百润股份如何扭转RIO败局？
锐澳巨亏预调鸡尾酒美梦彻底破灭
锐澳巨亏预调鸡尾酒美梦彻底破灭作者：暂无来源：《中国食品》 2016年第17期就在两年前，预调鸡尾酒市场还曾被多家企业看作是下一个快速扩张的蓝海，相继跟风推出同类产品。
此次预调鸡尾酒行业的龙头企业锐澳业绩的再次“跳崖”，让业内意识到预调酒市场的泡沫终于破裂。
多种原因导致业绩下滑伴随业绩下跌，百润股份股价也逐渐萎靡。
截至8月12日收盘，百润股份股价跌至22.51元，而就在去年5月份，其股价最高曾涨至182元，前后对比下跌将近九成。
对于业绩下降的主要原因，百润股份方面表示，是因为继续消化渠道库存，导致公司出货量减少。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，“锐澳虚大的业绩目标把整个渠道塞死了。
”自去年开始，锐澳鸡尾酒库存就已非常不良，但百润并没有采取“断臂”措施，而是慢慢疏导。
然而疏导的效果并不理想，造成其毛利和营收大幅下滑。
而国海证券分析师余春生认为，鸡尾酒定位的是消费能力有限的年轻人，但锐澳的定价偏高。
目前市场上预调鸡尾酒还是主要集中在夜场和商超渠道，在直接消费的餐饮市场占有率较低。
除价格因素外，巨额的广告费用支出也是锐澳业绩下滑的其中一个原因。
百润股份今年上半年财务数据显示，伴随营收和净利的大幅双降，其同期广告费用却高达1.54亿元，比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。
百润股份对此解释称是为了“优化品牌传播组合，紧抓品牌传播机遇”。
今年上半年，百润持续加大品牌营销投入，强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合，并向互联网传播方式进行了倾斜。
事实上，百润股份的广告费用一直居高不下，仅2015年就高达3.3亿元。
近几年，百润股份借助对综艺节目和影视剧的高额赞助及广告攻势，将锐澳鸡尾酒打造成了“火爆”单品，并在2015年上半年为公司带来了超过6亿元的利润。
而因锐澳英文“RIO”与里约的缩写“RIO”相同，锐澳更没放过里约奥运会的机会，借势营销推出RIO里约联名限量涂鸦瓶。
然而，自去年下半年开始，锐澳鸡尾酒销售业绩出现“跳崖”式下跌。
跑男、女星、鸡尾酒,揭秘这家上市公司的资本内幕
跑男、女星、鸡尾酒，揭秘这家上市公司的资本内幕跑男、女星、鸡尾酒，揭秘这家上市公司的资本内幕2016-10-19 2015年，百润股份实际控制人刘晓东完成了一笔旷世交易，他把几年以前花100块买的RIO鸡尾酒生厂商巴克斯酒业以55亿的价格卖给了百润股份！而掩护他如此彪悍的资本运作能力的是，明星为RIO站台、赞助超级IP、以及铺天盖地的广告。
而其资本运作一结束，RIO鸡尾酒的销售开始堆积如山。
最近热播剧《小别离》里有这样一组镜头黄磊和美丽的女实习生下乡农村支援，半路上车坏了，只能住宿农家，他俩一边吃着方便面，一边喝着RIO鸡尾酒。
（一个只能买到方便面的乡下，难道也有RIO？）RIO是风靡全国夜店的鸡尾酒，哪个K房里没有RIO呢？如今RIO 可能正在走乡下路线吗？生产RIO这种鸡尾酒的公司是A股一家故事性极强的公司，叫做百润股份。
包括周迅在内的多位明星为其站台，还赞助过知名综艺节目这家公司每次大肆营销背后都酝酿一个炫酷的资本故事。
看到黄磊在《小别离》的乡下拿着RIO，难道百润股份的资本运作又要东山再起？1百润股份的“RIO”——广告界金主话说百润股份这只票您可能会一下子反应不过来，但若说起他生产的RIO鸡尾酒，您应该不会陌生。
RIO是新晋刷屏广告主，冠名界的奥斯卡，植入界的喜马拉雅，今年奥运会的独家冠名商？好吧我胡说的……RIO是巴西首都里约热内卢（RIO XXXX）的简称，不知道的，还以为RIO赞助了巴西奥运会呢。
约十年前，生产RIO鸡尾酒的公司曾经一文不值，而就在去年，百润实际控制人刘晓东完成了一笔旷世交易，他把几年以前花100块买的RIO鸡尾酒生厂商巴克斯酒业以55亿的价格卖给了百润股份！他在这桩生意上赚了五千万倍！没错，就是五千万倍。
2 与一线女星有“绯闻”？百润股份的刘老板与一位一线女星曾有过一段亲密关系。
一线女星年纪也不小了，以前也曾因剧许多男星传出过绯闻。
