体验经济视角下旅行社的定制化服务

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 体验经济视角下旅行社的定制化服务 作者：张羽 来源：《旅游纵览·行业版》2013年第08期

体验经济时代，旅游者对旅游体验产生了强烈需求，而体验的关键特征之一就在于“独特性“，同时要解决目前国内旅行社市场混乱问题的根本也在于塑造特色，定制化服务在这两方面均显示出巨大的优势。本文从分析旅行社定制化服务的必要性出发，在定制化服务的基础条件基础上提出了产品提供、分销、组合生产以及创意设计四种程度不一的策略。

“体验经济“一词近些年来越来越多地为人们所提及和认同。自20世纪90年以来，体验经济的理论逐渐渗透到旅游业。体验经济是服务经济的更高形式，意味着消费者更追求感情与情境的诉求，服务企业要做的则是创造个性化生活及商业体验，这些是传统的大众化服务所无法满足的。相较之下，定制化服务更能够顺应时代的发展。

一、旅行社定制化服务的必要性 （一）旅行社定制化服务的概念 “定制“一词来源于法国的高级定制时装，是一种“一对一“式的高品质服务。在国内，定制化服务的概念首先出现在汪纯孝编著的《服务营销与服务质量管理》一书中：所谓定制化服务就是饭店从客人的具体需要出发，通过现代化科技手段及管理体系，为客人提供有针对性的、差异化的、人性化的服务，以满足客人具体的、独特的或潜在的需要和期望，达到客人全方位满意的服务[1]。然而关于定制化服务的概念界定并不多见，更多地学者是从定制化营销的角度来认知，另外还有大量研究集中于“大规模定制化服务“，试图在标准化服务与定制化服务之间寻找一个最佳平衡点。但笔者认为整个市场是存在着较多层次的，就企业经营而言，每个层次均有可为之处，企业所要提供的并非仅仅局限于“优质廉价“的大规模定制化服务，还可以更广。

本文所研究的旅行社定制化服务，是指旅行社根据不同旅游者的不同需求情况，从旅行社的产品设计、产品生产（组合）、产品销售到产品提供等阶段，分别提供不同程度的针对性、差异化、人性化的服务，以实现旅游者体验价值的最大化。

（二）旅行社定制化服务的必要性 1.体验经济时代消费需求转变的需要 体验经济时代，社会经济迅速发展，旅游者消费观念和消费方式发生了深刻变化，使旅游者需求的结构、内容、形式等发生了显著的变化。

（1）旅游消费意识的转变 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 旅游者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加关注在哪里、如何得到这一产品；不再单一地关注结果，而且也更为重视过程。

（2）旅游消费方式的转变 从近年来的旅游消费实践看，旅游者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求，他们越来越希望和旅游企业一起，按照旅游者新的生活意识和消费需求，开发出能与他们产生共鸣旅游产品，开拓反映旅游者创造新生活价值观和生活方式的共创性市场。在这一过程中，旅游者将充分发挥自己的想象力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，通过创造性消费来体现他们的独特个性与价值，获得更大的成就感和满足感。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动参与到产品的设计中，旅游者参与旅游活动设计的程度进一步增强，主要表现在旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游线路，在旅游过程中，更加愿意选择散客旅游而非团队旅游。

（3）旅游消费内容的转变 随着旅游者的消费经验日益丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众化旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非从众心理日益增强，旅游者更加相信自己的感受。另一方面，旅游者情感需求的比重增加。旅游本身所追求的就是能够消除疲劳，获得一种心理上的愉悦。在体验经济时代，旅游者在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更加关心旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的或者能实现自我价值的感性旅游产品。

这些消费需求的转变给旅行社企业提出了新的要求，定制化服务便能够通过增强旅游者的存在感和参与度，让他们能获得更深刻的体验感受。

2.旅行社行业特征的需要 旅行社市场竞争日益激烈，传统的服务方式导致旅行社产品内容重复、服务创意相似，同质化竞争现象严重，不少旅行社便将注意力集中在低价上，但这种恶意的价格战不仅使得旅行社利润空间越来越小，还影响到旅行社对于产品和服务创新的投入，创新的欠缺又进一步加剧同质化问题，从而造成恶性循环。要跳出恶性循环这个怪圈，就必须从服务创新方面着手，通过定制化服务以实现差异化、特色化，同时大规模定制同样能够实现规模效应，以此寻求旅行社行业的进一步发展和优化。（见图1）

从另一个角度来说，旅行社行业存在的根本就在于它的服务，而服务的无形性、同步性等特征均强调了要从旅游者的角度出发，强调旅游者的个性化感受，这样才能进一步实现服务的满意。

二、旅行社实现定制化服务的基础条件 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn （一）树立观念 旅行社实现定制化服务的首要基础，就是旅行社所有人员都要树立“以顾客为中心“的观念。定制化服务与标准化服务最大的区别就在于，定制化始于最为贴近顾客市场的下游活动，然后逐步向上游扩展，标准化则从上游的基础设计开始，然后逐步扩展到制造、组装和分销。不少学者在研究定制化的时候都强调了与网络的结合，对数据库的依赖，但实际上定制化的实现更多地在于意识上观念灌输，网络与数据库固然必不可少，但只是实现的媒介与手段，定制化服务最终要落在“服务“上，而服务是为旅游者提供的。只有全员树立了“以顾客为中心“的观念，把每位旅游者均看作一个独特的个体，尽可能地实现每位旅游者的需求，才能真正将定制化服务落实到每个环节。

