现有各品牌没有明显差异，则会产生品牌忠诚型决策。
（三）有限型决策有限性决策是介于复杂的购买决策和习惯型及品牌型决策之间的一种决策类型。
（四）习惯型购买决策对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。
3、信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
第三章1、需要：是个体在生理上或心理上感到某种缺乏而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
消费者行为学7-文化与亚文化
4民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。
01
5宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。
02
3.3.4 迷惘的一代（X一代）
他们离家更晚，而且男性还会回家与父母同住。
这一代人中有个显著的变化，就是他们减少了体育运动
X一代上大学的人数更多，但是没有获得学位的比例也更大。他们比上一代人更加视觉化。
X一代对于自己的未来十分担心，喜欢寻求刺激。
这代人对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为自己未卜的前途指责他们。
CONTENTS
文化与亚文化对消费者的影响
西班牙裔美国人的亚文化
美国主流文化
亚裔美国人的亚文化
亚文化的独特性 (Distinctiveness)
亚文化的同质性 (Homogeneity)
亚文化的排他性 (Exclusion)
亚文化的特性
文化与亚文化对消费者的影响
亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。
满意
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亚文化的分类 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 年龄/性别亚文化
02
文化与亚文化对消费者的影响
3.1 种族亚文化
种族亚文化可以定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语言或者国别背景上。
【消费行为学】知识点
第一章、《导论》●第一节、消费者与消费者行为1、消费是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
消费、生产、分配和交换一起构成了社会经济活动的整体。
2、狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
3、广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
4、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
5、便利品：消费者不需要费力就能买到的，价格便宜的商品（如纸巾、饮料）6、选购品：价格比便利品高，商店较少，货比三家（如鞋子、手机）7、特殊品：有特殊偏好的并愿意等待的（如高定、房子、汽车）8、非渴求品：不积极问津、不愿意为它花钱的商品（如墓地、轮椅）第二章《消费者决策过程：问题认识与信息搜集》●第一节消费者决策类型1、消费者购买决策过程的定义消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性并惊醒理性选择，购买满足某一特定需要产品的过程。
2、扩展型决策（高介入程度购买）1)定义：当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
2)特点：扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高、品牌件差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。
该类型决策的显著特点是：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价，比较。
3、有限型决策（中等介入程度购买）1)定义：通常是指消费者对某类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择构建了一些基本的评价标准，但还没有发现起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4、名义型决策（低介入程度购买）1)定义：实际上就其本身而言未涉及决策2)分为忠诚型决策和习惯型决策。
忠诚型决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
消费者行为学复习题30学时081226
《消费者行为学》复习题说明：1．以下给出的是复习范围，不是具体题型。
题型有很多。
2．复习题所列内容，有少量不在讲义或课堂讲授范围内，但是同样要求掌握，与讲义或课堂讲授内容同等看待。
如果讲义涵盖其内容，请以讲义（课堂讲授）内容为主；如果讲义未涵盖其内容，请参考教材相应部分。
请注意，凡列在复习题上的内容都是必须掌握的内容。
3．有删除线的题目表示该题已经删除，不在复习题范围内。
4．考试题型。
名词解释（每题2～3分）、填空题（每题1分）、判断题（每题1～2分）、选择题（单项或多项选择，每题2分）、速答题（每题2～3分）、简答（简述）与设计题（每题5分）、论述题（每题10～15分）和个案分析题（每题10～15分）等。
以上是可能题型，在一份试卷中不一定都采用。
5．题型与分值分布。
10～15分题，1～2题；5分题4～6题；其余均为1～3分题。
目的是保证试卷有较广的覆盖范围，要求全面把握。
6.关于复习题与题型的说明。
“概述”性的思考题，可只记要点，不要求展开和解释。
