国际市场营销2

第二节企业走向国际市场的动因

一、直接的内部推力

1.国际市场营销活动有可能延长产品的市场生命周期。

同一产品在不同的地区或国家可能处于不同的生命周期。随着产品进入新市场，就相当于延长了产品的生命周期。产品的市场生命周期延长，使得前期投入的生产资源和长期积累的营销管理经验等资源又可能在更大的范围内发挥作用，提高了资源利用效率。

2.国内市场的激烈竞争促进企业向国际市场发展。

我国的轻工纺织产品、家电产品，一方面行业生产能力已经严重过剩，另一方面又受到来自国外跨国公司的竞争，这些产品的生产企业要想在激烈的竞争中获得生产和发展，除了要提高技术含量外，寻找新的国际市场也是很重要的。

3.国际市场潜量巨大

国际市场巨大潜量为进入国际市场的企业扩大销售量，进而扩大销售额和利润提供了条件；而且由于销售量的扩大，有利于企业实现规模经济效益，使得单位成本下降，研究开发费用也可以在更大的营销额的基础上分摊；伴随着销售量的扩大和单位产品成本的下降，又使得企业能够获得更多的利润，有了更多的利润这一基础，企业新产品的研制能力、产品的分销与促销能力就会相应增加强，企业的声誉和品牌知名度就会相应提高。这样，企业就能够步入良性发展的轨道。

4.国际市场营销所具有的其他优点

（1）可以避免高运费、高关税、配额等贸易壁垒。（2）能够利用国外的资金、技术和管理经验。

（3）在国外投资和生产，可以充分利用当地廉价的劳动力资源，进一步降低成本，提高竞争力。

（4）在国外投资生产，还可以利用当地廉价的原材料或国内短缺资源。

（5）在当地投资和生产，使企业更接近市场，更直接及时的掌握消费者需求及其变动的信息，更好的了解竞争者的营销策略，从而保证企业能够及时准确的做出营销决策，并保证竞争策略的针对性。（6）可以享受东道国政府的优惠政策。

第二节企业走向国际市场的动因

?（二）间接的外部拉力

1.本国政府的鼓励和优惠政策的推动

2.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力

3.现代化的交通、通讯技术的发展和广泛应用，为企业开展国际营销活动提供了极大的便利。

第三节国际市场扫描

?二战之后国际市场的特点：

一、国际市场是一个日益扩大的市场

原因： 1.由于科技的发展，国际分工的强化，世界上绝大多数国家都在不同程度卷入了国际市场之中。

2.随着冷战的结束，苏联瓦解、东欧剧变，二次大战后形成的政治格局发生了深刻的变化，由西方人为制造的所谓“铁幕”被打破，这些国家己进入整个世界市场。

3.包括中国在内的社会主义国家正地进行经济体制改革和经济结构的调整，面向世界、面向国际市场是其主要内容。国际市场的总体容量在不断增加。

二、国际市场是一个区域性贸易集团发展的市场

?在世界经济多极化的进程中，国际市场出现以欧盟、北美贸易集团和亚太地区经济圆为主

体的区域性贸易集团。在以上三大区域性贸易集团中，亚太地区经济圈（包括中国沿海各省、香港、台湾省）是一个最显活力的市场，其经济的增长速度令世界叹为观止，这一地区的对外贸易发展迅速，它在世界出口中所占的比重已通过17％，高于美国6～7 个百分点。

三、国际市场是一个保护主义盛行的市场

?国际间的贸易无论从理论上还是从逻辑上说对所有国家都是有利的，但由于各国的经济发展水平、速度的不平衡，各国经济资源和生活水准的差异，致使有些国家为了保护和发展本国的工业，采取一系列包括关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。

