营销渠道结构培训
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
营销渠道与分销策略培训
营销渠道与分销策略培训在当今竞争激烈的市场环境下，企业要想获得持续的发展和竞争优势，一个有效的营销渠道和分销策略是不可或缺的。
本文将从培训的角度出发，讨论如何进行营销渠道与分销策略的培训。
一、培训的重要性在传统的学校教育中，我们接受了各种各样的课程和培训，以获取知识和技能。
同样，企业也需要对员工进行培训，以提高他们在营销渠道与分销策略方面的认识和能力。
培训的重要性体现在以下几个方面：1. 塑造专业团队：通过培训，企业可以塑造出一个专业的营销渠道与分销策略团队，这支团队将成为企业销售业绩突破的关键。
2. 提升竞争力：在激烈的市场竞争中，只有不断提升员工素质和能力，企业才能在竞争中处于有利地位。
3. 适应市场变化：市场环境变化迅速，企业需要通过培训让员工及时了解市场趋势与变化，以便及时调整营销渠道和分销策略。
二、培训的内容针对营销渠道与分销策略的培训，以下内容是必不可少的：1. 渠道建设和管理：包括了解各种渠道类型、渠道选择原则、渠道布局和扩张策略等内容。
2. 渠道关系维护：讲解如何与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，如何进行渠道冲突管理等。
3. 渠道激励机制：分析激励渠道合作伙伴的重要性，解析各种激励机制设计与实施策略。
4. 分销策略制定：包括市场细分、目标市场选择、产品定位和定价策略等。
5. 渠道销售技巧与方法：培训员工在渠道销售过程中所需要的一些销售技巧和方法，比如销售谈判技巧、销售沟通技巧等。
6. 数据分析和绩效评估：讲解如何根据市场数据进行分析，在不同的绩效指标下对渠道和分销策略进行评估和调整。
三、培训的方法为了提高培训效果，企业可以采取多种培训方法，例如：1. 线下培训：组织专业培训师进行面对面的讲解和培训，让员工能够及时与培训师互动和交流。
2. 在线培训：利用网络平台搭建培训内容，员工可以根据自身时间安排自主学习，同时通过在线互动与其他学员进行讨论和交流。
3. 实践培训：结合实际案例和项目，让员工在实践中学习和应用，提高他们的实际操作能力。
营销渠道拓展培训
营销渠道拓展培训随着市场竞争的加剧，企业要想立于不败之地，就必须拥有强大的营销力量。
而一个成功的营销策略需要依托于广泛且高效的营销渠道。
然而，许多企业往往面临着渠道拓展的难题。
为了帮助企业解决这个问题，本文将介绍营销渠道拓展培训的重要性以及培训的内容和方法。
一、营销渠道拓展的重要性营销渠道是企业与消费者之间联系的桥梁，是产品和服务传递的主要路径。
拥有广泛的渠道网络可以帮助企业更好地触达潜在客户，提高销售额和市场份额。
因此，营销渠道拓展成为了企业发展不可或缺的一环。
二、渠道拓展培训的内容1. 渠道分析与选择在进行渠道拓展之前，企业首先需要进行渠道分析和选择。
培训内容包括市场调研、竞争对手分析、消费者行为研究等，帮助企业了解市场需求和竞争态势，选择最适合的渠道。
2. 渠道合作与管理渠道合作是渠道拓展的关键。
培训内容包括渠道伙伴招募、协议签订、合作激励与管理等方面。
通过培训，企业能够建立稳固的渠道伙伴关系，共同分享市场机会，实现互利共赢。
3. 渠道决策与优化渠道决策是企业营销策略的核心之一。
培训内容包括渠道结构设计、渠道决策方法与工具、渠道业绩评估与优化等方面。
通过培训，企业能够制定科学的渠道决策，提高渠道效益。
4. 渠道培训与发展渠道伙伴的素质水平直接影响渠道业绩。
培训内容包括销售技巧培训、产品知识培训、市场营销培训等方面。
通过培训，企业能够提升渠道伙伴的素质和能力，增强其市场竞争力。
三、渠道拓展培训的方法1. 培训课程企业可以组织相关的培训课程，邀请专业人士授课。
课程内容要紧密结合实际情况，注重理论与实践相结合，使参训人员能够更好地应用所学知识。
2. 培训研讨会企业可以组织渠道拓展研讨会，邀请相关渠道合作伙伴进行经验分享。
通过研讨会，可以激发人们的创新思维，促进渠道合作伙伴之间的交流与合作。
3. 在职培训企业可以在日常工作中开展在职培训。
通过经验交流、辅导指导等方式，让员工在实践中学习，提高渠道拓展能力。
渠道商培训方案
渠道商培训方案一、背景介绍随着市场竞争日益激烈，企业的销售渠道成为获取市场份额的重要手段。
然而，企业的渠道商往往因为缺乏有效的培训和支持，未能充分发挥其潜力。
针对这一问题，本文将提出一份渠道商培训方案，以帮助企业提升渠道商的能力和表现。
二、目标设定1. 培养渠道商的销售能力：通过专业的培训，提高渠道商的销售技巧和产品知识，以增加其销售业绩。
2. 提升渠道商的市场洞察力：培养渠道商对市场趋势和竞争对手的敏锐感知，以帮助他们更好地适应市场环境。
3. 加强渠道商的合作意识：通过团队合作和互动学习，促进渠道商之间的交流与合作，提升整体表现。
三、培训内容1. 产品知识培训：介绍企业产品的特点、优势和应用场景，帮助渠道商深入了解产品，并能够以专业的方式进行推销。
2. 销售技巧培训：包括销售谈判技巧、客户关系管理、销售演讲等方面的培训，提升渠道商的销售技巧和业绩。
3. 市场洞察力培训：通过市场分析、竞争对手研究等方式，帮助渠道商了解市场趋势，把握市场机会。
4. 团队合作培训：建立团队合作机制，通过团队项目和角色扮演等活动，增强渠道商之间的合作意识和团队精神。
