葡萄酒行业营销策略的比较研究_以_张裕_长城_王朝_为例_图.
【摘要】我国葡萄酒市场的发展非常迅速,在这个朝阳行业里,以张裕、长城、王朝三家葡萄酒生产商最为有名,位居全国葡萄酒产销量的前三甲。本文对这三家葡萄酒厂商的经营策略,主要包括经营模式、经营渠道、品牌进行了系统的比较研究,为同行业提供可以借鉴的理论指导。
【关键词】葡萄酒企业;经营模式;经营渠道;品牌
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2006年,随着洋葡萄酒的大举进军,我国葡萄酒行业
呈现“井喷”态势,由此带来的是国内酒业巨头的集体发力。白酒巨头五粮液已公开表示投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司,新产品同洋葡萄酒一样直接锁定中高端市场。预计到2010年,我国葡萄酒市场的高端酒将占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%。为了抵御新势力,葡萄酒业的排头兵张裕、王朝、长城一再强化企
业的经营战略。我国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、战略方向模糊等问题,如何提高自身综合竞争力已成为摆在企业面前的严峻课题,本文将张裕、长城、王朝各自的经营策略进行对比分析,为整个行业提供思路。
1.行业与政策分析
目前,长城、张裕、王朝的国内市场占有率合计52%,资产合计达到全行业的38%
,销售收入更是占全行业的56%。经过多年的苦心经营,三家国产葡萄酒的销售渠道已覆盖全国,其中,华南地区的市场占有率之和超过50%
。王朝盘踞上海已久,市场占有率高达40%以上,长城在华北、华南、西北、西南的市场占有率名列第一,其中西南地区高达66%,张裕则在山东、福建等地占据榜首。而进口葡萄酒的供应目前仅限于高档酒店和娱乐场所,单个代理商的运作能力十分有限,另外进口葡萄酒的品牌形象也不是特别突出,加上前几年假冒伪劣货品屡见不鲜,消费者对品牌的信任度大
□文/张伟任悦王栋
葡萄酒行业营销策略的比较研究
———以“张裕”、“长城”、“王朝”为例
打折扣,因此进口葡萄酒的市场份额不足10%。经济的改善创造了一个富裕的中产阶级,他们追求高品质的健康生活,饮用葡萄酒替代谷制烈酒及啤酒,我国葡萄酒行业的市场巨大,商机无限。图1显示出1997-2005年我国葡萄酒的零售值呈现稳定增长的态势,葡萄酒作为保健酒的前景一片大好。图2则显示了我国不同地域的葡
萄酒消费情况,其中广东、浙江、山东分列三甲,经济发展迅速,人民生活水平较高,酒文化源远流长是主要热销原因,这三个地方也是众葡萄酒生产商攻占的高地。
我国政府自2000年起额外征收谷制烈酒消费税每吨
1000元人民币,提倡饮用葡萄酒以舒缓谷物需求,对葡萄
酒行业实行“重点发展”策略,有利于企业规模的扩大。为保证葡萄酒品质、规范葡萄酒供应市场,政府于2003年3月17日废止半汁葡萄酒标准,2004年7月1日禁止半汁葡萄酒在市场上流通,该政策的出台立即引发葡萄酒企业为弥补低档酒市场空白的激烈争夺。在税收政策方面,葡萄酒应缴的流转税种主要包括按售价的10%
计征的消费税和17%的增值税,应缴的税金按抵扣进项税等之后的余额缴纳。
2.企业背景介绍
(1张裕:爱国、敬业、优质、争雄
1892年,爱国华侨张弼士秉承
“爱国、敬业、优质、争雄”的精神投资300万两白银兴办了烟台张裕葡萄酿酒公司。1915年,张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优奖,并在之后历届名酒评比中获得16项国际金银奖和20项国家金银奖,烟台市也因此被称为“国际葡萄・葡萄酒城”。
1997年至今,张裕集团通过兼并、
联合、划拨的形式先后接收了5个相关企业,集团的综合实力进一步壮大,从单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为主,集
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表12004年三大葡萄酒企业产能、销量、收入
在行业中的地位(单位:万吨、亿元
保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装、加工、玻璃制瓶为一体,拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司的大型综合性企业集团。2004年张裕的收入增幅为35%,高出行业收入水平两倍,同时也超出另两大优势公司——
—王朝和长城,其行业地位如表1所示。
与王朝和长城不同的是,葡萄酒在张裕的收入构成中比例低至69%,而同样由葡萄蒸馏而得的白兰地则占到了总收入的22%,是公司另一较为重要的利润来源。白兰地国内的主要消费市场是广东,市场份额超过80%。加上白兰地这一垄断产品,张裕公司的产能规模、收入和销量稳坐国内葡萄酒市场第一把交椅。
(2王朝:中法良缘结硕果
创建于1980年的王朝酒业是天津发展与R em y C oin-t reau组成的中法合营企业,全国共16个省份200个分销商销售三大系列90多种王朝品牌的红酒、白酒、起泡葡萄酒、白兰地及其它礼品酒,其在红酒市场及经济富庶的华东市场占主导地位,总销量位居国内第三。王朝先后荣获14枚国际金奖、8枚国家金奖,被布鲁塞尔国际评酒会授予最高质量奖,并被农业部认定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品及国宴用酒,是我国首家获得ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系双认证的葡萄酒企业。此外,王朝还充分吸收法国的酿制经验,主抓高档全汁
葡萄酒半干白和干白,产品90%销往国外,国内主要向二星级以上的宾馆和酒店销售。王朝不仅质量好,而且口味和风格均适合国内市场,加上良好的售后服务,在南方和沿海地区拥有稳定的消费群体。
王朝公司建有国际酿酒名种葡萄原料种植基地3万多亩,引进法国人头马公司先进的生产技术和欧洲葡萄酒生产设备,现生产能力为5万吨/年,并且具备多品种、大批量的生产能力,彻底扭转了国内葡萄酒品种供应不均衡的状况,满足了市场对不同品种、规格葡萄酒需求量的变化,使企业获得规模效益,其销售收入、劳动生产率、利税总额等主要经济指标均居国内同行业之首。公司的地下酒窖占地5000平方米,是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖。
(3长城:后起之秀
中国长城葡萄酒有限公司成立于1983年,由中粮酒
