市场营销失败案例ppt课件
销售成功或失败案例PPT课件
客户基本信息
客户主要从事混凝土搅拌站，目前拥有三一泵车，6台柳工装载机，5台大型挖掘机，在该行业信用良 好
二、客户拜访和沟通
拜访和沟通内容
分析
2010年3月2日，由挖掘机老板XXX介绍，说A公司急需采购一台小挖机，并告之A公司一 位甲总的电话号码。XXX老板手上有我斗山DH225一台，长期在智鹏公司矿山上做租赁业务。 接到此消息，马上与甲总取得联系，并约好见面。中午11点，开车来到甲总办公室进行初次 拜访。谈话中了解到他们需购一台小挖，用在矿山隧道排险。并且日立在我们之前已经跟他 们谈过了。随后柳工、小松、现代陆续赶到。甲总安排人在几个办公室分别与他们进行会谈。 因给介绍的XXX老板与甲总关系特好，甲总特别信任此人，在他的力荐下，最终透露出他们会 在斗山与现代两个品牌间选择。
.
二、客户拜访和沟通
拜访和沟通内容
谈了半天客户感觉价格是没有什么商量的余地了，又开始给我谈返点的事， 他说去年他买小松的时候，小松的销售人员返了他5000元的返点。我直接告诉 客户我们公司不可能返点给客户，要返也可以，羊毛出在羊身上，按89.5万的 价格不送配件，返你一万都可以的。客户笑笑觉得也是道理，基本同意了商务 条件，也基本认同了我们的品牌，可却说现在也不急着要机子，你们的活动时 间也还有好些天才结束，过几天来你们公司看看设备再定。
条件没有达成一致，客户直接走了。
去和小松公司谈判，小松也正好2月25、26号开展示会，条件比平时也优惠很多。 •用投资回报应对质量
第二天我又给客户打了电话，客户就改变了想法，就连原来已经认同了我们的 问题和商务条件
品牌，现在也开始返悔了。
•懂得欲擒故纵，给客
客户说：听朋友说，斗山的质量不如小松。我告诉了客户是的，斗山的确实不 户思考的空间，不要
营销十大失败案例
营销十大失败案例1三元牛奶：失守大本营案例主体：北京三元牛奶失败关键：大本营失守，本钱控制乏力市场结局：三元曾经在大本营北京退居第三，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成。
此消彼长。
中国奶业的市场规模在近年已没了迸发性的增幅，而在面对主要的对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势下，竞争乏力，三元2004年在大本营的失利是肯定的。
而最近，产品涨价——三元希望借此来摆脱盈余困境的险招，有能够成为三元新一轮市场份额下滑的末尾。
营销事情回放：2004年，北京市场的乳业格式曾经发作庞大变化。
2004年10月，北京三元牛奶曾经在大本营北京市场上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成，即使是2003年，三元也有超越50%的市场份额。
大本营失守以及本钱控制乏力，使得三元利润大幅下滑。
三元股份第三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万元。
2004年12月22日，郭维健因业绩缘由，辞去三元股份董事总经理职位。
此消彼长。
市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是肯定的。
败笔解析：品牌力不如对手国度统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居民乳品消费增长幅度都在20%以上，而经过几年的高速增长后，增幅将相对放缓。
在这种背景下，蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销力度。
无论是广告投入还是促销力度，以及公关事情的炒作，蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比，但与蒙牛、伊利等明晰的品牌定位、弱小的品牌塑造攻势相比，三元要差很多。
营销专家李光斗以为，近几年，三元品牌定位比拟模糊，摇晃在〝北京人的牛奶〞和〝新颖牛奶〞等概念之间。
而品牌定位的模糊，招致品牌传达效果的削弱，抚慰企业增加品牌传达活动。
2004年，即使是在三元的大本营——北京市场上也很少可以看到三元的广告。
三元品牌的忠实度降高攀在道理之中了。
价钱缺乏竞争力经过抵消费者的调查，李光斗发现：乳品属于价钱敏感型商品。
中国知名企业营销失败案例
中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。
山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。
纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业。
案例1：长虹、康佳—价格大战中的牺牲者从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。
彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。
据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。
在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。
像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。
仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。
中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。
如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌价值第一的位置让给了海尔。
不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。
