市场营销案例-德芙市场营销案例分析
市场营销案例|德芙市场营销案例分析
市场营销永远是个大学问，做得好企业就赚钱，做不好就亏钱甚至倒闭，那么WTT为您带来成功市场营销案例，欢迎查阅。
什么是市场营销
市场营销(Marketing)，又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
成功市场营销案例
案例一
张裕用心良苦做市场
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食
白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。
案例二
宝洁公司和一次性尿布
1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新
产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢
10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
案例三
爱尔琴钟表公司的经营观念
美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。
该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。
爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
结语
用心去做的企业，才能拥抱更好的明天。
整合营销传播-德芙案例分析
1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
德芙品牌分析
德芙品牌分析 关于德芙（dove）品牌的分析 一、鸽子巧克力背景 上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追 在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇 淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个 月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂 命名为德芙。 二、多芬品牌的核心价值观 德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓, 丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分 享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用dove来讲，巧克力可以用来表 达doyouloveme的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 三、产品外包装 （1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感 和美感。（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同 的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。 德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有 其独特的含义和用途。 四、产品分析 市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己 产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常 精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消 费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告 既温情又感人。 五、消费者分析 德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年 轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还
整合营销论文 德芙
课程论文 题目浅谈德芙巧克力整合营销传播 学院商务策划学院 专业市场营销 班级12级市场营销3班 学生姓名张庆 指导教师姜玉洁 职称讲师 2014 年11 月20 日
重庆工商大学课程论文成绩评定表 学院：商务策划学院班级： 12级市场营销3班学生姓名：张庆学号： 2012041324 指导教师评定成绩： 指导教师评语：
指导教师签名：年月日 浅谈德芙巧克力整合营销传播 12级市场营销三班张庆2012041324 摘要：玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史。在消费者心目中，它标准的深棕色是浪漫的化身，爱情的标志。该品牌的创立无疑是成功的。本文将研究德芙的整合营销传播策略，包括五个部分，第一个部分：德芙的简介，是对德芙的简单介绍；第二个部分：德芙在中国市场的分析，介绍了德芙在中国的市场进行简单的分析；第三部分：针对德芙的SWTO分析，从优势、劣势、威胁和机会四个方面对德芙品牌进行分析；第四部分：德芙巧克力的整合营销传播策略；第五部分：德芙巧克力整合营销传播的启示及建议。 关键字：德芙整合营销传播策略 综合专家、学者对整合营销传播的定义，可以把整合营销传播的概念定义为：整合营销传播是指企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、商品的精神属性或物质属性为诉求内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播的方法，努力与目标消费者和利益相关者建立由外向内的彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 德芙品牌的建立是成功的，所以，研究它的整合营销传播策略是很有价值的。 一、德芙简介 德芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙诠释：德芙=DOVE； D=DO；O=YOU；V=LOVE；E=ME
德芙巧克力营销策划
第一部分：前言 在浪漫的情人节，手捧巧克力的温馨甜蜜，对倾慕已久的那个她诉说衷肠，巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。细细品味，可可的香醇如美丽爱情，浓郁的芳香总渗透着无限的温柔。可是,走进商场,面对琳琅满目的各种巧克力,消费者却难以抉择，因为他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉，期待每一块巧克力都带来美妙的爱情体验。 一、公司介绍 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立，总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。 二、企业文化 （1）德芙的目标：德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。 （2）德芙的个性：视野开阔的有创造力的值得信赖的时尚前卫的 深厚而博大，可以接受多种思想，有着国际化的视野。运用创新的方式根据消费者的需求不断创造种类多样、营养丰富的巧克力。有着人无我有，人有我优的路线。提供超越消费者期望的产品和服务，以及良好的薪酬和发展空间。 三、产品介绍 德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；众多口味与规格，总有一款适合您的需要；优质的原材料，先进的生产及包装工艺，确保产品卓越品质。满足中国消费者不同的口味和需要。面对不断变化的市场需求，德芙也在不断地丰富产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求。 四、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。 （6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端列面。 针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙＋１０％”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。 第二部分：市场分析 一、营销环境分析