据说为了给刘老板的公司以及产品站台，一线女星在微博插入硬广，出演了一个全程植入RIO鸡尾酒的网路小说改编剧。
百润股份：未接到嘉士伯收购RIO的相关通知
５１００．７６万 元 。 股 市 动 态 分 析 周 刊 记 者 向 证 券 部 求 证 有 部 分 的 资 产 ，公 司 计 划 利 用 海 南 省 近 期 的 政 策 利
时 ，被 告 知 不 了 解 相 关 情 况 。
好 ，积 极 盘 活 处 置 公 司 在 海 南 的 资 产 ，为 公 司 的 整 体
河 、宁 夏 啤酒 以及 重庆 啤 酒 等 。
元 ，连 续 两 年 未 完成 业绩 承 诺 。
据 ２０１ ７年 财 报 显 示 ，嘉 士伯 集 团 全 年 净 营 收 有 机 增
有 业 内人 士 表 示 ，多 年 以来 ，ＲＩＯ的主 导 权 都 掌握 在百
长 １鬈至 ６１８．０８亿丹麦克 朗（约 １０２．５亿美元），总销量有机 润 股 份 或 其 关 联 人手 中 ，现 在 预 调 鸡 尾 酒 市 场 逐 步 回暖 ，
五 九 煤 炭 集 团 ，获 得 大 量 煤 炭 资 源 。 公 司 将 秉 承 “创
业 、创 新 、创 造 ”的 经 营 理念 ，不 断提 升 企 业 的核 心 竞
近 日 ，股 吧 里 流 出 一 张 名 为 国 家 税 务 总 局 海 口 争 能 力 ，在 摩 托 车 和 煤 电化 产 业 中拓 展 事 业 发 展 的
和 物 流 业 为 一 体 的 产 业 格 局 ，公 司 的 产 品 远 销 五 大 位 ，寻 求 在 海 南 的 发 展 。
３Ｏ ２０１８年第 ３１期
公 司 原 是 一 家 以摩 托 车产 业 经 营 为 主体 的 大 型 发 展 战 略 服 务 。 另 外 一 方 面 ，新 大 洲 也 积 极 的 利 用 股 份 制 企 业 ，现 已 形 成 了 集 煤 炭 采 掘 、食 品 、电 动 车 自 身 的 牛 肉 渠 道 优 势 ，以 及 海 南 作 为 农 业 大 省 的 定
RIO业绩滑坡百润股份能否扭转败局
RIO业绩滑坡百润股份能否扭转败局作者：赵康杰来源：《中国食品》 2017年第14期数亿元广告堆砌出的RIO鸡尾酒繁华，如今一朝散尽。
运营RIO的百润股份子公司巴克斯酒业不仅遭遇业绩“滑铁卢”，还于近日遭深交所问询。
百润股份在给深交所回函中将业绩下滑归为“市场环境发生变化、伪劣仿品泛滥、销售费用高企”等原因导致。
但在业内人士看来，上述说法有避重就轻之嫌，“百润股份应从自身找原因”。
据记者了解，为了拼抢市场，百润股份曾在广告推广方面投入重金，虽然在短期内刺激了其营收增长，但与其极高的目标仍有差距，且广告依赖最终变成公司负担。
惨淡：业绩承诺难兑现靠香精香料业务“起家”的上海百润投资控股集团股份有限公司（以下称“百润股份”），于2014年作价49.45亿元收购了拥有锐澳（RIO）鸡尾酒品牌的上海巴克斯酒业有限公司（以下称“巴克斯酒业”），从而涉足预调鸡尾酒市场。
根据当时百润股份与巴克斯酒业股东签订的《盈利预测补偿协议》，巴克斯酒业承诺在2014年－2017年，扣非净利润要分别达到2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。
在2014年、2015年相继完成业绩承诺后，2016年，巴克斯酒业的承诺落空。
百润股份2016年报显示，公司去年实现营业收入9.25亿元，同比下降60.64％，与此同时，净利润则亏损1.47亿元，相较2015年暴跌129.39％，这也是百润股份自2011年上市以来首次亏损。
对于去年业绩亏损，百润股份将业绩下滑归因为营收占比达到87.86％的预调鸡尾酒业务的惨淡。
百润股份在年报中表示，公司的预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存，导致预调鸡尾酒产品出货量减少，营业收入因此出现大幅波动，最终导致预调鸡尾酒业务出现亏损。
百润股份随后公布的一系列经营数据显示，百润股份的预调鸡尾酒业务和香精香料业务去年遭遇全面下滑，但预调鸡尾酒业务下滑更为严重——该业务收入由2015年时的22.13亿元下滑至8.13亿元，不仅收入规模遭遇“腰斩”，净利润更是亏损了1.87亿元。
2019年最新百亿单品一夜崩盘这个教训值得每个开店人反思!
