品牌背后的文化力量

品牌背后的文化力量在当今制造业上，其实我们生产制造上并不落后，我们已经能达到世界上任何名牌产品的制造品质，我们在勤奋努力上更不逊色，没有哪个发达国家的老板和员工像中国人这样一年到头勤奋努力，我们唯一落伍的地方就是对现代市场营销的深刻理解。

所以我常说“中国式营销”的末日即将来临，时代变了，如果我们的企业家和经理人跟不上时代的变化，就有可能被淘汰。

可以说，绝大多数中国企业还停留在市场经济的初级阶段，即商品经济阶段（产品同质化程度非常高的时代），随着竞争的加剧，很多行业都出现了过剩的问题。

殊不知市场经济还有三个更高层次的阶段，即产品经济、服务经济和体验经济。

我们必须认识到，改革开放30年后的今天，中国必须进入2.0时代，过去那些曾经令我们成功的思维逻辑和运作方法已经过时了，企业必须从“为人民服务”转变为“仅为部分人服务”，我们要勇于“否定自己过去的成功”，这种思维只有上升到企业的营销文化，企业才有出路。

我们一再讲老字号有文化内涵，那么这种文化的内涵到底是什么？是否给企业和品牌带来了附加值？是否赋予了产品更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费这些老字号为荣？要达到这样的境界，需要“优质优价”的支撑。

我们过去一直停留在为广大“温饱型消费者”服务的大众化消费时代，以为物美价廉才是最重要的，这种理念在10年前是正确的，但是放在今天就要打问号了，而到10年以后就会被淘汰了。

时代在变化，中产阶层消费者将会成为中国市场的主流，小众化时代即将到来，如果企业的经营理念跟不上时代的变化，用不了多久，那些企业就会发现过去维系自己生存的“奶酪”不见了，这就是很多中华老字号陷入困境的根本原因。

韩剧的流行提升了韩国文化在世人心目中的地位，而韩国产品也随着韩剧大行其道，走向世界。

他们不仅仅是在搞艺术，而是在做文化，是把艺术、文化与经济相结合，一切都是为了经济利益，所以搞艺术的人会做市场调研，他们知道当今社会的热门话题，知道人们困惑什么，缺少什么，希望得到什么，所以韩剧吸引了无数的男女老少。

随着美国大片的流行，美国的文化、价值观念、消费方式、美国的产品都在悄悄地影响着我们每一个人，他们都知道这样一个道理：武力征服世界的时代结束了，产品征服世界的时代也快过去了，文化征服世界的时代即将到来。

我们欣慰地看到世界各地的“孔子学院”越来越多，这是一个非常好的开端，关键是如何把“孔子学院”与中国企业的经济利益挂钩，让中国产品借着“孔子学院”走向世界，唯有这样才能做到“文化开道，商业开源”，这个问题值得认真思考。

文化绝对不能生搬硬套，就像众多的中国白酒品牌一样，找来一个历史故事，找来某位历史名人，就攒出来一个“品牌”。

在今天的中国市场上，文化与品牌、文化与产品的结合有两个非常成功的案例：一个是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，简单明了。

因为中国人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把这个家喻户晓的概念加以利用，打动消费者，不需要忽悠，只要做到“卖思想”就行了；另外一个例子是云南白药牙膏，云南白药是大家熟知的止血药物，所以把这样一种药物加到牙膏里，自然就会止血，这背后是文化的力量在起作用，当然云南白药牙膏的高端定位也是成功的原因之一，如果只卖5块钱一支，就不会有今天的业绩了。

这些年牛奶的流行形成了一个奇特的景观，让本来不怎么喝牛奶的中国人都开始喝牛奶了，这种现象与中国人的传统文化、饮食习惯实际上是有矛盾的。

其实大多数国人的胃口更容易接受豆浆，并不容易接受牛奶，这是由我们的身体结构、饮食习惯、生活方式、遗传基因等多方面因素造成的，就像中国女性产后要“坐月子”，而西方人没有这一说。

遗憾的是，中国至今都没有出现全国著名的豆浆品牌（除了九阳豆浆机之外），却出现了很多知名的乳业品牌，这同样是一个值得思考的问题。

“以大为美”过时了企业追求“上规模”似乎是过去这些年来大家的共识，大家都是“以大为美”，所以在中国才会出现“吨位决定地位”的局面（深层次的原因是“官本位”在潜移默化地主导着人们的行为模式和价值取向）。

这种“大就是美”的思维模式在1.0时代是对的，这一时代，主流消费群体是“温饱型消费者”，他们需要的是物美价廉的产品，而企业“上规模”可以降成本，就会有规模经济效益。

按照市场营销的理念，规模越大的产品，其层次和档次越低，而中小企业是不能做低端产品的。

当中国的中产阶层急剧扩大，逐渐成为城市主流消费群体之时，中国市场就必然进入小众化的2.0时代，在这个时代，“大就是美”的理念就开始过时了。

新兴的中产阶层不再是价格导向，而是价值导向，他们追求的不是价格最低，而是讲究品牌，讲究生活的品质，讲究消费的品位，苹果的iPod、iPhone之所以成为中产阶层消费者追捧的目标就是一个明证。