四、国际市场是一个竞争激烈的市场

?（1）竞争的规模、范围加大。（2）竞争的形式多样化

（1）竞争的规模、范围加大。

?首先体现在竞争的主体已由原来的公司、企业而成为政府。许多国家的政府现已程度不同的卷入国际竞争中，它们制定出有利于本国公司海外竞争的法令、政策。

?竞争的规模，范围加大还体现在跨国公司的大量出现并卷入竞争。除了跨国公司之间的竞

争之外，还有跨国公司内部之间的竞争，如在亚洲、中东、拉美和非洲部分国家，总部设在其他发展中国家的子公司已经在当地成功地向美国子公司发起挑战

（2）竞争的形式多样化

?管理技术水平成为竞争的主要内容。在跨国公司的竞争中，决定竞争优势地位的核心因素

是管理技术水平，而不再是传统的生产要素——土地、劳动力。既使是货币，也由于其具有跨国性而随处可得，因此，同样下再足一种可以在国际市场上带来竞争优势的生产要素了。

?第四节全球化背景下现代国际营销方式

一、直复营销

?直复营销即“ 直接回应的营销”, 它是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利

为目的, 通过邮递、电传及电讯等方式, 向目标市场成员发出直销信息, 进行商品介绍、推广, 寻求直接回应的一种营销方式。

直复营销的特点：

（1）互动性

?直复营销的工作人员和目标客户之间：进行“ 双向信息交流” 。

?（2）可衡量性

?直复营销的效果是可以衡量的。顾客可通过多种方式, 例如, 电话反馈、直接邮购等,将自己的反应回复给直复营销人员。

(3) 通路的广泛性

?直复营销的通路是广泛的。这种广泛性是一种市场的开拓能力和开拓途径。营销人员已经

开始意识到维系良好的客户关系的重要性, 建立一个稳定、经常购买的消费者群。为了吸引经常购物的顾客, 并且促使他们建立对自己品牌的忠诚, 直复营销人员在实践中还总是试图将营销手段变得更富有人情味。

(4) 数据库性

?数据库是直复营销的技术支撑系统, 所以有人把直复营销也叫数据库营销。数据库营销的

最主要特点是利用大型数据库所获得的客户资料, 去编纂名录, 进行名录细分和名录租赁。数据库的作用主要用于对客户进行静态分析。

戴尔直复营销的方式

?进入市场之初：通过在精选的电脑杂志上做广告, 得到消费者直接反馈的信息, 而后将电脑直接销售给最终用户。

?后来公司又增加了电话销售业务, 在最初几年中, 戴尔公司的电脑几乎都是通过邮政快递和航空快递送到最终消费者手中, 其间没有任何中间商、批发商和零售商。

?广告：一家电脑商店上面打上了一个十分醒目的红色叉子, 下面写道: 有戴尔, 您不必去

那里买电脑。

戴尔直复营销的方式（二）

二、整合营销

整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。菲利普·科特勒指出: “公司所有部门为顾客利益而共同工作时, 就是整合营销” 美国广告代理商协会则更加明确地指出: “ 整合营销是通过对不连续信息的有机整合, 提供清晰、稳定和最大化的沟通影响。”

整合营销的核心理念有三点: 通过管理品牌, 提高顾客忠诚度, 使之从“ 认知到购买”；建立品牌定位, 然后“ 设计战略, 支配资源, 达到目标”；“ 公司各部门的力量与不同的营销功能、销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调”。

文化符号———别克赛欧的整合推广策略

三、关系营销

?关系营销是指在营销活动中,注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系, 从而达到营销目的的一种营销理念, 是20 世纪80 年代中期美国营销专家杰克逊提出来的。?关系营销的主要特征是: 通过与主要客户建立起“ 一对一” 的关系, 以培养客户忠诚

度, 再行扩大这种关系。因此, 进行关系营销, 既可以建立起庞大的后台数据库, 又可以直接利用直邮邮件进行推广或采用打折、优惠券等优惠活动, 吸引和培育客户的忠诚度。

?关系营销是以开发关系营销项目为基本工具的。实际应用时, 可选择的项目有: 以奖励回头客为目标的常客优惠活动; 以提供购物折扣、客户交流和特别服务为特色的顾客俱乐部；以发送商品目录或额外服务的直邮资料、客户杂志等来培养客户忠诚度的关系链。