饮料食品进出口公司、法国鹏利股份有限公司和昌黎葡萄酒厂以3:3:4的比例共同投资兴建,于2003年成为中粮集团旗下全资子公司。长城占地90.5万平方米,贮酒能力8.9万吨,年生产能力达5万吨,公司的地理位置十分优越,北依燕山,南靠太行山脉,中有桑洋河灌溉,形成光照充足,热量适中,昼夜温差大,夏季凉爽,气候干燥,砂质土壤的天然“V”形盆地,十分有利于葡萄的生长,盛产世界独一无二的龙眼葡萄。长城的龙眼葡萄水分大、颜色艳丽、果粒饱满,酸甜比例适当,酿造的葡萄酒品质最为上乘,已畅销全国31个省、市、自治区并出口英、法、日等21个国家和地区,出口量占全国白葡萄酒出口总量的41%以上。
长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒,中国第一瓶干白、第一瓶干红以及第一瓶起泡酒均由长城生产。1983年在英国伦敦第十四届国际评酒会上长城荣获银质奖,确立了中国葡萄酒在世界葡萄酒业的地位。长城
还先后被人民大会堂、钓鱼台国宾馆、外交部供应处、中国国际航空公司等指定为特供酒,被万国邮政联合大会、国庆
50周年宴会、2001—2002年亚洲博鳌论坛、A PEC 财长会议
以及北京2008年奥运会指定为专供酒。长城葡萄酒的高质量品牌,同样受到了消费者的认定和信赖。在连续几年的全国市场调查中,长城葡萄酒被列为消费者
“心中理想品牌”,并居“实际购物品牌”和“下年购物首选品牌”两项之榜首。在中国商品学会、中国质量学会主办的2000年全国商品质量调查活动中,长城葡萄酒被评为“中国葡萄酒行业第一品牌”
,并荣获“质量满意度第一”、“品牌知名度第一”、“服务满意度第一”的三项殊荣。2002年,长城在同行业中第一个获得“国家名牌”和“国家免检产品”称号。
3.营销策略分析
(1张裕
2002年开始,张裕将一级代理商从市级延伸至县级,
发达地区更细化至镇一级,并根据产品特征和区域消费容量进行产品公司管理,建立了遍布全国29个省、自治区和直辖市的产品销售公司、分公司、下属销售处的三级营销体系,使重点产品得以顺畅推广。产品的销售85%通过经销商,另15%
通过直销,主要包括酒庄酒和部分大型超市,具体如表2所示。张裕所采取的这种深度分销的营销模式不仅有利于控制市场和渠道、减少对经销商的依赖,而且有助于提高公司应收帐款的回收率和经营效率,此模式至少领先长城与王朝2—3年。
白兰地是张裕主打的差异化产品,年产量2万吨,主要在沿海地区销售,其中广东地区占销量的90%。这种葡萄酒的蒸馏酒最著名的产地当属法国科涅克地区。20世纪初,张裕开始在我国大规模生产白兰地并在国内外市场销售,至今维持着市场龙头地位。目前张裕的白兰地系列包括X O 级白兰地、V SO P 级白兰地、V O 级白兰地、V S 级白兰地、普通
级白兰地。
此外,张裕还利用“张裕+卡斯特酒庄酒”推行体验营销。作为传统工艺与高质量相结合的象征,
“张裕+卡斯特酒庄酒”由国内外优良葡萄品种选育、栽培。酒庄占地2100亩,其中葡萄生态示范园1500亩,酿酒葡萄园500亩,三年的产量为500吨。在葡萄成熟季节,游客们亲自采摘、品尝葡萄并手工酿制美酒,这种体验营销的模式使张裕更加了解消费者的需求,并为其树立了酒文化传播阵地的美誉。
以上的营销策略既保持了张裕的传统优势,又减少了批发周转环节,同时加强了对终端的控制,拓展了即饮渠道,找准了扩大市场的突破口,提升了公司的整体营销能力。同时在产品结构上采取多酒种并进,重点向中高档葡萄酒倾斜,以提升品牌档次为核心,错开了与低价倾销的中小
企业之间的竞争,在保证利润率的同时提升了品牌形象,保持了长远发展的潜力。
张裕进军国际市场的步伐日益加快。2005年2月,张
裕以股权转让的方式与意大利意利瓦公司达成战略联盟。
意利瓦公司拥有500年历史的“D isaronno ”品牌,在意大利家喻户晓,并行销150多个国家,在世界同类产品中排名第五,完全契合张裕对战略合作者显性与隐性的双重要求,一来有利于避免在合作中出现价值认同差异的情况,二来有助于资源共享、优势互补,双方互相利用国际和国内的销售渠道推广产品;更重要的是在推动实现国际化的同时,顺利
表2葡萄酒三大巨头的销售情况比较
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实现其对百年品牌的强势领导与发展。在与意利瓦公司展开紧密合作的同时,张裕还在高端市场与全球第二、法国第一的卡斯特公司进行合作,将“张裕+卡斯特酒庄酒”作为高端产品进行大力推广,借洋酒拓展欧美市场,使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特的一万多家专卖店。
(2长城
2005年底以前,“华夏”、“沙城”、“烟台”三家长城每年向中粮酒业上缴6%的实际销售额,由其统一做长城品牌的共性宣传,而个性宣传则由三家长城自行负担。由于三家长城都是独立核算的利润中心,因此博弈的结果是一方面向上隐瞒收入,另一方面兄弟间同室操戈,买断渠道、排他性操作,导致部分重点渠道的费用日渐高涨。中粮酒业对三家长城进行了大整合,将营销权力上收,保留利润中心,产品仍强调产地特征,长远方向是将产销真正脱钩。这次整合使营销渠道的投入大幅减少,直接提高了长城酒业的盈利水平。此外,面对巨大的葡萄酒市场,长城自起家后一直采用花重金买断渠道(夜场、酒楼,排挤同行企业的激进做法,此举虽可积极地发挥产能优势,创造规模效益,但是经销商的忠诚度是一个有待解决的问题,其经销商厦门吉马曾被当地工商部门判定为葡萄酒业第一例商业贿赂就是一个提醒。
作为我国葡萄酒出口品牌之一,长城已经在法国、英国、德国、美国、日本、东南亚等20多个国家和地区销售,并逐渐实现由纯粹的饮品升华为精神放逐的转型饮用品。目前,由中粮投资1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园已经在烟台蓬莱南王山谷正式落成,烟台长城占领原料资源,成为三家长城中唯一推出酒庄酒的企业,主打高端市场。
中粮集团还积极开展国际交流合作,与法国国际厨皇美食会签订《法国国际厨皇美食会(中国区与中粮集团华夏长城葡萄酒合作倡议书》,开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的先河。双方联合倡议成立美食美酒俱乐部,提倡健康饮食新理念,俱乐部定期举办餐饮管理人员培训班,促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立,并且定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座,普及消费者的葡萄酒知识,推广中国的美食、美酒文化。长城还通过赞助社会
公益与高雅文化艺术活动,如大连国际服装节“烟台长城”时装展览、中国蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术盛典、“长城艺术周”等进一步提
升了长城品牌的文化品位和文化内涵,使得烟台长城的葡萄酒文化广泛流传。
(3王朝
王朝凭借人头马(R em y C oint reau提供的先进技术,主力产品的品牌定位自然高人一筹,根据中国市场与媒体研究的统计数字显示,其在中高档市场的市场占有率达到40%,居于策略性领导地位。王朝如果在高端产品线上有所作为,将能够强化原有的竞争优势,迎来未来数年葡萄酒市场的客观增长。
