消费者行为分析：自我概念的含义与构成
消费者的自我概念第二节
消费者的自我概念第二节消费者的自我概念是指个体对自己在消费行为中所扮演的角色和所持有的消费者身份的认知和理解。
消费者的自我概念与个体的社会身份、价值观、个性特征等有密切关系，对个体的消费行为和购买决策具有重要影响。
消费者的自我概念是一个多维度的概念，主要包括以下几个方面：1. 消费者的个体特征：消费者的自我概念与个体的个体特征密切相关。
每个人都有独特的身份认同、个性特点和能力素质，这些特征将影响个体在消费过程中的行为表现和选择。
例如，一个自我认同为时尚潮流的年轻人可能会更偏好购买时尚的服饰和配饰产品，而一个注重实用性和品质的消费者可能更倾向于选择高质量的产品。
2. 消费者的社会身份和角色：每个消费者都扮演着特定的社会角色和身份，这些角色和身份会影响个体对自己在消费行为中所持有的概念和认知。
例如，一个职业女性可能会将自己的消费者身份与职业成功和社交形象相联系，她可能更注重购买适合工作场合和展示自己职业形象的产品。
3. 消费者的价值观和信念：消费者的自我概念还与其价值观和信念相联系。
每个人都有不同的价值观和信念体系，这些价值观和信念将影响个体对于不同产品和品牌的认知和态度。
例如，一个环保主义者可能更偏好购买环保产品，而一个注重时尚和品味的消费者可能更关注品牌和设计。
4. 消费者的消费自我：消费者的自我概念还包括个体对于自己在消费过程中的活动和决策所持有的概念和认知。
每个消费者对自己的消费行为和购买决策都有独特的理解和解释，这种解释体现了个体对自己消费者身份的认同和对自我形象的塑造。
例如，一个经济理性主义者可能在购买决策中更注重产品的性价比，而一个追求个性化和独特体验的消费者可能更偏好购买限量版或定制化的产品。
消费者的自我概念不仅对个体的消费行为和购买决策具有重要影响，而且对于企业的市场营销和品牌定位也具有重要意义。
企业需要了解和把握目标消费者的自我概念，以便能够通过品牌和营销活动与其建立情感共鸣和认同感，并满足其需求和期望。
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
基于消费行为的自我概念研究
基于消费行为的自我概念研究作者：牛婷来源：《经济与社会发展研究》2013年第05期自我概念是原本心理学中的一个术语，它对个体的行为起着引导和指向作用，目前广泛的应用到经济领域。
研究表明，消费者的自我概念会对消费行为产生影响，影响消费者对品牌的选择、认同、喜好以及忠诚度。
到底什么是自我概念，在消费行为中具有怎样的影响呢？本文就这些问题进行了深入的探讨。
一、自我概念的含义和分类自我概念是指个体对自身的知觉、了解和感受的总和。
消费行为中的自我概念不仅包括消费者对自己的认知，还包括对自己的态度和情感。
自我概念（self-concept）是消费者人格结构的重要成分，有复杂的心理结构。
不同的维度对消费行为的影响也不相同。
综合相关研究，根据主要维度分成以下二个类别。
第一，理想自我、现实自我、社会自我、理想社会自我。
现实自我是认为自己是怎样的一个人；理想自我也就是期望自己是个怎样的人；社会自我是我觉得别人认为我是一个怎么样的人。
理想社会自我是指想让别人认为自己是一个怎样的人。
第二，根据对自我不同方面的认识，分为身体自我、心理自我、社会自我。
身体自我是基础，社会自我高于身体自我，心理自我在最高层。
这两类对自我概念的划分在消费行为中研究较多，且有很强的实用价值。
每个消费者期望实现理想自我和理想社会自我，但受到现实自我和社会自我的影响，因此需要在这四者中寻求平衡，最终寻找一种既符合现在和期望中的自己，也满足社会角色和规范的要求。
当出现不和谐时，消费者就会采取消费行为来弥补某方面的不足。
例如某个消费者是教师，他感受到职业对自己的要求，在选择工作时穿的衣服，就会选择和职业一致的衣服，大方得体且不太暴露的衣服且符合自己气质将会是首选。
身体自我、社会自我和心灵自我的划分也是很普遍的。
近些年来，整容、选美流行，消费者对自己外在更加在意，身体自我的研究也受到重视。
目前消费者普遍感受到压力大，一方面是来自社会对自己的要求和期望，另一方面也是自己物质所需，对享受更好的物质的追求，内心渴望舒适轻松，希望能够从压力中解放出来，需求心灵的自由和解放。
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素消费者行为是指个体和团体在购买产品或服务时所展现出的行动、决策和评价过程。
消费者行为的形成受到多个内部因素的影响，这些因素包括个体的心理过程、个性特征、知识和态度等。
首先，心理过程在消费者行为中发挥着重要作用。
心理过程包括感知、认知、情感和学习等方面。
感知是指个体对于刺激物的感觉和认知过程，它影响了个体对于产品或服务的注意力和兴趣。
认知是指个体对于信息的理解和解释过程，它影响了个体对于产品或服务的知识和评价。
情感是指个体对于产品或服务的情感体验，它会影响个体的购买决策和行为。
学习是指通过经验和信息获取来改变个体的行为，它会影响个体对于产品或服务的态度和行动。
其次，个性特征对于消费者行为也起到了重要的影响。
个性特征包括人格、价值观和自我概念等方面。
人格是指个体的特定类型和特征，它会影响个体对于产品或服务的选择和使用。
价值观是指个体对于什么是好、什么是重要的一种信念和态度，它会影响个体对于产品或服务的偏好和决策。
自我概念是指个体对于自我形象和身份的认识，它会影响个体对于产品或服务的购买和使用。
另外，知识和态度也对于消费者行为产生影响。
知识是指个体对于产品或服务的了解程度，它会影响个体对于产品或服务的使用和评价。
态度是指个体对于产品或服务的情感和态度，它会影响个体对于产品或服务的购买决策和行动。
总结起来，消费者行为是一个复杂的过程，受到多个内部因素的综合影响。
心理过程、个性特征、知识和态度等因素相互交织，决定了消费者的购买行为和偏好。
了解和分析这些内部因素，有助于企业更好地理解消费者的需求和行为，从而制定有效的市场营销策略，提升产品或服务的竞争力。
在消费者行为分析中，除了内部因素，外部环境也对消费者行为产生着重要的影响。
外部环境包括文化、社会、家庭和个体所处的环境。
首先，文化是指一组共享的信念、价值观、行为规范和习俗等，对于个体的行为具有深远的影响。
不同文化背景的消费者对于产品或服务的需求和评价存在差异。
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
02
自我概念会影响消费者的购买动机，消费者会为了实现自己的
理想自我而追求特定的产品或服务。
消费体验
03
消费者在消费过程中会寻求与自我概念相符合的体验，以增强
自我肯定和满足感。
02
生活方式
定义与特点
定义
生活方式是指一个人在特定社会文化 背景下，通过个人或群体的活动、兴 趣和价值观表现出来的一种生活模式 。
务实主义者群体
注重实用性和性价比，更倾向于选择大众化 的品牌和产品。
环保意识群体
关注环保和可持续发展，倾向于选择绿色、 环保的产品和服务。