?近年来, 又增加了以电子邮件和邮件列表来回应客户的网上数据库关系营销系统等。与有价值的客户建立长期有价值的关系是关系营销的核心战略, 也是关系营销的中心内容。关系营销认为: 一次性或孤立的活动, 无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。所以, 必须把忠诚度营销活动中获得的信息储存到集中数据库里, 以保证公司的长期使用和用来建立长期的客户关系。

四、病毒营销

?病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销, 而是通过用户的口碑来宣传网络上的商品

信息, 让商品信息像病毒一样快速复制和扩散, 传向数以千计、万计的受众的一种营销方式。病毒式营销将使我们的客户、邮件订阅者成为您在线生意的传话筒, 为进行反复的广告宣传, 使在线浏览量呈爆炸式增长。

?病毒式营销具有两个重要的功能:

?(1) 人们在获得信息的同时不知不觉、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词；?(2) 商家商情信息的传播是通过第三者“ 传染” 给他人的方式进行的。

关于商品的信息, 通常人们更愿意相信他人介绍, 而不愿意轻信商家自己的推介式宣传。因此, 这种通过第三者“ 传染” 给他人进行宣传的办法, 往往会收到较好的效果。事实上, 在我们的日常生活中, 存在着许多病毒式营销。不过有些明显, 有些不明显, 有些很巧妙, 有些则令人反感。当前的许多免费邮箱、免费空间、免费域名、网上及时交流软件等, 都采取了病毒式营销方式。

五、绿色营销

所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。

?1. 提倡绿色消费意识

?在设计时, 要考虑到资源与能源的保护与利用; 生产中, 要采用无废、少废技术和清洁生产工艺, 有益于公众健康; 在废弃阶段, 应考虑产品的易于回收和处置。

?2. 实行绿色促销策略

?企业的注意力将从单纯追求利润, 转变为“ 在营销中要注重生态环境的保护, 促进经济

与生态的协调发展” 上来。因此, 企业在采用促销策略时, 除了要考虑获取自身利润的因素外, 必须考虑环境的代价因素, 不能以损坏或损害环境来达到企业赢利的目的。

六、服务营销

?服务营销是由外部营销加上内部营销和交互营销组成。外部营销是指企业为顾客制定和实

施的定价、分销和促销策略; 内部营销指公司对员工培养和激励, 使其更好地为顾客服务。交互营销重点研究雇员及为客户服务的技能, 以及顾客对其服务质量的评价。

?服务营销战略包括竞争差异化战略( 差异化提供物、差异化交付或差异化形象) 和管理服

务质量战略( 要求公司为顾客提供比竞争者更高的服务质量和超过目标顾客对服务质量的期望) 。为此, 公司要树立以顾客为导向的战略观念, 规定好公司最高管理层的责任,规定服务质量的标准, 建立服务绩效监督制度, 建立顾客投诉制度等。

联邦快递: 商业后勤服务

论述题：

?分析国际市场营销与国内市场营销的区别与联系；国际市场营销与国际贸易的区别与联系。

第二章国际市场营销环境分析

第一节政治法律环境

?一、政治环境

?这里所讲的政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。这些政治因素，有些

是来自国际企业母国的，有些是来自东道国的，有些则是国际性的。

（一）政府的作用及行为目标

?1.政府在经济中的作用：

?一是经济事务的参与者，

?二是经济法规的制定者。

?跨国企业之所以关心东道国政府在经济事务中的参与程度，是因为：第一，在政府参与程

度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足；第二，政府是产品和服务的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式；第三，政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙人的身份出现的。

2.政府行为的目标

?东道国政府对跨国企业的经营活动往往既有鼓励，又有限制。

?（1）自我保护目标。主要指主权的完整。这些国家的政府往往将外来企业视为对国家主权的一种潜在威胁，因而制定了一些相当严格的限制性措施。

?（2）安全目标。为达到这一目标，许多政府规定在基础设施、国防工业、重要原料（如

石油）等的供应方面，不能依赖外国企业，并尽可能减轻外国企业对这些行业的影响力。（3）繁荣目标。当跨国企业的行为符合东道国这一目标时，政府就会对其经营活动给予鼓励；反之，则对其活动加以限制。

