第六章 国际市场
合集下载
第6章 国际市场营销调研
ห้องสมุดไป่ตู้
应该注意以下问题： （1）调研项目的提法和含义必须明确具体， 不能模棱两可。 （2）调研项目中出现的问题不能带有倾向性， 应保持中立，不诱导被调查者选择任何一项。 （3）所有问题应是被调查者可能回答出的问 题，在被调查者的能力范围之内。 （4）调研项目问题的提法应设法减少被调查 者的抵触情绪，避免被调查者因回避问题不作 答或提供不真实答案，从而影响调查结果。
课堂讨论
1993年美国百事可乐公司针对 我国台湾地区出现的减肥风潮，推 出了一款新型可乐产品（Diet Coke），在上市三个月后，为了解 当地消费者对这款新产品的认可程 度，百事可乐公司准备做一次针对 性的市场调研。
讨论：
如果你是这次市场调研活 动的负责人，说明你将采取 何种调研方法获得信息。 分小组设计并编制适当的 调研问卷。
三、信息之间缺少可比性
国际营销调研中的差异性因素表现如下： （1）功能差异性 （2）定义差异性 （3）概念差异性 （4）时间差异性 （5）样本差异性 （6）翻译差异性
四、调研组织工作更复杂
国际营销调研的组织工作要比国 内营销调研复杂得多。 由于不同的调研项目及不同企业 的具体情况，使得国际营销调研组 织工作有多种选择及相应的风险。
市场销售潜力、市场经营状况、经营效果变化等
国际市场调研的具体内容
1．国际市场机会调研 国际市场机会调研就是分析论证 本企业进入国际市场后，产品的市 场销售机会有多大，也就是对本企 业产品国际市场销售成功的可能性 进行研究。
国际市场调研的具体内容
2．目标市场选择调研
（1）市场潜力 （2）市场竞争情况 （3）市场国的政治法律状况
国际商务第六章 国外市场进入模式选择
■ 建立合资公司的动机
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长 潜 力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社 会 文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的 企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所 有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专 利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）
◆ 加强现有业务； ◆ 打入国外市场； ◆ 将国外产品投入国内市场； ◆ 经营一种新业务；
■ 建立合资公司的缺点
◆ 核心技术可能外泄； ◆ 易产生合作冲突；
国际合资企业
■ 国际合资企业中合作伙伴的选择
◆ 双方战略一致； ◆ 核心技能互补； ◆ 相近的企业文化； ◆ 经营一种新业务；
对不同进入模式的比较分析
■ 对外直接投资的区位选择的进一步分析
◆ 基于市场学派理论的分析（强调市场的接近性、市场规模和增长 潜 力等市场因素） ◆ 基于制度理论的分析（政治因素、经济因素、产业政策因素和社 会 文化因素等规章性要素和规范性要素）； ◆ 基于集聚经济理论的分析（强调集聚经济优势）；
国际合资企业
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际合资企业（international joint venture）
两个或两个以上具有不同国籍的企业共同出资所新办的 企业，各方共同拥有新企业的产权。
■ 绿地投资（green-field investment）
跨国公司等投资主体在东道国的法律设置的全部资产所 有权归外国投资者所有的实体或企业。
国际市场进入模式选择的影响因素与类型
■ 国际许可证（international license）
售证人与购证人签订合同出售许可证，允许其技术、专 利、商标等独享的优势为购证人使用。
■ 国际许可证的弊端
◆ 可能削弱售证人的技术领先优势； ◆ 购证人可能会损害售证人的声誉； ◆ 合同某些条款难以执行； ◆ 对购证人的购买成本较高； ◆ 许可证的建立成本； ◆ 许可证的维护成本；
对不同进入模式的比较分析
■ 绿地投资和并购的选择分析（基于交易成本理论）
国际市场营销学第六章
主要的典型销售渠道有7条 : • 第1种是指国内的外销企业直接把产品卖给国 外的用户，或直接接受国外用户的订货，然后 将产品邮寄给订货者，主要适用于工业品的交 易，它是最短的国际销售渠道； • 第2种是进口国的零售商直接从国外生产企业 订货，然后销给顾客;
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
第六章 国际金融市场
1、清算作用 2、授信作用 3、套期保值作用 4、投机作用 5、蓄水池作用 6、晴雨表作用
第三节 欧洲货币市场
