商业模式的探索

商业模式的秘密

商业模式这个概念产生于20世纪初，那时互联网也刚刚起步，最早是企业管理者被要求对企业的运作嫁衣模型化，从而便于企业潜在的利益相关者理解。就像最初的很多互联网的流行语一样，商业模式的概念也被广泛使用，近年来商业模式成为理论和实践人士共同关注的热门话题。研究者们从定义、分类、模型的评价等各方面对商业模式进行了探索。

商业模式是一系列交易或者活动的系统，系统是由要素及要素之间的关联构成的，系统是动态变化的。

观点一：约翰逊认为商业模式包括下列关键活动，如培训、发展、生产、预算、计划、销售和服务。

观点二：米切尔和科尔认为商业模式应该强调怎样为客户及最终消费者提供产品和服务。观点三：艾森曼认为商业模式涉及企业为顾客提供的服务本质，以及为交付这些服务而进行的活动。

观点四：切斯伯勒和曼森布鲁姆认为商业模式是一种结构，在技术投入和经济产出之间起调节作用。

由此，商业模式定义了价值链（以活动为基础的）的结构并创造了价值，正如切斯伯勒所言“商业模式是从原材料采购到最终消费者所需要的活动的集合，而通过这一系列活动中价值逐渐得到增加”，可见商业模式在于探寻企业如何以适当的成本向其消费者传递价值这一潜在逻辑。

在商业模式的要素研究中，人们普遍采用海基莱等的CSOFT理论，即要素包括消费者、服务、组织、财务情况以及技术。

1、消费者指的是企业的目标客户群，企业需要知道客户的需求并确定与客户建立怎样的关

系；

2、服务，描述的是企业提供产品和服务所传递的价值是如何被创造及提供的；

3、组织讲的是企业的合作伙伴及所需要的知识和资源等；

4、财务指的是企业的盈利情况；

5、技术指的是企业的信息和沟通平台，即服务运营的支持系统。

克里斯托弗·佐特和拉斐尔·阿密特从商业模式设计的角度出发，认为其包含两方面的因素，即设计要素和设计主题。

设计要素讲的是活动集合的体系结构，包含内容、结构和治理三个要素。

活动系统的内容是指企业对于活动的选择及企业实施的活动。

活动系统的结构指的是企业所实施活动间的关联状态。例如20世纪90年代初严重的金融危机导致IBM公司把它的核心和外围的活动转移，把重心从成为一个硬件供应商转变为成为一个服务提供商，因此IBM在咨询、IT维护和其他服务领域启动了一系列的新的支持性活动。到2006年，IBM超过900亿美元的收入中有一半来自于这些活动。

活动系统的治理是指实时活动的主体。

商业模式设计的另外一个重要因素是设计主题，设计主题指的是企业创造价值的来源，它是设计及要素的形态化体现。概念和实证研究建立了一般性的设计主题，包括新颖性、互补性及有效性。

新颖性指的是企业采用新的内容（活动）新的结构或者新的治理方式。

互补性是指活动作为一个系统运作所产生的价值要高于分别进行这些活动所产生的价值。

有效性指是指企业对于活动体系的运作，如何通过降低交易成本来提高企业的效

率。

除了上述对于商业模式要素的探索之外，还有一部分研究关注于如何把商业模式进行具体化（普遍化）、更细的说是流程化。一般认为商业模式和商业流程模式代表着商业活动的不同水平。蒂斯认为商业模式和企业战略有着深层次的联系，其将商业模式看作为企业客户传递价值，“诱使”客户为价值买单并将收入转化为利润的方式，其实质是挖掘真实的客户及其需求，企业需要知道客户需要什么及怎样通过一定的技术、组织等来满足这些需要。企业战略是企业保持优势并进行战略竞争分析的一个要素，其描述的是企业活动的本质，而商业模式的重点是具体的活动。就像企业战略一样，商业模式并不能涵盖整个企业，企业可能不断地进行商业模式的开发和创新。商业模式的概念不仅包含与顾客之间的互动，还包括企业如何组织以从价值传递中获益，即商业模式把创造和向客户传递价值与组织的能力相联系以具体化战略实施。

从上述分析中可以概括，商业模式涵盖了两个最为关键的方面：

一是价值创造和价值实现的设计，亦即商业模式的价值体现（包括通过客户网络建立、流程体系建立以及客户与体系维系来洞悉、挖掘。客户真实、深层次的价值诉求，确立企业的价值主张）；

二是价值实现和创造的要素，即商业模式实施的基础和代价（包括资源能力的应用、资源能力的转换与新资源能力的开拓）；

这两个方面共同决定了企业的盈利模式。