2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。
长虹病在何处?长虹高速度发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己的答案，但笔者认为，盲目的价格战不能不说是重要原因。
营销十大失败案例
营销十大失败案例
一、搜狐对百度的“报复性”营销
搜狐致力于将引擎功能作为一种营销手段，其推出的“报复性”营销
活动，本来是为了对抗百度弹出广告的干扰。
却在瞬间引发了大量的热议、嘲讽、指责与嘲弄，最终引发了官司，双方都最终收获空手而归。
该次搜狐的营销活动虽然具有一定新意，但是由于没有全面考虑消费
者的心理和行为，以至无法达到预期的营销效果，最终使得搜狐深陷困境，也让该次“报复性”营销活动付诸东流。
二、联想“被人讨厌”营销
联想公司于2024年发起了一次“被人讨厌”营销活动，即在社交平
台上发起“谁来拯救联想，联想被人讨厌了”的讨论，鼓励消费者发表自
己眼中的“可爱”“讨厌”品牌。
然而，这次营销活动在短时间内就引发
了消费者的市场反响，招致了强烈的负面评价，最终也被社会舆论淹没。
该次营销活动，由于消费者对“被人讨厌”这一话题过于敏感与抵触，令联想遭受到大量的热议抨击，从而导致其营销活动失败，也使这次营销
活动彻底收场。
三、 NoticeBored家居商店的宽带促销活动
NoticeBored家居商店尝试推出一次宽带促销活动。
市场失灵案例分析ppt课件
案例二：解决外部性需要明晰产 权
科斯定理是经济学家科斯提出通过产权制度的调整，将商品有害的外部性市 场化和内部化。例如，一条河的上游和下游各有一个企业，上游企业有排污 权，下游企业有河水不被污染权利，下游企业要想使河水不受污染就必须与 上游企业协商并要求支付费用，以得到清洁的水，这样上下游企业进行谈判， 上游企业要想排污将给予下游企业一定的赔偿，上游企业会在花钱治污与赔 偿之间进行选择。总之，只要产权界定清晰并可转让，那么市场交易和谈判 就可以解决负外部性问题，私人边际成本与社会边际成本就会趋于一致。除 此明确产权的外，还有使有害的外部性内部化办法。按照科斯定理，通过产 权调整使有害的外部性内部化，将这两个企业还合并成一家，合并为一家以 后，必然减少上游对下游的污染，因为是一个企业，有着共同的利益得失， 上游企业对下游企业的污染会减少到最小限度，即把上游生产的边际效益等 于下游生产的边际成本。 还比如，一个湖泊里的鱼的数量是有限的，大家都来捕鱼，鱼越捕越少。 对这种情况有什么解决办法？湖泊里捕鱼太多会使鱼的数量越来越少，这就 是有害的外部性。解决这个问题可用明确产权的办法，即由某一个企业或个 人来承包这个湖泊的捕鱼作业；也可用征税的办法，即对捕鱼者征税，并把 税收用于投放鱼苗。也可以用法律手段明确规定休鱼期禁止捕捞的时间。
6
当然，距离不能变成遥远，否则，美丽也
就不存在了。政府与市场保持适当的距离
的时候，经济、社会的效率是最高的。政
府与市场的距离渐行渐远，弊端开始显露。 始于20世纪80年代末至90年代初的那一轮 圈地运动，在某种程度上是因为政策法规 不够完善、政府宏观调控不够所致。1989 年3月人大修改了宪法，补充了“土地使用权 可以依法转让”一句，但是没有出台配套措 施，没有对土地市场交易出台规范措施，
市场营销失败的案例
❖
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2021年2月下午7时5f6rin分gi2lla1p.u2ru.s2.1N1ull9a :ia5c6ulFisetebmrpuorafreylis 2ut1c,ur2su0s.21
❖ 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月21日星期日7时56分45秒19:56:4521 February 2021
❖ ❖ ❖
感 谢 您 的 下 载 观 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月21日星期日7时56分45秒19:56:4521 February 2021
17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午7时56分45秒下午7时56分19:56:4521.2.21 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.2121.2.21Sunday, February 21, 2021
宝洁公司——润妍产品 开发失败案例
润妍的案例
❖ 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产 品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一 支独秀，出尽风头。
❖
润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁
全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了
一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下
，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自
1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，
一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳
洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁
❖ 失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕 开了低端的大众市场.