（4）声誉目标。多数国家和政府或是把提高本国声誉作为目标，或是将其

?作为实现其他目标的一种手段。

?（5）意识形态目标。政府往往把保护某种意识形态并促进其发展作为目标之一。

（二）政治的稳定性

?东道国政治环境的另一方面是该国的政治稳定性。各国的政治环境都在变化，平缓的变化

使企业有调整策略之余地，而突然的变化将使企业措手不及。如果东道国政治经常处于不稳定状态，跨国企业就不得不采取诸如停止投资、撤资等相应措施。

?政治不稳表现为两个方面：一是政权更替频繁，二是政治冲突，包括动乱、内战、政变等

不安全因素。

（三）政治干预

?政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营方式、经营政策和策略的行为。政治干预主要有以下几种形式：

?1.没收、征用和国有化。

?没收（Confiscation）是指政府强迫企业交出其财产，不给企业任何经济补偿。

?征用（Expropriation）指政府强迫企业交出财产，给企业一定的经济补偿，这绝不是一桩企业出自本意的交易。

?国有化（Nationalization）是指政府将企业收归国有，由政府接管。

2.本国化（Domestication）。

?是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化无异，只是不象征用和国有

化那样突然和激烈。具体措施包括：逐渐地使外国企业缩小其在本国某一行业或某一企业中的所有权比例；提拔本国人担任企业的高级管理职务；使本国人有更大的决策权；使更多产品国产化，而不是进口后在本国组装；制定有关出口法规，旨在使本国企业更多地参与国际市场。这种本国化政策同样对跨国企业构成了政治风险

3.外汇管制。外汇管制对跨国企业的影响主要表现在两个方面：一方面，企业的利润和资本不能汇回母公司；另一方面，企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，因为东道国政府限制企业自由买进外汇。

4.进口限制。是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等，目的在于保护民族工业。

5. 税收管制。有时政府决定对外来企业征收特别税；有时政府违背前约，提前结束免税期。这些措施都会给跨国企业的经营带来不良影响。

6.劳动力限制。在许多国家，工会的力量强大，往往能使政府制定严格的法规来限制企业的人事政策，如不许裁减工人，不许关闭工厂等，从而构成了对劳动力使用的限制。

7.价格管制。许多发展中国家对价格实行计划控制，这种情况在市场经济国家中也时常会发生。如70 年代美国尼克松政府就曾为遏制通货膨胀而冻结物价。这种价格控制直接干预了企业的定价决策。

