第4章调查方法(1)
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自考-市场调查与预测-第4章-市场调查方法
问 卷 设 计
本确 量定 样
选 定 地 点
受拦 访截 者
介 绍 说 明
问 卷 访 问
致 谢
拒
访
填写、审核
拦截式访问的程序
/v_show/id_XMTM0NTk2MjIzNg==.html?from=s1.8-1-1.1
主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费 和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进 行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确 的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样 本量不变。 主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调 查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然 性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高， 拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务， 怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物 质奖励。
4.3.2 标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好 的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。 必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设 计结构型问卷。 主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、 易于数据处理。 主要缺点： 访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性 问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。
拦截式访问的应用要点： 一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且 不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过 程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的 影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善 于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。
3） 留臵问卷访问
留臵问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者， 说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定 的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。 主要优点： ①回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响； ②问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了 解什么问题就设臵什么问题； ③被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产 生误差。 主要缺点： ①调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留臵问卷 调查； ②时间长，费用相对较高。
第4章森林调查
四、调查方法 方法：以固定样地为主，必要时可配置部分临时样地， 有条件时，可用遥感技术与地面样地调查相结合的方法。 注意事项：样地进行调查时，应注意的要点有以下内容。 1．有关材料的稳定性 2．固定样地的调查因子：一共35项，不能改变记录代码、顺 序，不允许简化内容。如增加内容应放在第35项之后。 3．样地每木检尺： （1） 检尺 ① 乔木起测胸径5cm，灌木不检尺。 ② 检尺用钢围尺，读数记录为0.1cm。 （2）记录：
第3节 森林经理调查
一、 森林经理调查概述
（一）概念：以经营管理森林资源的企业、事业或行政区划 单位（如县）为对象，为制定森林经营计划、规划设计、林业 区划和检查评价森林经营效果、动态而进行的森林资源调查称 为森林经理调查。
时间间隔：一般10年进行一次，经营水平高可5年一次。
经理期：两次二类调查的间隔期也称为经理期。
（一）统计表 调查资料根据所反映的森林资源特性可形成27个统计表，具体如下： 1．各类土地面积统计表； 2、各类蓄积统计表 3、 林分各林种各龄组面积蓄积统计表； 4、林分各优势树种各龄组面积蓄积统计表； 5、用材林各优势树种各龄组面积蓄积统计表；
7．用材林近、成、过熟林组成树种按径级株数蓄积统计表； 8．用材林近成过熟林组成树种按出材等级株数蓄积统计表； 9．用材林近、成、过熟林可及度面积蓄积统计表； 10．人工造林面积蓄积统计表； 11．人工林各林种各优势树种各龄组面积蓄积表。 12．竹林面积株数统计表； 13．经济林面积统计表； 14．灌木林面积统计表； 15．用材林幼中龄林应抚育面积蓄积统计表； 16．林分及疏林郁闭度统计表； 17．林业用地按立地因子分类面积统计表； 18．各类土地面积动态统计表；
