第四章 市场调查方式
市场营销专业《实验调查法详细讲义》
一、开场白我们今天讲的是第四章《市场调查方法》的第八节，也是最后一节的《实验调查法》。
我们教材中所讲的内容均比较详细，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述。
今天我们想多讨论一点教材上没有的东西，当然还包括一些PPT上没有的内容。
也就是说，PPT或者书上有的内容我们今天不会讨论，一些书上和PPT上没有的内容我们今天有可能会谈到，视具体情况而定。
有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解。
二、实验调查法的概念实验调查法也称为实验法，实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。
那我们接下来看一下，实验的基本要素有哪些？实验法的基本要素有实验者、实验对象、实验活动、实验环境、实验活动和实验检测。
实验者即进行实验的主体，而实验对象就是被实验的客体。
而实验活动应在可控可测的特定环境下进行。
所谓的实验环境，应是实验对象所处的各种条件的总和。
实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些条件发生变化。
另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。
在实验法中，实验者控制一个或多个的自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。
举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者接受程度。
那么实验者即是这家寿险公司，而实验对象就是我们进行修正后的这款万能保险的潜在消费者。
在市场实验中，我们未必都能控制所有其他因素不改变。
例如对手竞争策略的改变、消费者的偏好等等。
这些外来因素都有可能对实验的结果有影响。
所以，我们在进行实验设计的时候，要特别考虑如何尽可能地减少实验的误差；此外，我们对收集而来的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即T 检验。
让我们回忆一下《计量经济学》中第二章《一元线性回归模型》中有关于一元线性回R度归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性。
第4章市场调查收集资料的方法
第4章市场调查收集资料的方法市场调查是指为了了解市场的需求、竞争情况、消费者行为和市场趋势等信息而开展的一系列调查和研究活动。
市场调查的收集资料的方法有很多种，下面将介绍其中的几种主要方法。
一、问卷调查法问卷调查法是最常见的市场调查方法之一、通过设计问卷，向被调查对象发放，并收集他们的回答，从而获取相关的市场信息。
问卷可以设计成纸质版的或者在线版的。
该方法的优点是能够快速收集大量数据，而且相对较为经济；缺点是受到被调查者的主观意愿、记忆偏差等因素的影响。
二、个别访谈法个别访谈是指调查人员与被访者一对一进行深入交流和访谈的方法。
调查人员可以针对特定的问题或者话题与被访者进行交流，了解他们的意见、观点和需求。
该方法的优点是可以获取详细、深入的信息；缺点是时间和人力投入较大，样本量相对较小。
三、焦点小组讨论法焦点小组讨论是一种集体讨论的方法，通过邀请一群被访者进行讨论，了解他们对于特定话题的看法和意见。
调查人员可以通过引导讨论、提出问题等方式，获取参与者的真实观点。
该方法的优点是可以获得不同意见的集体讨论结果；缺点是可能会受到一些个体的影响，难以保证信息的客观性。
四、观察法观察法是通过对市场现象进行观察和记录来收集信息的方法。
调查人员可以实地观察消费者的购物行为、产品的使用情况、竞争对手的市场表现等，从而获取有关市场的相关信息。
该方法的优点是能够获取真实、客观的信息；缺点是难以获取特定的定量数据。
五、实验法实验法是通过设计实验并收集相应数据来验证假设的方法。
调查人员可以设置不同的实验组和对照组，观察不同处理下的市场反应和结果，从而得出相应的结论。
该方法的优点是能够有针对性地验证假设；缺点是实验设计和实施较为复杂，需要的资源较多。
六、文献调研法文献调研法是指通过查阅已有的文献、报告以及相关统计数据等来获取市场信息的方法。
调查人员可以搜集和分析已有的文献和报告，从而了解市场的发展趋势、竞争情况等。
该方法的优点是能够获取丰富的历史数据和研究成果；缺点是信息的准确性和及时性可能存在一定的问题。
市场调查与数据分析-市场调查问卷与测量方法
第四章 市场调查问卷设计《市场调查与分析》李洁2020.案例导入重压力,高速度,快节奏是当下地一个社会特征。
现代人地生活充斥着过多地负担与累赘,人们地压力越来越大,以至于把自己地兴趣爱好与休息时间都放在了次要位置,透支健康去拼事业,“年轻时就拿命去赚钱,年老时就拿钱去保命”。
在生活压力如此之重地社会背景下,越来越多人开始反省自我生命地价值,开始关注生活地质量,开始尝试新地生活方式。
它们更想以一种轻装上阵地态度去面对生活与工作。
所有从简,丢弃繁重地压力,让生活变得更简单,更轻松。
因此,“轻生活”地概念被提了出来,并且成为很多人向往地生活状态。
“轻生活”主张人们要放松心态,放慢生活节奏,释放生活压力,所有从简,轻装上阵本文聚焦社会热点“轻生活”,分别从轻心,轻体,轻食,轻居四个方面进行阐述。
为了解轻生活者与非轻生活者地特点以及它们之间地区别,现拟进行“轻生活状况地社会调查”。
本次调查以部分城市居民为调查对象,采用网上调查与入户访问等方法进行调查。
调查内容涉及珠三角主要城市地居民对于“轻生活”地态度及认知与轻生活者地各项基本情况。
思考:如何设计“轻生活状况地社会调查”地调查问卷？目录contents第一节问卷地作用,类型与结构第二节问卷中地量表第三节量表地信度与效度第四节问卷设计注意事项问卷是整个调查中地核心文件。
问卷地开展要依赖问卷提供问题或者访问大纲。
问卷直接影响到问卷地回收率问卷会影响到调查资料地适用性调动被调查者地积极性,责任感。
一定要在设计问卷时做到明了清晰,透彻,能够调动被访者地积极性,使被访者能够并且愿意参加到访问中来。
在调查问卷设计中,要十分小心尽量避免冗余问题地出现。
问卷质量一定程度上影响问卷回收率,从而影响调查数据地质量。
n 1.根据调查目地确定调查资料n 2.分析调查对象特征,据此拟定题目n 3.参考以前地问卷,草拟编排问题n 4.审议,测试问卷,问卷定稿1.调查时间,编号;2.应答者姓名,单位等应答者特性方面地数据最基本,最主要地部分要求合作地请求说明怎样使用问卷 1.身份数据2.请求5.分类数据4.调查内容3.说明按照是否提供答案,调查问卷中地问题可分为开放式与封闭式两种类型。
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
市场调查知识点归纳 课程代码：3348
第一章市场调查总论市场调查，就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务再从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状极其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
