乳业危机公关案例分析实施报告

乳业是中国的一个产业，拥有广阔的发展空间和强劲的成长速度，以伊利为首的第一阵营，坚持国际品质的发展理念，在精耕细作于本土市场的基础上，迅速向世界级的食品品牌靠拢，目前已经可以和世界级的食品品牌相媲美。

中国乳业在迅速发展和坚持打造品牌的同时，几乎所有的乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺的重要性，不少乳品企业也都设有自己的公共事务部，但是大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇，这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因。

近几年来，关于乳品企业危机公关的事件层出不穷，伊利股份的高管出事，蒙牛乳业的套现受到质疑，雀巢奶粉碘超标，光明牛奶回收过期奶等，危机公关仿佛成了这几年中国乳业的必修课。

笔者在这几年做中国乳业的危机公关的实践中，哀叹企业出现危机的同时，冷静思考，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。

前事不忘，后事之师。

我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现的几个曾经造成很大影响的危机公关案例。

案例一：奶粉事件
2003年7月，工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。

北京2004年4月30日，新华网披露：在省市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上重营养不良症。

一段时间里，群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。

2005年5月25日，省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。

因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任安全和健康问题。

但是业有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公
布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的标准，没有直接联系。

继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

城门失火，殃及池鱼。

金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。

28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。

雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。

雀巢面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，
启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。

但雀巢面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。

6月5日，雀巢中国有限公司大区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。

雀巢中国有限公司大区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离标准一事我们向广大消费者道歉。

尽管我们一贯承诺全面遵守标准，但还是发生了这次偏离。

”
虽然雀巢公司多游说有关管理部门，6月8日，标准委对“婴儿配乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配奶粉应禁止生产和销售。

”
6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。

案例三：光明回锅奶事件
6月5日，电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。

记者按照最低标准估算，仅光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。

6月6日，全国媒体迅速该节目所报道容，各门户均在首页显眼
位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。

光明乳业亦迅速反应，立即派高管到进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。

”
6月8日，光明乳业董事长佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。

”
6月10日，《都市快报》报道称出现光明“早产奶”
6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

6月20日，市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。

报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期经检验合格再利用生产。

同日，光明发布正式澄清公告承认，“光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期经检验合格再利用生产。

”
对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对先是不接听，随后干脆就关机了。

6月21日，光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。

原因是“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都
造成了‘影响’”。

6月24日，光明乳业在其上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就事件向消费者表示道歉。

正确理解公关的概念
乳品行业近几年来不断出现危机公关，其中一个很重要的原因就是很多企业往往扭曲了公关的概念，没有正确理解公关。

笔者在与公关摸爬打滚的这些年中，见证了中国公关行业的发展历程，对公关的理解作如下总结：
第一，公关无小事，防危机甚于防虎。

公关不是一件小事情，企业首先应该重视公关，保持一颗警惕心，预防企业出现危机。

第二，理解全员公关是公关的真谛。

公关不是某个人或某个部门的事情，它应该是企业全体员工的事情。

第三，公关第一，广告第二：即理念第一，形式第二。

公关更重要的是一种理念，一种思想，而不是仅仅流于形式。

第四，攘外必先安。

企业要做好公关，首先要做好部公关，企业
应该把自己的主要精力放在发展自身实力，而不是打压竞争对手，这才是企业长久发展之道。

第五，真诚。

企业公关要真诚，只有用心做事才会精确到每一个细节。

针对以上的五个面，企业在实际的工作中应该走过三个阶段：
第一阶段，正确的去理解公关的意义，公关并不是简单的去做政府关系、媒体关系和行业关系，公关其实是让众多的人（政府、行业、消费者、媒体……）正确的认识企业，因此，公关并不是说我们的某一篇稿件如撰写或者说是某一次活动该如包装，公关是存在我们日常工作中的每一个细节上的，我们的一言一行都会反映到相关人员对企业整体品牌的认知上。

企业正确理解公关的概念后，通过建立合理的预防机制，是可以预防危机公关出现的。

通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。

信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。

保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。

企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、
行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。

对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。

第二，强化公共关系意识。

通过有效的公共关系活动，增强公众对企业的理解和支持，保持企业与公众的良好关系是防止危机的重要条件。

第三，提高企业素质。

提高领导者的决策水平，避免决策失误，克服企业中的短期行为，按各观规律组织生产和经营活动。

突出以“人”为本的核心管理思想，重点抓好企业全体员工素质的改善和提高。

正确处理危机公关
优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业能够在危机中发展自己。

首先，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。

组织机制保障。

危机并不可怕，适当的组织保证运用适当的策略，
可以化险为夷。

很多企业只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。

危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

第二，积极推动整合营销传播工程。