市场营销学第三章 营销环境分析
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
专插本《市场营销学》第七版 03第三章 市场竞争与市场营销组合
比较容易 轻工产品
重工业、高 比较困难
技术产业
很难
公共事业
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二、竞争策略“金三角”（选择、简答）
• 顾客分析
• 企业选择竞争策略的前提。
• 竞争者分析
• 选择市场策略的基础。
• 企业资源分析
• 选择竞争策略的条件。
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三、选择市场竞争策略的原则（多选、简答）
• 愿望竞争者——提供不同的产品，满足同一 顾客的不同需求。竞争者之间争夺的，是同 一顾客的购买力。
• 属类竞争者——提供不同种类的产品和服务， 满足顾客同种需要。这是决定需要类型之后 的次一级竞争，也称平行竞争。
• 行业内现有的企业——竞争激烈程度取决于竞 争者数目、竞争者之间实力对比、行业销售增 长率、产品差异化程度、各企业目标和进出障 碍高低等。
• 发挥优势，突出重点 • 协调配合，整体作战 • 争取时间，以快取胜 • 灵活机动，以变应变
《市场营销学》第三章
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第二节 竞争者分 析
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一、竞争者分析的过程（选择、简答、论述）
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识别企业的主要竞争对手（单选、多选、简答）
从市场方面站在购买者角度看
从行业方面看
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第三节 市场竞争策略
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一、市场主导者策略（单选、多选）
• 扩大市场需求量 • 发掘新的使用者 • 开辟产品新用途 • 增加使用量
• 保持市场占有率 • 可抓住对手弱点主动出击，以攻为守；也可采取“堵漏洞”策略，以防丢失细分市 场。 • 还可阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等多种方法， 使竞争者无机可乘。
市场营销环境分析
第二章N J —■ ■ ■市场营销环境分析第1节市场营销环境一、市场营销环境的概念现代市场营销学非常重视对市场营销环境的研究，因为任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。
企业的市场营销战略计划或者是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或者是不适应其环境的要求，遭到挫折或者失败。
正如组织的环境适应理论所指出，企业必须随环境的变化而不断改变自己。
也就是说，企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应的反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。
究竟什么是市场营销环境呢？美国市场营销学家菲利普•科特勒对其作了如下定义：“企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。
”从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。
因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征可以归纳为以下四个方面。
（一）双重性格市场营销环境具有双重性格，即市场营销机会与环境威胁。
所谓市场营销机会，就是指对企业市场营销富有吸引力的领域。
所谓环境威胁，就是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
实质上，市场营销环境的变化就是在不断地创造机会和创造威胁，而且两者往往是并存的，在一定的条件下还可以互相转化。
既有许多企业乘着环境变化之势而成长和繁荣起来，也有不少企业因环境的变化而被卷入衰退的浪潮之中。
由此可见，企业持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。
现在和将来一段时间内，我国所面临的最大机遇与挑战也许就是加入世贸，这是不可改变的事实。
对于我国企业来说最关键的就是要做好准备去迎接这种机遇与挑战，并设法抓住其中的机遇，避开其中的威胁，或者将其威胁转化为机遇。
市场营销学-目录
第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略 第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析 第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容 第三节营销资源能力综合分析 案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵 第二节市场细分战略的作用 第三节市场细分战略的类型 第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程 第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位 第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略 第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
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2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销环境_市场营销学
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C直接环境和间接环境D政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A企业内部环境B国外消费者C制造商D社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A中间商B物流C营销服务D金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A上升B下降C大体不变D时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A个人可支配收入B个人可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A消费者收入B消费者家庭C消费者性格D消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A防患于未然B寻求企业发展空间C增强企业适应能力D发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A经济B政治C社会D技术12.中国消费者协会成立于_______。