4．总生长量：立木蓄积＞5亿m3时，生长量的精度＞90%，其它省 为85%以上。
第四章 问卷调查法实战
目前问卷大多数采用计算机录入处理，在问卷中 需要留下填写计算机编码的位置。
（四）调查背景
调查背景部分通常放在问卷最后，主要是有关调查
进行情况和被调查者情况的记录。 1.访问员姓名、编号 2.被调查者情况 3.调查地点、调查开始时间与结束时间
4.被调查者合作情况、理解情况、对下次调查的参
与态度
第二节 问卷中的问题类型
态度的
分类的
划分受访者类别的信息，如性别、年龄、 所有调查 社会阶层、居家地点、房屋形式、家庭 组成等
1．行为问题
这类问题是要知道人们做些什么，例如：
Q：请问您和您的朋友之间有没有讨论经济问题？
□1.常常 □3.很少 □2.偶尔 □4.从来没有
2．态度问题
态度的问题是要挖掘人们对某事的想法。例如：
3
问卷调查法可以进行大规模的调查。 问卷调查法节省时间、经费和人力，这是为 什么研究者经常采用问卷调查法的原因。
4
表10-1问卷分类表
形式 适用范围 适用方式
结构式
适用于大型访问计划（超过五十次访问），特别是 在消费者市场调查中，因为该调查比较有可能预料 到最可能的答案。
街头访问 家庭访问 电话访问 自行填写
3．表格式：用表格的形式表现人们的态度的差异。
实例：您觉得下列污染在你所在的城市是否严重？
（请在每一行适当的方框内打√） 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不清楚
①灰尘
②噪音
③污水
④垃圾
（六）语义差异法
语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方 式而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文
□女
□未婚 □40-50岁
3.年龄：□20-30岁 □30-40岁
（四）调查背景
调查背景部分通常放在问卷最后，主要是有关调查
进行情况和被调查者情况的记录。 1.访问员姓名、编号 2.被调查者情况 3.调查地点、调查开始时间与结束时间
4.被调查者合作情况、理解情况、对下次调查的参
与态度
第二节 问卷中的问题类型
态度的
分类的
划分受访者类别的信息，如性别、年龄、 所有调查 社会阶层、居家地点、房屋形式、家庭 组成等
1．行为问题
这类问题是要知道人们做些什么，例如：
Q：请问您和您的朋友之间有没有讨论经济问题？
□1.常常 □3.很少 □2.偶尔 □4.从来没有
2．态度问题
态度的问题是要挖掘人们对某事的想法。例如：
3
问卷调查法可以进行大规模的调查。 问卷调查法节省时间、经费和人力，这是为 什么研究者经常采用问卷调查法的原因。
4
表10-1问卷分类表
形式 适用范围 适用方式
结构式
适用于大型访问计划（超过五十次访问），特别是 在消费者市场调查中，因为该调查比较有可能预料 到最可能的答案。
街头访问 家庭访问 电话访问 自行填写
3．表格式：用表格的形式表现人们的态度的差异。
实例：您觉得下列污染在你所在的城市是否严重？
（请在每一行适当的方框内打√） 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不清楚
①灰尘
②噪音
③污水
④垃圾
（六）语义差异法
语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方 式而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文
□女
□未婚 □40-50岁
3.年龄：□20-30岁 □30-40岁
第四章 抽样调查
抽样分布原理
(一)基本符号 1.总体 A = {a1 , a2 ,, aN }, A = N . 1.总体 2.从总体中抽取n个对象构成样本,共有k个样 2.从总体中抽取n个对象构成样本,共有k 本,设样本的符号为:
A1 , A2 ,, Ak , k = C , Ai = n, i = 1, 2,, k
本章复习思考题
1,什么叫抽样?从总体中抽样样本需满足哪些 条件? 2,简单随机抽样?机械抽样?抽样调查法的性 质?随机抽样的原则? 3,抽样误差?影响抽样误差大小的因素?抽样 误差与调查误差,系统误差的区别? 4,抽样分布?平均误差?抽样分布原理? 5,教材第三章课后习题P84的第二题,P85的第 ,教材第三章课后习题P84的第二题,P85的第 四题,P86的第六题. 四题,P86的第六题.
(三)问卷设计的原则 (三)问卷设计的原则 题意清楚,明确,易懂;口语化;避免一题两问;避免 诱导;公正客观;逻辑一致性;完整性(问题和备选 答案);不要用否定形式提问;不要直接询问敏感性 问题. (四)问卷的结构 1,四结构说:标题(简明扼要,概括专项调查的主 题);指导语(包括调查的目的和意义;问题及备选 答案的必要解释,调查须知及其他事项说明等;如涉 及需为被调查者保密的内容,需申明予以保密);主 体内容(内容不宜过多,过繁,应根据需要而确定); 结束语(提出几个开放性的问题或让被试提出对本研 究的建设性的意见;表示对被试合作的感谢). 2,六结构说:在四结构说的基础上,加上被调查者的 基本信息;作业证明的记载.
无限总体时, 有限总体时,
σ σx = n
σ N n σx = × N 1 n
对于有限总体,样本容量与总体容量的 比n/N称为抽样比例. n/N称为抽样比例. 一般认为,n/N<0.05时,就可以省略修 一般认为,n/N<0.05时,就可以省略修 正系数.