王朝在渠道管理上实行“货款保证金制”与“价格保证金制”。“货款保证金制”是指各经销商在进货前,向王朝公司汇入20万元至200万元的保证金,公司在保证金范围内发货。如果经销商回款及时,年底可得到一定的利息;如果回款不及时,则用保证金冲货款。经过“大浪淘沙”,王朝将经销商由400多户减至60户,这60户有实力的经销商构成了全国客户网络的坚实基础。同时,王朝共收到保证金4000多万元,回款率由过去的28%提高到90%以上,多回笼7000万元,两项加起来1.1亿元,每年可减少利息支出2240万元。“价格保证金制”则是指经销商向王朝交纳价格保证金,王朝取消对经销商的返利政策,对市场零售价进行严格管理,顺价销售。如果违反公司规定,则扣掉保证金。此法一经实施,各经销商的价格全部顺价到位,避免了厂家补贴价格倒挂的现象,实现了惊险的“双赢”。
品种代理制是王朝独具特色的营销模式,各经销商根据销售网络的现状以及品种销售基础,选定若干代理品种,由王朝确认专营代理权;王朝根据经销商代理的年销量、利润状况及覆盖区域,收取相应的费用,并将所收费用用于市场,截至2005年6月,50多家经销商所交的品种代理费共计325万元。推行品种代理制,是实施货款保证金和价格保证金制的延伸与发展,是不断创新营销理念、前瞻性运作市场的成果。这一策略的提出,理顺了消费市场,保证了产品价格在市场流通领域的稳定,杜绝了跨地区经营,稳定了人心,确保了市场购销渠道的正常秩序。
结论
从品牌认知度上看,张裕在消费群体的认知度较高,其产品囊括高、中、低三个档次,适应不同
商界道消费群体的需要。同时，张裕的产能比王朝与长城大很多，具有规模优势，用以冲抵其在深度营销中的成本。特别是其牢牢把持住山东、福建、江苏、上海、浙江一带相对富裕的消费群体，拥有较高的品牌忠诚度，适于营销高档品牌。张裕和长城现有的量产产品都定位在高端、中低端全产品线，王朝则定位为中低端；张裕将目标客户定位在中高档市场客户，但是匹配度有待加强，高端产品酒庄酒有待营销推广，解百纳产品纷争不断。长城则无明确的目标客户，市场全占等于没占。王朝依靠人头马的技术优势将目标客户定位在中高档市场客户，但是高端产品有待提高知名度。总的说来，张裕、王朝产品定位较为清晰，长城有待加强。（作者单位：张伟、任悦，华南理工大学工商管理学院；王栋，河北能源职业技术学院）参考文献：［１］陈国胜．依靠品牌和规模，再创辉煌，闽发证券行业研究报告，１９９９—葡萄酒市场潜力吸引，２００５［２］朱婉薇．股票分析———食品饮料行业研究报告，２００４．１０．１２［３］天辉．稳定中的增长——［４］高飞．张裕：业绩快速增长，行业龙头地位显著，华林证券有限责任公司，２００４．７．２７［５］乔奕．张裕：明天会更好，国泰君安证券有限公司，２００５．８．４［６］陈钢．张裕：短期股值压力加重，长期业绩依然增长，上海证券，２００５．１２．２０—以大思维指导投资，招商证券，２００５．１２．１６［７］朱卫华．食品饮料行业２００６年投资策略报告——［８］朱卫
华．张裕：高档酒拓展盈利空间，招商证券，２００４．５．１４［９］董俊峰．葡萄酒行业：至少６倍增长空间，中国银河证券，２００５．６．２８科使技老创字号新发扬光大广州市泮塘食品有限公司生产的岭南特产泮塘五秀——蹄粉、莲藕—马粉、菱角、茨菇粉、茭笋和葛粉，源于唐朝年间，盛产于明末清初，由于出自荔湾区泮塘地区的水塘里，食药同源，品质优良，在广州家喻户晓，是餐饮原料的必备产品。近年来，泮塘公司
依靠科技创新，把泮塘五秀开创性地移植到水源比较丰富的田地上种植，打破了泮塘马蹄只可在泮塘地区的水塘中种植的传统惯例，使泮塘五秀特产得以保存并实现了规模化、产业化地种植和生产。在此基础上，泮塘公司进行新产品研发，推出了新产品葛粉。目前，泮塘公司适应现代人追求健康时尚的需求，再次开发了能够保持植物原有营养成份的—十新产品——谷粗粮（片状产品），彰显了该公司的技术水平和创新实力。□ 本刊记者吴全善７８广东科技２００８．３．总第１８２期
营销渠道 张裕葡萄酒
张裕葡萄酒——终端制胜 张裕是国内葡萄酒市场的第一品牌，具有较强的品牌优势和市场影响力。在其长期的经营过程中，张裕公司总结了许多关于营销渠道策略的经验和教训，对渠道创新进行了有益的尝试，宜昌市场的终端渠道策略调整便是其中一例。 （一）背景介绍 1998年底，张裕宜昌经销处的全年销售额只有13万元，在张裕公司的所有经销处中排名倒数第一。当时在宜昌的干红葡萄酒市场上，王朝、长城、威龙、青岛、约翰雷丝、野力等中外竞争品牌分别占据了不小的市场份额，这与张裕干红全国第一品牌的身份大不相符。 究其原因，造成这种局面主要是由于公司在宜昌市场过分依赖代理商，忽视了市场终端渠道的开发。在当时的两大代理商中，一个因为代理品牌太多，根本不能顾及张裕产品的市场操作要求，致使其1998年全年只售出张裕干红37箱；而另一个代理商虽然有直销干红的经验，市场开拓意识强，但资金有限，代理业绩亦不理想。种种原因致使张裕干红的销售渠道出现断层，根本没有激发终端渠道的销售积极性。而葡萄酒这种产品在中国不属于生活必需品，其销售业绩对渠道终端的依赖性相对较高。在这种情况下，必须采取措施加强宜昌市场上终端渠道的建设，扭转现有局面。 （二）寻求领导渠道
经过市场调查，宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（包括宾馆、饭店及各类餐饮店）。其中，零售店出售的商品多为中低档次，并不是消费潮流的领导者，而是跟进者；超市和商场虽然占据最大的销售份额，但购酒者多数是家庭，往往受家庭直接消费者的偏好影响而指定购买某一品牌，这些渠道都不适合目前张裕面临的状况。而调查中张裕发现，宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视，逢此必定将家人、朋友请进酒店，喝红酒十分时尚，再加上宜昌是个典型的旅游城市，社交性聚会很多，这类社会群体的特定社交场所——酒店的酒类销售，在宜昌异常火爆。同时在酒店点酒，食客们往往会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时，这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。自此，张裕心里有了底，打宜昌市场，首先要以酒店作为突破口。 在具体的操作上，张裕同样选出天天爆满的小蓝鲸、洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等若干家领导消费潮流的餐饮领袖和一些星级酒店做为其重点目标，从1999年初开始集中大部分精力及资源与其建立合作关系，使它们成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道。同时，有了这些重量级的合作伙伴，张裕轻松地进入了其它目标酒店。 （三）力拼洋酒 在竞争策略上张裕认为：宜昌市场上的最大竞争对手D品牌
葡萄酒行业营销策略的比较研究_以_张裕_长城_王朝_为例_图.
