第十五章.市场营销计划、组织与控制
第十一章 市场营销组织、计划与控制
湖南石油化工职业技术学院教案首页第十一章市场营销组织、计划与控制第一节市场营销组织结构一、营销组织的特征市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据营销环境和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己二、营销组织的目标作为营销组织，除了具有组织的一般特性外，还应突出以下两个方面的特征：1、对市场需求的灵敏、快速反应。
营销组织是企业伸向市场环境的触角，它担负着搜集外部消费者需求变化趋势的职责。
2、体现和保护消费者利益。
消费者是企业营销活动的核心。
奉行市场营销观念的企业必须把消费者利益放在第一位，这个重任是由营销组织来担当的。
三、市场营销组织的演化现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的。
从20世纪30年代初，销售部门在西方企业中从无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其过程可划分五个阶段。
(一)营销部门地位的演化1、简单的销售部门2、销售部门兼营其他营销职能3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。
如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重远期目标和开发满足消费者长远需要的产品。
由于二者之间冲突太多，最终导致公司总经理将它们合并为一个部门。
5、现代市场营销公司现代市场营销公司应注意下面几个方面：⑴设置独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求和企业应提供什么样的产品或服务来满足消费者的需求。
但是，许多企业还没有设立市场调研部门或专职的市场调研人员。
⑵市场营销部门应参与新产品的开发。
在企业内部，市场营销部门对消费者的需求了解最多。
而一种新产品能否开发成功，不仅取决于先进技术，而且还要看是否符合消费者需要。
因此，市场营销部门在决定开发产品的种类、功能结构、外形、规格、花色等方面均负有指导性的责任。
第十一章营销组织和控制
第一节 市场营销组织 阶段1：简单销售部门
在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生 产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么； 生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完 全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规 格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
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产品 经理
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第一节 市场营销组织
地区型组织
营销副总 经理
营销经理
广告经理 销售经理
调研经理
产品经理
A地区经 理
B地区经 理
C地区经 理
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第一节 市场营销组织
产品型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
产品经 理
调研经 理
销售经 理
大类产 品经理
第一节 市场营销组织
阶段2：销售部门兼有营销功能 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，
企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经 常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动， 这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一 定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面 的工作。
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（一）年度计划控制
年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完 成的任务。其目的主要在于保证公司能够实现它在 年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员 以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、 营销费用——销售额分析、财务分析及顾客满意度 追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，造成偏 差的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题 等。
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第二节 市场营销控制
国际营销的计划、组织、执行与控制
控制是管理的精髓，实现国际企业各项目标的关键在
于有效的控制。 基本过程包括以下三个步骤：
建立营销 绩效标准
衡量关于标准 的执行情况
纠正对于 标准和计划的 偏离现象
第4节 国际营销中的控制
国际营销控制的内容
从事国际营销的企业可以从销售额、利润、价格，产品、促销、
如今，企业还需要一个清晰的、共享的、有关未来业务的愿景
目标，这一目标可以通过独自建立或与联盟伙伴共同建立的能 力达到。为建立这样一个愿景目标，企业需要思考未来世界的 模样以及本公司在其中可能所处的位置。
企业应该能够调配全球资源，以应付任何竞争。从事国际营销
的企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范 围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。
1．短期计划的制订
母公司的短期计划一般是在各子公司计划基础上制订