四、培训方法1. 线下培训：组织集中的培训课程，邀请专业讲师进行现场授课，让渠道商亲身参与学习和互动交流。
2. 线上培训：通过网络平台组织培训课程，提供在线学习资源，便于渠道商根据自身时间和地点的限制进行学习。
3. 实践指导：安排专业的导师或销售经理进行实地指导，帮助渠道商将学到的知识和技能应用到实际销售中。
五、培训评估1. 推行培训评估制度：设立定期的培训评估机制，对渠道商的学习成果和能力进行评估。
2. 定期培训反馈：收集渠道商对培训方案的反馈意见，及时调整和改进培训内容和方式。
六、成果评估1. 销售业绩评估：通过渠道商的销售业绩来评估培训效果，对比培训前后的销售数据，衡量培训方案的有效性。
2. 反馈调研：定期进行渠道商满意度调研，了解他们对培训方案的评价和意见，以进一步改善方案。
营销渠道的结构培训讲座(ppt 53页)
渠道模式类型
1.传统分销渠道模式
传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式） ： 由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，是指
一般的分销组织形态。
渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自 追求自己的利润最大化。最终使整个分销渠道效率 低下。
在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业 品营销渠道之间有显著的差别。
1.由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为 纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本 低、效益高。
2.由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此， 渠道成员之间有着明确的分工与合作。
3.由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由 此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。
契约型渠道关系
优势： • 系统建立容易 • 系统资源配置较佳 • 系统具有灵活性
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
传统营销渠道的特点及弊端
1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利 润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。
2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关 系是临时的，偶然的和不稳定的。
3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所 传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠 道的信息沟通和反馈。
2. 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企 业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销 售网络
(3)公司型垂直营销渠道
• 公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的， 也可以是由中间商主导的。
• 国外许多大型汽车制造商常常采用制造商主导 的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维修 网点(4s店)，控制自己整个销售渠道。
• 在于对渠道领袖核心作用的依赖性。 管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。 这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资 源和协调指挥能力。 当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成 员之间就可能产生冲突。 在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退 出渠道，导致渠道的不稳定。
渠道营销培训PPT课件
制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
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培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
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04 渠道管理与维护
渠道关系建立
营销渠道管理培训