【摘要】我国葡萄酒市场的发展非常迅速,在这个朝阳行业里,以张裕、长城、王朝三家葡萄酒生产商最为有名,位居全国葡萄酒产销量的前三甲。本文对这三家葡萄酒厂商的经营策略,主要包括经营模式、经营渠道、品牌进行了系统的比较研究,为同行业提供可以借鉴的理论指导。 【关键词】葡萄酒企业;经营模式;经营渠道;品牌 商界 道 2006年,随着洋葡萄酒的大举进军,我国葡萄酒行业 呈现“井喷”态势,由此带来的是国内酒业巨头的集体发力。白酒巨头五粮液已公开表示投资2亿元建立五粮液葡萄酒公司,新产品同洋葡萄酒一样直接锁定中高端市场。预计到2010年,我国葡萄酒市场的高端酒将占到50%,中端酒占40%,而低端酒只占10%。为了抵御新势力,葡萄酒业的排头兵张裕、王朝、长城一再强化企
业的经营战略。我国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、战略方向模糊等问题,如何提高自身综合竞争力已成为摆在企业面前的严峻课题,本文将张裕、长城、王朝各自的经营策略进行对比分析,为整个行业提供思路。 1.行业与政策分析 目前,长城、张裕、王朝的国内市场占有率合计52%,资产合计达到全行业的38% ,销售收入更是占全行业的56%。经过多年的苦心经营,三家国产葡萄酒的销售渠道已覆盖全国,其中,华南地区的市场占有率之和超过50% 。王朝盘踞上海已久,市场占有率高达40%以上,长城在华北、华南、西北、西南的市场占有率名列第一,其中西南地区高达66%,张裕则在山东、福建等地占据榜首。而进口葡萄酒的供应目前仅限于高档酒店和娱乐场所,单个代理商的运作能力十分有限,另外进口葡萄酒的品牌形象也不是特别突出,加上前几年假冒伪劣货品屡见不鲜,消费者对品牌的信任度大 □文/张伟任悦王栋 葡萄酒行业营销策略的比较研究 ———以“张裕”、“长城”、“王朝”为例
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕 一、背景介绍 张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。经过近 百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨 儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要 制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。 二、目标设定 1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高 消费者对品牌的认知度。 2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为 市场的领导者。 3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌 的忠诚度，形成口碑效应。 三、市场调研 1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。 2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推 广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。 3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费 偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。 四、市场营销策略 1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。 2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。 3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。 4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产 品的曝光率和销售量。
张裕营销策略
张裕营销策略 张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。 首先，张裕注重产品创新。鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。 其次，张裕注重品牌营销。他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。 第三，张裕注重渠道拓展。他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。 最后，张裕注重市场定位。他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。同
时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。 综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。
葡萄酒市场上市营销方案
葡萄酒市场上市营销方案 目录 第一部分：葡萄酒市场简要分析 一、葡萄酒市场概况 二、葡萄酒市场发展前景预测 三、目前市场及消费趋势 四、消费者习性的改变 五、竞品部分概况 六、葡萄酒的购买动机 七、中国葡萄酒市场消费者特征 第二部分：葡萄酒市场上市策略 一、整合市场6点上市思路差异化市场快速占据市场份额 二、4P差异定位 三、渠道设计 四、具体策略 葡萄酒市场简要分析 一、葡萄酒市场概况 在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，从2000年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头。 在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的500多家葡萄酒企业中，已经形成了以张裕、王朝、长城、威龙等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的50%左右。未来，这三家独大的局面还将延续。 由于我国葡萄酒市场庞大，巨大的潜在消费市场引得许多国际葡萄酒品牌纷纷进驻，近年来，人头马、卡斯特、轩尼诗、马爹利等都纷纷在我国建立了合资和销售关系。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，目前，国内葡萄酒逐渐形成了进口品牌和国产品牌竞争的局面。 据中投顾问产业研究中心数据显示，2008年进口葡萄酒的市场销售份额占到了国内整个葡萄酒市场18%左右，而中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上。目前，在中低端葡萄酒市场，国内企业一直占据优势，现在，许多葡萄酒企业都把路线瞄准了葡萄酒高端市场。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，随着人民消费水平的提高，葡萄酒消费领域高端市场逐渐形成。 二、葡萄酒市场发展前景预测 虽然葡萄酒行业目前面临许多压力，从目前的情况来看，葡萄酒市场发展的前景还是非常具有潜力的。现在，葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和啤酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。就目前的情况来看，金融危机虽然重创了葡萄酒市场，但是随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，葡萄酒的消费量也将呈现出快速增长的趋势，在酒类消费中的比例将不断提高。 根据国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）预测，中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2011年，中国葡萄酒消费量将取得快速增长，年均增长速度达到13%，预计到2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，数据显示，2008年，张裕和长城的市场份额稳中有升，收入增速均在20%以上，王朝也遏制了销量和收入的下滑势头，另外，由于我国目前葡萄酒消费主要分布在沿海，以商务形式为主，随着消费者消费观念的改变，葡萄酒消费将逐渐成为大众消费的重点。 据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，葡萄酒近几年呈现出良好的
红酒线上营销策划方案
