分众媒体-上海尼尔森调查报告2004年12月7日

59 56 50.5 46 44.5 42.5 39.5 38.5 37 35 34 28.5 28 28 20.5 16.5
0
基数: 成都200个受访者 基数 成都 个受访者
10
20
30
40
50
60
70
18
未来12个月有购买意向的人数 未来12个月有购买意向的人数
34.0%
IT/电 脑
26.0% 36.0% 33.0% 39.0%
16.5% 7.0% 13.0% 3.5% 2.0% 6.5% 9.0% 5.0% 6.5% 15.0%
41.0%
68.0% 80.0%
27.0% 31.5% 65.5% 50.5% 49.0%
上海 北京 广州 成都
平均 5.6 7.3 5.5 4.2
1 － 5次
6.0%
38.5%
没有见过
0%
12.5% 9.5%
少于1 分钟 少于 1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=19梯观看LCD的频次
目标受众在每乘搭电梯10次中通常有 次会注意到 目标受众在每乘搭电梯 次中通常有5-7次会注意到 次中通常有 次会注意到LCD屏. 屏 等候10次电梯其中几次看到 等候 次电梯其中几次看到LCD 次电梯其中几次看到
广告是可信的
90% 87%
97% 96%
上海 北京 广州
能激发购买欲望
88% 82% 80% 95% 93% 88% 90%
能影响品牌选择
成都
98%
0%
基数: 全部800位受访者 基数 全部 位受访者
20%
40%
60%
80%
100%
13
最受欢迎的五种液晶电视广告类型
在许多个市场中， 在许多个市场中，目标受众都希望看到液晶电视联播网播放奢侈品和高端产品 广告。某种程度上反映出他们的消费层次、生活方式和购买意愿。然而， 广告。某种程度上反映出他们的消费层次、生活方式和购买意愿。然而，在不 同的市场，受欢迎的广告类型有所差异。 同的市场，受欢迎的广告类型有所差异。
0
基数: 上海200个受访者 基数 上海 个受访者
10
20
30
40
50
60
70
15
受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (北京) 北京)
汽车 旅游信息 房地产 手机 IT/ IT / 电脑 社区/ 慈善事业 社区 / 化妆品 餐饮娱乐 电信 金融保险 服装/ 服装 / 手表 展览/ 展览 / 会议 专业服务 食品/ 食品 / 饮料 保健品 烟酒
38.0% 35.0%
上海 北京 广州 成都
平均数 4.6 6.9 4.7 6.9
8.0%
10%
20%
30%
40%
Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198)
23
十月份除写字楼以外看到LCD的频次 十月份除写字楼以外看到LCD的频次
手 机
26.0% 34.0% 36.0% 27.0%
房 地 产
14.0% 14.0% 22.0% 17.0%
上 北 广 成
海 京 州 都
汽 车
21.0% 12.0% 19.0%
0%
基数: 全部800个受访者 基数 全部 个受访者
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
19
受众乘搭电梯 和 观看LCD习惯 观看LCD习惯
目标受众 乘坐电梯人群 统计信息 统计比例 每天乘坐电梯频次 平均等候电梯时间 每天在写字楼看到LCD的次数 的次数 每天在写字楼看到 每天会留意LCD里面广告信息的次数 每天会留意 里面广告信息的次数 每天在写字楼大堂观看LCD的时间 每天在写字楼大堂观看 的时间 上海
100.0% 5.1 2.4 4.2 2.6 5.6
目标受众除了在工作的写字楼看到LCD以外 他们也经常在其他地方见到 根据 以外, 他们也经常在其他地方见到. 目标受众除了在工作的写字楼看到 以外 十月份统计他们平均每周见到4－ 次 十月份统计他们平均每周见到 －7次.