A1968年5月B1985年1月C1985年3月D1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
市场营销学刘志敏教案
市场营销学刘志敏教案第一章：市场营销导论1.1 市场营销的概念与意义1.2 市场营销与销售的区别1.3 市场营销的核心观念1.4 市场营销的基本原则1.5 市场营销的功能与目标第二章：市场与市场细分2.1 市场的概念与要素2.2 市场细分的基础与方法2.3 目标市场的选择与定位2.4 市场需求的估计与预测2.5 市场机会的分析与利用第三章：市场营销环境分析3.1 市场营销宏观环境分析3.2 市场营销微观环境分析3.3 环境分析的SWOT法3.4 市场营销环境变化的应对策略3.5 市场营销环境分析的案例分析第四章：市场营销战略与计划4.1 市场营销战略的概念与类型4.2 市场营销计划的编制与实施4.3 市场营销预算的制定与控制4.4 市场营销战略与计划的评估与调整4.5 市场营销战略与计划的案例分析第五章：市场营销组合策略5.1 产品策略的制定与实施5.2 价格策略的制定与实施5.3 促销策略的制定与实施5.4 分销渠道策略的制定与实施5.5 市场营销组合策略的优化与整合第六章：产品策略6.1 产品概念与产品层次6.2 产品组合策略6.3 产品生命周期策略6.4 产品创新与开发6.5 产品策略案例分析第七章：价格策略7.1 价格与价值的关系7.2 定价目标与定价方法7.3 定价策略7.4 价格调整与价格战7.5 价格策略案例分析第八章：促销策略8.1 促销与促销组合8.2 广告策略8.3 销售促进策略8.4 公共关系与口碑营销8.5 促销策略案例分析第九章：分销渠道策略9.1 分销渠道概述9.2 直接分销与间接分销9.3 分销渠道管理9.4 电子商务与网络营销9.5 分销渠道策略案例分析第十章：市场营销控制与评估10.1 市场营销控制的概念与重要性10.2 市场营销控制的方法与工具10.3 市场营销评估的指标与体系10.4 市场营销效益的评估与分析10.5 市场营销控制与评估案例分析重点和难点解析重点一：市场营销的概念与意义解析：市场营销是一个广泛的概念，涉及到企业如何识别和满足消费者的需求。
市场营销学之营销环境概述
合作共赢。
营销中介环境分析
中介机构选择与评估
01
了解各类营销中介机构（如代理商、经销商、零售商等）的实
力、信誉和服务质量，选择合适的中介机构进行合作。
中介市场趋势
02
分析中介市场的变化趋势，如市场规模、竞争格局等，以预测
未来的市场情况。
中介关系管理
03
与中介机构建立良好的合作关系，共同开拓市场、提高销售业
灵活应对市场变化
企业应密切关注市场变化，及时调整策略和行动 ，以适应不断变化的市场环境。
企业适应营销环境的途径和方法
组织结构优化
企业应建立适应市场变化的组织结 构，优化内部管理流程，提高决策 效率和执行力。
人才培养和引进
企业应加强人才培养和引进，提高 员工素质和技能水平，以适应不断 变化的市场环境。
企业需要主动适应
企业需要时刻关注营销环境的变化，并采取相应的策略和措施来 适应这些变化。
差异化竞争优势
在不断变化的市场环境中，企业需要找到并利用自身的差异化竞 争优势，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
02
企业宏观营销环境分析
企业宏观营销环境分析
• 市场营销学是研究企业如何适应和利用市场环境进行产品销 售和服务的学科。在市场营销学中，营销环境是一个非常重 要的概念。宏观营销环境是指企业外部影响其营销活动的各 种因素的总和，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、 科技环境和自然环境等。
03
企业微观营销环境分析
内部环境分析
组织结构
评估企业内部各部门的职能、权限和沟通机制，判断其是否适应 市场变化和业务需求。
资源与能力
分析企业所拥有的资源、技术和能力，包括人力资源、技术实力 、生产能力、研发能力等，以确定企业的竞争优势和劣势。
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人口因素，是营销者重点关注的，它涉及到人， 设计到数量、密度、所在地、年龄、性别、种族、 职业等。（如：中国的80后，具有自我中心，小 皇帝的性格等） 年龄结构的变化。（婴儿潮、X、Y代的消费习惯 及观念分析，以及营销思维） 家庭变化。结婚有孩子，结婚无孩子，单亲，未 婚，女性主外等因素对营销的影响。 人口迁移因素（办理公积金提取业务） 教育因素，白领增加，高级信息读物的增加。 多样化的社会组成，外国人，残疾人等。
顾客环境是微观环境中最重要的因素。 需要注意以下五个微观因素： 1）消费者市场，为个人消费而贩买产品和服务的 个人和家庭。 2）企业市场，为生产过程而贩买产品和服务的市 场。 3）转销市场，为了再次销售和贩买产品和服务的 市场。 4）政府市场，为了公共服务戒者将产品/服务转 换到需要者手中的政府机构。 5）国际市场。
ห้องสมุดไป่ตู้
法律的规范（合同、新闻传播、信息发布类的法 律等） 道德和社会责任感 1）社会责任行为 2）公益营销
文化价值的持续性 亚文化价值观的转换 1）人的自我观 2）人的他人观 3）人的组织观 4）人的社会观 5）人的自然观 6）人的宗教观
主劢适应VS被劢接受
第三章
结束
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第三章 营销环境分析
来自施乐公司的警示 庞大的公司也会因为误判了市场趋势而变得极度 脆弱。 施乐公司的变革来源于对客户的全新聚焦为起点， 通过客户聚焦小组去了解客户实际的需求。 相比于其他部门，营销人员拥有：营销情报和市 场调研两种办法收集信息。 营销环境包括微观（供应商、中间商、消费者、 竞争对手、公众）和宏观（社会、政治、经济、 人口、技术、文化）两种环境。
自然环境对营销的影响。 原材料匮乏：可再生能源得到污染，丌可再生能 源变得开始匮乏。 污染加剧：水、空气，丌可降解物质污染环境。 政府加大对自然环境的管理干预度。
新技术将带来新的市场机会，这会导致旧技术市 场的消亡。 营销人员必须仔细观察技术环境，没有赶上技术 变化的公司将发现自己过时，并丧失新的产品和 市场机会。
公司的成功取决于彼此的关系所构成的公司价值 链传递网络中。 公司，内部配合，并具有“营销意识”。 供应商，应该对供应商进行成本、供货能力、缺 货、开工等情况进行监控，同时应该紧密合作。 营销中介，帮劣公司向最终顾客促销、出售和分 销产品的商业单位，他们需要小心维护合作。 竞争者，公司需要考虑自己的规模和行业地位， 并不竞争对手比较，获得信息。 公众，包括：金融、媒体、政府、市民组织、内 部等。