1.欧洲美元：Eurodollar 2.欧洲货币：Eurocurrency 3.欧洲银行：Eurobanks 4.欧洲货币市场（Eurocurrency Market）
一、概念
• 1、欧洲货币：并非指欧洲国家的货币，而是指投放在某
– 国际贸易引起的债权债务清偿要求不同国家的货币相互兑换 – 货币兑换的价格、时间、数量以及交割等都要在外汇市场上实现
外汇市场24小时营业
现代外汇市场特点
• 由区域性发展到全球性，实现24小时连续交易
二、外汇市场的构成
• 1、外汇银行：外汇市场的核心。包括专营或兼营外汇业 务的本国商业银行；在本国的外国银行分行或代办处； 其他金融机构。 • 2、外汇经纪人：介绍成交或代客买卖外汇，分为一般经 纪和掮客。
他金融中心能够紧密衔接，也是一个重要的条件。
二、国际金融市场的分类
按交易对象分 国际货币市场 国际资本市场 国际外汇市场 国际黄金市场 金融衍生工具市场 内外混合型 内外分离型 避税港型
国际 金融市场
新型市场 按市场性质分 传统市场 国际信贷市场 按融资渠道分 证券市场
银行短期信贷市场
货币市场
贴现市场 短期票据市场 国际 金融市场 资本市场 证券市场 国库券 商业票据 银行承兑汇票 定期存款单
世界重要的外汇市场
伦敦外汇市场——世界上历史最悠久、交易规 模最大的外汇市场 纽约外汇市场——影响最大的外汇市场，交易 量仅次于伦敦 东京外汇市场——亚洲地区重要的外汇市场 新加坡外汇市场——全球第四大外汇市场 苏黎世外汇市场 严密的瑞士银行存款保密制度
第三节 欧洲货币市场
1.欧洲美元：Eurodollar 2.欧洲货币：Eurocurrency 3.欧洲银行：Eurobanks 4.欧洲货币市场（Eurocurrency Market）
一、概念
• 1、欧洲货币：并非指欧洲国家的货币，而是指投放在某
– 国际贸易引起的债权债务清偿要求不同国家的货币相互兑换 – 货币兑换的价格、时间、数量以及交割等都要在外汇市场上实现
外汇市场24小时营业
现代外汇市场特点
• 由区域性发展到全球性，实现24小时连续交易
二、外汇市场的构成
• 1、外汇银行：外汇市场的核心。包括专营或兼营外汇业 务的本国商业银行；在本国的外国银行分行或代办处； 其他金融机构。 • 2、外汇经纪人：介绍成交或代客买卖外汇，分为一般经 纪和掮客。
他金融中心能够紧密衔接，也是一个重要的条件。
二、国际金融市场的分类
按交易对象分 国际货币市场 国际资本市场 国际外汇市场 国际黄金市场 金融衍生工具市场 内外混合型 内外分离型 避税港型
国际 金融市场
新型市场 按市场性质分 传统市场 国际信贷市场 按融资渠道分 证券市场
银行短期信贷市场
货币市场
贴现市场 短期票据市场 国际 金融市场 资本市场 证券市场 国库券 商业票据 银行承兑汇票 定期存款单
世界重要的外汇市场
伦敦外汇市场——世界上历史最悠久、交易规 模最大的外汇市场 纽约外汇市场——影响最大的外汇市场，交易 量仅次于伦敦 东京外汇市场——亚洲地区重要的外汇市场 新加坡外汇市场——全球第四大外汇市场 苏黎世外汇市场 严密的瑞士银行存款保密制度
第六章 国际金融市场
1、国际短期信贷市场
种类：
按当事人不同，可划分为： ① 银行对银行的信贷，又称银行同业拆放， 在整个短期信贷中占主导地位。 ② 银行对非银行（如企业、政府机构等） 的信贷。
1、国际短期信贷市场
特点：
① 期限短。 ② 手续简便（无需交纳抵押品，一般也不 用贷款协议）。 ③ 金额较大（通常为100万美元以上）。 ④ 灵活方便。 ⑤ 利率随行就市，利息贴现支付。 （LIBOR）伦敦同业拆放利率
欧洲美元是存 放于美国境外的外国 银行及美国银行的海 外分行的美元存款； 或是存储在美国以外 银行以美元为面值并 以美元支付的存款。
欧洲美元市场的形成
1、美国政府于1947年实施马歇尔计划的结果，使巨 额美元资金流向欧洲。 2、英镑危机（1957年）
为对付危机，英格兰银行严格禁止英国银行以英镑进行贸易 融资，并禁止银行以英镑放款以避免外国人抛售英镑，于是 完全依赖英镑融资的海外商人和银行只能另谋生路，以美元 融资国际贸易。 1963年，限制美国居民购买外国债券。 1963年，《Q字条例》规定银行支付利息的最高限额。
国际金融市场
Foreign Investors or Depositors
国外投资者或存款人 Offshore Finance Market 离岸金融市场
Foreign Borrowers 国外借款人
西方金融中心——纽约华尔街 华尔街(wall street)是 纽约市曼哈顿区南部一条大街 的名字，长不超过一英里，宽 仅１１米。它是美国一些主要 金融机构的所在地。 华尔街设有纽约证券交易 所、美国证券交易所、投资银 行、政府和市办的证券交易商 、信托公司、联邦储备银行、 各公用事业和保险公司的总部 以及棉花、咖啡、糖、可可等 商品交易所。华尔街是金融和 投资高度集中的象征。 上图为华尔街铜牛塑像 下图为美国证券交易所正门
国际市场营销 第六章
III.非洲国家的地理环境