（四）政治风险的评估

?常用的评估方法包括实地走访法（Grand Tour）、专家咨询法（Old Hands）、德尔菲法（De1phi Technique）和定量分析法。

?评估的内容可分为两大类，一类是公司外部因素，一类是内部因素。

公司的外部因素主要考虑：

?（1）公司母国与东道国的关系；

?（2）东道国对产品或行业的控制程度；

?（3）公司的经营规模和地址，规模越大，对东道国的威胁和影响力也越大，选址越在东

道国大城市（如首都），对东道国的政治敏感度就越高；（4）公司的知名度，亦称可见性，知名度越高，政治敏感度也越高，风险越大；

?（5）东道国的政治情况，公司按某种标准对各国进行评估，并选出其先后次序。

公司的内部因素主要包括：

?（1）公司的行为，影响公司的形象，形象好的公司，政治敏感度低，形象差的公司政治敏感度高；

?（2）公司对东道国的贡献，如提供就业机会，缴纳税金等；

?（3）经营的当地化（Localization），经营愈当地化，愈容易为东道国所接受，政治敏感度愈低；

?（4）子公司对母公司的依赖性，依赖性越强，在当地受到政治损害的可能性愈小，因为

如果子公司在关键性资源、市场等方面严重地依赖于母公司，东道国政府即使接管这一子公司，也不能使它独立地运转和发挥作用。

二、法律环境

?一个国家政府对外来产品和投资的态度往往是通过法律来体现的，法律具体地规定了企业

竞争和经营等行为的“游戏规则”。因此，国际营销人员

还必须了解国际营销活动的法律环境。

（一）国际法律环境的构成因素

?1.本国法规。

?2.国际法规。

?《联合国国际货物销售合同公约》、《90通则》、《保护工业产权的巴黎公约》、《国际商标注册马德里协定》

?3.东道国法规。

（二）东道国法规对企业营销组合决策的影响

?1.对产品决策的影响

?首先，在产品设计的物理和化学性能方面，必须符合各国在安全性能、纯度、功能等方面

的要求。例如，美国规定了严格的防污染法，向美出口的汽车，必须装有防污染装置，并要达到美国政府的汽车排气控制标准。

?其次，在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面，各国的法律也有特殊规定，

如日本对包装的要求非常严格，所以跨国经营的企业应对这些问题作具体研究。

2.对产品定价决策的影响

?许多国家采取控制物价的做法，但各国在控制的范围上大小不同。总的来说，发展中国家

对价格控制得较为严格，而发达国家则一般鼓励在定价方面进行自由竞争。在控制价格的手段上，各国亦不相同。有些国家是直接控制价格本身，而另外一些国家则采用控制利润的做法，如加纳政府曾按不同行业，把生产企业的利润率规定在25～40％之间。