植物资源学 第4章
6. 花序高与叶层高的测量
7. 盖度（总盖度、层盖度、种盖度）的测量
群落总盖度是指一定面积内所有生活着的植物垂直
投影面积占样地面积的百分率（相当于林业调查的 郁闭度），包括乔木层、灌木层、草本层、苔藓层 的各层的植物。
层盖度指各分层的盖度。乔木层有乔木层的盖度，
草木层有草本层的盖度。一般目测估计各种盖度。
本为1m×1m=1m2。如实填写。
4.日期
记载调查的年、月、日。
5.地点
写明县、乡、村或林业局、山名等，以注明样地
的方位地点为宜。
6.海拔
用海拔计实测。
7.坡度
用地质罗盘实测或写平地（坡度不超过0.5°）、
河谷、山脊等。
8. 坡向
用地质罗盘实测。
9. 群落高
指样地中上层植物的平均高度。
9. 生活力的记录（或称生活强度）
生活力是描述植物生长状态的术语，又称生活强
度或茂盛度。
生活力一般分3级或4级，可记为：强
，良好，
中等，弱。
10.Raunkiacr生活型类别及其识别标准
通常以植物生殖器官（芽）渡过不良环境所处的位 置决定其类型。对森林群落植物生活型分析对群落 的本质属性认识有帮助。 10.1 高位芽植物（ph.）:休眠芽度过不良环境时在 0.25m 以上。 1）大高位芽植物（Meg. Ph.）：高30m以上 2) 中高位芽植物（Med. Ph.）：高7.5—30m 3) 小高位芽植物（Mic. Ph.）：高2—7.5 m 4) 矮高位芽植物（N. ph.）：高0.25—2m 如果要进一步细分，以上各等级再加上常绿植物 （E. N. ph.）和落叶植物（D. N. ph.）
4车速调查1
区间车速（行程车速、综合车速、运送车速）
是车辆驶过某段路程的长度和时间的比值。 行程车速是评价道路行车通畅程度和分析车 辆发生延误原因的重要数据。
行程时间包括停车延误时间。 但不包括车辆在起、终点的调 头时间
计算车速（设计车速）
是在道路、交通、气候条件良好的情况下， 仅受道路设计特点控制时所能保持的最大安 全车速。它是道路几何设计的基本依据，也 是表明道路等级和使用水平的主要指标。
S
i i
n1
离差（样本中的最大车速与最小车速的差值）
（二）对车速总体的均值做区间估计
E t S n1
V E V E
道路类型
交通组成 交通管理
第三节 地点车速调查
一 目的 掌握某地点车速分布规律 及速度变化趋势 作为改善道路的依据 用于交通事故分析 判断交通改善措施的成效 确定道路限制车速 设置交通标志的依据
二 观测点的选择
三 调查时间
选择气候良好和交通情况正常的日子 非高峰时段 9:00-17:00 14:30-16:00 19:00-21:00
第四章 车速调查
第一节 车速
一 常用术语 车速指车辆在单位时间内通过的距离， 是描述交通流特性的三个参数之一，主要有 以下几种：
地点车速 行驶车速 行程车速 计算车速
地点车速
指车辆通过道路某一点或某一断面时的车速，亦称为 瞬时车速，是描述道路某地点交通状况的重要参数， 常用于研究制定限制车速、设计车速以及交通流理论 研究。
48 50 51 53 54 56 58 60 65
11
合计
65
1
20
5
100
100
第4章 抽样调查作业答案(1)
第4章抽样调查作业答案一．单项选择题1．抽样调奁的主要目的在于( 3 )。
①计算和控制误差：②了解总体单位情况③用样本来推断总体：④对调查单位作深入的研究2．抽样调查所必须遵循的基本原则是( 4 )。
①随意原则：②可比性原则：③准确性原则：④随机原则。
3．极限误差与抽样平均误差数值之间的关系为( 4 )①前者一定小于后者②前者一定大于后者③前者一定等于后者④前者既可以大于后者，也可以小于后者4．无偏性是指( 1 )。
①抽样指标等于总体指标：②样本平均数的平均数等于总体平均数：③样本平均数等于总体平均数；④样本成数等于总体成数。
5．一致性是指当样本的单位数充分大时，抽样指标( 4 )。
①小于总体指标；②等于总体指标：③大予总体指标：④充分靠近总体指标6．有效性是指作为优良估计量的方差与其他估计量的方差相比有( 1 )。
①前者小于后者；②前者大于后者：③两者相等；④两者不等。
7．能够事先加以计算和控制的误差是( 1 )。
①抽样误差：②登记误差：③代表性误差；④系统性误差。
8．从总体N个不同单位每次抽取n个单位作为样本。
如果采用考虑顺序的重复抽样方法，则样本的可能数目为( 3 )。
③N n9．从总体N个不同单位每次抽取n个单位作为样本，如果采用不考虑顺序的不重复抽样方法，则样本的可能数目为( 4 )。
④（）(N+n-1)!/(N-1)!n!1O．对两个工厂工人平均工资进行不重复的随机抽样调查，抽查的工人人数一样，两工厂工人工资方差相同，但第二个厂工人数比第一个厂工人数整整多一倍。
抽样平均误差( 2 )。
①第一个工厂大；②第二个工厂大：③两工厂一样大；④无法做出结论。
（不重复抽样的：抽样平均平均误差=方差*（1-n/N）1/2/n1/2）11．？抽样平均误差是指抽样平均数(或抽样成数)的()。
①平均数：②平均差③标准差④标准差系数12．在同样情况F，不重复抽样的抽样平均误差与重复抽样的抽样平均误差相比，是( 3 )。
智慧树教育科学研究方法第四章
第四章调查研究主要内容第一节调查法概述第二节问卷法第三节访谈法第一节调查法的概述一、调查法的含义及特点1含义：以提问的方式搜集资料以确定各种事物间的联系或关系的方法2、特点：（1）以提问的方式，间接获得材料（2）在自然的状态下，主动收集资料（3）以现状为研究对象，与被试直接接触二、调查研究的基本原则（一）客观性原则1含义：调查所得到的结论独立于研究者的主观因素、个人愿望。
包括：（1）从客观实际出发（2）在调查研究中保持中立态度2 坚持客观性原则（1）不唯书、不唯上、要为实。
（2）把握事物的差别和变化，不脱离事物所处的具体时间、空间和其他条件的分析。
（3）从具体情况出发，具体情况具体分析。
（二）实证性原则1含义：调查研究的结论及于此相联系的所有观点，都必须为真实、可靠的资料所充分支持。