德芙巧克力营销分析
德芙巧克力营销分析 对于世界各地成千上百万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。我们是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙?(DOVE?)、M&M’s?、士力架?(SNICKERS?)、彩虹?糖(SKITTLES?)、玛氏?条(MARS?)、特趣? (TWIX?)、宝路?(PEDIGREE?)、伟嘉(WHISKAS?)等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近40,000名，产品行销100多个国家和地区。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，我们的公司仍然是私人拥有，这使得我们成为全球最大的家族企业之一。 其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。 爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂于1993年在北京正式成立。目前，我们的产品行销中国并出口东南亚地区。爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。玛氏公司认为本地管理人员在带领玛氏在中国取得成功的过程中，将发挥巨大的作用。 一、环境分析 （一）宏观环境 1、人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产 品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非 常高，尤以德芙优势最为明显。 3、.政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展
德芙巧克力中国市场分析-广告策划与创意
德芙巧克力中国市场分析 一、营销环境分析 1、宏观因素： 巧克力市场消费范围广，要从整个社会的经济和消费水平来看巧克力行业极其消费人群的特点和制约因素，宏观上看近年中国经济状况可以发现：2011年，我国经济增长由政策刺激向自主增长有序转变，物价上涨势头初步得到控制，同时经济增长呈平稳减速态势。全年GDP增长9.4%，CPI上涨5.5%。 2012年，我国将呈现经济增速和物价涨幅“双降”态势，预计GDP增长8.7%左右，CPI上涨4%左右，经济运行总量矛盾有所缓解，但结构性矛盾更加突出，国际环境不确定性更大。 而放眼全世界，世界呈现出以下发展趋势： 1、全球经济将低速增长。展望未来，全球经济活力正在减弱，并且内外部失衡进一步加剧，市场信心近期大幅下降，下行风险逐渐增大。发达国家正在步入滞胀的泥潭，一方面，主要国家普遍面临主权债务压力和金融稳定风险，私人需求尚未接过拉动经济增长的接力棒，经济增长动力仍然不足；另一方面，由于货币政策依旧宽松，甚至存在出台新的量化宽松政策的可能，通胀压力相对较大。新兴经济体面临着外部环境复杂多变，大量热钱冲击以及政策紧缩对经济增长的抑制等问题，其经济增速将继续呈放缓态势。根据IMF《世界经济展望》秋季报告预测，2012年世界经济将增长4%，与今年基本持平。其中，发达经济体将增长1.9%，新兴和发展中经济体将增长6.1%。 2、国内经济环境总体良好。一方面，“十二五”规划第二年进入投资项目
集中建设阶段，中西部不断承接东部产业转移逐步成为带动经济增长的新亮点，扩大居民消费的政策体系不断完善将进一步扩大消费对经济增长的贡献。另一方面，经济增长也存在一些不利因素：刺激性政策逐步退出以及严厉的房地产调控政策将使得经济增速进一步放缓，地方财政风险和土地市场交易趋冷对地方投资融资能力形成制约，资源、劳动力成本上升抬高了经济增长的成本，出口放缓对工业生产形成一定压力。 3、2012年中国经济增长前景预测。如果2012年欧美债务危机在一定程度上得到控制，主要发达经济体整体不出现二次衰退，发展中经济体通胀压力得到一定缓解，世界经济继续保持低速增长态势。同时，我国把“调结构”作为宏观调控的首要任务。继续实行积极的财政政策和稳健的货币政策，财政政策的扩张力度有所减弱，财政赤字率略有下降；货币政策则主要加大对表外业务的控制力度，使社会融资总量增长进入真正稳健状态。在这一国际环境和政策假设情景下，经模型测算，我国经济可望在结构调整中保持平稳较快增长态势，GDP增长8.7%左右；且经过精心调控，妥善应对输入性通货膨胀压力，可以将居民消费价格上涨幅度控制在4%左右。 据报道，2005年全球糖果市场销售额达到950亿美元，销量1510万吨，增长速度年均1．9％。销售额：巧克力占全球市场的54．5％，普通糖果占45．5％，销量：巧克力占全球市场的48％，普通糖果占52％。其中美国是世界最大的糖果市场，销售额约为240亿美元，人均消费10．3kg。人均消费较多的欧洲国家有瑞士为15．3kg、英国13．7kg、比利时12kg、丹麦8．9kg。中国的糖果巧克力连续5年保持增长态势，成为我国食品工业中快速发展的行业之一，预计在今后数年内，我国糖果巧克力行业将保持8％～12％左右的增
德芙企业的品牌营销策略分析论文
摘要 在现代经济下的市场，生活水平不断提高，消费需求逐渐增多，人们购买力增强，产品日益丰富，消费者可以选择的产品日益增多，替代品也层出不穷，企业要在这个高度竞争的市场环境中胜出，不仅是产品质量成为企业竞争力高低的重要影响因素，最重要的是品牌形象的好坏成为企业市场开拓、营销渠道开拓的关键点。因此一个企业的长足发展、扎根市场赢得消费者消费欲望离不开其营销策略更离不开其在品牌建设方面的策略。 本文通过研究德芙企业的品牌策略分别从品牌更新策略、品牌定位、品牌延伸、品牌战略等方面，发现其中的优点，找出存在的问题和不足，针对某些问题提出一些优化建议，使得德芙企业在百年品牌的历史中历久弥新，在新的商业模式下继续获得长久的发展，从而在整个商业环境中树立模范作用，为其他企业及其它民族百年品牌建设提供借鉴。 关键词：品牌,品牌建设，品牌策略
Abstract Under the modern economic market, rising living standards, consumer demand increasing, people purchasing power, increasingly rich products, consumers can choose products is increasing, substitutes also emerge in endlessly, the enterprise to win in this highly competitive market environment, product quality as enterprise competitiveness is not only an important influencing factors, the most important thing is that the stand or fall of brand image become enterprise market development marketing channel development key point so the long-term development of an enterprise take root in the market to win consumers' desire to leave its marketing strategies more from its strategy in terms of brand building. In this paper, by studying the