的，但是母公司的计划又不是简单地将各子公司计划 相加而成的。 母公司在制订短期计划时还要注意资源在各子公司之 间的配置。
第1节 国际营销中的计划
母公司层面的计划
母公司长期计划的制订
第1节 国际营销中的计划
全球营销计划的新重点
度或一个自然年度的市场经营活动。
许多国际企业在制订短期计划时，由国外的各子公司
拟出短期计划，然后由母公司修正和协调。
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
国外子公司短期营销计划的制订过程
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
长期计划从某种意义上说也可以理解成战略计划。目
前在国际营销实践中，制订长期营销计划的子公司为 数很少。Leabharlann 6．母公司及子公司的业务力量。
管理学第十五章
第五篇控制第十五章控制有效的管理者应该始终督促他人，以保证应该采取的行动事实上已经在进行，保证他人应该达到的目标事实上已经达到。
——斯蒂芬〃P〃罗宾斯第一节概述控制是管理过程循环的最后一环，通常认为，管理工作始于计划的制定，然后是组织和领导计划的实施，但在计划实施的过程中，由于组织所处的环境是不断变化的，是难以预测到的，例如，竞争对手策略的改变、供应商竞争格局的变化、消费者喜好的转移、重要目标市场所在地的自然灾害的爆发以及本组织内部人员的变动等。
这些都将对组织目标和计划的实现产生较大影响，所以，并非高层管理者把组织的目标和计划确定以后，交给相应的部门去执行，到时候组织目标就实现了。
本章的内容就是关于管理着如何通过管理的控制职能，来保证组织目标在不确定的环境中得以实现。
一、控制的概念人类的行为具有明确的目的性。
人类在实施行为的过程中为实现自己的目的，需要根据实际情况不断的调整自己的行为，向着目标前进。
在日常生活中，我们常说控制好时间，控制好工作或学习的速度，控制开支等，即我们必须随时注意自己手中所进行的事件的实际状态。
如果这种状态和我们事先的预期不一致，就必须采取适当措施，进行纠正，以保证目标的实现。
在组织的管理过程中，控制的含义同人们日常生活中所使用的控制概念没有质的区别。
只是日常生活中的控制一般指比较具体的事物，而管理学中的控制一般指对组织运行状态的控制。
所谓控制是监督组织各方面的活动，保证组织实际运行状况与计划要求保持动态适应的过程。
我们可以从来两个方面来理解控制的概念：一是按照计划标准衡量计划的完成状况，针对出现的偏差情况采取校正措施，以确保计划得以顺利实施，也就是“纠偏”，这是传统意义上的狭义的理解；二是在纠偏的同时还包含着在必要时修改计划标准，以使计划更加适合实际情况，这是现代意义上的广义的理解。
从广义的角度来看，控制可以说既是一个管理工作过程的终结，又是一个新的管理工作过程的开始。
为准确把握控制职能的含义，我们还需要把控制与计划职能联系起来。
营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇：认识营销管理1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
第十四、十五章 控制讲解
作业：组织的转换过程效率与效果 信息：管理信息系统——速变中的信息管理 组织绩效：组织目标、目标与手段、战略伙伴
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5. 控制的类型
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3. 纠正偏差
一方面，偏差可能是由多方面原因造成的。另一方面，纠 正偏差时，要把控制与管理职能相结合起来。
控制内容：财务分析、成本分析、质量分析及职工成绩评定等。
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前馈控制、同期控制、反馈控制的关系
管理的投入
同期控制 管理的过程
管理的产出
前馈控制
信息流向 纠正措施
反馈控制
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二、按照控制的方式不同，可以将控制分为： 程序控制、跟踪控制、自适应控制和最佳控制
只有管理者拥有整个组织、各部门的相关信息后才能制定出有效 的计划，而这些信息中的绝大多数是通过控制过程得到的。
如果没有计划来表明控制的目标，管理者就不可能进行有效的控 制。
计划是控制的前提，控制则是完成计划的保证，如果没有控制系 统，没有实际与计划的比较，就不知道计划是否完成，计划也就 毫无意义。
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(2)同期控制
同期控制，亦称现场或过程控制，是指企业经营过程开始以后，对活动 中的人和事进行指导和监督。同期控制的着重点要根据计划的要求与执 行计划人员的具体情况而定。同期控制是一种面对面的管理和控制，管 理者的工作作风和领导方式对控制的效果有很大的影响。
营销管理 ——分析、计划、执行与控制
大市场营销观念
• 4P’s+2P’s • 扩展了营销概念 • 打破了可控与不可控因素的界限 • 加深了对市场营销的理解
顾客满意
顾客价值
• 顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分
• 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望 得到的所有利益：产品价值、 服务价值、人员价值、形象价 值
• 目标、资源、手段
战略管理理论的基本构架（一）
战略管理理论 战略观念 战略分析 战略决策 战略实施
战略管理理论的基本构架（二）
战略管理理论
小公司战略
大公司战略 跨国公司战略
国家战略
战略观念 战略分析 战略决策 战略实施
战略观念 战略分析 战略决策 战略实施
战略管理理论的基本构架（三）
战略管理理论
基本市场发展战略
• 渗透型 • 开发型 • 创新型 • 多元型
现有市场 新市场 现有产品 渗透型 开发型 新产品 创新型 多元型
目标市场及供给定位
产品一
产品二
产品三
客户一
客户二 客户三
产品定位战略
高质量 a
低价格
b 高价格
c d
低质量
营销组合
• PRODUCT • PRICE • PLACE • PROMOTION
市场营销观念
认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西。
包括：大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念
