消费者行为学.doc03

消费者行为学 名词解释 1、 消费者：消费者就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人，是生活性消费的实体。 2、 消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。 3、 消费者心理：是指消费者在从事消费活动中的一系列的心理活动。 4、 消费者行为：是指消费者从事购买的活动，是以消费者的心理活动为基础的行为。 5、 感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识。 6、 知觉：可以被看作是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。知觉如果与感觉同时发生，被称为感知。 7、 情绪：就是人在认识事物过程中产生的内心感受和主观体验。 8、 意志：是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，是有明确的目标，努力克服干扰和困难的有选择的自觉行动。 9、 需求：是指针对特定产品或服务具有货币支付能力的欲望或者愿望。 10、潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。 11、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在直接动力，是人从事某种行动的机缘和理由。 12、兴趣：是人们力求认识某种事物和从事某项活动的心理倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的积极性认识倾向和积极的情绪反应。 13、气质：是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。 14、性格：是指一个人对现实稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。 15、能力：是指人为完成某种活动所必须具备的直接影响活动效率的个性心理特征。 16、自我概念：也称自我形象，是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。 17、生活方式：就是一个人（或一个家庭）如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。 18、消费态度：是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的稳定的心理反应倾向。 19、文化：文化是社会的个性。文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产和重视的实质物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术和运动等。换一种说法，文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。 20、价值观：价值观是文化的核心。价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物和人的普遍看法或态度，包括历史所形成的价值观和现在目前的价值观。 21、神圣消费：是指人们以某种程度上的尊重、崇拜或敬畏的态度对待某些物品和事件。 22、文化营销：是指企业要了解一个国家、一个地区或者一个民族的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。 23、社会角色：是指个人在社会和团体中的身份、地位。社会角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。 24、社会阶层：是依据经济、政治、教育、文化等多种因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 25、参照群体：是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 26、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 27、口碑：是在个体之间传递产品信息。 28、消费者情境：是指影响消费者购买行为的一系列短暂的环境因素。如购物时的气候、购物场所的环境、消费者的当时心情状况等。 29、后营销管理：就是在企业销售商品或服务后，以维持现有消费者为目标所进行的一系列营销活动，包括建立消费者信息库，摆放消费者，满意情况调查，建立企业与消费者交往渠道（投诉与建议制度），佯装消费者，答谢消费者等活动。 30、消费者权益：是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益，是消费者为生活消费需要购买、使用商品或接受服务时所享有的权利和权益。 31、企业伦理：也称商业伦理或企业道德，是企业经营本身的伦理，是企业在处理企业内部员工之间，企业与社会，企业与顾客之间关系的行为规范的总和。