2体现在：（1）调查研究报告以资料、数据为依据。
（2）调查结论要来自于调查材料，真实可靠，避免以偏概全的情况。
（3）可以用定量资料说明的观点，尽量采用定量资料。
（三）系统性原则1含义：所调查的教育现象要从系统整体性出发。
2体现在：（1）调查研究应从系统的整体性出发。
（2）系统的边界要确定清晰。
（3）把系统内部分解成若干个要素，对每个要素进行调查。
（4）要充分注意到系统内部诸要素之间及系统与环境之间相互作用的有机联系；认识系统与系统之间、子系统与大系统之间的关系。
三、调查类型与过程（一）调查类型1、按调查涉及对象的多少来划分，可分为：（1）全面调查（总体）（2）抽样调查（样本）（3）个案调查2、按调查研究的目的来划分，可分为：（1）现状调查：对教育现象或心理活动的目前状况和基本特征的调查研究。
《男、女中学生心理素质的差异性调查》（2）发展调查：考察某一教育现象或心理的某一特征随时间的延续而发展变化的调查研究。
分为纵向研究（同一个人不同时间段）和横向研究（同一时间段不同人）。
（3）预测性调查：是试图对教育或心理的发展趋势作出推断和估计的调查研究。
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❖ 定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的 意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成 统一的调查结论。
❖ 特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的 判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了 畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被 调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取 得较为客观实际的调查结论。
❖ 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。
❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
4.2 焦点小组访谈法
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
归类：评估文案调研资料的标准
❖ 适合性问题
▪ 度量的单位 ▪ 分类的定义 ▪ 出版的时效
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
❖ 精确性问题
▪ 数据的来源 ▪ 发布目的 ▪ 关于质量的一般证据
企业内部资料 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
▪ 附：探索性研究不仅包括文献调研，还包括经验调 查（又称关键知情者调查）
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
❖ 编写焦点小组访谈报告
▪ 专题组成员结构 ▪ 解释调研目的，申明所调查的主要市场调查问题 ▪ 描述访谈过程，总结调研发现 ▪ 提出假设或进一步的研究思路 ▪ 附加说明
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 ❖ 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
❖ 德尔菲法的实施步骤
▪ 拟定意见征询表 ▪ 选择征询专家 ▪ 轮回反复征询专家意见 ▪ 做出调查结论
❖ 德尔菲法的优缺点
德尔菲法的定义和特点
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
❖ 根据调查对 象是否了解 项目的真正 目的分为直 接法和间接 法两大类。
❖ 直接方法对 研究的目的 不加掩饰。
❖ 间接方法则 掩饰项目的 真正目的。
定性研究方法
直接方法
间接方法—投影技法
❖ 3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据 需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分 析处理，提高了调查的科学性。
德尔菲法的缺点
缺点： ❖ 1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因
4.3深层访谈法
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
❖ 较常用的三种深度访谈方法:
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
– 第三人称技术的一个很常用的例子，是研究人员向调查对象出示 购物清单，然后询问他们购物者具有哪些特征。
• 角色扮演法 – 要求调查对象扮演某一角色或者采取某人的行为。
速溶咖啡案例
当味道和营养与豆 制咖啡相同而饮用方 便的速溶咖啡刚刚投 放市场时，广告推销 不起作用，购买者寥 寥无几……
直接的询问调查的 方法为什么行不通？ 定性研究则行得通， 为什么？
表5-4 原始数据:定性研究与定量研究
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.6投影技法
❖ 特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方 式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动 机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因 及敏感性问题的调查。
