会员制营销模式会员消费特性

据了解，现在很多企业采用的是会员制营销模式，会员是这种营销模式的基础和保障。一般从事会员制营销的企业，只有更多有效的会员才能保证会员制营销的有效进行，这些有效的会员可以给公司带来更大的销售贡献和销售利润。会员制营销，主要是两个环节的营销：会员引流(第一个环节的营销)、会员复购(第二个环节的营销)，两个环节既紧密相连又相互依赖。会员引流，需要更多、更高质量的会员作为复购的群众基础;会员复购，则需要让这些更多、更优质的会员创造更大的价值和利润。因此，会员排水作为入门环节的一员，意义重大，只有培养越来越多的高素质会员，才能为后端贡献更多的价值!那么，我们应该怎样进行与新会员相关的消费特性分析呢?

会员制营销的四大基本特征分析

我们分析会员是否有效的前提，是对会员基础特征的分析，主要有四项：姓名、性别、电话、地址。这四个特点构成了会员沟通的四个基本特征，是保障后期有效收购的前提。姓名，代表了客户的真实性;性别，为后期分类营销做了筛选准备，是区分消费人群性别的唯一特征;电话，是保障沟通畅通的通道，这个通道不能堵塞、不能出错，不然我们的电话沟通和信息发送，都会存在很大问题;地址，是保障客户签收货款的保障，只有地址正确无误，才会给即时签收和后期媒介沟通理清道路，不至于存在是否能到达到的问题。

会员六大消费特征分析

会员引流的六大特征分析，是决定会员复购的基础特征，只有采集这些基础特征，才能为复购做出更为精准的判断。我们说会员制营销，其实就是数据库营

销，也就是针对会员的消费轨迹、消费行为分析后做出的更为精细化、更符合人性化的营销行为。只有通过精准采集、合理分析，才能制定出更有针对性的营销方案，才能保证会员的持续复购。那么，应该为被排干的成员收集哪些基本信息?

一、会员交易时间分析

分析会员的交易时间，有两方面的原因。第一，是会员的固定交易时间还是随机性的交易时间。如果是固定的交易时间，会员就很容易在固定的时间形成再次复购;如果是因为节假日或者促销活动引发的随机性时间，那么他的可遵循性就没有前者来的更精准。第二，是指要分析会员上次购买产品的时间，距离我们统计之日的时间长短，判断会员再次复购的可能性到底有多大。一般，会员在第一次购买某公司产品后，如果产品不存在什么质量问题或者其他问题，客户往往会在非常短的时间内形成再次复购或者通过口碑传播给别人。所以，会员制营销的企业，把客户的活跃度分为一、三、六、九、十二月等几个维度，都是为给会员营销再次复购提供准确的判断。

二、会员交易渠道分析

会员的交易渠道，背后隐藏的是会员的消费喜好，比如：很多会员喜欢网购(京东、淘宝、携程、12306等这些网络渠道)、很多会员喜欢线下实体店购物(苏宁、家乐福等实体渠道)、很多会员喜欢网络终端(手机网店、APP商城、微商城购物)、很多会员喜欢通过国外代购(京东海外购、淘宝海外购)……会员的最初消费渠道，对我们后期的会员复购会产生决定性的影响，而这种消费渠道往往是一种生活习惯的积累，很难被改变。在网络购买减肥品的人，很难通过电话沟通销

售，这是让很多从事保健品电销平台大商脑筋的事情。好容易通过网络引流过来，但是复购率却很差。所以，分销会员的消费渠道非常关键，是最基础的一环。

三、会员交易商品分析

交易商品分析，是决定客户复购产品的决定性因素。复购存在两种情况，第一种是同品复购，一般多见于快消品，会员会在一定时间内消费一些固定的同品;第二种是跨品复购，客户在开始选择一款产品或者多款产品、而且是不同类的多款产品的时候，要分析客户的第一需求产品，而其他产品可能是搭销造成的。如在京东购物后，可加低价钱换购和主卖品相关联的产品，目的就是引发你对关联产品的关注、通过低价试用体验的方式，为后期复购做准备和铺垫。所以，会员第一次购买的产品，对第二次、第三次乃至更多次的购买，起着决定性的作用。当然，我们在销售的时候，不要出现强买强卖的现象，把梳子买个和尚，这样的销售复购率肯定会低。

四、会员交易数量分析

当我们分析成员消费的特点时，交易量是一个重要的参考指标。第一，会员初次消费的产品较多，这类产品可能是客户的硬性需求，我们在后期的时候通过变相促销，可实现客户的再次复购;第二，如果可能购买某产品的数量很少，或者花很低的价钱购买某个产品，这可能是当时的促销活动或客户的随机购买性有关。事实表明，交易数量的多少，对精准判断某类产品的消费人群起着非常关键的作用。研究证实，会员每次消费的越多、会员越稳定、价值越高、流失率越低、会员后期价值贡献就越大。

五、会员交易金额分析

交易金额的多少，决定会员价值的高低和会员对产品需求程度的强烈性，这也是很多销售人员对会员复购订单金额大小重要的参考指标。会员消费金额的大小，是经济实力的体现、也是会员硬性需求的表现，往往在很多会员制平台，下分新会员的时候，高订单金额的新会员都会倾向于高产出的员工。在分析交易金额的过程中，无形地判断顾客的消费力和对产品需求的重视程度，对这一部分有消费能力的会员，当然应该继续为他们作出更高的价值贡献。

六、会员交易频次分析

交易频次，透析出两个消费现象，第一个是对产品的需求程度;第二个是客户的消费实力体验。如客户需求某个产品、或者某个产品对他们的生活和健康等帮助很大，他们就会持续消费，这是需求程度的强烈与否的直接体现;如某客户每个月都要消费10宝婴儿尿不湿纸尿裤，这就是客户的硬性需求，是必须消费品，所以频次很高。根据客户消费产品的平均金额，也可以判断客户的消费实力。如果每个消费量更高，这样的客户价值就会更大;相反，可能更低!当然，消费频率高，消费金额低，不能单纯地定性为质量差的会员。该部分持续消费频率高的会员，活跃度高，也可以归纳为有价值的会员的行列。

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