（二）细分市场 根据市场需求差异旅行社可提供程度不一的定制化服务，这需要建立在细分市场的基础上。除却传统的以人口特征、消费档次等作为细分市场的标准，更多地应以旅游者对定制化需求的强烈程度作为细分标准，相应地提供不同的定制化服务策略。而在具体的产品定制化中，甚至可以做到市场细分极限化，把每一位顾客都看作是一个细分市场。

（三）运用信息技术 信息技术使得旅行社定制化服务成为可能，也促使了定制化服务的实现变得更为经济、便利。信息技术主要运用于客户信息收集、客户信息资料数据库建立以及与客户沟通渠道通畅等方面。无论是直接还是间接获取客户信息都可借助于网络资源，同时建立好包含客户个人基本信息、对产品和服务的要求、消费习惯偏好、定制行为规律等信息的数据库，为定制化服务提供支撑。另外，还需建立旅行社在线定制系统，通过自建网站或是其他中介网站开辟与游客即时交流的沟通渠道，并实现在线的产品和服务分销、组合生产甚至是创意设计等内容。信息技术虽然并非定制化服务的全部，但却是最重要的依托。

（四）注重经济效益 标准化服务能够通过事先的设计、大规模生产流通实现批量优势，其经济性不言而喻，也是其优势所在。定制化服务虽然更多地关注游客的体验感受，但是经济性也是不可忽略的，注重经济效益亦是定制化服务得以推广运用的前提基础。定制化服务的经济性主要依托于网络。一方面，网络平台能够将现实中的“一对多“服务转化为游客感知上的“一对一“服务，在保证感知质量的基础上以实现人力资源的经济性。另一方面，网络的广布性可以帮助旅行社将销售网络铺开，通过范围经济来实现规模经济。

三、体验经济视角下旅行社的定制化服务策略 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 基于旅游者对于旅游独特性、个性化以及经济性预期的差异，旅行社所提供的定制化服务可以通过多种程度不一的服务策略实现，以满足不同细分市场的需求，使其体验价值达到最大化。本文根据定制化程度差异提出以下四种由最粗浅的定制化到深度定制化策略。

（一）产品提供策略 旅行社在生产链的终端——服务产品提供环节针对游客需求提供定制化服务，具体可表现为：通过与航空公司、酒店、餐厅、景区等供应商合作共同创造一些独特性的服务，如为恰巧过生日的游客设计一个难忘的庆生活动，为儿童游客提供一些景区标志的小纪念品等等；提供个性化的导游服务，让导游跳出千篇一律的讲解，从培训、绩效考核等环节促使导游着力于个性化的讲解及生活照料等服务，为游客制造美好回忆。

（二）分销策略 所谓的分销策略，指的是实现定制化分销，主要通过信息技术加强旅行社与旅游者之间的互动，根据客户信息和历史记录有针对性地推送产品和服务信息，并进行在线沟通和在线销售，实现定制化的宣传和销售。

（三）组合生产策略 如果说前两种策略更多的还是旅游者被动接受，而组合生产策略则是将旅游者纳入到服务的组合生产环节，由旅游者参与旅游服务的组合。旅行社可以在原有的标准化服务产品基础上，给予一定的调整余地给旅游者，通过电子邮件、网页、电话、在线服务、微信等等方式加强与游客的双向沟通，根据其想法对标准化产品进行微调，以达到更适应旅游者需求的目的。

另外，旅行社还可以通过模块化技术对旅游产品进行设计提供，客户可以将旅游线路、景点、出行方式、交通工具、宾馆、就餐场所和档次、出行时间等各种标准化旅游产品或服务模块进行任意拆拼、组合，对产品组合进行量身定制。如如美国环球航空公司格特威假日有限公司采用模块化技术，为顾客提供不同的旅游“构件“——飞机座位、酒店房间、餐饮消费券、汽车租赁和娱乐项目——这些都是大批量的低成本产品，然后由旅游者亲自设计自己满意的旅程，格特威假日有限公司的信息系统再对各个“构件“进行综合匹配，在6分钟内报出价格。或者通过信息技术研发出旅行社定制系统，当旅游者将自身要求输入关键词到旅行社定制系统中时，系统能够通过搜寻，自动生成推荐的旅游产品方案。

（四）创意设计策略 除了产品组合中的定制化，旅行社还可以蔓延到服务产品创意设计中的定制化，让旅游者完全抛弃现有模块，提出纯个人的全新设计意愿和要求，然后由旅行社加以实现。这就意味着从创意策划开始就吸引旅游者的参与，旅行社只是运用自身专业知识给予旅游者一些建议和辅助，让旅游者掌握绝对的自主权。围绕创意旅行社还可以实施专程采购，真正做到“人无我有，人有我精“的定制化，吸引高端市场。