非洲由北非、南非、东非、西非四大部分共50多个国家和地区组成，面积广阔。非洲沿海 岛屿不多且海岸平直，少海湾和半岛。全境为高原型大陆，平均海拔较高。非洲森林面积占全 洲21%，草原辽阔，面积占非洲总面积的27%，居各洲首位。可开发的水力资源丰富。矿产资源 丰富，目前已知的石油、铀、金、金刚石、铝土矿、磷酸盐等储量均沾世界藏量很大的比重。 渔业资源丰富，但渔业生产仍停留在手工操作阶段，近年来淡水渔业发展较快。 畜牧业发展较快，牲畜头数多，但畜产品商品率低，经营粗放落后。 非洲有“热带大陆”之称，其气候特点是高温、少雨、干燥，气候带分布呈南北对称状。 赤道横贯中央，气候一般从赤道随纬度增加而降低。非洲降水量从赤道向南北两侧减少，降水 分布极不平衡。
三、基础设施与国际营销
基础设施是物质文化的成果，而自然条件是 天然禀赋。基础设施建设与经济发展之间存在 着一定的联系。一个国家的基础设施是否完善， 不仅影响社会经济的发展，而且之间影响国际 营销能否顺利开展。
交通运输：公路、铁路、水路、航空 通讯设施 ：邮政、电话、电视、互联网、印 刷、无线电等 商业基础设施 ：主要包括仓库、冷冻、批发 商及零售商网点、广告机构、市场调研机构、 金融保险机构和管理咨询机构。
案例：我国三大能源进口量激增，对外依存度还会上升。
我国能源对外依存度的增长已是不争的事实，2010年公布的海关数据再次提醒市场， 随着今年来我国能源进口量的逐月激增，我国能源的对外依存也相应提高。 专家认为，随着我国经济增长，能源产量与消费量的不对称，未来煤炭、石油、天然 气进口量的增加是不可避免的，未来对外依存度上升的趋势仍将继续。 前4月能源进口量激增 据海关统计数据显示，前4个月，煤炭、石油、天然气等传统能源的进口量均在增长。 原油对外依存度早已超过警戒线，去年就已突破50%的心理防线后，今年更是逐月走高。 前4个月，进口原油7785万吨，同比增长36.7%。进口占表观消费量为55%，同比增加6.20 个百分点，我国原油对外依存度达到54.45%，刷新历史最高纪录。 天然气方面，尽管进口量占整体消费比例仅一成有余，但因基数较小，进口增幅较快， 我国对于进口天然气的依存度也持续上升。1月-4月中国进口天然气45.1亿立方米，由于 中亚天然气的贯通，中国进口天然气与去年同期相比，涨幅剧增至206.1%。 煤炭方面，前4月煤炭出口741万吨，下降20.7%；进口5799万吨，增长1.5倍；净进口 5058万吨，同比增加3715万吨。有分析人士认为，我国今年有可能超过日本成为全球进 口煤炭最多的国家。
国际市场竞争战略
价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞
争，如图6-1所示。这五种基本竞争力量的状况及其综合强
度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的
最终潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊
人的收益。在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得
较高的收益。现将五种竞争力量作如下分析。
❖
图6-2 国际竞争对手分析的内容
什么驱使着竞争对手 未来目标 各管理层目标和综合目标
对手在做什么和能做 什么 现行战略 企业现在如何竞争
竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手关将于其采自身取和什产业么行动或战略 转变？竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起对手最强烈和有效的 报复？
❖ 虽然任何产业都不可避免地存在竞争，但竞争强度会因产业的不同而有所不同，即使 是相同的产业，其竞争强度也会因为处于不同国家或地区、不同时期而有所不同。一 般来说，产业内竞争对手的竞争强度主要取决于产业内竞争对手的数量、产业增长速 度、产业内的企业所提供的产品的差异化程度以及退出壁垒的大小等四个因素。
4．卖方的侃价实力
❖ 卖方的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或 服务的质量，从而使下游行业利润下降。在下列情况下， 供应商有较强的讨价还价能力：第一是供应行业集中化程 度高。这样，供应商能够在价格、质量的条件上对购买商 施加相当大的影响。第二是替代品威胁小。如果存在着与 替代产品的竞争，即使供应商再强大有力，他们的竞争能 力也会受到牵制。第三是供应品的特点。如果供应商的产 品是很重要的生产投人要素，这种投入对于买主的制造过 程或产品质量有重要的影响，或者供应商的产品是有差别 的，使购买者建立起很高的转换成本，供应商的讨价还价 能力会比较强。第四是供应商构成前向一体化的威胁。例 如矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构 成很大的威胁。
第六章 国际市场营销战略规划