dove brand strategy of enterprise respectively from brand update strategy brand positioning brand extension strategy, etc., found that one of the advantages, find out existing problems and the insufficiency, aiming at some problems puts forward some Suggestions for optimization, makes the dove brand enterprises in one hundred in the history of enduring, under the new business model to continue to get long-term development, so as to set up the model role in the whole business environment, for other enterprises and other national brand construction to provide reference in one hundred. keywords: Brand,Brand building, Brand strategy
德芙巧克力市场营销方案策划
德芙巧克力市场营销方案策划 德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年,玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品,更是表达爱情少不了的主角. 一、策划目的 为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大. 二、目前营销状况分析 （一）市场背景 巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入,本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申丰巧克力,吉百利巧克力,以及来自日本代表的明治巧克力,意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0。7千克。 （二）市场状况 巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43。9％的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完美；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功.巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。
市场营销策划书--德芙巧克力
市场营销策划作业德芙巧克力营销策划 策划人： 学号： 班级：
摘要 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。 很多人会从身边走过，很多事一路漂远,但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 目录 前言 ··························································································· - 1 - 一、企业概况简述··········································································· - 1 - 二、市场环境分析(SWOT分析） ······················································· - 1 - (一)市场需求分析 ······································································ - 1 - (二）市场竞争分析 ···································································· - 2 -优势： ··············································································· - 2 - 劣势: ················································································· - 2 - 机会： ··············································································· - 2 - 威胁： ··············································································· - 2 - 三、活动主题················································································· - 3 - 四、营销目标················································································· - 3 - 五、营销战略················································································· - 3 - （一）市场细分 ········································································ - 3 -（二）市场目标 ········································································ - 4 - (三)市场定位 ············································································ - 4 -六、营销组合················································································· - 4 - （一）产品 ·············································································· - 4 - (二)价格 ·················································································· - 5 - (三）渠道 ················································································ - 5 -（四）促销 ·············································································· - 5 -特价促销活动 ······································································ - 5 - 情感促销活动 ······································································ - 5 - 七、行动方案················································································· - 5 - 八、财务预算（略） ······································································ - 5 - 九、控制方案················································································· - 6 - 十、附录······················································································· - 6 - I