百亿单品一夜崩盘，这个教训值得每个开店人反思！仿佛一夜之间火遍全国，又在一夜之间跌落神坛。
锐澳，这个预调鸡尾酒品牌中的老大给了我们开店人太多励志、叹息，以及经验教训。
导读几年前，锐澳(RIO)预调鸡尾酒在各种影视剧、综艺节目中反复出现时，这种五颜六色的介于酒类和饮料之间的鸡尾酒，由此上演了一夜暴富的传奇。
2019年，预调鸡尾酒被预测为中国下一个百亿单品，行业年增长率达30%-50%之高。
2019年，锐澳一飞冲天，杨洋、郭采洁先后加盟(此前已有周迅代言)，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰。
可惜，百亿市场的泡沫最终还是破灭了，接下来的情况可以用急转直下来形容。
2019年，《中国经营报》《北京商报》等媒体相继曝出锐澳销量陡降、库存积压、持续亏损。
2019年，锐澳母公司百润发布2019年业绩，全年营业收入同比大跌六成，亏损1.42亿元!两三年时间，锐澳从一鸣惊人，走向巅峰，再迅速凋零，它背后隐藏着怎样的商业逻辑?它留给后来者哪些血泪教训?锐澳的成名之路10多年前，身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意，经常出入上海夜场，见惯了其中消费者的挥金如土。
当时，百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海一个月的销售额。
上海夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。
有利润就有诱惑，刘晓东不禁怦然心动，但他并不敢直接与洋酒们硬碰硬，轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌个个财大气粗。
刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品锐澳预调鸡尾酒诞生了。
锐澳最初进入夜场时，刘晓东只想低调地在当中分一杯羹。
可惜事不如人愿，夜场各个价格区的饮品都已经被占据，锐澳初来乍到，一无实力二无经验，很快就被杀得败下阵来，铩羽而归。
夜场渠道陷入僵局，锐澳开始转战电商渠道。
2019年，淘宝与eBay在国内激战正酣。
锐澳在这一时期，也想通过电商打开预调酒的局面。
配合电商渠道，锐澳开始了自己新的营销战略，到2019年，它已经实现盈利超过2019万。
利润抵不上广告费,锐澳自食恶果,预调酒百亿泡沫破灭的教训
利润抵不上广告费，锐澳自食恶果，预调酒百亿泡沫破灭的教训来源：商界张禄桅预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。
2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高;2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销;2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。
两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。
一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见，背后隐藏着怎样的商业逻辑？成也营销，败也营销周迅代言锐澳鸡尾酒杨洋代言锐澳鸡尾酒国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。
明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。
而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。
受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手快准狠，谁就更有优势。
锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》彼时，锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里，而背靠百年企业百加得的冰锐，对于项目开支往往需要步步审核，行事谨慎。
2014年，锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。
尝到甜头的锐澳，继续强势投放，2015年上半年锐澳营收16.17亿元，维持高增速势头。
百润股份收购锐澳，100元变55亿元的财富神话，更是将预调酒行业推上商业颠覆。