（一）许可证合同
1、 概念
许可证合同是指企业作为许可方与东道国企业(被许可 方)签订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、 商标和技术诀窍等。
许可证合同的适用对象是专利、商标、版权、技术 秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知识 财产。
27
在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的 专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方使 用其专利或商标等；东道国企业所购买的也不是专 利权或商标权本身，而只是取得这种知识财产的使 用权。
25
主要适用于以下两种情况：
一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的 竞争力；
二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非 关税壁垒。 主要方式有：
许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工 程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性，而且 正在不断创新，并日益受到重视。
26
33
实例：美国企业在许可证合同中的经验教训
许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历 怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是： “我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却 只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来， 在我们自己的市场上打败了我们。”
历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司 签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术诀 窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市 场上的主要竞争对手。
31
2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有效方式。 ➢ 作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销
售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其有 关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时， 必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。 被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场的销 售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简单。 ➢ 另外，此种方式还可使许可方避免高额运费或外国市场赋 税，不必提供大量的资金和人力，就可以迅速大面积地占领外 国市场，保护技术专利不受侵犯，并形成先入为主的技术标准 优势，为开发下一代或相关产品打下基础。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Family Dollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并
从中获得利润
沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上 层居住区、提升商品档次
※人口细分变量——年龄
年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄 层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购 买行为和偏好。
注重实效者 22% 汽车爱好者 注重实效者
精明消费者 24% 追求奢华者 低预算购买者
追求奢华者 18%
精明消费者
消费者的心理细分举例
英国
马来西亚
先锋派：喜欢变化
顽固派：传统主义者、非 常英国化
变色龙：随大流
梦游者：知足的无所作为 者
追求地位与卓越的上层 有野心不安分者 标新立异的叛逆者 只想混日子的梦游者 与大众一致的不显眼者 受城市影响的乡村潮流带动 者 守旧的乡村传统者