红酒线上营销策划方案 篇一：红酒网络营销策划方案 二、红酒环境分析 1国内红酒市场分析2目标消费群 营销设计思路 1.选择王朝红酒作为营销对象的理由： (1)国内红酒网络营销不完善(2)普遍的客户资源(3)超越传统营销模式(4)王朝红酒的品牌优势 二、红酒市场分析：（一）国内红酒市场潜力 一、中国红酒市场以每一年15%-20%的速度增加。二、估计到XX年，中国的葡萄酒市场销售额将达到150亿人民币。（二）竞争者分析 每一年张裕产品销量增加率为 16%，销售量收入每一年增加 率为20%。长城产品每一年销量增加率收入13%，销售量收入每一年增加率为15%。王朝的主要竞争对手是张裕和长城，而作为市场挑战者，王朝的年增加率比张裕和长城都要大。（三）项目使命 咱们项目的优势就是要超越传统的营销模式进行网络营销，这样对于企业来讲可以省去中间的分销渠道费用；节约本钱；提高网络沟通效率；拓展企业服务空间。对于消费者来讲，可以表现时尚与尊贵；方便商品之间的比较；免
去购物疲劳；在网上能够更方便找到自己喜欢的产品。三、营销方式： 一、目前王朝采用的是传统的营销方式：主要包括促销方式（主要采取打折，赠品的活动）分销渠道（传统的“厂家与经销商合作”的营销方式）； 二、咱们在不损害王朝原有的高级形象的同时，通过网络营销，提高销售量，增加利润； 3、王朝红酒的竞争优势： （1）品牌优势：与法国人头马集团亚太合作。（2）成份优势：选用优质世界酿酒名种，充分提取葡萄当中对人体有价值的营养成份。 （3）质量优势：公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉海内外农业部将王朝葡萄酒肯定为无污染、无公害、无病毒、营养丰硕的绿色食物。 （4）品味优势王朝葡萄酒被指定为国宴用酒,还远销欧美20多个国家和地域，同时深受国内消费者的青睐，适合大众口味。四、产品分类 五、物流配送 王朝红酒的销售及配送网络：遍及了全国大多数的省、市和自治区，采用同城配送的物流方式，方便快捷。六、网络营销目标客户群 （一）主要客户群：全国各类协会一、选择理由：
张裕公司的市场营销组合策略分析【精选文档】
张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢? 一、张裕的“洋"酒 1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆"之吉。经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。 孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。 葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地,其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上.为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。 为了酿造出高质量的葡萄酒,张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨,还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步.近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平. 而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍.依托雄厚的科研实
葡萄酒营销策划方案
目录 方案一：葡萄酒营销策划方案 一、业务员的配备： 1.以细分的 4 个区域为原则，招收 4 名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。 2.经销 (分销 )商的选择； 选择经销商的总体原则应是态度决定合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小， 在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公 司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资 源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作(配合力度 )。 基本条件：主要看其是否稳健： a、有一定的资金实力；财务收支的平衡与稳定； b 、有自己的营销队伍保持一定的素质和稳定性； c、有自己的销售渠道和网点，并保持发展规划布局的稳定性； d 、决策者的人格健全。 二、通路终端建设； 在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的 是为了对业务员的市场区域划分及管理。 1)在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则；
2)在重点区域市场，如XX、 XX 等若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所 属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。 3)在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确 定合理的布点数量。 4)在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。 5) 在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢? 三、广告宣传； 广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面 整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。 1)在广告宣传上应以“XX 红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费 群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。 2)根据酒市场的一些特征，在宣传上以“XX 红酒”是 XXX 精酿的酒，是餐桌上的 调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3)根据 XX 地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性 平、无毒”及“ XX 红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。 4)在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当 时段进行广告宣传。
2023年度红酒销售策划方案五篇(2023年)
2023年度红酒销售策划方案五篇（2023年） 新生的产品，想要迅速立足市场，还需要寻找自己的"蓝海"，这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重的区域，或我们直接进驻三类市场，以强攻弱。 （三）有效捆绑 1、与大品牌的捆绑 在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与大品牌临近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而直接的推该消费者。 2、相近行业的关联捆绑 如装饰专柜或与之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，方便消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买 （四）*台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提*品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 3、装材商场（商家）展位推广
属于*台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企 业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争*台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。 最新红酒销售策划方案2 市场分析 消费群体分析：如今的红酒市场已经进入了新的时代，新的消费族群80后已经成为化妆品消费主导者。他们有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力同时也让 红酒企业的产品开发阴晴不定。相对来讲，80后是在蜜罐中成长起来的，他们没 有经历过太多的苦难，也没有体验过囊中羞涩的感觉。他们幼时后就被称呼为 “小皇帝”，成长过程总收到很高的教育有自己独特的为人处世风格，他们没有 经历过面朝黄土背朝天的经历，也没有风吹日晒的遭遇，他们大多在办公司内养 尊处优，他们整日与电脑相伴，出门就是开甚至就连买东西都是要求快递到家。 他们不相信广告，同时他们也有自己的偶像与最求。但不论怎样，时下的80后已经成为红酒消费的主导者。在购买考虑因素方面，总体来看，*的消费者是非常理性的。对于所有购买过红酒的人群来说，品位是他们最先考虑的因素，其次是红 酒的品质，这可能是因为他们中多数人购买红酒是为了自己使用。当然，当他们 购买红酒去送礼的时候，他们也会把品牌与价格考虑在内。 销售渠道分析：红酒行业早已经处于供大于求的态势下，特别是一、二级市场已 经基本处于饱和状态，二三线是市场也成为竞争的主战场。国内大品牌迅速扩大 市场份额，国外一二线品牌也对*市场垂涎三尺跃跃欲试，进而导致大品牌对国内二线城市的垄断现状。国内一二线城市已经成为了大品牌的走秀场，弱小的*品牌进入难度极大增高。随着一二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的三、 四级市场将成为红酒企业争夺的主要领地。现在的红酒市场是一盘怪旗，一方面 众多厂家高喊着各种费用的增高难以承受却对一二线城市势在必得必得的雄心，