事情往往过犹不及，营销也终让锐澳，乃至预调酒整个行业自食恶果。
各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销，令人眼花缭乱，兴奋期也随之被消磨殆尽，观众出现审美疲劳。
而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳，却依然执着于娱乐营销，丝毫不见其有撤退之势。
“百元”锐澳如何打败“百年”冰锐
“百元”锐澳如何打败“百年”冰锐作者：晋育锋路胜贞来源：《新食品》2016年第03期2014年，锐澳在与冰锐对垒多年之后，终于以9.87亿元营收成为行业第一，实现反超。
而在2015年上半年，锐澳继续维持高增速势头，营收16.17亿元，行业几乎要为这次胜利鼓掌欢呼。
事实上，冰锐作为百加得旗下品牌，由于大公司的繁杂流程，在营销资源的抢夺上，败给了锐澳，也给后者提供了超越的机会。
而锐澳的反超，对于行业后来者也不失为一种借鉴。
百元公司VS百年公司锐澳老东家是成立于2003年的上海巴克斯酒业，后在2006年成为百润股业的全资子公司，而百润股业总裁刘晓东，因为看到了夜场渠道的商机，将香精与酒调和，推出预调酒锐澳，希望能在夜场分一杯羹。
只可惜出师不利，2006年、2007年巴克斯连续亏损，公司净利润为-274.21万元和-156.69万元。
2009年，百润股业以人民币100元的价格，将巴克斯100%的股份转让给了刘晓东，是名副其实的“百元公司”。
而在6年之后，也就是2015年的9月，百润股业选择以55.63亿元的价格，收购包括刘晓东所持有的股票在内的100%巴克斯酒业股份，虽然这次跨越6年的左右手倒腾，对锐澳品牌和产品本身，并没有实际影响。
但是从一个侧面，可以看出锐澳的幕后操盘手刘晓东“稳、准、狠”的风格，正是因为这股狠劲，才能在面对百加得这样的世界级百年酒企之时，依然能稳住阵脚，准确应对。
而在成立于1862年的百加得眼里，无论是刘晓东还是巴克斯，抑或是百润股份，恐怕都只能算是小朋友。
其旗下有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等多个烈酒和高档酒品牌。
如今世界十大名酒之一的朗姆酒，正是其在1862年酿造出的，而百加得也成为朗姆酒这一品类的代言人，早已完成由品类到品牌的进化。
也就是锐澳在夜场里横冲直撞期间，百加得在中国市场推出了冰锐，从此开始了二者近十年的对垒。
占领商超VS霸占夜场在锐澳最初进入夜场时，刘晓东只想低调地在夜场分一杯羹。
RIO鸡尾酒里的并购泡沫
RIO鸡尾酒里的并购泡沫作者：姬婧瑛来源：《新财富》2018年第07期把本属于百润股份的资产以100元低价私有化，6年运作后再以50亿元的高价卖回给百润股份，一买一卖之间，刘晓东等股东投资收益达40倍。
然而，高价收购的资产却迎来业绩变脸，一度导致百润股份2016年首现亏损。
虽然2017年百润股份转亏为盈，但收购资产连续两年承诺的净利润均未实现。
这场50亿元的关联收购背后，估值虚高、业绩承诺华而不实等问题陆续凸显。
在2015年并购高峰期发生并购交易的上市公司，眼下已到业绩承诺“兑现期”，曾经高价收购的资产经营状况未达预期，业绩承诺难兑现，甚至大额商誉减值等风险亦随之浮现，挤破泡沫后，并购重组回归理性对中国资本市场尤其重要。
从2013年搭载娱乐顺风车一夜爆红，到2016年母公司业绩爆跌，RIO（锐澳）鸡尾酒只用了3年时间。
2013年，RIO品牌的运营者上海锐澳酒业有限公司（下称“锐澳酒业”）开启了精准的广告营销：启用周迅、杨洋、郭采洁等明星代言，为产品吸粉无数；冠名《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》等王牌综艺节目，让蹿红的锐澳成了鸡尾酒的代名词；植入热播电视剧，借粉丝对《爱情公寓》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》等剧的追捧，将锐澳的消费场景与小清新或玛丽苏的形象深度融合，引导粉丝将想象体验的欲望转化成真实的消费。
借力当红青春偶像的知名度和粉丝文化的传播力，锐澳的知名度快速提升，销量也从2012年的50.27万箱增至2014年的725.64万箱，当年的市场占有率也超过百加得的冰锐朗姆预调酒，跃升为中国预调鸡尾酒第一品牌。
众所周知，玩转借势营销离不开高额的营销投入，銳澳的爆红之路铺满了金钱。
当红明星的代言费，综艺节目的冠名费和热播偶像剧的广告植入费，均动辄百万元或千万元。
仅广告费一项，锐澳酒业2014—2017年上半年就分别支出1.89亿元、3.3亿元、2.47亿元、1.27亿元。