企业按照消费者所在的地理位置、地理环 境等变数来细分市场，然后选择其中一个 或几个子市场作为目标市场
最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”— —地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……
市场细分变量——地理因素
细分变量
地理位置
———《孙子兵法》“虚实篇”
国际市场细分的意义之二
2、有利于企业集中人力、物力和财
力投入国际目标市场，获取局部竞争优
势（营销战略）
赫尔曼· 西蒙说：德国为什么能够成为全球最大 的出口国？哪些企业贡献最大？
2006年全球最大的出口国？
2、 瑞他 （70%） 3、 Rittal （85%） 4、 Tetra （60%）
俄罗斯消费者的心理细分
商人
哥萨克
学生 高级职员 俄罗斯小市民
有野心、独立、追 求地位；开宝马车、 抽登喜路、喝人头 马
被动、害怕选择， 并充满希望；开拉 达车、抽万宝路、 喝斯米诺夫伏特加
“女士们，先生们，早晨好。我们今天让大家来是为了 做一个小小的消费者调查。现在，躺在沙发上，把你的 心理障碍扔到窗外，让我们来进行一个小小的自由联想。 首先把各个牌子想象成你的朋友。想象你可以和你的电 视谈话。他会说什么？你会和他说什么？现在，把你的 香波想象成一个动物。它会是个熊猫还是狮子？一条蛇 还是毛茸茸的虫子？最后一个练习，让我们坐起来，放 下我们的奇妙想象。现在画一个典型的蛋糕搅拌器的使 用者的形象。她会系一条围裙还是穿件睡衣？职业套装 或是康康舞长裙？” 这样的摄影式手法看起来想当愚蠢。但营销者越来越多地
年龄作为细分变量应注意什么？
心理细分
Psychographic Segmentation
依据个性、动机、生活方式、
价值观和社会阶层等细分市场
心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉 的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者 制定营销组合更有助益
对全球消费者的心理细分开展的研究
1．BSB 的全球扫描
细分市场
北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东等 特大城市、大城市、中城市、小城市
城市的规模
地形
平原、丘陵、山区、沙漠地带等 热带、亚热带、寒冷地带等
气候
………
地理细分的优点
（1）地理上接近便于管理 （2）同一地理区域各国有相似营销环境
（3）区域经济一体化组织的存在
地理细分的局限性？
2、人口细分
Demographic Segmentation
通过条理性、主导性、个性化、金钱导向、 广告认可、休闲需求、浪漫导向、家庭导向、非 家庭导向、实用性10 个维度，可以将中国的汽车 消费者分为汽车爱好者（17.6%）、追求奢华者
（17.7%）、精明消费者（25%）、注重实效者
（22.2%）和低预算购买者（17.5%）。
中国汽车消费心态细分
低预算购买 者 18% 汽车爱好者 18%
第十章 国际市场细分和目标市场
经济管理学院：赵 峰
知识回顾 国际市场营销的基本体系
是否要进入 国际市场
*企业走向国际 市场的原因
进入哪些 国际市场
*营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
如何进入 国际市场
如何进行 国际营销
如何进行 国际营销的 组织与管理
*企业进入国际 *4P 策略： *营销计划 市场战略的选择 的制定、 产品策略 实施与 价格策略 控制 渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立
1、 Hauni（95%）
国际市场细分的意义之三
3、有利于企业调整国际市场营销策
略（营销策略）
如：联合利华
国际市场细分的意义之四
4、有利于企业分配国际营销预算、
提高国际营销效益（营销管理）
本节课解决的第三个问题
三、如何进行国际市场细分
※（一）国际市场细分的标准（以消费品市场为例）
（二）国际市场细分的步骤（自学）
职业 宗教 国籍 家庭生命周期
…… ……
……
全球已经出现了一些共同的人口 统计特征 ？
※人口细分变量——人均收入
三极地区，即欧盟、美国和日本。是全球人均收入最高 的地区，大约75%的国民生产总值都集中在“三极区”
收入水平影响消费者欲求，决定购买力——恩格尔定律 住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游
这项研究包含18 个国家，大部分处于三
极地区，研究结果表明消费者可以按照消
费心态分为5 个子市场：奋斗型、成功型、
紧张型、适应型和传统型，他们占据被研
究国家中95%的成年人口。
美国消费心态子市场划分
传统型, 21% 奋斗型, 26%
适应型, 18% 紧张型, 13% 成功型, 22%
奋斗型
成功型
紧张型
product .