红酒营销策划方案
红酒营销策划方案 红酒营销策划方案（一） 一、业务员的配备： 1.以细分的4个区域为原则，招收4名本地员工进行业务拓展，薪酬结合当地薪酬标准、业绩、所辖市场的概况经与公司协商，进行支付。 2.经销（分销）商的选择； 选择经销商的总体原则应是态度打算合作：适合企业的客户不是看表面上的大与小，在具备了基本条件后，关键是看其对我方品牌的真正态度，即是否理解并认同我们公司的整体战略，企业理念、文化与品牌建设等，看其是否将主要精力和资源用在我方品牌或抽出多少资源对我方品牌进行运作（协作力度）。 基本条件：主要看其是否稳健：a、有肯定的资金实力；财务收支的平衡与稳定；b、有自己的营销队伍保持肯定的素养和稳定性；c、有自己的销售渠道和网点，并保持进展规划布局的稳定性；d、决策者的人格健全。 二、通路终端建设； 在公司营销政策不设省级代理商的原则下，虽上面将全省分为两大区四小区，主要目的是为了对业务员的市场区域划分及管理。 1）在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则； 2）在重点区域市场，如XX、XX等若经销商实力或网络有限，经共
同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。3）在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，依据详细市场确定合理的布点数量。 4）在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。5）在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢？ 三、广告宣扬； 广告宣扬应以简洁、适用为主，应从宣扬方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣扬效应。 1）在广告宣扬上应以“XX红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣扬，有的放矢，不至于铺张资源。 2）依据酒市场的一些特征，在宣扬上以“XX红酒”是XXX精酿的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。 3）依据XX地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，应在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“XX红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣扬。 4）在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣扬。 5）在报纸宣扬上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣扬“XX 红”是一种创新的酒，让受众知晓“XX红”；b、随着市场的推动时间，
2023年葡萄酒营销策划方案3篇
2023年葡萄酒营销策划方案3篇 葡萄酒营销策划方案1 葡萄酒广告宣传示例 唐朝诗人王翰在《凉州词》中写道：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这可以看做葡萄酒广告的滥觞。近代，国产葡萄酒厂商在生产早期已经拥有比较强烈的广告意识，且颇多佚事。1918年，麟球牌葡萄酒在《小说月报》等流行刊物上刊登广告，因封面指定形象大使的“樱桃小口”颇似蒙娜丽莎的甜蜜微笑而被誉为“樱甜小姐”，“樱甜红”由此而来，并沿用至今。20世纪30年代，国产葡萄酒风靡上海滩，当时上海滩有钱人家形成了约定风俗：婚喜聚会必饮该品牌的喜甜红葡萄酒，并以能请到著名喜剧明星韩兰根到场助兴为荣。韩兰根还专门为喜甜红葡萄酒做广告宣传。 由于行业规范及职业道德等种种原因，以下不具名引用一些比较著名的葡萄酒品牌在太原市场的广告宣传，略作评点—— 1、在有“中国波尔多”之称的胶东半岛／与法国波尔多同纬度的中国烟台；上帝疼爱波尔多，给它好红酒／但／我们也有一样的阳光和土壤／同样不缺好年份／／好酒之间没有距离／只有亲密／酒香是波尔多的／泥土香是中国的。 2、酿造葡萄酒其实是一种艺术；好品质———品酒大师的选择；葡萄酒行业惟一获准使用315标志产品；首批获得中国消费者协会许可使用315标志。 3、好年份，造就好品质；品质________于近乎苛刻的管理；酿酒是一种激情，一种奉献，我们矢志酿造出中国最高水平的佳酿，让全球爱酒人分享。 4、把酒庄做小，才能做到与每一串葡萄对话，认真照料好每一片葡萄园地；而只有获得优质的葡萄，才能确保每一瓶葡萄酒的臻善完美。
由上可见，葡萄酒广告已经相对成熟，且竞争激烈，从地域、洋品牌本土化、细腻感觉、诗化语言、权威认证等多方面协同作用，对中高档消费者（成功人士或自得人士）进行契合其深层心理的广告诉求。数字化、具体化的描述风格可以明显增强广告深入人心的效果，起到推波助澜的宣传作用。 当然，囿于篇幅、主题等，对葡萄酒电视广告、店内广告等不做探讨。 太原葡萄酒市场经营现状及酒店攻略 太原市拥有众多的葡萄酒经营商，其中以干红葡萄酒的销售最具典型。目前，全市干红的主导品种大致为张裕、长城、怡园等。个别品牌旗下子弟众多，鱼龙混杂；当然，还有为数不少的挂牌产品（即地方开发商向厂家交纳一部分品牌享有保证金，自主研发并开拓市场的产品）和新开发市场、影响力较小的产品。一位在太原从事葡萄酒经营销售10多年的业内人士指出：目前太原干红市场价格混乱，以次充好者众多；使用翻新瓶、篡改年份者大有人在，使消费者和经营者眼花缭乱，真假难辨，掏冤枉钱。年份乱甚至引发了整个酒业的反省。 一般来说，品牌葡萄酒由厂家驻并办事处指导经销商或业务员做市场，价格比较稳定，且市场没有假货、窜货现象。如在酒店装修时即要求厂家给予酒柜、广告宣传费等较高金额的投入，则酒店须将独家经营权保证运营商。但相对一些成熟品牌来讲，市场耕耘多年，利润空间较小，无法及时收回较高额的前期投入———因此小型酒店不容易谈成这样的优惠条件。某些“暴利”或挂牌产品则有机会进行合作，但一旦出现酒店葡萄酒喝出残渣、异物的情况，则对酒店本身的品牌和客源造成重大负面影响。正规葡萄酒厂家经营渠道________合法、产品货真价实，且在酒店要求下可提供太原市各大酒店的送货单复印件，以供酒店参照价格。 当然，在市场深入发展后，葡萄酒厂家如果要进入有较高档次和较大规模的酒店、咖啡馆、茶餐厅，一般要交纳不菲的“进场费”。在太原市的葡萄酒市场，“买方市场”和“卖方市场”的博弈，取决于酒店经营规模、水平以及葡萄酒厂
长城葡萄酒市场营销策划
长城葡萄酒市场营销策划 篇一：长城葡萄酒市场营销策略研究 长城葡萄酒市场营销策略研究 摘要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，葡萄酒行 业呈现出良好的发展态势，成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国 的葡萄酒产业起步较晚，葡萄酒市场有待进一步开发，中国的葡萄 酒产业将是挑战和机遇并存的时代，发展潜力巨大。长城葡萄酒作 为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长 的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适 应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。 关键词：长城葡萄酒；swot分析；营销策略 随着我够经济的发展和人民生活水平的提高，红酒这种有利于人 们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时，随
