第3章 市场营销管理
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销知识第三章市场分析练习题
高一十班《市场营销知识》第三章练习题班级_________ 姓名_________ 得分_______一、单项选择题（在备选答案中选出一个正确答案）1．著名的需要层次理论是（）提出来的。
A.科特勒B.赫杰特齐C.马斯洛D.恩格尔2．小东长期购买SONY牌电器，不大受流行因素的影响。
那么小东属于（）顾客。
A.习惯型B.经济型C.冲动型D.疑虑型3．“我们被骗了，以后叫大家都不要来这里吃了。
”属于消费者购买决策过程阶段的（）A.购后感受B.收集信息C.选择评价D.认识需要4．需要层次理论认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要E.自我实现的需要5．爷爷奶奶买东西注重物美价廉、价格合适就会买。
请问他们属于（）顾客。
A.冲动型B.经济型C.习惯型D.反感型二、多项选择题（在备选答案中，至少有两个答案正确）1．消费品市场的特征主要有（）A.人数多，需求量大，购买频率高B.需求复杂，多样化和多变性C.非专家购买D.配套性和替代性E.派生的需要F.需求弹性较小2．根据商品本身的特点和消费者购买的频率，消费品分为（）A.便利品B.常年性商品C.流行性商品D.选购品E.耐用消费品3．文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有（）A.民族亚文化群B.宗教亚文化群C.种族亚文化群D.地理亚文化群三、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）1．消费者的购后感受是不重要的，营销者不必理会。
（）2．小东买东西总是很冲动，过后却常常后悔。
那么小东属于理智型的顾客。
（）3．消费需求在时间上没有什么要求。
（）4．消费需求在某些商品之间可以相互代替。
（）5．个性较强的人，为了表现自我与众不同，喜欢特别奇异的服装和服饰。
个性随和的人更愿意跟随大众潮流，购买产品时偏于因循守旧。
因此，企业要根据目标市场顾客的个性状况，分析所提供的商品的特点，作出不同的经营决策。
（）6．有的人对经营中低档商品的商店很感兴趣，也有人会对此不屑一顾；有的人喜欢服务员热情介绍商品，也有人会对此很反感。
市场营销第3章试题
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A 人口环境和经济环境B 自然环境和文化环境C 直接环境和间接环境D 政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A 企业内部环境B 国外消费者C 制造商D 社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A 中间商B 物流C 营销服务D 金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A 上升B 下降C 大体不变D 时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A 个人可支配收入B 个人可任意支配收入C 消费者储蓄和信贷D 消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A 市场营销观念B 关系市场营销观念C 绿色市场营销观念D 大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A 消费者收入B 消费者家庭C 消费者性格D 消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A 防患于未然B 寻求企业发展空间C 增强企业适应能力D 发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A 经济B 政治C 社会D 技术12.中国消费者协会成立于_______。
A 1968年5月B 1985年1月C 1985年3月D 1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
2022年高级经济实务(工商管理)各章节思维导图PDF版-可直接打印
高级经济实务（工商管理）（第二版）各章节思维导图（章节思维导图为2021年3月版本）附赠1：高级经济实务（工商管理）（第二版）章节目录及各章重要程度章节重要程度第一章企业职能与战略决策★★★★第二章企业制度与组织结构★第三章市场营销管理★★第四章生产运营管理★★★★第五章质量管理与安全管理★★★第六章供应链管理★★★★第七章企业创新★★★★第八章人力资源管理★★★第九章财务管理★★★★第十章管理信息系统与电子商务★第十一章国际商务运营★★附赠2：2022年高级经济师（工商管理）考试大纲变化对比章节名称2021年大纲内容2022年大纲内容变化情况考试目的和要求测查应试人员是否具有从事高级工商管理实务的综合能力。
要求应试人员全面掌握并应用现代工商管理理论和方法，系统分析企业竞争环境和竞争态势，辨析内部优势、劣势和外部的机会、威胁，确定企业发展战略，进行经营管理决策，建立企业制度与组织结构，提高市场营销管理、生产运营管理、质量与安全管理、供应链管理、人力资源管理和财务管理水平，做好企业技术创新、管理信息系统与电子商务、国际商务运营工作，领导企业参与竞争等。
测查应试人员是否具有从事高级工商管理实务的综合能力。
要求应试人员全面掌握并应用现代工商管理理论和方法，尤其是应用中国特色的理论和实践成果，系统分析企业竞争环境和竞争态势，辨析内部优势、劣势和外部的机会、威胁，确定企业发展战略，进行经营管理决策，建立企业制度与组织结构，提高市场营销管理、生产运营管理、质量与安全管理、供应链管理、人力资源管理和财务管理水平，做好企业技术创新、管理信息系统与电子商务、国际商务运营工作，领导企业参与竞争等。
新增第一章企业职能与战略决策1.企业职能与战略决策。
包括企业与企业管理的职能、企业战略分析与战略制定、企业经营决策分析等。
1.企业职能与战略决策。
包括企业与企业管理的职能、企业战略分析与战略制定、企业商业模式与经营决策等。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
自考-市场营销学-00058-复习资料大汇总
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
初级经济师-工商管理-基础练习题-第三章市场营销管理-第二节市场调查
初级经济师-工商管理-基础练习题-第三章市场营销管理-第二节市场调查[单选题]1.下列说法正确的是()。
A.电话访问法不易于控制调查质量B.电话访问法不但了解问题深入而且可以使用调查的辅（江南博哥）助工具C.邮寄调查法问卷回收率高，但是花费时间较长，影响调查资料的时效性D.留置调查法回收率高，被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响正确答案：D参考解析：电话访问法的优点：信息收集速度快、费用低；调查花费的时间短；收集市场调查资料覆盖面广；被调查者不受调查人员在场的心理压力影响，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到的被调查者；易于控制调查质量。
电话访问法的缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能够进行电话沟通的范围；对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。
[单选题]2.关于全面市场调查的说法，错误的是()。
A.全面市场调查也称为市场普查B.全面市场调查的调查时点应统一进行规定C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标D.全面市场调查一般比抽样市场调查工作量小、省费用、省时间、准确性高正确答案：D参考解析：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。
因此，全面市场调查一般调查时间长，费用高。