不同生活方式群体的消费行为
01
忙碌的上班族
由于时间和精力的限制，更倾向于 选择方便、快捷的消费方式。
学生群体
追求个性化和新鲜感，更倾向于选 择时尚、潮流的产品。
促进个性化消费
随着消费者自我概念的多样化和生活方式的个性化，消费 者越来越倾向于选择符合自己个性的产品或服务，这为企 业的产品研发和设计提供了新的方向。
在市场细分中的应用
目标市场定位
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行市场细分，确定目 标市场和目标客户群体，制定相应的营销策略。
个性化营销
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行个性化营销，提供 符合消费者需求的产品或服务，提高营销效果。
消费者行为学之自我概念与 生活方式概述
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目录
• 自我概念 • 生活方式 • 自我概念与生活方式的关联 • 案例分析
01
自我概念
定义与分类
自我概念定义
自我概念是指个体对自身存在的认知 和评价，包括对自己个性特征、价值 观、需求和目标的认知。
自我概念分类
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
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自我概念的含义与构成
消费者行为分析
自我概念的含义与构成
1、自我概念的含义
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解
和感受的总和。
每个人都有如何看待他自己的
想法和感受。
它涉及“我是谁”、“我是什么样
的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的
价值判断。
由于每个人都需要在行为上与他的
自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。
这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使他在与别人交往时具有一定的可预见性。
实际上，自我概念规定了个体特殊的行为模式。
例如，某个消费者可能把自己视为一个现实的并能够控制自我的人，于是他会购买不太时髦的服装，开一辆大型的四门车，且更多的时间是待在家里。
然而，在内心深处，他却希望做一个更为无忧无虑和不受拘束的人。
如果要做回这个自我，他就可能拥有一辆小型的跑车，穿牛仔裤和运动衫，去摇滚俱乐部。
这些消费行为会使他因为更加接近理想的自我而增强自尊。
2、自我概念的影响因素
自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。
其中主要受到四个方面因素的影响：
(1)通过自我评价来判断自己的行为是否符合
社会所接受的标准，并以此形成自我概念。
例如，
把有的行为归入社会可接受的范畴，把有的行为归入社会不可接受的范畴。
人们对自己的行为进行反复不断的观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。
(2)通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。
他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。
通常，评价者的权威性越大，与自我评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。
(3)通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。
人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施修正自我形象。
(4)通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。
人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，以此证明自己的自我评价是合理、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待、评价自己。
3、自我概念的构成
从上述影响因素中可以看出，自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。
因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念：
(1)实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。
(2)理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。
(3)社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。
(4)理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。
(5)期待的自我概念，指消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它
介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。
由于
期待的自我概念为消费者提供了改变“自我”的现
实机会，它在产品设计和促销中可能比实际的自我
概念和理想的自我概念更具有营销指导价值。
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。
例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能由实际的自我概念来指导；对于某些社会可见性较强的产品来说，他们则可能以社会的自我概念来指导其行为。
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。
这是由于消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念；这一概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。
而商品和劳务作为人类物质文明的产物，除具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。
换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。
通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。