对于那些有文化底蕴的老字号来说，绝对不要盲目上规模，而是应当适当地控制需求，让消费者始终处于“半饥渴状态”，俗话说：物以稀为贵。

当人们觉得某种产品很难买到的时候，他们就愿意去排队，对价格也没有那么敏感。

一旦某个产品敞开供应，人们就会失去兴趣，这是一种很正常的消费心理。

所以说，与其不断上规模，还不如提高品牌的含金量，提高产品的品质，让消费者消费过后难以忘怀，从而提高品牌的溢价能力和社会影响力。

当然，在表面自负、实际自卑的心理主导下，不管什么样的企业都难以用优质优价的产品征服世界，中华老字号也不例外。

在新加坡的文华大酒店，有一道非常好吃的“名菜”，海南鸡饭。

我也吃过好多餐厅的海南鸡饭，却从来没有吃过像文华大酒店一样品质的，其价格也是普通小店海南鸡饭的5到6倍。

在这样一家五星级大酒店里，你看不到食客点其他的菜肴，好像所有人来这里就为了这道名菜。

一个面积不大的餐厅，凭着这一道诱人的美食，据说每天的营业额都在1万新币（5万人民币左右）以上，一年下来就是300万～500万新币的生意。

这样的餐厅，管理起来很简单，原材料准备也简单，厨师的操作也是标准化的，成本自然就容易控制，而利润之高可想而知。

我们的中华老字号能从中学习点什么？我们是否能出现名扬世界、让世人惦记的“名菜”？只要大家不一味地追求大，我想一切皆有可能，没有做不到的事，只有想不到的事。

向国学要答案，还不到时候过去几年，人们好像忽然发现在我们的老祖宗那里有一些值得自豪的东西，国学大热，于是大家一窝蜂地去学习国学，各种国学班进入总裁们的视线，但是在这里我要泼一点冷水，在企业家和高级经理人没有掌握好现代市场营销体系之前，在没有建立现代企业管理体系之前，我们有必要理清学习的顺序。

就像炒菜一样，如果先放肉，再放菜，后放油，可以想象结果会怎样。

在企业的经营管理上，尽管很多事情都该学，但是一定要知道先后的顺序，否则别的企业这样做很成功，你的企业这样做就可能出问题，因为所处的发展阶段不同。

因此，引进各种先进的管理体系，一定要知道实施这套系统的前提条件和边界条件。

我们应当有这样一种理念，“先洋为中用，再古为今用”，否则很容易走火入魔。

众所周知，工业革命不是从中国开始的，市场经济也不是我们发明的，因此我们应当以谦卑的心态去学习，学习的目的是为了去掌握，掌握的目的是要去超越。

就像《大国崛起》里的很多案例一样，所有的大国在腾飞的时候都有一种开放的胸怀，比如堂堂的俄国沙皇可以到西欧国家去做一个打工仔，隐姓埋名去学习；而日本则是以强者为师，谁是强者向谁学习，没有任何成见。

在一个人没有自信之前，是很难正视自己的不足的，很难以平和的心态去学习，去借鉴，去交流，结果就可能导致两个极端：要么在自卑心理的驱动下抄袭与模仿，即全盘引进；要么就是全盘否定，拒绝接受，认为那些东西不适合我们的企业。

大家都知道“物质决定意识”这样一个道理，所以我们现在的首要任务是把经济搞上去，这样大家的文明程度就会随着生活水平的提高而提高，在物质生活水平没有提高之前，就用我们老祖宗的那些理念要求大家，是不会发挥作用的。

因为那些理论是建立在自信和优越感的基础之上的，那个时代中国的经济水平、文化水平、中国的文明程度在全世界都是最先进的。

因此，我们不要在亢奋的心态下去国学那里寻找答案，因为还不到时候，我相信很多贪污腐败的高级官员都学过很多国学的东西，但是为什么他们却不能按照老祖宗的教诲去好好做人，好好做事？因为在市场经济环境下，大家都是“经济人”，而不是“道德人”，大家不可能生活在真空里，所以一旦经济上的欲望超越了精神上的追求，就必然出问题。

一旦大多数人的物质生活水平达到了有自信、有优越感的境界，很多问题就迎刃而解了。

有鉴于此，笔者提出如下观点：要振兴中华老字号，就要把现代企业管理、现代营销理念与中国的传统文化相结合，这几个方面缺一不可，把传统文化与现代生活方式相结合，成为新时代人们引以为豪的消费品。

自负的背后其实是自卑，所以成长期的企业一定不要自负，但是却一定要有自信，在某些方面我们暂时的落后没有什么，只要坚定信心就一定能赶上或超越，这只是一个时间问题。

在困难时期，我们可以失去生意，但是我们不应当失去斗志。

当我们处于低谷的时候，我们应当想到高峰，并为即将到来的高峰做好准备，成为下一轮经济周期的佼佼者。

此时此刻，中国企业最应当做的就是静下心来，尽快摆脱浮躁的心态，在企业文化建设和发挥中华文化价值两个方面做出长远规划，不要以为企业文化可以解决短期的问题。

未来的路可以分两步走：第一阶段，在中国传统文化里发掘闪光的内容，在现代产品中融入更多的中国文化元素，强化文化的价值。

当然，一定要“优质优价”，把中国元素与高价值联系起来，千万不要像发达国家的中餐馆一样把中国元素变成低价格的代名词。

第二阶段，在经济水平达到一定程度之后，以一种强势手段把中国文化推向世界，文化先行，商业紧随其后。

中国文化走向世界了，中国人能输出价值观了，能让世界认同我们的行为方式了，中国品牌、中国产品自然就会走向世界，征服世界。