1.1什么是市场调查市场调查的三种功能：描述、诊断、预测1.2市场调查的作用市场调查的作用：第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向；第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售；第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。
1.3市场调查的时机适合开展市场调查的时机：决定推出某种产品之前；产品推向市场之后；以新产品代替老产品之前。
何时不宜开展市场调查：调查成本超过收益；缺乏资金；错过市场时机。
1.4市场调查的类型市场营销环境调查：包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等。
市场需求调查：包括需求容量、顾客及消费行为调查。
市场供给调查：主要调查产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等；生产技术水平、生产布局及结构等。
市场行情调查：主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力等。
市场营销活动调查：主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的调查。
全面调查：对要研究的整个范围进行的无一遗漏的调查；非全面调查（典型调查、重点调查、抽样调查）典型调查：对总体中具有代表性的少数个体进行调查。
重点调查：对总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。
抽样调查：从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查，从而分析推断总体的情况。
按研究深度划分：探测性研究、描述性研究、因果性研究探索性研究：在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答有没有、是不是等问题时常进行的研究。
描述性研究：在对研究对象有一定了解的情况下，要回答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。
第四章 市场调查方式与方法选择
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
市场调查与预测--全书名词解释2015年
全书名词解释第一章市场调查与预测概述1管理：协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
2管理者：通过协调与整合他人的工作活动来完成组织的工作任务的人。
3决策：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
4市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
5信息：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
6市场调查：是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
7计划职能：是指决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
8组织职能：指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
9领导职能：是指管理都所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
10控制职能：是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
11市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。
第二章市场调查的类型与方案策划1抽样调查：指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调整，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。
2一次性调查：是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
3探测性调查：又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。
4测量：是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。
5市场调查方案策划：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。
第4章 市场调查资料的收集方法
3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
2019/10/5
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一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
2019/10/5
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
2019/10/5
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四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
2019/10/5
6
第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
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三、典型市场调查的评价 1、优点：调查范围小，调查样本少 2、缺点： 在选典时是调查者的主观判断 推断较缺乏科学依据
第三节 重点市场调查
一、重点市场调查的含义和特点 1、定义：是指调查者为了特定的调研目 的从调查对象（总体）中选择一部分重点 单位组成样本而进行的一种非全面调查。 重点单位的标志值占总体标志总量的绝对 多数。
二、全面市场调查的方式
1．普查员直接登记式 由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深 入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设 计误差和普查员登记误差。 2．被调查者自填式 将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位， 各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要 注意降低设计误差和被调查者的填报误差。