文化营销观念
• 企业文化的向外辐射 • 企业文化与营销的结合
各种需求和营销任务
• 负需求－扭转性营销 • 无需求－刺激性营销 • 潜在需求－开发性营销 • 下降需求－恢复性营销 • 不规则需求－同步性营销 • 充分需求－维护性营销 • 过量需求－降低性营销 • 有害需求－抵制性营销
市场营销管理制度(完整版)
市场营销管理制度（完整版）第二条适用范围本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。
第三条公司的市场营销体系公司的市场营销工作，是在公司总经理会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。
公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。
第四条主要内容本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
第二章市场营销战略管理第五条市场营销战略的组织管理（一）市场营销战略制定由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。
（二）市场营销战略实施经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。
（三）市场营销实施效果考核每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。
第六条市场营销战略的制定方法通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。
（二）企业内部资源和能力分析对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。
（三）市场营销战略定位根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年市场营销发展战略目标。
（四）市场营销战略实现路径根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。
（五）市场营销战略资源配置根据市场营销战略发展目标和市场营销战略实现路径对内部现有资源和能力以及未来资源和能力提出新的配置方案和要求。
市场营销管理.pdf
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目的
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
一 年度计划控制
1、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
4
改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致
一 年度计划控制
2、年度计划控制方法
销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪
二 盈利能力控制
第17-20章 市场营销管理
(如何对市场营销的过程进行管理？）
本章要点
市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场营销控制
第1节 市场营销计划
一、市场营销计划内容 二、市场营销预算
第1节 市场营销计划的内容
一、市场营销计划的内容
市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括 市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和 宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机 会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上， 对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、 市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控 制
市场营销习题第十三章 市场营销组织、计划与控制
《市场营销学》习题二00六年九月第十三章市场营销组织、计划与控制一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的（）进行。
A.财务部门B.人事部门C.主管部门D.营销部门2.市场营销是企业管理和经营中的（）。
A.主导性职能B.辅助性职能C.被动性职能D.社会分配职能3.通常市场营销计划需要提交（）或有关人员审定。
A.营销机构B.企业领导C.上级主管D.营销组织4.战略控制的目的是确保企业目标.政策.战略和措施与（）相适应。
A.市场营销环境B.市场营销计划C.推销计划D.生产计划5. 市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的（）所在。
A.任务B.精神C.标题D.目录6.（）是最常见的现代企业的营销组织形式。
A.地区型组织B.职能型组织C.产品型组织D.管理型组织7.满足市场需要，创造满意的顾客是企业最为基本的（）。
A.组织形式B.宗旨和责任C.主要职能D.营销观念8.面向特定细分市场.顾客群的市场营销计划，称之为（）。
A.客户计划B.区域市场计划C.品牌计划D.细分市场计划9.推销和市场营销成为平行的职能，反映了哪种营销组织形式的特点（）。
A.单纯的推销部门B.现代市场营销企业C.现代市场营销部门D.独立的市场营销部门10.市场营销计划实施过程中起着决定性作用的是（）。
A.制定行动方案B.调整组织结构C.形成规章制度D.协调各种关系11.市场管理型组织的优势体现在（）。
A.可以按照地理区域管理B.行政管理简单.方便C.能协调营销组合战略D.围绕特定顾客开展营销活动12.企业管理的各环节要成为市场营销的支持性职能，体现了组织设置的（）原则。
A.整体协调B.有效性C.主导性D.层级13.对市场宏观环境的审计涉及对（）的审计。
A.目标市场的特征及趋势B.人口因素的变化带来的影响C.竞争者的市场规模D.分销渠道的效率和成长潜力14. 企业计划未来市场占有率及应采取的措施，应纳入（）之中。
A.年度计划B.新产品计划C.区域市场计划D.战略性计划二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。