超市考察报告

调研报告 调研时间：

调研地点：联家超市怀宁店、包河店、恒通店、西藏店、肥东店、蜀峰店、

四海店、新桥店、包河店芜湖市天和苑润生超市 调研方法：实地调查

调研人员：朱毛大、张小二、李老三

调查目的：通过详细的调研询问和实地考察的方式，来了解相关生鲜特色超市

的经营特色，并通过对其核心竞争力的分析，了解相关超市之所以可以竞争中战胜的原因，通过实地考察，观察联家、润生超市的生鲜配送体系物流配送流程，是如何保证生鲜产品的供应源源不断，又是如何进行进行配送，从而保证在价格上的优势。考察，可以全面地了解店面陈列、卖场设计、促销活动的执行等，从而借鉴别人成功的经验，寻找到我们发展的方向。 对零售业而言，现在的合肥可能是座疯狂的城市，空前激烈的商业竞争里，能活下来的菁英。联家生活超市，是一家低调的生鲜超市，但其生鲜经营能力却能在安徽当地称雄，堪称合肥生鲜王。 从城市说起 对零售业而言，合肥可能是座疯狂的城市，空前激烈的商业竞争里，能活下来的都是菁英。 现在的合肥是一座正在迎接剧烈商业聚变的城市，而2002年之前，这里却是相比国内其他省会城市落后许多，俨然是零售业的荒漠地带，除了路边夫妻店，就只有各种类型的批发市场，2001年全合肥市仅有包括苏果在内的21家超市类门店，而大卖场业态甚至还是2004年由联家超市开的先河。 2002年之后各大小零售企业开始疯狂涌入这个市场，合肥市的零售业陷入无序竞争的境况，不同类型的大小超市、便利店如雨后春笋般遍布大街小巷。发展到今时今日，一些密集地段甚至到了十步一店的程度，竞争空前激烈。 在这种环境下，民营企业的生存境况愈发艰难，能够生存下来的民营企业无一不是业内菁英。联家就是其中最有代表性的。 联家的故事 生鲜这个课题深奥而驳杂，联家超市能做到100％生鲜自营，这要追溯到2002年。 缘起 联家超市的董事长卢茂权最早从事批发商贸，闻名于合肥。2001年-2002年，合肥零售市场开始剧烈变化，他也因此从批发转向零售，于2002年3月在站西路长春都市花园开了第一家联家超市，时名茂权超市。该超市后于2010年11月重新装修整改，调整业态为24小时营业的精品生活超市，并改名为茂权城市家生活超市。 到2004年，经过2年的经验积累和市场考察，联家超市的团队察觉合肥缺乏真正意义上的精品超市和大卖场，于是瞄准商机，于8月31日在长江东路开了一家5000平米的联家购物中心恒通店(该购物中心非通常意义上的购物中心，实为大卖场业态)，并于同年注册成立合肥联家商贸发展有限公司，正式以企业的形式进行规范化的门店经营。 在当时还是路边小超市、夫妻店为主的合肥，联家超市这一举措可谓开当地零售市场之先河，凭借一流的店面规划设计、整洁的卫生环境、高素质的员工管理以及丰富的产品品类，恒通店在短时间内积攒了大量的人气，为联家超市后期的发展奠定了良好的基础。 而真正给联家超市带来效益和人气的是生鲜。凭借做批发出身的优势，联家整合了当地生鲜供应商资源，不仅生鲜的品项上尽善尽美，在价格上也有周边其他门店无法比拟的优势。我们本次考察询问了几位顾客告诉我们联家有四好：东西好、商品全、价格便宜、老板真赚钱。 不仅高峰期人山人海，即便在中午11：30以后的间歇期，门店里依旧有不少顾客在选购。看着比其他周边门店更精美的装饰装潢和人流汹涌的场景，难怪那些顾客要感叹联家超市老板真赚钱。 而恒通店也没辜负这些顾客的猜想，它以每年平均60％的增长率快速成长着，也为联家超市积累了大量的原始资金。 在恒通店之后，联家超市沉淀了足足有5年，直到2009年之后才又陆续开出肥东店、蜀峰店、四海店、新桥店、包河店等大小5个门店（均控制在400-600平米），并且做到了每开一家新店就是一次新的创新和突破。其中的四海店以一个不理想的选址做到日均销售突破8万元以上的400平米小店。 四海店 很难想像联家经历过怎样的磨难和蜕变。在当时，周边列强环伺的情况下，联家超市每开一家门店都是那么的小心翼翼，他们不敢找繁华的地段，因为付不起高昂的租金，也竞争不过资金雄厚的对手。他们尽量找一些不起眼的地方，不去触碰竞争对手敏感的神经。 四海店位于合肥蜀山区创业大道与社岗路交叉口，周边以厂区为主，还有一家技术学校。在这里，超市类门店非常集中，隔一段路就能看到一家门店，有些十字路口甚至能看到几家超市同时营业。四海店的位置在一家厂房后面，相对偏僻，人流量稀少，最大的优势是租金便宜和没有同行竞争。当初华润苏果超市也曾想入驻蜀山区，看中的便是这个选址，但是经过综合评估，认为此处门店最多只能做到日均2万元的销量，故而放弃。 四海店经营面积仅有400㎡，超市中间被堆头一字隔开，右边是生鲜区，左边是其他商品区，各占50％的营业面积。