[单选题]3.将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式是()。
A.等距抽样B.简单随机抽样C.整群抽样D.多阶段抽样正确答案：A参考解析：等距抽样是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。
[单选题]4.纯粹以便利为基础的一种抽样方式是()。
A.判断抽样B.任意抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样正确答案：B参考解析：本题考查任意抽样的相关内容。
任意抽样是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。
初级经济师-工商管理-第1-9章
第一章企业及其管理概述考点一：企业的概念1.企业是以营利为目的，运用各种生产要素(如土地、劳动力、资本、技术等)，依法从事生产、流通和服务等满足社会需要的经济活动，实行自主经营、自负盈亏、独立核算、自我约束的法人实体和市场竞争主体。
2.企业概念的内涵(1)企业必须拥有一定的资源：为社会提供商品和服务的基本物质条件。
(2)企业是独立的经济实体。
(3)企业是能够自主经营、自负盈亏的完整的经济组织。
(4)企业必须承担相应的社会责任。
(5)企业是一个独立的民事主体，依法享有民事权利并承担相应的民事义务，能以自己的名义进行民事活动。
3.企业一般应具备以几个条件：(1)正式在政府有关部门注册登记；(2)有专门的名称、固定的场所和组织章程；(3)具有独立的资产，实行独立核算；(4)能独立对外开展经营活动。
考点二：企业的主要类型及其特征(一)按企业的投资主体划分1.国有企业主要特点:(1)国家拥有企业资产所有权，企业具有法人财产权，并对国家授予其经营管理的财产承担民事责任。
(2)企业根据市场需求进行商品生产与经营，依法繳纳税金、费用和利润。
(3)行政上接受上级主管部门统一领导，企业主要领导人由上级任免或招聘。
(4)企业领导体制或经营方式发生变化时,必须经过上级主管部门批准。
2.集体所有制企业主要特点:(1)生产资料归企业从属单位的集体所有，经营者的产生有任命、招聘和职工民主选举等形式。
(2)企业规模相对较小，涉及行业较多,对市场经济的适应性较强。
(3)企业一般实行劳动合同制，职工劳动报酬与经营效益挂钩，能更好地调动劳动者的积极性。
(4)能较好地适应地方需要,有利于利用资源、扩大劳动就业和增加国家财政及个人收入。
3.股份制企业股份制企业是当代世界各国普遍采用的一种企业组织形式。
主要特点:(1)企业资产所有权归出资者所有,股东按其持有股份的类别和份额享有权益和承担义务；(2)企业具有法人资格，依法享有完全独立的经营权，自主经营，自负盈亏，独立核算；(3)股东以其股份对企业债务承担有限责任，企业法人按照其法人财产对企业债务承担有限责任；(4)股份制企业可以广泛地从社会上筹集资金，并最大限度地实现资本收益和降低出资者的投资风险。
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描述性 调查
4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 • 确定 调查 题目
• 拟定 调查 计划
• 培训 调查 人员
（2）正式调查阶段
• 组织 安排 调查 力量
• 设计 调查 表格
• 现场 实地 调查
• 收集 各种 资料
（3）资料处理阶段
编辑 整理
分类
统计
分析
调查 报告
5．市场调查的方法 • 询问法
2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征
• 要根据企业的实力，量力而行
• 要有适当盈利 • 有发展潜力
（2）市场细分的程序 识别细 分市场 确定营 销因素 收集市 场信息 估计市 场潜力 拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
提出市场 营销策略
（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
指数平滑法
• 指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法
• 其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并 采取了按指数规律递减的权数——即给离预测期较 近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予 较小的权数
• 采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了 “重近期、轻远期”的客观要求 • 指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法， 其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测
• 待购阶段
• 态度
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3.3 市场调查与市场预测
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
• • • • • • 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响
2．市场预测的步骤 • 确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告
3.1 营销与营销管理
3.1.1 市场
1．市场的含义
• • • • 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力， 并希望进行某种交易的人或组织
2．市场观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3.1.2 营销
（2）市场预测的定量方法
时间序列法 • 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序 排列起来的一组数字序列
• 其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种 因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求 形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向 性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需 求的变化趋势，从而做出预测
• 观察法
• 实验法 • 全面调查
• 非全面调查
6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题
• 比较题
（2）调查对象的选择 • 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
（4）产品销售调查
• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品
还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么
• 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有 何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多 大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理； 如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何
• 指数平滑法的最初的形式为： St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1 +(1-)tx0 • 其中 为平滑系数，（0<<1） St 为第t期的预测值 • 经代换变形之后得迭代公式： St+1=xt+(1-)St