德芙巧克力的市场调研报告
德芙巧克力的市场调研报告 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品,可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.而是产品的品质如何.口感如何．味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.所以要对德芙巧克力市场进行分析. 一：分析一下德芙巧克力的现状： 1．德芙的分类及特征：德芙口味丝滑,香甜,比较细腻,但很多人认为它太甜,容易上火,还是少吃为好,现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶,品种有：德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香浓黑巧克力,德芙丝滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米可可粒夹心,椰奶巧克力. 2．它的市场占有率及竞争状况：目前它的市场占有率为%,它的主要竞争对手是吉百利,金帝,他们的市场占有率分别为%,%,最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬,最高涨幅超20%,销量较大的德芙巧克力47g已经从原价元涨到元,一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元.同时德芙在一边涨价,还一边在搞特价促销,而且是同品牌同规格的巧克力.德芙巧克力47g售价已经调整至元,但特价促销的47g德芙巧克力仅售元,低于涨价前的元的价格.德芙系列巧克力率先调价后,金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价,目前已经接到调价通知,预计本月下旬也将调价,涨幅在20%以内.以下是各种巧克力的销售状况：
3．的食品安全问题冲击着它的销售量：德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫,掰开杏仁,里面还躲着两条——与“牛奶香浓,丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了,这严重地损害了德芙的形象. 4.德芙的市场前景：作为国际的一个知名品牌,德芙被许多消费者所认同,相比其他的巧克力,他拥有更多的忠诚消费者,拥有广阔的时间,但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉,如果不及早重视,前景不容 乐观… 二：目标人群的分析 以下是我们对目标人群分析的结果： 1.消费者喜欢吃的口味比例： 消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力,占被调查人数的%；其次是夹心巧克力,占%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力,占%.往下依次是原味巧克力占%,酒心巧克力只占%,其它口味占%.从以上调查数据可以看出,消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力.该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味,占%；品牌和价格共同排 在消费者关注因素的第二位,分别占%.消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占%,包装和质量分别占%.由此我们不难总结出,有较
德芙巧克力目标市场营销战略分析
德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一;1989年进入中国;1995年成为中国巧克力领导品牌;“牛奶香浓;丝般感受”成为经典广告语.. 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品..德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度;市场占有率为35%;知名度为80%;具有良好的品质、口味以及品牌形象.. 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵..产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓;丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感;以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣..此外;德芙巧克力包装精美;针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可.. 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation市场细分 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性; 年轻女性购买巧克力的 倾向相当明显..孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节..35岁以下 的购买者自己消费巧克力的比例很高..尤其15-24岁的人群为自身消费 的主要群体;而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买..特 别是35-44岁的人群;这一比例高达86.3%.. 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言;在中国的竞争力相对比 较低;德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分：
1）在中国巧克力市场中;巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%;即在中国市场;有一半以上的巧克力是作为礼品被消费 的.. 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素； 增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致血脂升高.. 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一;调查显示女性比较爱吃巧克力;因此是巧克力的经常购买者.. 2）15—24岁人群是自身消费的主要群体;他们为低年龄段的购买者.. 3）35—44岁人群是为孩子购买的主要人群;他们是高年龄段购买者.. 4）广告的影响：“德芙巧克力;此刻尽丝滑..”广告的在电视媒体上的不断传播;增加了对它的认知度并增加了消费人群.. 二、T-Targeting目标市场选择 德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求;来吸引不同的购买者.. 1、延伸产品类型;满足不同消费者的口味喜好..德芙陆续推出了牛奶味巧 克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味.. 2、结合市场消费需求的多样性;对产品进行了不同形式的组合;即增加产 品的规格;延伸产品深度;提供给消费者更多的选择;满足了消费物件不同的需求;促进了德芙产品的销售增长..