着中国对外 开放政策的进一步深入，中国葡萄酒进口关税也进一步下调，进口 葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的 龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外 竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩 大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。 一、长城葡萄酒概述 长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌。 被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借着绝佳的品质和独特的风 味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。 二、长城葡萄酒营销环境分析 篇二：长城葡萄酒市场营销推广方案 摘要 本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况，长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标
志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以亿元的品牌价值荣登“20XX中国品牌500强”行业榜首。20XX年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。 分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用，塑照完整的品牌形象。 关键词：长城葡萄酒；营销环境；推广计划 目录 1 企业简介 ................................................ ................................................... (2) 2 营销环境分析 ................................................ ................................................... . (3) 市场概括 ................................................ ................................................... . (3)
张裕的现代营销策略
百年 一、市场背景 新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮剧烈竞争。国内现实状况是：品牌多，名牌少，市场品牌多达300多种。但品牌不等于名牌，新世纪市场要对品牌进行锤炼和大浪淘沙，龙头企业要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强大实力成为第一集团代表，以50％以上市场份额牢牢占据着国内市场优势，而威龙、通化、丰收。龙徽、皇轩、野力综合实力发展也已进入快车道，标志着第二梯队品牌企业正在迅速崛起，要与第一集团三巨头争夺市场。另首先，伴随消费者日趋理性，国内葡萄酒市场趋于平稳。中国葡萄酒市场虽有着巨大发展潜力和良好发展前景，但这只是个潜在市场，要变成现实市场，还需要有人精心地培养、勤奋地开拓。 从国际上看，伴随中国葡萄酒市场全面启动，广阔红酒市场吸引了国外企业目光，他们必将加大攻打力度。跨国企业凭借先进生产设备、工艺技术、资源加紧了在中国投资建厂。尤其是法国、意大利、西班牙等国葡萄酒生产厂商在带来巨额资本同步，还带来了全新营销方略。美国加州红酒集团在进军中国时曾放言要融合中西，立志成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO后来，葡萄酒关税将由65％下降到10％！这对于以价格为重要优势甚至是唯一优势国产葡萄酒来说又是一记重拳。 因此从酒情、国情两方面看，目前摆在中国葡萄酒行业面前有2组数字：一是葡萄酒关税由65％下降到10％，国产葡萄酒在价格上将失去优势。二是目前我国葡萄酒人均年消费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年消费量为4升。中国这个潜在葡萄酒市场将初谁占领？面临新一轮严峻考验中国民族红酒业将该怎样适应新变化，巩固住来之不易市场成果？这些已成为中国葡萄酒企业不得不深思大事。 作为中国葡萄酒业“老大”张裕集团，居安思危，从国情和企业实际出发，以一种“敢与洋酒试比高”精神，全力备战，以图迅速扩大市场版图。他们在围绕“做大做强百年品牌”这一战略目、提高科研技术水平同步，着重把市场开发、扩大产品市场拥有率作为企业稳步发展关键。 一切围着市场转。企业11个领导组员中，有6人直接分工抓市场。为不停提高营销业务人员素质，集团企业大量吸取营销专业大学生，充实营销队伍，目前营销人员中大专以上文凭占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和筹划方案五到位，宣传塑造张裕品牌形象，不停提高消费者对张格产品认知度和指名购置率；加强对酒店、商场、超市等终端网络建设和地级市场网络布局，深入规范市场流通秩序。伴随营销网络健全，这些以提高张裕品牌和企业为声誉目措施，有效地增长了张裕产品在国内外市场拥有率和消费者购置率。目前，张裕葡萄酒在我国市场占率已超过 20％，数年居于全国同行业之首。产品畅销全国所有省、市，并远销法国、
葡萄酒市场营销策划案(共37页)
目录 第一局部：关于提案的说明--------------------------------------------------3 一、提案内容-----------------------------------------------------------------------3 二、调查方式---------------------------------------------------------------------4 三、提案结构----------------------------------------------------------------------4 第二局部：市场分析-----------------------------------------------------------5 一、总表达状----------------------------------------------------------------------5 二、品牌占有情况----------------------------------------------------------------6 三、消费者的购置行为----------------------------------------------------------8 第三局部：产品分析---------------------------------------------------------- 11 一、起点优势-------------------------------------------------------------------- 11 二、走势分析-------------------------------------------------------------------13 第四局部：销售分析--------------------------------------------------------17 一、销售环境-------------------------------------------------------------------17 二、销售渠道-------------------------------------------------------------------18 三、销售对象-------------------------------------------------------------------18 四、营销特色-------------------------------------------------------------------19 第五局部：企业市场战略--------------------------------------------------21 一、战略诉求点----------------------------------------------------------------21 二、产品定位-------------------------------------------------------------------21 三、定价策略-------------------------------------------------------------------22 四、包装策略-------------------------------------------------------------------24 五、零售点策略----------------------------------------------------------------25 第六局部：障碍分析--------------------------------------------------------26
