三讲教育.ppt

一、“三讲教育”达成新顾客购买的目的：
1、讲故事 张阿姨，您好！刚去给住在附近的刘阿姨送
**产品， 来看看您。就是那个刘阿姨，住在**小区 **幢3单元的那个，阿姨您还有印象.（---内容具体 体现故事真实性）因为她心脏不太好，经常会晚上 正睡觉时突然会胸闷，要马上坐起来，吃几粒速效 救心丸才能缓解，（---描述细节增强故事的真实性） 自从服用**产品以后六个月就发作过一次，她觉得 效果很好，（---故事要有针对性）所以这次优惠活 动，她又买了一箱。
2、讲理论
为什么我们的**产品，对心脑血管疾 病有那么好的改善，上次我们特别邀请** 医院**专家过来讲课我还特别咨询了他， （---借助权威提升理论可信度），他说该产 品中的**成份有很好的软化血管的效果， 已经得到了临床验证。长期服用，效果更 好。（---突出长期服用）
3、讲感情
---老顾客讲感情是重点 阿姨，我们认 识也不是一天两天，你对我也非常好，我 们就像一家人一样，我也知道你家里还有 产品，不过反正是要长期吃（---拉感情，帮 助顾客做决定），这次活动真的很优惠， 所以我建议这次阿姨您也买两箱'
于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开
的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，
必然会误入歧途，不得要领。
以竞争导向为基本点
• 顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客 更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需 要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上，广为流传。至 今顾客导向的观念仍然深入人心。
总之，“三讲教育”是我们达成 沟通目的、组织语言的思路和方法， 它不是万能的，但是可以提高我们的 成交率，分享给大家，共同进步！
三讲教育
——快速达成沟通目的
从事保健品销售八年多了，一直在与老
年人打交道，在此期间，很多人来，很多 人走，我因此也接触了一些二手顾客。在 这些二手顾客中，明明有许多是非常好的 潜在顾客，为什么在你离开之前定不了单， 我也不断思考，不断总结，在实践中获得 了一些解决方案，拿出来与大家分享一下。
一个中心两个基本点
• 营销就是战争，商场就是战场。定位 就是在与竞争对手正式开战之前进入和占 据一个最有利的位置。定位是建立在竞争 之上，随着竞争的发展而发展的。
• 竞争导向的观念是定位理论的第一个基 本点。
以进入顾客心智为基本点
• 营销中没有事实，只有认知。 • 这是商业中最隐秘、最基本的真理，三
个方面的原因导致了这一点：
以打造品牌为中心， 以竞争导向和进入顾客心智为基本点
以打造品牌为中心
•
从根本的角度思考，营销的过程就是创造
顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；
从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实
就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是
做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。
•
定位理论所有的概念、观点、体系都服务
2、讲理论
为什么我们的**产品，对心脑血管疾病有那么 好的改善，上次我们特别邀请**医院**专家过来讲 课我还特别咨询了他，（---借助权威提升理论可信 度），他说该产品中的**成份有很好的软化血管的 效果，已经得到了临床验证。人的血管就和自来水 管一样，新房子的自来水管都很光滑，老房子的自 来水管，里面总是疙疙瘩瘩的，血管也是一样，所 以软化血管可以有效缓解心肌缺血的症状。（---用 通俗的语言诠释理论，让顾客听懂）
2、讲理论
李阿姨说我们这个产品很好，她亲自 咨询了**专家，**专家说这个产品很好， 适合**病人长期服用，她帮我们介绍，也 不是因为看中我们的积分卡，更重要的是 传播健康，支持我工作。
3、讲感情
李阿姨，您那么有号召力，认识那么 多人，您也在服用我们的产品，有活动您 就带人来参加，他们购买的话还有积分奖 励，当然我知道你也是有身份的人，不是 为了那点小小奖励，最主要的是帮助我， 我感觉认识了您就是遇见了贵人。
三、“三讲教育”达成老顾客转介绍目的
1、讲故事 张阿姨您好，刚去**小区送货，是您的朋
友李阿姨介绍的，她自己吃的效果挺好的，就 介绍她的朋友来参见活动，来的人了解一下我 们的产品，主动要买一些试试，她已经帮我介 绍了好几家顾客了，她都成为我们公司的钻石 顾客了，她介绍了一个郑阿姨，吃了**产品， 在**方面有了很好的改善，就特别感谢李阿姨。 （---通过故事给观念）
信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是
你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；
其二，心智中既有的认知、观念有时会误导你，比如在
一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标，你
对这个品牌既有的认知(纯净水)会影响到你对事实(自来
水)的判断。
•
三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。
**产品，顺路来看看您。就是那个刘阿姨，住在** 小区**幢3单元的那个，阿姨您还有印象.因为她心 脏不太好，经常会晚上正睡觉时突然会胸闷，要马 上坐起来，吃几粒速效救心丸才能缓解，自从服用 **产品以后六个月就发作过一次，她觉得效果很好， 所以这次优惠活动，她又买了两箱。她说：“吃得 好嘛，我们就长期吃，年龄大了，留着钱给儿女， 不如留健康给自己。”（——通过故事给观念）
没有影响你，广告就是失败的；影响了你，那它就
是成功的。离开认知，就没有办法谈营销。
•
营销之战不是事实之战，不是产品之战，不
是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事
实，不是产品，不是市场，而是心智。
•
商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据
一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利
的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心
虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断
质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器(他们
很自然地认为自己的产品质量更好)，而顾客判断质量
的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质
量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的
技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。
•
其实所有的广告都是要影响你的认知，如果
•
从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战
的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的
角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦
落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有
活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断
引领企业开创新的未来。
•
• 竞争导向要求营销者首先考虑的问题是 如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来， 实现差异化，把生意从竞争对手那里转换 过来。这是定位思考的起点。
智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地
方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，
认知事实，认知决定成败。
•
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
我们沟通的对象是老年人，他们是一个
特殊群体，首先是年龄偏大，都存在着固 定思维模式，不易转变；其次是思维能力 下降，语言是抽象的，如果我们讲的稍不 清楚，他们很难将抽象的语言总结成具体 的结果，倘若再加上营销人员沟通目的不 明确，条理不清晰，难以达到令人满意的 结果。
3、讲感情
阿姨，我认识您也有一段时间了，我
一直觉得您特别亲切，一直也没有向您推 荐**产品，不过我相信您也是有知识的人， 对于我们的产品您也有一定的了解，这次 优惠活动真的比较大，我们关系那么好， 所以我建议您，这次订购。
二、“三讲教育”达成老顾客续购的目的
1、讲故事 张阿姨，您好！刚去给住在附近的刘阿姨送
•
一是从事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过
程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终
体现事实的认知。
•
二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自
己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、
观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面：
其一，心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收
作为保健品营销人员与顾客沟通的最
终目的无非三种：一是让新顾客成交，二 是老顾客续购，三是让顾客转介绍。通过 不断地对顾客进行三讲教育，就可以达成 我们的沟通目的。
达成沟通目的就是让顾客知道我们在说
什么，并认可我们所说的。“三讲教育”是我 们与顾客沟通组织语言的思路与方法，即讲故 事，由于和老年人沟通，他们思维能力下降， 通过故事的方式告诉他们该干什么，也是表达 我们希望他们干什么。讲故事一定要真实、具 体、有针对性。接下来，再通过将理论的方式 告诉顾客为什么做，怎么做，晓之以理，最后 通过讲感情，动之以情达到我们的沟通目的， 下面是几个具体操作案例,不论什么产品，都 可以以此类比：