营销渠道管理培训营销渠道管理是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段之一。
为了有效管理营销渠道，提升销售绩效，许多企业意识到培训渠道管理人员的重要性。
本文将从培训内容、培训方法和培训成效三个方面介绍营销渠道管理培训的重要性和实施方法。
一、培训内容营销渠道管理培训的内容应涵盖以下几个方面。
1. 渠道管理概述首先需要介绍渠道管理的概念、作用和目标。
渠道管理涉及到渠道的选址、渠道成员的选择、渠道关系的建立等方面。
2. 渠道策略和规划介绍渠道策略的制定和渠道规划的重要性。
渠道策略包括选择适合企业产品特性和市场需求的渠道方式、渠道层次和渠道组织形式。
3. 渠道成员的招募和管理介绍招募渠道成员的方法和渠道成员的管理策略，包括激励机制、培训和支持等。
4. 渠道关系管理了解如何建立和维护与渠道成员之间的良好合作关系，包括合作协议的签订、信息共享、冲突解决等。
5. 渠道绩效评估与改进介绍渠道绩效的评估指标和方法，了解如何根据评估结果进行渠道改进和优化。
二、培训方法为了使培训内容更好地传达给渠道管理人员，采用适当的培训方法是非常重要的。
以下是几种常见的培训方法。
1. 理论讲解通过讲解理论知识，使渠道管理人员了解营销渠道管理的基本原理和方法。
演讲者可以通过举例、案例分析等方式加深学员的理解。
2. 案例分析通过分析实际案例，让渠道管理人员学习和借鉴最佳实践。
案例分析可以帮助渠道管理人员更好地理解和应用所学的知识。
3. 角色扮演通过角色扮演的方式，让渠道管理人员模拟真实的工作场景，提升实践操作能力。
角色扮演可以让学员更深入地了解渠道管理中可能出现的问题并寻找解决方案。
4. 小组讨论通过小组讨论的方式，让渠道管理人员互相交流意见和经验，共同解决问题。
小组讨论可以促进学员之间的互动和学习。
三、培训成效培训的最终目的是提升渠道管理人员的工作能力，为企业带来实际的效益。
以下是培训渠道管理的几个成效评估指标。
1. 销售额增长通过培训，渠道管理人员能够更好地开发和管理销售渠道，从而提升产品销售额。
营销渠道拓展与管理培训
跨境电商渠道利用电子商务平台 进行跨国交易，涉及海关、税收 、物流等多个环节，需要解决语 言、文化、支付等方面的差异。
绿色营销渠道
总结词
绿色营销渠道关注环保和社会责任，推动可持续发展，提升 企业形象。
详细描述
绿色营销渠道强调环保和社会责任，通过采用环保材料、减 少包装、回收利用等方式降低对环境的影响，同时积极参与 公益活动和社会责任项目。
调整渠道政策
根据市场变化和公司战略调整，及时调整渠道政策，以适应市场变化 和公司发展需求。
04
营销渠道绩效评估
销售业绩评估
1 2
销售额
评估各营销渠道的销售额，了解渠道的销售能力 。
销售量
分析各渠道的销售量，了解渠道的覆盖面和影响 力。
3
销售利润
评估各渠道的销售利润，了解渠道的盈利水平。
渠道费用控制
渠道布局
合理规划不同渠道的布局，以提 高渠道覆盖率和市场渗透率。
渠道合作
寻求与合作伙伴建立渠道合作关 系，实现资源共享和互利共赢。
渠道成员招募
招募标准
制定招募渠道成员的标准和要求，如资质、经验 、信誉等。
招募途径
通过多种途径招募渠道成员，如广告、招聘会、 行业协会等。
招募流程
建立规范的招募流程，以确保招募到合适的渠道 成员。
通过合理的营销渠道设计 和管理，企业可以更快速 地将产品推向市场，提高 销售效率。
降低交易成本
合理的营销渠道能够降低 交易成本，包括信息搜集 、谈判、物流等方面的成 本。
增强市场竞争力
有效的营销渠道能够帮助 企业更好地满足客户需求 ，提高客户满意度，从而 增强市场竞争力。
营销渠道的类型
01
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2.5.1营销渠道变化的影响因素 4.技术环境 电子信息、通讯技术 互联网技术的发展
2.5.2 营销渠道的变化趋势
1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建
设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸
5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商 掌握赚钱的方法
零级渠道 一级渠道
二级渠道
生产制造商
三级渠道
零售商
批发商
批发商
零售商
中转商 零售商
直接渠道 短渠道
消费者 间接渠道 长渠道
2.3.2营销渠道的宽度结构
• 独家分销渠道 • 选择性分销渠道（耐克） • 密集性分销渠道
不同宽度的三种渠道类型的比较
类型
分 销 商 市 场 覆 竞争性
数量
盖面
控制力
风险度
1.经济环境 消费者购买力 购买特征 产业发展状况 经济发展水平 市场结构
2.5.1营销渠道变化的影响因素 2.政治法律环境 保护消费者权益和保护环境组织 各种“压力集团”
2.5.1营销渠道变化的影响因素 3.社会文化环境
民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 社会结构
合同型 垂直渠道系统
管理型 垂直渠道系统
批发商发起的 自愿连锁组织
特许经营 组织
零售商 合作组织
制造商发起 零售型 （福特汽车）
制造商发起 批发型 （可口可乐）
服务商发起 零售型 （麦当劳）