[德芙巧克力的营销之道] 德芙营销案例
[德芙巧克力的营销之道] 德芙营销案例 “你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情”。巧克力作为一种人们普遍比较青睐的零食产品，被人描述为改变命运的魔力糖果，代表爱情的浓情蜜意，传递健康的美味零食，带来快乐的可爱天使等等。但是，在浪漫唯美的背后，一个巧克力品牌的建立和推广是一个很漫长的过程。 一段凄美的爱情故事，一个“DoYouLoveMe”的浪漫品名，一次次成为爱情的载体。一种种甜蜜幸福的口味，一段段唯美的广告片。这，就是德芙巧克力。 在爱情中，巧克力往往成为一种必需品。―直以来都以为德芙是一个年轻的品牌，因为调性年轻，因为理念年轻，因为象征年轻。调查研究之后才发现，原来德芙于1989年进入中国，到2011年已经22岁了。 定位 正如每一个成功的人背后都有鲜为人知的付出一样，对于一个品牌来说，在其成功的背后，也同样有着一段很漫长而曲折的努力过程。由于人们从一开始赋予了巧克力的浪漫含义，由于巧克力从本质上还是一种零食，同时也由于女孩子天生比男孩子更喜欢吃零食，一般的巧克力品牌都会将目标消费者定
位为如下两个群体：一是情侣，二是女生。德芙巧克力也是如此。 首先，德芙将提高市场竞争力，打造成为巧克力强势品牌作为战略目标，将目标受众定位在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在此基础之上，对目标消费人群做出了很细致的描述：喜欢吃零食；喜欢购物，聊天，看电影，尤其喜欢谈论感情；性格活泼，开朗，不拘一格；喜欢尝试新事物，思想较开放；渴望爱情，喜欢受到异性目光的关注；喜欢同学聚会等等。 在进行市场定位的同时，德芙也有着很明确的产品定位。德芙综合考虑了巧克力的各种特点，在不完全规避和其他品牌的相同点的同时，坚持差异化发展战略。巧克力作为一种快消品以及消费者普遍比较青睐的零食产品，行业竞争相当激烈。德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从
德芙巧克力STP分析
德芙巧克力STP分析 •相关推荐 德芙巧克力STP分析 目标市场营销，是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。以下是小编收集整理的德芙巧克力STP分析，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。 （一）、市场细分： 1、4个细分范围： 1、地理细分： 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。 2、人口细分： 女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。 3、心理细分： A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。 B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。 4、行为细分： A、女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉
择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 B、年轻人为自己购买 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。 C、父母喜欢为孩子购买 研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。 D、热恋中的情侣 《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”大家说爱情就像一块巧克力——因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。 2、潜在消费者： A、由于对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会是身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但有不敢吃、怕吃。 B、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 C、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为。国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 D、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大