RIO创始人刘晓东：从欠债2500万到半年营收16亿的逆袭之路
RIO创始人刘晓东：从欠债2500万到半年营收16亿的逆袭之路从单纯的广告代言，到线下互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。
2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额，几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。
伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧，兄弟》等大红大紫，五颜六色的RIO（锐澳）开始走俏，也令其所属的百润股份也跟着火了起来。
自从去年9月发布收购锐澳预案至今，百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。
一手导演锐澳走红和百润股份资本神话的是卷烟厂出身的刘晓东。
他用了十年时间，将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳，从欠债2500万，打造成半年营收16.17亿元的爆款。
一、一个带头大哥的出现忽如一夜春风来，铺天盖地鸡尾酒。
今天，预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场，但是十年前，这个品类却差点昙花一现。
十年前，身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意，经常出入上海夜场，见惯了其中的挥金如土。
当时，百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。
有利润就有诱惑，刘晓东不禁怦然心动。
上海夜场灯红酒绿，啤酒、洋酒、饮料三分天下。
刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬，轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。
刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。
权衡再三，刘晓东为锐澳定价20元（夜场通常比正常渠道贵一倍以上），希望能低调地啃下一小块蛋糕。
没想到，锐澳20元的定价让洋酒们看不起，但与雪碧、可乐等平齐，招致了饮料们的不满。
夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。
为了拉拢侍酒师和服务生，雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。
刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。
可此时，他又犯了一个大忌，30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。
百润一次性“输血”4.5亿元 出招自救成效甚微
百润一次性“输血”4.5亿元出招自救成效甚微作者：来源：《食品界》2017年第02期一直忙着去库存的百润股份年末突然向旗下巴克斯酒业进行增资。
2016年12月21日，百润股份发布对子公司的增资公告显示，百润股份向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司增资4.5亿元。
据悉，巴克斯酒业正是RIO（锐澳）预调鸡尾酒的生产商。
拥有预调鸡尾酒“一哥”锐澳的百润股份在2014年盛极一时。
经过一年的快速升温后，以锐澳为代表的预调鸡尾酒市场经历了冰火两重天。
百润股份也随着预调鸡尾酒市场波动遭遇了过山车式业绩动荡。
加快启动子公司产能2016年12月21日，百润股份拟使用募集资金向旗下子公司进行增资。
据百润股份公告显示，百润股份向全资子公司上海巴克斯酒业有限公司（以下简称“巴克斯酒业”）增资4.5亿元，在巴克斯酒业增资完毕后将再向巴克斯酒业（成都）有限公司及巴克斯酒业（佛山）有限公司分别增资3.5亿元和1亿元。
记者从巴克斯酒业官网了解到，该公司从事RIO（锐澳）预调鸡尾酒的开发、生产及市场开拓。
针对此次增资，百润股份方面公告表示，本次增资将用于产能扩大项目的建设以及置换前期投入的自筹资金。
据了解，百润股份2016年12月13日晚间曾发布《关于调整非公开发行募集资金投资项目实际投入金额的公告》，公告显示，百润股份本次非公开发行募集资金金额不超过13亿元，其中将分别用于产能扩大项目和电子商务项目，其中产能扩大项目募集资金拟投入8.57亿元，分别包括四川生产工厂项目以及广东生产工厂项目。