※行为细分变量——使用频率
根据购买或消费数量划分市场—— Dividing a market by the amount of product bought or consumed.
※行为细分变量——使用频率
关注
heavy user
※行为细分变量——品牌忠诚度
根据消费者对某种品牌、商店、产 品的忠诚程度进行细分
使用者状况
※使用频率
※品牌忠诚度
对产品持有态度
………
※行为细分变量——追求的利益
根据顾客希望从产品中寻求的 利益来细分市场
The process of grouping customers
into market segments according to
the benefits they seek from the
国际市场细分的涵义：是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不 同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者 都具有相同或者相似的需求特征，企业可以在 这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标 市场。
本节课解决的第二个问题
二、为什么要进行国际市场细分
国际市场细分的意义
国际市场细分的意义之一 满足国际市场的顾客需求是企业 企业营销活动成功的关键是什么？ 1 、有利于企业发掘国际市场机会， 国际营销活动成功的关键 国际企业营销活动成功的关键又 开拓国际市场（营销机会）
基于可测量的人口特征变数来细分市场，然 后选择其中一个或几个子市场作为目标市场
市场细分变量——人口因素
细分变量
※年龄
细分市场
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
家庭人口
※收入
男性、女性
1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
2． P218页课后习题1-3。
3．从国际市场细分角度解释P219页案例
“斯沃奇”手表在美国市场的成功？ 4.自学“国际目标市场与产品定位”
业等通常以此来细分市场
如何解释低人均收入国家仍然存 在对奢侈品的市场需求？
使用人均收入作为细分标准需注意的问题 国家内部收入差异，避免被平均数所
蒙蔽。
以美元换算得人均收入与实际生活水 平的差异 新兴国家需要引起注意
例：只要有利可图，不论 高收入还是中低收入
40% （4000万个）美国家庭收入在$25,000以下——
的关键 场 满足顾客需求是企业营销活动成功 是什么？ 如：日本汽车在20世纪70年代进入美国市
国际市场细分的意义之二
管理学彼德· 德鲁克先生说：一个人能完成 许多大事的秘诀是什么呢？就是一次只做一件 事情！
细分就是力量！
“故形人而我无形，则我专而敌分。我专为一、 敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备 前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡， 无所不备，则无所不寡。寡者，备人者也；众者，使 人备己者也。”
使用这些触感方法来探挖消费者心理，制定更好的营销战
略
行为细分
Behavioral Segmentation
根据购买者对产品的 了解程度、态度、使用以及反应 来划分消费者群体
市场细分变量——行为因素
细分变量
使用时机
※追求的利益
细分市场
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
2、国际工业品市场其他细分标准（自学内容）
国际工业品市场除了可以依据于消费品市场相同的标
准进行细分外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购
买力大小、购买组织的大小等标准进行细分。