第八章 促销策略 市场营销学
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销学教学大纲
《市场营销学》教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质与任务营销学是多媒体技术（广告设计）、广告设计（多媒体技术）专业的必修课。
本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。
在西方国家盈利性组织和非盈利性组织都运用营销理论指导行为。
在教学中要向学员完整介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动，提高经营管理水平。
二、与相关课程的衔接市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学通论、公共关系学等。
三、课程教学的基本要求1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
四、教学方法与教学形式建议市场营销学是应用性学科，在教学中应当注意：1、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理，注重案例教学，尤其要结合中国实际，同时安排必要的作业和实验。
对一些专业术语应配英文对照。
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销学第八章.ppt
4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费信用，赠券，服务促销，演示促销等。
✓ 对中间商的销售促进。如批量折扣，现金折扣，特许经销，
业务会议，代销，试销，联营促销等。
✓ 对推销人员的销售促进。如推销竞赛，红利提成，特别推
销金等。
✓ 对制造商的销售促进。如租赁促销，定货会，服务促销等。
3、销售促进的基本特征：非规则性和非周期性；灵活多样性；
4、信息决策
（1）信息制作
创造广告信息：广告吸引力的三大特性（有意的－
消费者感兴趣的利益、可信的、独特的－强调特色）
（2）信息评估和选择
（32）020/信6/16息表达
中国科学技术大学商学院 董玉芳
8
5、媒体决策 （1）决定触及面(R)、频率(F)和影响(I)（送达率） 选择媒体的目的在于寻求最佳传送路线，使期望的 展露数量达到目标沟通对象 展露总数(E): 即E=R*F 加权展露数(WE):即WE=R*F*I
促 销 成 本 效 应
引入
成长
成熟
产品生命周期
销售促进
广告与宣传 人员推销 衰退
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
5
二、广告策略
1、广告概念 ▪ 广告是由明确的主办人发起，通过付费的
任何非人员介绍促销其创意、商品或服务 的行为。
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
6
2、确定广告目标***
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
16
五、直接营销 1、概念：直接营销是一种为了在任何地方可度量的反应或达成
交易而使用的一种或多种广告媒体的交互使用的市场 营销体系。 2、直接营销的主要渠道 面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电 视和其他直接媒体营销、购物亭营销和网上渠道 网上营销渠道(online marketing channel)是一种使一个 人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将 电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上信息服 务。网上有两种渠道： ✓ 商业网上渠道 ✓ 因特网 营销者可以用四种方法开展网上营销：创建电子商店前台、 参与论坛、消息组和公告牌、网上广告、使用电子邮件。
商品示范。 经销商促销工具：贸易展览和会议、销售竞赛、纪念品广告。
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
12
▪ （3）制定促销方案
▪ 确定所提供刺激的大小
▪ 必须指定参与条件
▪ 营销者还必须决定促销的持续时间
▪ 必须选择一个分发的途径
▪ 决定促销时机
▪ 确定促销总预算
▪ （4）预先测试销售促进方案
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
15
2、人员推销的原则（人员销售原理） 有效推销的主要步骤：
发掘合格的潜在顾客→事先筹划→接近、介绍、示范 →应付反对意见→成交和事后追踪
寻找潜在顾客 准备 鉴定他们的资格 工作
接近 讲解和示 处理反 达成 方法 范表演 对意见 交易
续后 工作
图22—2 有效推销的主要步骤
▪ （5）实施和控制销售促进方案
▪ （6）评估销售促进结果
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
