市场营销—考点

1.市场：指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。

市场包含三个主要因素，即：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

2.市场营销管理:指为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

实质：需求管理。

3.促销组合：公司用以实现其广告和营销目标的广告、人员销售、销售促进及公共关系的独特组合。

4.微观环境：指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众等。

5.政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

6.分销渠道：当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

7.渗透定价：以较低的价格把新产品推向市场。

8.无需求：指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。

9.社会购买力：指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。

10.尾数定价策略：指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。

一、在消费者评估、比较产品的阶段，企业应采取哪些措施，以影响消费者的行为?
1.改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价，称为实际再定位；
2.改变品牌信念，以纠正消费者对企业产品某一属性的过低评价，称为心理再定位；
3.改变竞争对手品牌信念，以纠正消费者对对手某一属性的过高评价，称为竞争性反定位；
4.改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性；
5.唤起消费者对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性；
6.改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属性上的理想标准。

二、市场细分的作用：
（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场
（2）有利于企业合理配置资源
（3）有利于企业调整市场营销策略组合，开展有针对性的营销活动
（4）有利于企业合理地进行市场营销预算
三、产品处于PLC的成长期的特征：
当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐渐扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额急剧上升，利润也迅速增长。

在这阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长逐渐减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

四、细分市场选择策略
1.集中化：即企业只生产一种产品来满足某一细分市场的需求。

这一策略往往适用于资源贫乏的小企业，因为它的专业化经营有利于提高小企业的生产效率，但是，经营的风险比较大。

2.市场专业化：根据某一细分市场的需要，企业生产该细分市场中消费者所需要的所有产品。

由于企业只为特定的顾客群体服务，对顾客的需求比较了解，容易在目标市场中获得良好的声誉，打开产品销路，但满足某一市场顾客的所有需求，就对企业的资源提出了较高的要求，而且，随着目标市场顾客需求的转移，企业容易陷入困境。

3.产品专业化：企业针对顾客的不同需求，专门生产不同规格的某种产品的策略。

采用这种策略有利于企业在某一产品方面树立良好形象，提高企业的竞争能力，扩大销售。

4.完全市场覆盖：企业可以生产各种各样的产品来满足各种不同顾客群体的需要。

这种策略能够增强企业经营的弹性，减少经营风险，充分发挥企业的潜力，但这要求企业有充分的资源，只有实力雄厚，产品研发能力强的企业才可以采取这种策略。

5.选择性策略：企业可以选择几个较有吸引力的细分市场作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾客需求的产品。

只要企业选择的细分市场有足够的潜力，而且符合企业经营目标和资源条件，选择性策略就能够给企业带来丰厚的利润。

五、促销组合的方法:
人员推销、营业推广、公共关系和广告这四种促销方式的组合应用。

六、市场营销管理过程：
（1）发现和评价市场机会；
（2）细分市场和选择目标市场；
（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；
（4）执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

七、市场调查的步骤：
明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。

八、宏观环境：指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。

市场补缺者：其产品的目标市场是大厂商不注意或忽略的小市场。

多角化增长：就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。

效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。

中间商：连结生产者和消费者的商业机构和商人组织。

产品线的划分依据：一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。

公共关系：通过获得高知名度，建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣传、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。

拉式策略，是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。

常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。