该店2015年销售额约3200万元，同比增长率16.2％，毛利率15.61％，其中生鲜占总销售的53％。 四海店乃是联家真正意义上开出的首家生活超市，生活类的商品非常齐全，小小的400平米的门店里就有10000多单品。2011年11月开业以来，四海店利用生鲜的聚客能力，一举克服了门店选址偏僻的弊端。其后又通过联家的生鲜采购优势，不断调整商品结构，加大生鲜经营面积，以400平米做出2000平米的气势，门店内不仅有水果、蔬菜、米粮、杂粮，还有肉类切割、水产、鲜食加工、面包加工等经营项目，可谓麻雀虽小五脏俱全。 走进四海店里，会有两个感觉，一个是人多，中午13点到这家门店，除了超市员工在忙进忙出以外，还有不少顾客在选购。还有一个感觉是挤，虽然整体布局干净而整洁，但是货架与货架之间的通道略显狭窄，仅容许2人侧身通过(生鲜区会相对宽敞)。对于这种紧凑的陈列方式，联家超市采购经理徐华生表示，这是为了丰富商品品类，作为生活超市要尽量能够满足周边消费者在生活必需品上的需求。 我们参观了四海店的仓库，他说几乎每个来四海店参观的人都会感到惊叹，因为他们的仓库基本做到了100％的空间利用，不仅堆积着各类的库存商品，一些生鲜的加工包装也是在这里进行的。密集的仓库内，各种电器都采用的是防火防漏电的设备，能够满足消防上的需求。 联家的生鲜采购基本上在凌晨时分便会根据近日的销售情况以及节假日影响，确定好当天的采购数量，尽量保证做到当天内能够完全卖完。 由于受营业面积所限，四海店除了接收每日定额的生鲜配送以外，还经常需要通知就近的联家蜀峰店对其进行补给。 联家的生鲜秘诀 目前联家多数门店的生鲜经营面积都在55％左右，所有生鲜品类包括肉类、鲜食、加工品等都是100％自营，其销售占比是总销售额的60％以上。 联家行业内仅见能够做到100％生鲜自营的企业，即便强如永辉超市，生鲜的直采自营比例目前也无法达到95％，许多以生鲜为主营项目的知名企业，其自营比例亦最多在90％左右。众所周知，自营对价格管控的优势，但是生鲜不是想自营就能做到自营的，其中涉及的人员、技术、设备、进货、补货、损管等等都是摆在自营企业面前的难关，尤其生食加工，涉及的事项更是方方面面，品项之杂让外行人只能望而兴叹；再例如鲜肉切割，同样的一片猪肉，熟练工和新手学徒最后切割出来的肉能相差100元以上。 100％生鲜自营便意味着联家超市需要在蔬菜、水果、水产养殖、鲜肉切割、生食加工等各方面都具备极高的专业技能和素养，并且还要有专门的团队从事不同业态生鲜品项的经营。 做生鲜没有秘诀，唯一的秘诀就是把基础打扎实，一点一点地积累，使之形成良性循环。 联家超市生鲜品类也是逐步完善的，2002年蔬菜，2002年水果，2004年干货杂粮，2008年肉科，2009年鱼科、豆制品、家禽，2010年腌腊制品，2011年散称食品，2012年面包、面点、熟食。 早期的联家超市生鲜品类都为联营，但是在经营过程中，联家团队发现生鲜的价格波动极为厉害，几乎每个小时市面上都会有波动，联营的经销商往往无法在第一时间做出调整，这给顾客造成联家超市生鲜价格昂贵的印象，于是决定先用价格最敏感、销量也是最大的蔬菜和水果自营，等蔬菜和水果自营做好了，再慢慢拓展其他自营项目。对联家而言，现在的100％自营之路，早在2002年就已定下了方向，后面的只是执行过程。 作为一家民营企业，联家的生鲜自营之路充满了坎坷，采购经理徐华生说做生鲜一定要坚持，门店越没生意，越要花钱下去维持生鲜商品的卖相和堆头丰满度；卖不掉的商品要赶紧降价或第一时间处理掉，不能拖到商品都烂还非要把它卖出去;有些价格敏感的商品，要随时关注其他卖场的价格变动以作调整;有些易损商品，早上最新鲜的时候要有一个价，中午一个价，晚上再一个价，不能一直维持不变；新品的销售不一定要追求短期效应，而是要想办法形成一个良性循环。 生鲜经营诀窍都是联家自己一点一滴摸索出来的，每一条经营诀窍、每一次品类的自营背后，都可能存在数次甚至数十次的试错过程。 第一家茂权超市2年的积累，第二家恒通店5年的积累，联家超市在生鲜上的苛求由此可见一斑。通过7年的稳扎稳打，联家在生鲜领域积累了雄厚的经验和数个生鲜采购团队（俗称：买手），以及一套行之有效的执行流程。在合肥，联家的生鲜价格是同比最低的，商品质量和堆头丰满度却最好的。 联家的营运与采购是分开的，目前负责采购的有水产、肉科、蔬菜、水果、白班外采(含散称)等五个专业采购小组，每组都有第一负责人、第二负责人、驾驶员、壮工等清晰的职权划分。 联家超市的生鲜主要来源于合肥知名的周谷堆农贸批发市场，他们不选择源头采购，因为现有15家门店还达不到源头采购的级别，做生鲜规模决定采购级别、决定供应链，而是选择能够保证数量和稳定性的供应商，常年的合作关系和