13
比较推广前后销售额的变动情况 比较内容：比较最终结果与最初目标
比较实际成本与预算目标 评价方法：顾客调查
实验法
四、人员推销 1、销售队伍的设计 （1）指定销售队伍的目标、策略、结构→（2）招聘 和选择销售人员→（3）训练销售人员→（4）激励销 售人员（5） →监督销售人员（6） →评估销售人员
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
14
销售队伍 销售队伍 销售队伍 销售队伍 销售队伍 销售队伍
的设计
目标
战略
结构
规模
报酬
销售队伍 的管理
招聘和 挑选销 售代表
培训销售 指导销售 激励销售 评价销售
代表
代表
代表
代表
提高销售队 推销技术
伍的业绩
培训
谈判技巧
发展关系 技巧
设计和管理销售队伍的步骤
分类：提供信息：也称通知性广告，目的在于建立基本需求
诱导购买：也称说服性广告，目的在于建立选择性需求
提醒使用：也称提示性广告，目的在于使消费者在某种
产品生命周期的成熟期仍然想起此产品。
制定广告目标的科利法：
是否能有效的把想要传达的信息在正确的时候花费
正确的成本传达给正确的人。
6M方法：
商品Merchandise 我们所卖商品最重要的利益是什么
试
用 率
知 晓
度
T*
A*
A* 知晓度
(a)产品试用率与受众 知晓度的关系
E* 触及面
(b)受众知晓度与展露触及 面和频率的关系
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
9
（2）选择媒体工具
（3）选择媒体时间
6、评价广告效果
广告的沟通效果，即知名度、知晓和喜爱等方面的潜在
影响；另一方面也可衡量广告的销售效果。
中国科学技术大学商学院 董玉芳
19
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
17
六、公共关系 ✓获得有利的公众宣传，建立良好的企业形象。如，通过对公益 活动捐钱获得提高在公众中的声誉。 ✓对付或消除不利的谣言、传闻或事件。
七、其他促销方式
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
18
THE END
谢 谢！
2020/6/16
易商迅速或多购买商品。
1、目的：免费样品刺激消费者试用；受理咨询服务则巩固与零
售商的长期关系；吸引新的试用者；奖励忠诚的顾客；提高
偶尔使用者的重复购买率。
2、类别
在现实的促销活动中，销售促进由刺激和强化市场需求的花
样繁多的多种促销工具组成。这种工具可归为四类：
✓ 对消费者的销售促进。如赠送样品，提供多种价格折扣，
（1）沟通效果调查
方法：直接评分法
综合测试法
实验室测试法
（2）销售效果调查
✓
市场份额的广变告效化果 =
市场份额 广告表达的份额
✓ 销售额增长率
广告收益率 =
销售额增长率 广告费用增长率
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
10
三、销售促进****
它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸
市场Markets
我们所要影响的人们是谁
动机Motives
他们为什么买和不买
信息Messages
我们所要传递的想法、态度、信息是什
么
媒体Media
怎样才能传达到这么潜在顾客
测定Measurements 用什么准则来测定传达的成果
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
7
3、广告预算
（1）方法与促销预算相同（量力而行法、销售百分比法、竞
第八章 促销策略
促销组合**** 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 公共关系策略
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
1
✓购买阶段
销售促进
促 销
人员推销
成
本
效
广告与宣传
应
知晓 了解 信任 定货 再定货 购买者的准备阶段
2020/6/16
中国科学技术大学商学院 董玉芳
4
✓产品生命周期
销202售0/6/促16 进的短期效益中比国较科学明技术显大学。商学院 董玉芳
11
4、销售促进的主要决策 （1）确定促销目标 （2）选择促销工具 消费者促销工具：优惠券、现金折扣（折让）、特价包（小 额折价
交易）、赠品（或礼物）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光 顾奖励、
免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列 （POP）和
争对等法、目标任务法）
（2）预算决策时考虑因素
✓ 产品生命周期 新产品多些，已有知名度下降
✓ 市场份额与消费者 市场份额高，广告支出下降；欲
提高市场份额，则支出上升
✓ 竞争者干扰 竞争者多，广告支出上升
✓ 广告频率 频率上升，支出上升
✓ (产品差异)产品替代性 建立与众不同的品牌，支出上
升
✓ 市场特征 目标市场(消费者)对广告是否有兴趣