24.0%
10次 10次 多于20次 多于 20次 20 11－ 20次 11 － 20次 10次 6 － 10次
最受欢迎
上海
手 机 I T /电 脑 电 汽车 化妆品 房地产
北京
汽车 旅游信息 房地产 手 机 I T /电 脑 电
广州
旅游信息 I T /电 脑 电 汽车 手 机 化妆品
成都
汽车 手 机 I T /电 脑 电 房地产 化妆品
样本: 全部800个受访者 样本 全部 个受访者
14
受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (上海) 上海)
26.0%
基数: 全部800个受访者 基数 全部 个受访者
20%
40%
60%
80%
100%
24
统计写字楼受众观看LCD频次 统计写字楼受众观看LCD频次
例如, 所有上海白领一族每天上班都会乘坐电梯到办公室. 例如 所有上海白领一族每天上班都会乘坐电梯到办公室 平均他们每天会看到 LCD4.2次，同时会留心注意看到里面广告信息有 次. 考虑到只有大堂等候电 次 同时会留心注意看到里面广告信息有2.6次 如果他们将等候电梯的时间来观看LCD。那么他们大约每天观看的时间为 梯, 如果他们将等候电梯的时间来观看 。那么他们大约每天观看的时间为5.6 分钟. 分钟
7.0%
10次 10次
5.0%
10.0%
38.0% 29.0%
8 － 9次 6 － 7次 4 － 5次 2 － 3次 少于2 少于 2 次
0%
6.0% 4.0% 1.0%
7.0%
12.0% 23.0% 12.0% 13.0% 13.0% 17.0%
22.0% 21.0% 12.0% 14.0% 29.0% 28.0%
手机 IT/ IT / 电脑 汽车 化妆品 房地产 服装/ 服装 / 手表 食品/ 食品 / 饮料 餐饮娱乐 旅游信息 金融保险 电信 展览会议 社区/ 社区 / 慈善事业 专业服务 保健品 烟酒
61 53 46 45 43.5 40.5 36.5 36 34.5 24.5 17.5 12 11.5 11 9.5 4.5
7
重要研究结果
分众传媒液晶电视联播网内 商务楼宇的人流量
人流量
• 在正常工作日，从早上7:30到下午 在正常工作日，从早上 到下午7:30的人流量 (进 到下午 的人流量 进 入和离开算作两次) 入和离开算作两次 – 30座抽样楼宇: 140,000 – 联播网内267座纯写字楼宇: 1,240,000 – 63%的人流来自于在楼宇内工作的人群
46 42 31.5 31 28 25 22.5 19 19 18.5 18 10.5 9.5 8.5 8.5 5
0
基数: 北京200个受访者 基数 北京 个受访者
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
16
受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (广州) 广州)
旅游信息 IT/ IT / 电脑 汽车 手机 化妆品 餐饮娱乐 服装/ 服装 / 手表 食品/ 食品 / 饮料 房地产 金融保险 电信 保健品 社区/ 社区 / 慈善事业 展览会议 专业服务 烟酒
• 在过去一年里，LCD作为广告的载体，它的使用得到进一步 在过去一年里， 作为广告的载体， 作为广告的载体 扩大
– 除上海之外还有国内其他发展较好的城市例如北京、广州、深圳和成 都等等
• 要进行更进深入的商业发展计划，就需要立项研究，对现今 要进行更进深入的商业发展计划，就需要立项研究， 媒体的定位作出评估， 媒体的定位作出评估，并寻找受众观看的习惯
上海 北京 广州 成都
18.0% 15.5% 11.5% 7.0% 0.0% 3.5% 1.0% 1.0%
平均数 5.1 次 5.6 次 4.6 次 4.9 次
基数: 全部800个受访者 基数 全部 个受访者
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
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平均每次等候电梯的时间
平均起来, 每次等候电梯的时间为2分钟或更多 平均起来 每次等候电梯的时间为 分钟或更多
分众媒体－商业楼宇液晶电视联播网 分众媒体－ 受众调研分析报告
上海尼尔森市场研究有限公司
2004年12月7日 年 月 日
研究背景 及 目的
研究背景
• 分众媒体从 分众媒体从2003年开始： 年开始： 年开始
– 已经建立创新数字户外媒体广告形式：电梯LCD终端广告 – 在上海各大商业写字楼公众区域 (主要在大堂电梯等会处) – 目标受众为高收入、高消费、高学历人群.
3
研究目的
• 研究的主要目的
– 确定分众传媒已建立液晶屏网的商务楼宇之人流量 – 估算目标受众的观看习惯 – 了解受众对电视和液晶电视联播网作为广告媒体的态度 – 通过调查广告回忆度来评估广告的效果 – 评估这一媒体目标受众的人口特点
4
调查方法
调查方法（一） 调查方法（
• 调查包括两个主要部分： 调查包括两个主要部分：
41 . 5 39 37 35.5 33 33 3 0 .5 30 2 9 .5 24 2 3. 5 2 3. 5 22 21 14 8