❖ 继:该公司邀请了一些大学生进行了字词联想测试，联想结果如下：
▪ 1：果汁，甜，岛屿，厚的，重的, 圆润的 ▪ 2 ：亮，气泡状，凉爽 ▪ 3 ：洪亮，厚浊，沉重
——哪个名字合适？
❖ 刺激词：
▪ 7：刀 ▪ 13：矛 ▪ 16：打 ▪ 18：尖的 ▪ 19：瓶
实例：荣格的词语联想法（精神分析派）
比较项目
含义
目的
样本 数据收集 数据分析 结果
定性研究
定量研究
定性研究是指提供关于问题背景的看 法与理解
目的是提供关于潜在原因与动机的定 性理解 少量无代表性的样本 非结构化 非统计分析 提供最初的理解
定量研究是指利用一些统计分析试图将数据 量化
其目的是量化数据并用从样本得到的结果推 断目标总体 大量有代表性的样本 结构化 统计分析 建议最终的行动方案
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系
❖分类： 联想技法 完成技法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法
投影技法的优缺点
优点： ❖ 有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些
秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。 缺点： ❖ 1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员
往往非常缺乏。 ❖ 2、通常费用较高。 ❖ 3、可能会存在严重的解释偏差。 ❖ 4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。
表 速溶咖啡消费动机调查使用的购物单
购物单1
购物单2
1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅N~cafe速溶咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆
1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅新鲜咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
▪ 梯式提问：是指提问线索是从产品特征到使用者特征。
▪ 隐蔽式提问：采取这种方式时，焦点问题不是社会共有的价值 观，而是个人心里的“痛处”——要谈到的问题不再是一般的 生活方式，而是个人内心深处的焦虑。
▪ 象征意义分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象 的象征意义。
❖ 深度访谈的应用
▪ 深度访谈不常用于营销研究。但是能够有效地用于特 殊的问题： • 对调查对象的细节追问 • 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论 • 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容 易被小组回答所左右的情景。 • 对于复杂行为的更详细的理解 • 面访专业人士 • 面访竞争者 • 产品消费经历是感性的
焦
深
点
层
联
完
构
表
小
访
想
成
筑
达
组
谈
法
法
法
法
访
法
谈
图:定性调研方法的分类
图：定性研究方法的分类
❖ 采用定性研究的理由
▪ 人们可能不愿意或者不能够回答某些问题，不愿意真实地回 答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位 有负面影响的问题。
❖ 特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的 判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了 畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被 调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取 得较为客观实际的调查结论。
❖ 第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实 中正在发生的新情况、新问题。
❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
4.2 焦点小组访谈法
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
归类：评估文案调研资料的标准
❖ 适合性问题
▪ 度量的单位 ▪ 分类的定义 ▪ 出版的时效
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
❖ 精确性问题
▪ 数据的来源 ▪ 发布目的 ▪ 关于质量的一般证据
企业内部资料 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
▪ 附：探索性研究不仅包括文献调研，还包括经验调 查（又称关键知情者调查）
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
❖ 编写焦点小组访谈报告
▪ 专题组成员结构 ▪ 解释调研目的，申明所调查的主要市场调查问题 ▪ 描述访谈过程，总结调研发现 ▪ 提出假设或进一步的研究思路 ▪ 附加说明
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 ❖ 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