3.经销商配合无力、渠道无力
市场营销失败的案例
市场营销失败的案例一、爱立信手机：反应迟缓，屡失良机2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示："爱立信和索尼强强联手、互有所长。
这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。
"然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。
倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。
市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。
２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下降约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。
在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。
相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。
索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的主要原因。
在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。
而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。
以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。
在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。
效率低下、反应迟缓，也许正是是索尼爱立信手机在2002年败走麦城的原因。
2003年索尼爱立信已把占据10％全球市场占有率当作了目标，能否实现，似乎不容乐观。
市场调研案例失败分析(ppt 42张)
2、未突出新功能和配方 购买诱因不足
•就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买 诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而 黑头发的作用并不明显。 •事实上，黑头发我们都喜欢，也都认同，就象东 方美一样，但是消费者会因为产品黑发效果不明 显而放弃。 •黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想， 而其它的支撑或利益才是购买诱因。
５、网络调查 ——及时反馈消费者心理
利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过 flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时 随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品 牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份， 所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰 为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然” 和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜 色，什么主题等。
• •包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。 •从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳 头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 •调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 •宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌，另外就是把润发概念迅速普及。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话—— 总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的 大眼睛”
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7.时机的贻误
❖ 宝洁用两三年的时间酝酿润妍延误了战机.
重庆奥妮惨败
11
夏士莲黑芝麻占领市场
宝洁进行市场调研与概念测试 （酝酿期）
8.对竞争对手缺乏研究
❖ 宝洁对润妍的运作机制完全是按照自己的运作模式 来进行操作；
❖ 没有对重庆奥妮和夏士莲的成功进行深入的了解与 分析，导致自己的决策失误.
12
❖ 宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于 “单独”推出一种新品牌的护发产品.
6
2.目标市场定位
❖ 目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在1835岁之间.
❖ 失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开 了低端的大众市场.
7
目标市场定位错误
消费者心理估计 失误
广告策略失误 产品定价错误
8
一般高知女性具 有创新意识 、反 传统意识，随着 染发潮流的兴起 ，她们对黑发的 概念不会产生太 多的认同感
2
润妍营销案例中的亮点
❖ 1）植物、环保、天然概念的跟进
❖ 在重庆奥妮成功之后，在被划为化学一派后，宝洁公司意 识到洗发水市场上”植物”、”环保”、”天然”潮流的兴 起，紧跟这个潮流是对的.
❖ 2）专门护发产品的推出
❖ 宝洁认为专门使用润发露护发的方法已是全球的趋势，而 且在中国润发露有着巨大的潜在市场，专门的护发产品将 是市场的宠儿.
因为是针对高知女 性，其广告活动带 有浓重的艺术气息 ，而普通大众一般 很难与这种唯美的 广告形象和视觉冲 击产生情感上的交 流.
广告策略失误 消费者心理估计失误
9
润妍的高端市场决 定了其高于其他一 般护发品的价格， 高定价超出了一般 大众的承受能力， 因而润妍连潜在的 被接受的可能都没 有了…
产品定价失误
❖ 3）广告创意与产品理念的完美组合
❖ 体现“东方女性的黑发美“
3
4
润妍产品营销失败的原因分析
1
产品定位
2
目标市场选择 的失误
3
对消费者心理 把握的失误
5
产品定价策略 堵塞失误
6
经销商配合无 力，渠道无力
7
实机的贻误
4
广告策略的失误
5
8
对竞争对手缺 乏研究
1.产品定位
❖ 产品经销商配合无力、渠道无力
❖ 随着宝洁公司在中国市场上的知名度的不断提升， 其四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年6%的 利润率已成为渠道商家最大的痛.因为消费者指名 购买的原因，他们又不得不做宝洁的产品.
❖ 而润妍作为一个新上市的品牌，经销商觉得没有利 润空间而消极抵抗.一贯作风强硬的宝洁也不会向 渠道低头，导致经销商配合无力，没有形成良好的 渠道体系.
润妍—宝洁的中国之痛 <产品开发失败案例>
1
润妍的简介
❖ 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司 的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
❖ 20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中 国的惟一一个自创品牌——“润妍” .润妍曾经被宝洁寄予 厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗 的形象与广告赞不绝口……但今天，被普遍看好的润妍已 经全面停产,退出市场。
总结
❖ 润妍的产品性能、质量特征是符合潮流的，她的失 败在于营销上的失败.
❖ 可见，营销对新产品的开发与销售是至关重要的.
13