德芙营销策略
德芙营销策略 德芙是一个知名的巧克力品牌，其营销策略是非常成功的。以下是德芙的营销策略的主要特点。 首先，德芙注重传统媒体的广告宣传。德芙通过在电视、广播、杂志等传统媒体上播放广告，将自己的产品展示给更广泛的受众。这些广告通常以欢快、愉悦的氛围为特点，以吸引消费者的注意力。 其次，德芙也利用社交媒体的力量进行营销。德芙在各大社交媒体平台上建立了官方账号，通过发布各种有趣、有共鸣的内容吸引消费者关注，并与消费者进行互动。这种方式能够更好地传达德芙的品牌形象和价值观，同时也能提高品牌的知名度和影响力。 第三，德芙将重点放在产品质量和口味上。德芙巧克力一直以来都以高品质和独特的口味而闻名，这也是德芙能够鞏固自己在市场上的地位的重要原因之一。德芙通过严格的原材料选择和精湛的制作工艺，确保产品的品质和口感一直保持在高水平上，从而赢得了消费者的信任和喜爱。 第四，德芙也注重与消费者之间的互动和参与。德芙通过举办各种互动活动和促销活动，吸引消费者参与其中，例如抽奖活动、粉丝见面会等。这种互动和参与能够让消费者感受到德芙的关怀和重视，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。 最后，德芙还注重与其他品牌合作，开展联合营销活动。德芙
通过与其他有共同目标和价值观的品牌合作，共同推出限量版产品或者特别活动，从而提升品牌的知名度和吸引力。这样的合作策略能够使德芙的市场份额进一步扩大，同时也能提供更多的选择和惊喜给消费者。 综上所述，德芙的营销策略是非常成功的，通过注重传统媒体和社交媒体的宣传、关注产品质量和口味、与消费者互动参与以及与其他品牌合作等手段，德芙巧克力在市场上保持了强劲的竞争力。
德芙市场营销策划方案
德芙市场营销策划方案 一、市场分析 1. 目标市场：首先，我们需要确定德芙的目标市场。德芙巧克力的产品定位高端巧克力， 因此我们的目标市场主要是中高收入人群，尤其是城市中的白领和中产阶级消费者。 2. 市场规模：中国是最大的巧克力市场之一，估计2019年的市场规模为1000亿人民币。根据市场调研数据，德芙巧克力在中国市场占有率约为10%，因此我们有巨大的发展潜力。 3. 市场趋势：随着人们对高品质食品需求的增加和生活水平的提高，高端巧克力市场在中 国呈现出良好的增长势头。此外，随着电商的发展，线上销售渠道也具有很大的潜力。 二、竞争分析 1. 主要竞争对手：在中国巧克力市场，主要的竞争对手有费列罗、德力西、德规、马氏、 哈德莲等国际品牌，以及儿童巧克力品牌如卡奇莫、蒙娜丽莎等。 2. 竞争策略：目前市场上的许多竞争对手都在通过提供多样化的产品和创新的营销活动来 吸引消费者。我们需要制定差异化竞争策略，将德芙定位为高品质、奢华和时尚的巧克力 品牌。 三、目标与定位 1. 目标：我们的目标是在中国市场进一步扩大德芙的市场占有率，提高品牌的知名度和美 誉度，实现年销售额的两位数增长。 2. 定位：德芙的定位是高端巧克力品牌，代表着品质、奢华和时尚。我们的产品将以巧克 力礼盒和礼品为主打，注重产品包装和外观设计的精致和高雅。 四、营销策略 1. 产品策略： - 扩大产品线：除了传统的巧克力产品外，我们将推出更多创新和个性化的产品，如巧克 力酱、巧克力酒等。 - 提升产品质量：加强与农场合作，确保采购高品质可可豆和其他原材料，提高产品的口 感和口味。 2. 渠道策略： - 建立线上销售渠道：利用电商平台和社交媒体等渠道，开展线上销售和推广活动，吸引 更多年轻人群。
德芙巧克力营销环境分析
德芙巧克力营销环境分析 （一）宏观环境 1、人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 2、 .经济环境 当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产 品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。 作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非 常高，尤以德芙优势最为明显。 3、.政治环境 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展 打下了坚实的基础。 4、.社会文化环境 每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE 只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着 80%的品牌知名度。