后由于实际募集资金净额为7.5亿元左右，遂砍掉电子商务项目，并分别在四川生产工厂项目以及广东生产工厂项目上分别投入3.5亿元和4亿元。
据百润股份公告显示，在本次募集资金到位前，保障投资项目顺利进行，截至2016年12月19日，百润股份以自筹资金2.02亿元预先投入募集资金投资项目。
在业内人士看来，百润股份此举明显是加快启动子公司的产能。
业绩遭遇冰火两重天2014年，随着都市爱情爆笑喜剧《爱情公寓》的热播，“七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶”成为年轻人对“预调鸡尾酒”最直观的印象，彼时，锐澳预调鸡尾酒也曾经盛极一时。
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百润股份如何扭转RIO败局？
《红周刊》特约作者赵康杰
数亿元广告堆砌出的RIO鸡尾酒繁华，如今一朝散尽。
运营RIO的百润股份子公司
巴克斯酒业不仅遭遇业绩“滑铁卢”，还于近日遭深交所问询。
百润股份在给深交所
回函中将业绩下滑归为“市场环境发生变化、伪劣仿品泛滥、销售费用高企”等原因
导致。
但在业内人士看来，上述说法有避重就轻之嫌，“百润股份应从自身找原因”。
据《红周刊》记者了解，为了拼抢市场，百润股份曾在广告推广方面投入重金，虽然在短期内刺激了其营收成长，但与其极高的目标仍有差距，且广告依赖最终变成公司
负担。
业绩承诺料难兑现
靠香精香料业务“起家”的上海百润投资控股集团股份有限公司（以下称“百润股份”），于2014年作价49.45亿元收购了拥有锐澳（RIO）鸡尾酒品牌的上海巴克斯酒业有限公司（以下称“巴克斯酒业”），从而涉足预调鸡尾酒市场。
根据当时百润
股份与巴克斯酒业股东签订的《盈利预测补偿协议》，巴克斯酒业承诺在2014年至2017年，扣非净利润要分别达到2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。
在2014年、2015年相继完成业绩承诺后，2016年巴克斯酒业的承诺落空。
（见表1）
百润股份2016年报显示，公司去年实现营业收入9.25亿元，同比下降60.64%，与此同时，净利润则亏损1.47亿元，相较去年暴跌129.39%，这也是百润股份自2011
年上市以来首次亏损。
对于去年业绩亏损，百润股份将业绩下滑归因为营收占比达到87.86%的预调鸡尾酒业务的惨淡。
百润股份在年报中表示，公司的预调鸡尾酒业务在2016年度持续消化渠道库存，导致预调鸡尾酒产品出货量减少，营业收入因此出现大幅波动……最终导致预调鸡尾酒业务出现亏损。
百润股份在随后公布的一系列经营数据显示，百润股份预调鸡尾酒业务和香精香料业务去年遭遇全面下滑，但预调鸡尾酒业务下滑更为严重——该业务收入由2015年时
的22.13亿元下滑至8.13亿元，不仅收入规模遭遇“腰斩”，净利润更是亏损了1.87亿元，即便百润股份当年祭出降价销售的营销手段，也未能阻止预调鸡尾酒销量的下滑。
（见表2）
对于百润股份业绩断崖式下跌，深交所于6月14日下发《问询函》，要求百润股份
详细披露预调鸡尾酒业绩惨淡的主要原因，还要求公司说明预调鸡尾酒业绩未达到业
绩承诺导致的业绩补偿的安排及进展，并“结合2014年以来业绩承诺完成情况，说明交易对方业绩承诺的合理性，以及是否存在误导投资者的情形”。
就此，百润股份的回复公告从市场环境变化以及业绩补偿措施等角度给予回答。
不过，百润股份公布的2017年一季报和半年报预测都显示，巴克斯酒业2017年料难实现业绩预期。
百润股份2017年一季度实现净利润2052.26万元，扣非后净利润1970.51
万元；公司预计今年上半年可实现净利润2000万元至8000万元——按最高利润成绩计算仍不足巴克斯酒业股东承诺目标7.06亿元的12%。
成败广告营销
RIO鸡尾酒如今的尴尬和当初市场盛况不可同日而语。
2013年前后，预调鸡尾酒“横空出世”，因此类产品酒精度低、外观靓丽、适合日常饮用且自带年轻流行基因，一时间广受年轻消费群体追捧。
百润股份拿下RIO后不惜重金赞助《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门综艺节目，以及在热播电视剧中做广告植入。
这种“广告轰炸”的营销策略最初比较成功。
兴业证券研报指出，在《何以笙箫默》首播之日（2015年1月10日）起15天的时间里，RIO鸡尾酒的销量大幅上涨，其限量瓶日销量增至4倍，传统瓶销量增至8倍之多（约每3秒卖出1瓶），传统瓶的日
销量相当于2014年11月的10倍。
与此同时，RIO鸡尾酒的销售规模从2013年的