葡萄酒行业文化营销策划研究—以张裕葡萄酒为例论文设计
葡萄酒行业文化营销策划研究—以张裕葡萄酒为例 摘要 张裕葡萄酒距今已有128年的历史，有“百年老店”之称的张裕是文化与营销的有机结合，张裕葡萄酒拥有浓厚的品牌文化、政治文化、葡萄酒文化资源，正是由于张裕多年来的文化积淀造就了它的百年品质。张裕将其企业的文化营销分为两部分:一是，注重培育消费者的葡萄酒消费文化;二是，向消费者传播张裕独有的品牌文化。国内葡萄酒市场日趋激烈，作为国内行业领导者的张裕面对瞬息万变的市场,其公司的营销策略仍需不断创新。对张裕存在的一些瑕疵进行详细分析，提出针对性的解决预案，希望对改进目前企业文化营销存在的缺陷有所帮助和提升。通过对张裕营销的研究，将有助于张裕完善营销策略，打造中国百年强势品牌，继续保持国内领先地位，向顶尖国际葡萄酒品牌目标前进。 关键词：文化环境；营销策略；营销对策
Abstract Changyu wine has a history of 128 years. Changyu wine, known as the "century-old shop", is an organic combination of culture and marketing. Changyu wine has rich brand culture, political culture and wine cultural resources.Changyu divides cultural marketing into two parts: one is to cultivate consumers' wine consumption culture; Second, spread changyu's unique brand culture to consumers. As the domestic wine market is becoming increasingly fierce, changyu, as the leader of the domestic industry, still needs to improve its marketing strategy in the face of the rapidly changing market.This paper analyzes some defects of changyu in detail and puts forward some targeted solutions, hoping to help improve the defects of current marketing. Through the research on changyu's marketing, it will help changyu to improve its marketing strategy, build a century-old strong brand in China, continue to maintain the leading position in China, and advance towards the goal of top international wine brands. Key words: cultural environment;the marketing strategy;marketing countermeasures
葡萄酒行业的品牌建设与营销策略研究
葡萄酒行业的品牌建设与营销策略研究 当今时代，葡萄酒已经成为全球酒类市场上非常重要的一个品类，而葡萄酒行 业中的品牌建设与营销策略则是该行业中最为重要的关键因素之一。在这篇文章中，我们将从多个方面探讨葡萄酒品牌建设与营销策略的研究。 一、品牌建设的重要性 在葡萄酒行业中，品牌建设是非常重要的一个因素。一个好的品牌能够帮助企 业在激烈的市场竞争中占据优势地位，从而提高企业的知名度和销售量。葡萄酒品牌建设主要包括品牌标识、品牌形象、品牌价值和品牌声誉等方面。这些元素能够直接影响到消费者对于产品的印象和认知，从而影响到产品的销售和市场竞争力。 二、营销策略的研究 葡萄酒行业中的营销策略可以分为传统营销和数字营销两种类型。传统营销主 要包括广告、促销和品牌推广等传统手段，数字营销则重点关注于使用互联网和社交媒体等数字平台为品牌宣传和推广。该行业中的有效营销策略应该综合考虑这两种类型的营销手段，并结合具体的产品特征选择合适的方式和渠道。 三、品牌形象的打造 葡萄酒品牌的形象设计非常重要。一个好的品牌形象能够让顾客对产品产生好 的印象，并且能够使产品在市场竞争中处于优势地位。品牌形象包含了品牌名称、品牌标识和品牌的视觉设计等元素。在品牌形象设计中，重要的是要考虑到产品的目标市场和消费群体的喜好特点，以及对于品牌的整体定位与战略。 四、营销活动的策划 营销活动是品牌营销的重要手段。葡萄酒行业中的营销活动应该根据产品特性 和目标市场的需求来制定策略和方案。常见的营销活动包括品鉴会、线下展销和线上推广等，这些活动都能够有效地提高产品的知名度和销售量。
五、网店运营的策略 随着互联网和电子商务的快速发展，越来越多的消费者倾向于通过网络购买葡萄酒。因此，网店运营的策略就成为了葡萄酒行业中品牌营销的重要方面。一个好的网店运营策略应该包括提高网店的可信度、方便的支付方式和舒适的用户体验等多个方面。 六、品牌声誉管理 品牌声誉是葡萄酒品牌在市场竞争中的重要资产，它的管理需要长期而持续的重视。品牌声誉包括品质和信誉等多个方面，品牌在市场中的形象和声誉可以直接影响到消费者对产品的选择和购买行为。因此，企业需要始终关注产品品质和服务质量，并及时有效地回应市场反馈，保持一个高质量的品牌形象和声誉。 总之，葡萄酒行业中的品牌建设和营销策略是该行业成功的重要因素之一。企业需要根据产品特性和市场的需求来选择合适的策略和渠道，同时保持良好的产品品质和服务质量，以达到长期成功和稳定的销售。
长城葡萄酒营销策划方案
长城葡萄酒营销策划方案 一、背景分析 随着中国经济的快速发展和人们生活水平的提高，葡萄酒市场逐渐蓬勃发展。久负盛名的 中国葡萄酒品牌——长城葡萄酒，具有较高的知名度和美誉度。然而，目前市场上竞争激烈，品牌众多，长城葡萄酒需要制定一套合适的营销策划方案，以巩固市场份额、提升品 牌形象及忠诚度。 二、目标市场分析 1. 目标消费者 (1) 年轻人群体：通过激励和开拓年轻群体的消费观念，提高他们对长城葡萄酒的认知度。 (2) 中高收入人群：长城葡萄酒品质高、价格适中，适合这一群体的消费需求。 (3) 葡萄酒爱好者：通过品鉴会、葡萄酒知识普及等活动，提高这一群体对长城葡萄酒的重视。 2. 目标市场 (1) 一、二线城市：中高收入和教育程度较高的消费者更容易接受葡萄酒文化，并愿意尝试不同品牌的葡萄酒。 (2) 电商渠道：随着电子商务的发展，越来越多的消费者选择在网上购买葡萄酒，长城葡萄酒应加大在电商渠道的推广和销售力度。 三、市场定位 长城葡萄酒作为中国最有代表性的葡萄酒品牌之一，应该保持其高品质与优质服务的形象，并通过创新的市场策略进一步巩固其行业地位。长城葡萄酒的市场定位应该是一个具有历 史底蕴、品质保证，并能够满足一线、二线及电商渠道消费者需求的葡萄酒品牌。 四、市场推广策略 1. 提升品牌知名度 (1) 加大传统媒体宣传力度：通过电视、广播、杂志等传统媒体渠道，进行品牌宣传和推广，提高长城葡萄酒的知名度。 (2) 进行线上营销活动：通过社交媒体平台、微博、微信公众号等，定期发布长城葡萄酒的新闻、资讯和优惠信息，吸引用户关注和参与。 2. 加强产品差异化
(1) 科技营销：推出长城葡萄酒APP，为消费者提供在线购买、品鉴、参与互动的各种功能，提升消费者体验。 (2) 产品创新：引入国外的葡萄酒大师，进行技术合作和创新，推出新品种、新口味的葡萄酒，满足不同消费者口味需求。 3. 强化渠道拓展 (1) 加大对线下销售渠道的支持：与超市、便利店等零售商进行合作，提高长城葡萄酒的销售和陈列。 (2) 电商渠道专属活动：在电商平台上进行长城葡萄酒的特别促销活动，吸引消费者在网上购买。 4. 加大消费者互动 (1) 举办品鉴会和葡萄酒知识普及活动：通过举办品鉴会和葡萄酒知识普及活动，增加消费者对长城葡萄酒的了解和认同。 (2) 舆论引导：利用社交媒体和新闻报道对长城葡萄酒进行正面宣传，增加消费者对品牌的好感度。 五、销售策略 1. 定期开展促销活动：如打折、买赠、积分等优惠活动，吸引消费者购买长城葡萄酒。 2. 增加产品附加值：如提供免费礼品包装、送货上门等增值服务，提升消费者对长城葡萄酒的购买满意度和忠诚度。 3. 建立客户数据库：通过采集消费者信息并建立数据库，可以进行精准的市场营销和个性化推荐，增加消费者的购买欲望。 六、预计效果与评估 1. 增加品牌知名度和美誉度：通过各类市场宣传和推广活动，长城葡萄酒的品牌知名度和美誉度将得到提升。 2. 提升销售额和市场份额：通过强化渠道拓展和消费者互动，长城葡萄酒的销售额和市场份额将有所增加。 3. 增加消费者忠诚度：通过优秀的产品品质和个性化的服务，长城葡萄酒的消费者忠诚度将提高。 七、实施计划 1. 确定清晰的目标和策略。