三、全面市场调查的实施步骤
提出、批准动议 組建机构 制订方案 宣传发动 准备阶段 制定方案 选择单位 试点调查 评估结果
试点调查 下发方案 人员培训 调查登记 资料上报
正式调查 填表核查 收表审核 数据录入 质量评估
数据处理
分析研究
数据公布 开发应用 分析研究
经验总结 表彰、处罚
总结与评估
四、实施要点 1．必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。 2．必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致 性。 3．必须统一调查的步骤和方法。 调查范围内各个调查点 必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和 方法上协同一致。
3、分类 (1) 宏观全面市场调查。全国范围内的 全面市场调查。 (2) 中观全面市场调查。一定地区或一 定行业（部门）范围内的全面市场调查。 (3) 微观全面市场调查。企业组织的有 关全面市场调查等。
4、全面市场调查的特点 （1）全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。 (2) 一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次 (3) 准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。 (4) 标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统 一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。 (5) 调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花 费较多的调查费用
一、典型市场调查方式 1、概念：典型市场调查是指调查对象 （总体）选择那些具有典型意义或有代表 性的样本进行的专门调查。
二、典型单位的选择 1、取中选典。如果要了解总体的一般数量表现， 可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调 查单位。 2、划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般 水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类 型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单 位。 3、“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训， 则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深 入细致的调查。
第四章
市场调查方式
第一节 全面市场调查方式
第二节 典型市场调查 第三节 重点市场调查 第四节 抽样市场调查
第一节 全面市场调查是指为 了搜集比较全面、精确的调查资料，对 调查对象（总体）的全部样本所进行的 逐一的、无遗漏的专门调查。 2、理解：全面——对调查对象全部单位 逐个进行调查
为何《文学文摘》做了这么大规模的调查，反而没有取得满意的结果呢？问题 出在样本的挑选上。该刊从电话号码簿和俱乐部会员名册上挑选了过多的访问 对象，这样做在工作上带来方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问 对象，则麻烦要大得多。但在1936年，美国家庭装的电话机只有1100万部左 右，因此有家用电话者，尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多是经济上较 富有、政治上保守而倾向共和党的选民，这就造成显著的系统性偏差。就是说， 较贫穷的阶层，包括当时多达900万的失业者，在样本中缺少其应有的代表性。 当时正值1929－1933年经济大萧条过去不久，较贫困的阶层人数不少，与兰 登相比，罗斯福推行的新政较多地考虑了这些人的利益，这解释了《文学文摘》 的预测为何产生如此大的偏差。除此以外，它还犯了一个错误：该刊起初拟访 问对象为1000万人，相信在这个庞大的样本中，美国社会各阶层的代表性会好 些。但这1000万人中只有240万人寄回了对问题单的回答。较富有的人，对当 时现实抱比较满意态度以及文化水平较高的人，做出回答的可能性要大些，这 个倾向有利于共和党。这是另一个系统性偏差，它加重了原来在挑选样本时已 存在的系统性偏差。这一点曾在芝加哥地区得到证实：该刊向芝加哥地区1／3 的登记选民发了问题单，有20％的人做了回答，其中半数以上有利于兰登。但 实际结果是：在芝加哥是以2：1的优势有利于罗斯福。
二、重点单位的选择原则 (1) 目的性原则。调查研究的目的不同， 其重点单位也不相同。 (2) 可控性原则。选择的重点单位的数 目（样本量）应注意控制在合理的数量界 限上。一般来说，这个比重能达到7080%。
三、适用范围 适用于那些只要求掌握调查总体的基本情 况，调查标志较单一，在数量上集中于少 数样本的调查任务。 四、评价 1）优点：可以将调查结果看做是总体的 基本情况。 2）缺点：若总体中各单位发展比较平衡， 也就不能采用重点市场调查法
第四节
一、抽样调查
抽样概述
（一）定义
按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样
本进行调查，并根据调查结果推断总体的一
种非全面调查。
（二）相关概念 1、总体与样本 总体是所要调查研究的现象的全体，它是由 具有同质性和差异性的许多个别事物的集合 体。总体单位数通常用N表示。 样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分 单位的综合体，样本中包含的单位个数称为 样本量，用n表示，n/N 称为抽样比。
五、评价
1．全面调查的优点 （1）调查资料全面 （2）调查资料的准确性高 （3）调查资料的标准化程度高 （4）能对市场现象的基本情况和调查总 体的基本特征有比较全面的把握
2．全面调查的缺点 （1）工作量大，组织工作复杂，所需时 间长，时效性差 （2）费用高 （3）调查的内容有限
第二节 典型市场调查
2、抽样框与抽样单位 抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以 便从中抽取样本的一个框架。抽样框通常是一览表（名单或 名录) 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框 中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单 位，也可能是总体中的基本单位的集合。
谁会在1936选举中获胜 ?共和党兰登还是 民主党罗斯福? 文摘送出一千万份问卷(返回二百四十万份) 后,预测兰登（57%）会赢。 而盖洛普)只问了5000人，预测说 罗斯福 （55.7%）会赢。 最后罗斯福（62%）和盖洛普都赢了。文 摘倒闭了。