第四节 营销渠道的形式
• 基于制造商的渠道形式 • 基于零售商的渠道形式 • 基于服务提供商的渠道形式 • 其他渠道形式
2.4.3 基于服务提供商的渠道形式
1．签约仓储 2．二级处理商 3．交叉配载 4．卡车和铁路运输一体化 5．滚动装载 6．火车堆场和道路运输 7．定时火车 8．外包 9．直邮商 10．实物交易 11．增值再销售 12．影响者，清单制定者 13．金融服务提供商
2.务形式 • 2．购买者发起的形式 • 3．消费点销售形式 • 4．第三方影响形式 • 5．目录和技术的辅助形式
2.1.2营销渠道存在的具体原因
1．简化搜寻 2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；
搭配 3．交易常规化
2.1.2营销渠道存在的具体原因
4．减少交易次数
产品1
消费者1 产品1
消费者1
产品2
消费者2 产品2
中间商 消费者2
产品3
消费者3
交易9次
2021/2/11
产品3
交易6次
消费者3
4
2.1.3营销渠道的参与者
2.4.1基于制造商的渠道形式
1．制造商直销 2．制造商拥有的全服务批发---分销商 3．公司商店 4．许可销售 5．寄售 6．经纪商
2.4.2 基于零售商的渠道形式
1．特许经营 2．经销商直销 3．购买俱乐部 4．仓储俱乐部 5．邮购 6．食品零售商 7．百货商店 8．大型商场
9．专业店 10．专业折扣店 11．便利商店 12．大型超市（大卖场）
营销渠道的参与者
成员性参与者
生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
2.1.4营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
2.1.4营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
第二节 营销渠道的功能
• 功能类型 • 功能流 • 由营销渠道的功能识别特定企业的营销
渠道
2.2.1营销渠道功能的类型
• 收集和传递信息 • 促销 • 洽谈 • 整理 • 物流 • 分担、降低风险 • 融资 • 服务
消费者、企业和家庭 零售商
批发商 生产商
2.2.2 营销渠道的功能流
实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险
可口可乐联合灌瓶公司
美国可口可乐公司 联合包装罐头工厂
可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶
超市
便利店/ 加油店
冷饮店
巨型超市
特殊活动名人网球公开赛 可乐售货机 顾客
连锁药店
第五节 营销渠道的新变化
2.5.1营销渠道变化的影响因素 1.经济环境 2.政治法律环境 3.社会文化环境 4.技术环境
2.5.1营销渠道变化的影响因素
第2章 营销渠道：结构与功能
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
营销渠道是什么？ 营销渠道的功能 营销渠道的结构 营销渠道的形式 通信企业的营销渠道建设
第一节 营销渠道是什么？
（一）营销渠道的定义
• 营销渠道（marketing channels）是
促使一项产品或服务能够被使用或被消 费的一系列相互依赖的组织。是在获得、 消费和处置产品和服务过程中，为创造 顾客价值而建立的各种交换关系。
订货 支付
2.2.3由营销渠道的功能识别特定 企业的营销渠道
1.制造业的营销渠道 销售渠道、交货渠道、服务渠道 2.服务业的营销渠道 至少两个：销售渠道、服务渠道
第三节 营销渠道的结构
• 营销渠道的长度结构 • 营销渠道的宽度结构 • 营销渠道的系统结构
2.3.1营销渠道的长度结构
• 渠道级数 • 长渠道和短渠道 • 直接渠道和间接渠道
练习与思考
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的
差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多
采用海信广场模式。为什么？ 4. 营销渠道为什么会存在？ 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。
案例
• 服装企业渠道不畅导致公司发展受阻
J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型 公司，从2003年开始运作，借着其母公司H公 司强大的资金实力，构建成了良好的营销渠道 。J公司采用虚拟经营的模式，主要将产品生 产以OEM的方式给广东、福建两省的生产厂家 。而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道 、品牌策划几方面上了。
适应产 品
独 家 分 一家
小
小
强
销
大
特殊品、
新产品
选 择 型 有限 分销
较广
较高
较强
较小
选购品
密 集 型 众多
广
高
弱
小
日用品
分销
2.3.3营销渠道的系统结构
• 松散型渠道系统 • 紧密型渠道系统
-----垂直渠道系统 -----水平渠道系统 -----渠道伙伴关系
垂直渠道系统的类型
垂直渠道系统
公司型 垂直渠道系统