• 又可表示为：
St+1=St +（xt-St）
市场
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成
拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会
• 选择目标市场
• 制定营销计划
（5）企业竞争对手的调查
• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者
• 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，
它对本企业的产品销售有何影响
• 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营 销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什 么程度的影响
案例—黑色冰箱
80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂 商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。 若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着 头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客 在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想 去买一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买 黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色 空调，却都出现了严重滞销。
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
2．市场调查的内容 （1）宏观经济调查 （2）科学技术发展动态的调查 • 世界科学技术现状和发展趋势 • 国内同行业科学技术状况和发展趋势 • 本企业科技状况及其发展趋势
（3）用户需求的调查 • 对用户的特点进行调查 • 对影响用户需要的各种因素 进行调查 • 对用户的现实需要和潜在需 要进行调查
为什么呢？
反思的结果是，顾客的购买热潮已经 过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。 黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统 的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾 客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色 意义，不再具有文化上的象征意义，所以 就没有人购买了
3．市场调查的类型 预测性 调查 探测性 调查
类型
3．市场预测的方法
（1）市场预测的定性方法 德尔菲法
又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世纪50年 代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的 知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行 的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背 靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系， 一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从 而使预测具有很强的独立性和较高的准确性
方法的选择 • 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序 列，可以运用一次移动平均法和一次指数平 滑法
• 对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间 序列，可用趋势方程法进行预测
移动平均法
• 移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀 的方法
• 在对历史数据“修匀”的基础上，寻找出隐含在其 中的基本规律，并据此预测未来 • 移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法， 其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测
• 需求、欲望和需求
• 产品
• 价值和满足
• 交换和交易 • 市场
需要、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 • 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某 种需要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实 体产品和无形产品
②人口变数 • • • • • • 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族 • • • • • • 教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层
③心理变数
• 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好
④行为变数 • 行为变数 • 购买时机 • 使用率 • 忠诚程度
• 寻求利益
• 使用状况
的取值视预测的要求而选定。
当 值较小的时候，如=0.1,0.05等，权数递减较慢， 呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧 重反映长期数据的发展趋势 当 值较大时如 =0.8,0.75，则预测结果能够很敏感 地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快
实际应用的时候，可用各种 的取值试算，然后根据 情况做出决定
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者
在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、 积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另 一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可 以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换， 则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销
2．市场营销的核心概念
集中意见法
• 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交 换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的 一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧 烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使 预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法 配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准 确性。
• 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况 下，是一种可行的办法