与此相对应的题形可能是名词解释、填空等。
“简述”要求对要点加以扼要解释。
（假定你对一个有良好文化基础，却对此问题一无所知的人说明这个问题，要让他能够大体明白。
这就是简述。
）“试述”或“论述”要求能够记住要点并展开作较详细的解释。
“速答”题是用单词或短语回答的问题，在充分理解的基础上回答，不同于主要依靠记忆回答的填空题；所用文字少，不同于简答题。
望大家认真复习，祝愿大家考出好成绩！第1章消费者行为学概论复习题一、名词解释消费、广义消费、狭义消费、消费者行为1二、思考题1.消费者心理与消费者行为的联系与区别。
2.影响消费者行为的内在因素有哪些？3.影响消费者行为的外在因素包括哪些？其中，宏观因素有哪些？微观因素有哪些？4.概述消费者行为研究的内容与体系。
5.研究消费者行为的途径有哪些？第2章消费者购买决策一、名词解释预期满意理论、认识差距理论、情境二、思考题思考题1．消费者购买行为模式的6O指哪些内容？2．消费者的购买过程分为哪几个阶段？3．顾客的信息来源有哪些？4．顾客的购买过程中的“购买决策”包括哪些内容？5．消费者的购后处置包括哪些内容？6．消费者的购后态度有哪些？7．从预期满意理论所获得的营销启示是什么？8．从认识差距理论所获得的营销启示是什么？9．消费者购买决策的参与者有哪五种角色？第3章消费者的意识、感觉和知觉一、名词解释意识、感觉、感觉阈限、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、知觉二、思考题1.心理活动包括哪两个方面？2.心理过程包括哪三个方面？3.个性的含义及其构成。
旅游消费者行为概论
（4）谢彦君（2004）认为，以往对 旅游消费所下的定义实质是对旅游 消费者所下的定义，即使是世界旅 游组织的定义，它也是将旅游消费 视为在总量上与旅游收入相等的指 标，最终所表述的还是旅游者的消 费。
旅游者的消费在构成上是比较复杂 的，包含了旅游消费的内容，而要 了解旅游消费则要先将旅游者在旅 游过程中所购买的产品与服务先进 行分解。
四种代表性定义分析:
（1）世界旅游组织对旅游 消费的定义是基于建立一个 国家或地区的国民核算账户 体系的需要而做的技术性定 义（李小芳，2008）。旅 游消费与旅游者消费存在概 念上的混淆：其一，把旅游 消费与旅游者消费混为一谈。 其二，把旅游与旅游消费混 为一谈，把旅游消费当作旅 游本身，或者认为旅游消费 是旅游活动的中心内容，从 而判断旅游是一种经济现象
【同步案例1-1】
日前，波士顿咨询公司（BCG）与 TripAdvisor联合发 布的最新报告——《赢得下一个十亿亚洲游客——起航中 国》，全面揭示了中国旅游市场的发展动向：中国游客正 在以惊人的速度开展休闲游；中国游客愿意升级消费去享 受更昂贵的酒店住宿及其他服务等……
问题：依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的 旅游消费是狭义的，还是广义的？
旅游者购买的是非日常性的特殊 商品，如旅游纪念品、艺术品、 特殊的家庭生活用品等。
旅游者购买的是作为满足旅游过 程中基本需要的一般消费品，使 用者可以是任何人，并可以在生 活的任何时间和空间使用。
谢彦君（2004）认为，旅游消费 实际上等价于旅游者对核心旅游 产品的消费，核心旅游产品是旅 游产品的原始形式，具有满足旅 游者审美需要和愉悦需要的效用 和价值。
旅游消费行为的几种代表性定义
曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为 是旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品 、旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过 程
广告学概论课件：6W+6O理论与消费者行为研究
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说 Shopping Mall 有很多新款 服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了shopping mall. ?
参照群体是对个人的行为、 态度、价值观等有直接影响的 群体。
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其是对崇
拜他们的公众具有巨大的影响力和 感召力。
▪ 名人代表了一种理想化的 生活模式
瑞士西马表(Cyma)
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告 ▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 ▪ 名人的证词证言以及名人使用产品的体验 ▪ 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等
3、消费者行为是一个过程。
4、 消费者行为往往涉及许多不同的参 与者：
①消费者行为本质上是一种理智行为；
②消费者行为是有意识地尽量逃避风险 的行为；
二、 6W+6O理论
市场需要什么（What）— 如何购买（How）——购买
—有关产品（Objects） 组织的作业行为
是什么。
（Operations）是什么。
刘翔代言NIKE跨 栏篇
专家效应
专家由于其丰富的知识, 使其在介绍、推荐产品 与服务时较一般人更具 权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来宣传产品或服务， 使得广告很有亲和力和说服力，且 成本更低。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁 或总经理作代言人 大公司的总裁或主管，像其 他明星人物一样具有很多光 环，他们的成就和不平凡经 历会令许多人仰慕