❖ 德尔菲法的实施步骤
▪ 拟定意见征询表 ▪ 选择征询专家 ▪ 轮回反复征询专家意见 ▪ 做出调查结论
❖ 德尔菲法的优缺点
德尔菲法的定义和特点
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
❖ 根据调查对 象是否了解 项目的真正 目的分为直 接法和间接 法两大类。
❖ 直接方法对 研究的目的 不加掩饰。
❖ 间接方法则 掩饰项目的 真正目的。
定性研究方法
直接方法
间接方法—投影技法
❖ 3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据 需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分 析处理，提高了调查的科学性。
德尔菲法的缺点
缺点： ❖ 1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因
4.3深层访谈法
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
❖ 较常用的三种深度访谈方法:
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
– 第三人称技术的一个很常用的例子，是研究人员向调查对象出示 购物清单，然后询问他们购物者具有哪些特征。
• 角色扮演法 – 要求调查对象扮演某一角色或者采取某人的行为。
速溶咖啡案例
当味道和营养与豆 制咖啡相同而饮用方 便的速溶咖啡刚刚投 放市场时，广告推销 不起作用，购买者寥 寥无几……
直接的询问调查的 方法为什么行不通？ 定性研究则行得通， 为什么？
表5-4 原始数据:定性研究与定量研究
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.6投影技法
❖ 特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方 式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动 机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因 及敏感性问题的调查。
❖ 继:该公司邀请了一些大学生进行了字词联想测试，联想结果如下：
▪ 1：果汁，甜，岛屿，厚的，重的, 圆润的 ▪ 2 ：亮，气泡状，凉爽 ▪ 3 ：洪亮，厚浊，沉重
——哪个名字合适？
❖ 刺激词：
▪ 7：刀 ▪ 13：矛 ▪ 16：打 ▪ 18：尖的 ▪ 19：瓶
实例：荣格的词语联想法（精神分析派）
比较项目
含义
目的
样本 数据收集 数据分析 结果
定性研究
定量研究
定性研究是指提供关于问题背景的看 法与理解
目的是提供关于潜在原因与动机的定 性理解 少量无代表性的样本 非结构化 非统计分析 提供最初的理解
定量研究是指利用一些统计分析试图将数据 量化
其目的是量化数据并用从样本得到的结果推 断目标总体 大量有代表性的样本 结构化 统计分析 建议最终的行动方案
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系
❖分类： 联想技法 完成技法 漫画测试法 照片归类法 第三人称法
投影技法的优缺点
优点： ❖ 有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些
秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。 缺点： ❖ 1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员
往往非常缺乏。 ❖ 2、通常费用较高。 ❖ 3、可能会存在严重的解释偏差。 ❖ 4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。
表 速溶咖啡消费动机调查使用的购物单
购物单1
购物单2
1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅N~cafe速溶咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆
1 听发酵粉 2 块面包 1串胡萝卜 1 磅新鲜咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
▪ 梯式提问：是指提问线索是从产品特征到使用者特征。
▪ 隐蔽式提问：采取这种方式时，焦点问题不是社会共有的价值 观，而是个人心里的“痛处”——要谈到的问题不再是一般的 生活方式，而是个人内心深处的焦虑。
▪ 象征意义分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象 的象征意义。
❖ 深度访谈的应用
▪ 深度访谈不常用于营销研究。但是能够有效地用于特 殊的问题： • 对调查对象的细节追问 • 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论 • 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容 易被小组回答所左右的情景。 • 对于复杂行为的更详细的理解 • 面访专业人士 • 面访竞争者 • 产品消费经历是感性的
焦
深
点
层
联
完
构
表
小
访
想
成
筑
达
组
谈
法
法
法
法
访
法
谈
图:定性调研方法的分类
图：定性研究方法的分类
❖ 采用定性研究的理由
▪ 人们可能不愿意或者不能够回答某些问题，不愿意真实地回 答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位 有负面影响的问题。