3.对渠道决策的影响

?当企业在当地与经销商或代理商签定或终止某一协议时，都要涉及到法律问题。此外，有

些国家对当地中间商的经营范围可能作出一些规定，企业在选择中间商时应考虑这一因素。

4.对促销决策的影响

?促销的主要方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。以广告为例，大多数国家

都以法律的形式对广告加以管理和限制。

?第一，对广告信息进行限制，如不得使用诸如“比??好”或“最好”一类的词句。

?第二，对某些产品的广告进行管制。例如，美国法律禁止在电视上做烟酒广告。

?第三，对广告媒介进行限制，有些国家法律规定不允许以电视或无线电作为广告媒介。?第四，对广告课税。

可见，各国法律对国际企业营销组合各方面的决策均有影响，营销人员对这些法律应有所了解，不仅了解法律文本本身，还要了解法律的执行情况。

?当然营销人员并非律师，即使是律师，也不可能对本国的、国际的和各国有关营销活动的

法律了如指掌。但营销人员应知道哪些重要的营销决策易受法律的影响和制约，以便在制定时，求得精通该方面法律的律师的帮助。

第二节经济环境

?国际营销的经济环境，具有两个层次上的含义。第一个层次是世界经济，主要是指国际贸

易体系（包括贸易方向、商品结构、国际收支贸易政策、区域经济集团等）和国际金融体系（包括汇率、国际金融机构、国际支付制度和储备体系等）。

?第二个层次是国别经济。对一国经济环境的研究，主要研究其市场规模和经济特性两大类

因素。

一、市场规模

?企业是否进入某一市场需要考虑该市场规模能否为其带来规模经济效益。

?市场规模大小取决于两个因素：人口和收入。

（一）人口

?在其他条件相同的情况下，人口愈多，市场愈大。当然，“其他条件”绝不会完全相同，因而还需考虑这些因素。

?1.人口增长率。对国际营销者来说，国外市场上的人口增长率会产生两方面的影响。一方

面，意味着对商品需求的增加；而另一方面，人口增长会限制经济的发展，从而限制了人均收入的提高，进而又使该市场对营销者的吸引力减少。

2.年龄结构。老年人和青年人的需求有很大差异。目前，年龄呈老龄比趋势，因此研究如何开发老年人市场问题，己成为许多企业的明智选择。

3.性别结构。

?我国男性51.27%，女性48.73%。

?4.人口的集中程度。人口越集中，越有利于企业进行营销活动。

（二）收入

?对收入的分析可以从收入的分配、人均收入和国民生产总值三方面着手。

?1.收入的分配。在许多国家，收入的分配是很不均匀的。比如，巴西、肯尼亚和墨西哥的

低收入阶层占人口总数的20％，而其收入占国民收入的比重分别力2％、2.6％和2.9％，而这三国中占人口总数20％的高收入阶层却占66.6％、60.4％和57.7％的国民收入。这种在收入分配上出现的两极分化现象，要求企业的营销人员对这些国家的市场进行分析时，应注意处于两极的人口，具有不同的购买力和需求特性，企业应向其提供不同的产品，实施不同的营销策略。

2.人均收入。这一指标常用来衡量一个国家的经济发展水平，一般来说，人均收入高的国家比人均收入低的国家市场规模要大，但也不尽如此。比如，科威特，人均收入超过美国，但由于收入分配两极化严重，广大老百姓收入低，市场需求并不大。另外，必须指出，运用人均收入比较各国的经济发展水平或市场规模，一定要注意国民收入的构成项目和统计方法的一致性，还有合理的汇率。

中国人均国民收入

3.国民生产总值。对某些产品来说，用国民生产总值这一指标来衡量一国的市场规模比用人均收入要好得多。如比利时的人均收入是印度的34 倍，但印度卡车、水泥和钢铁等产品的消费量却是比利时的3 倍，用人均收入这一指标显然解释不通，而用国民生产总值却能说明问题，因为印度的国民生产总值是比利时的2倍。当然，在衡量另外一些产品（如私人轿车）的市场规模时，人均收入指标可能更有用处。因此，究竟选择哪个指标，取决于产品的特性。

二、经济特性

?一国的经济特性包括自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度以及通货膨胀状况。?1.自然条件。自然条件指一个国家自然界的实际状况和潜在的财富。自然条件对市场营销

活动影响极大，如地势平坦的国家，公路和铁路的运费较低，而高山多的国家，运费成本则必然增加。气候相差悬殊的国家，势必影响产品的销售和包装。

2.经济发展阶段。按经济学家罗斯托（Walt W. Rostow）的划分，世界各国经济的发展过程经历了传统社会、起飞前的准备、起飞、趋于成熟和大众高消费时代这五个阶段，处于不同发展阶段的国家，具有不同的经济特性，消费者的需求模式也有所不同。因此营销者可惜助罗斯托提出的方法，将国际市场划分成若干不同类型的市场，分析其不同特点，制订相应的营销策略。

3.基础设施（infrastructure）。一国基础设施主要包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。一国的基础设施状况对企业的国际营销活动影响很大。

?以通讯设施为例，企业在一国进行营销活动，必须与企业内部的职员，外部的顾客、供应

商、经销商、政府部门以及公众进行信息的沟通，当地通讯设施发达与否，直接影响着信息传递的效果，至于商业基础设施，对企业营销的影响更大，更直接。没有各种金融机构、广告公司、市场调研公司提供服务，没有一套完备的分销渠道结构，企业的营销活动就寸步难行。

4.城市化程度。即农村人口与城市人口的比重。城乡居民之间由于某种程度的经济和文化上的差别，导致其不同的消费行为。另外，城市化程度与企业产品的消费量有着密切联系。有的产品，如高档服装，城市化越高，其消费量越大，而对于粮食，则城市化程度对其没有太大的影响，企业应根据自己产品的特点以及目标市场国家的特点，对城乡居民的差别作出具体分析。

5.通货膨胀。通货膨胀首先影响需求，从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也随之减少。但从现实看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，因此纷纷抢购商品，反而刺激了需求。同时，通货膨胀使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂化了，此外，通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。

中国通货膨胀率

中国CPI指数和PPI指数

通货膨胀—猪说了算

?8月食品类价格同比上涨13.4% 肉价上涨45.5%

6.外来投资。通过对某国外来投资的研究，可了解①该国政府对外国企业的态度；②了解该国市场吸引力的大小；③了解该国市场的竞争状况。