问答题 1、 影响消费者购买行为的心理因素是什么？ 答：一般包括消费者的认知、情绪、意志等一般心理过程；消费者的需求、动机、兴趣等动力心理特征；消费者的气质、性格、能力等个性心理特征；消费者的文化、政治、经济、角色、家庭、阶层、人际关系等社会心理特征；消费者情境等短暂社会因素。企业营销对策也是一个十分重要的影响消费者心理的社会因素，会对消费者的心理产生重要的影响。 2、 消费者的行为模式包括哪些内容？ 消费者行为包括感知，认知，行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础 而一般看来，我们把消费者行为分为5W和1H，它的基本研究框架是 1 为何购买-购买目的是什么 2 购买者是谁-购买者和购买组织 3 何时购买-购买时间是什么 4 何处购买-购买地点是什么 5 如何购买-购买行为是什么 （具体见课本第十页，期中考过的，期末考得可能性不大） 3、 消费者的认知过程包括哪些内容？对企业营销有何启示？ 认知过程是人认识现象和本质的过程，认知过程分为两部分：一个是感性认识过程，一个是理性认识过程。 感性认识过程，从感觉出发，感觉是一种最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识；然后再到知觉，感觉是对刺激的觉察，知觉则是讲感觉信息组成成有意义的对象，是对刺激的解释 理性认识过程，理性认识是认知的发展过程，是对事物的深入认识，主要由学习、记忆、想象和思维组成，理性认识是决定人的情绪及其行为的最持久的力量。 对企业营销的意义：企业营销不但要影响消费者的感性认识活动，更要影响消费者的理性认识活动，最后落实到影响消费者的行为活动，思维是影响消费者认识最持久的理性力量。企业要从通过对消费者认知过程的把握和理解，企业可以从认知方面去分析消费者的心理活动，注意针对不同的顾客实行感性营销和理性营销，感性营销则是要包含更多的人性化的产品和服务，震撼人心；理性营销要注重研究出那些在功能上，价格上和实用性 （书上第19-32页） 4、 情绪一般包括哪些状况？企业应如何调动消费者的购买情绪？ 情绪内容一般包括四种基本形式：快乐、愤怒、悲哀和恐惧 根据情绪的表现方向，一般把情绪分为积极、消极和双重的情绪，积极的情绪体现出喜欢，满足，快乐，爱等方面；消极的情绪体现出厌烦，不满，恐惧，愤怒，悲哀等方面；而双重的情绪体现出又喜又悲，又爱又恨~~ 企业怎么做？一般而言，企业应该努力让消费者产生积极的情绪，这样更容易让消费者最终产生购买行为，而在实际过程中，企业也可以用消费者的消极情绪来达到最后的销售目的。（具体分析见书本第34页，二三段） 5、 意志的特征是什么？企业应采取哪些措施影响消费者的意志过程？ 答：特征：目的性，克服困难，行动性 措施：营销者可以通过确定独特的市场定位，采取分期付款、限制销售、强调机会、降价等特别的促销措施来满足消费者的意志过程，来让消费者加快产生购买的行动；营销者还可以采取良好的服务和顾客关系管理等措施，让消费者不但行动而且忠诚。 6、 潜在需求的状况一般包括哪些类型？对企业经营有何意义？ 答：（1）、消费者有购买愿望，也有愿望的产品或服务，但暂时没有现实的购买力，从而造成需求潜在心理，不能马上得以实现的心理状况。面对这种潜在需求，营销者可以采取“及时营销”的对策，即营销者可以通过采取分期付款或者赊账等方式来解决消费者这样的潜在需求状态，让消费者心中原来的期货迅速变为一种现货。 （2）、消费者有购买愿望，也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况。面对这种潜在需求，营销者可以采取“调查营销”的对策，即营销者通过有效的市场调查来认识消费者内心真正的想法，认识消费者更进一步的要求，进而提供出真正适销对路的产品或服务。 （3）、消费者暂时没有购买愿望的心理状况。面对这种潜在需求，营销者可以采取“创造营销”或“超前营销”的对策，即企业超消费者的意识之前，进入消费者的潜意识领域，努力去发现消费者自己没有意识到的但却存在他们内心深处的需求。 7、 试述动机的类型及其消费者主要的购买动机？ 答：类型：生理性动机；社会性动机（兴趣动机、成就动机、交往动机、权力动机、储蓄动机、投资动机等） 购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、从众动机、癖好动机、逆反动机、自我表现动机 8、试述兴趣的特征及其对企业营销的启示 ？ 答：特征：指向性，积极性，差异性，效能性 启示：企业营销对消费者的兴趣品质有着直接的鼓励或者限制的作用，企业对消费者的宣传、沟通和促销构成了整体社会商业文化的主要部分。引导一种什么样的商业文化是企业和社会必须要明确的战略方向商业文化中如果充斥着财富、享乐、娱乐、色情、暴力、欺骗等因素，那么消费者的兴趣品质就会受到这样文化的影响，其会发生什么样的购买行为就可想而知了。 企业既可以通过提供直接让消费者感兴趣的产品或服务来满足其需要，也可以通过焕发消费者的对其他事物的兴趣来让消费者对企业的产品或服务感兴趣。 喜好度、感知性价比和需求实现是消费者购买兴趣的主要驱动因素，产品独特性和产品喜好度之间有着很强的相关性。了解这些激发消费者购买兴趣的关键因素及其之间的关