1.86亿元一路飙升到2015年的2
2.13亿元，并在2015年以65%的市场占有率如愿登上了行业龙头的宝座，把原来预调鸡尾酒龙头品牌“百加得冰锐”的市场份额迅速挤
压至20%。
RIO鸡尾酒的大爆发为百润股份“做靓”了财报和股价。
2015年，百润股份一季报
和半年报披露的净利润分别为3.15亿和6.13亿，均超市场预期。
而在牛市效应的催
化下，公司股价更是走出了一轮涨幅近9倍的超级行情——自2014年9月11日至2015年5月22日的8个月里，百润股份的股价从每股8.86元（前复权，下同）持续攀升至每股89.95元，区间涨幅872.38%。
卖方机构也因此陷入狂欢。
据《红周刊》记者不完全统计，在百润股份股价上涨的8个月里，各大券商关于百润股份的研究报告多达36篇。
其中，兴业证券食品饮料行业分析师刘海啸在被询问关于预调鸡尾酒行业的发展趋势以及对百润股份未来走势的看
法时，甚至以“参考茅台”四字作答。
“广告轰炸”成就了RIO，同时也让百润股份的广告费用居高不下，隐藏了运营风险。
数据显示，2015年百润股份的广告费用约3.30亿元，2016年约2.47亿元。
《红周刊》记者通过计算百润股份的广告费占销率（广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100%）得知，百润股份2015年的广告费占销率约为15%，而公司2016年的广告费
占销率则为30%——显然，百润股份通过“广告轰炸”效应来促进产品销售的手段目前来看已经开始失效。
在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，在一个产品的初创期，广告投入占比偏高是合理现象，但他同时对《红周刊》记者表示，虽然RIO在2013年至2015
年利用冠名综艺节目等手段得到了一定的效果，但是从2015年以来很多企业更多的是通过更为精准的消费者互动来进行品牌推广，这种粗放式的营销模式已被淘汰。
2015年下半年，百润股份开始出现亏损，其股价也随即出现“断崖下跌”。
截至目前，百润股份股价为每股16.53元（2017年6月29日），距2015年5月22日创下
每股89.95元的历史高点已经跌去了80%，仅约为贵州茅台股价的3.4%。
逆转“命运”难题丛生
不过，《红周刊》记者在深入采访后了解到，广告营销带来的负面冲击还不是百润股份业绩下滑的主要原因。
对此，朱丹蓬对记者表示，百润股份在《问询函》回函中将
业绩下滑的原因归结为销售费用高企等一系列客观原因，这个说法有避重就轻之嫌，“据我们所了解的情况，对百润股份影响最大的销售费用并非广告投入，而是去库存
的成本费用，这归根结底还是公司自身的问题”。
朱丹蓬指出，目前整个预调鸡尾酒行业正处于“导入期”，因此行业容量并没有很多企业想象中的大，而正是这样的预期错位让很多预调鸡尾酒企业陷入被动局面。
朱丹
蓬表示，2013年前后，很多企业纷纷“跑马圈地”，“但这样盲目‘入局’导致预调鸡尾酒市场的参与者良莠不齐，很多预调鸡尾酒品牌出现雷同，没有产品差异化也没
有卖点的差异化，整个行业因此陷入了混乱。
”
《红周刊》记者了解到，2013年以及之后的2014年，各路资本蜂拥进入预调鸡尾酒领域。
2014年底，一直从事植物蛋白饮料的黑牛食品率先高调宣布战略转移，跨界预调酒行业，宣称“市占率挤进前三”。
另有汇源集团、古井贡酒、五粮液等纷纷推出
预调酒。
先行一步的百润股份曾乐观判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，“市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百
亿元级别”。
而在这样的乐观预期下，RIO将产品销售目标设定过高，最终导致后续产品压货严重以及亏损的产生。
资料显示，在RIO鸡尾酒的销售渠道中，经销商所占比例最大，巴克斯酒业在经销商验货合格后就确认收入。
然而铺货速度并不等于产品的销售情况，尤其RIO鸡尾酒的保质期只有12个月，待经销商意识到RIO鸡尾酒的市场消化速度远远慢于预期时，渠道中的产品库存积压已经非常严重了。
这种去库存压力的存在也恰好解释了在RIO鸡尾酒销量大幅下滑的时候，百润股份的销售费用为何仍处在高位。
数据显示，2016年巴克斯酒业的销售费用高达7.28亿元，占其营业收入89.50%，这种收支失衡也进而导致了母公司百润股份的销售费用占营业收入的比重远超同行业平均水平，并拖累了上市公司的业绩。
（见表3）
百润股份RIO败局的原因似乎显而易见，但陷入业绩滞涨后意图转身仍困难重重。
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