龙湖地产产品及营销手段案例学习

龙湖
战略上： 1. 一切以客户为中心，营销至上
观点 综述
2. 专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城 市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。 3. 标准化操作思路，保证品质，节约成本。 组织上： 1. 高效的决策——对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。 2. 强大的团队执行力——明确结果导向。 战术上： 1. 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营 造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人感到既温馨又惊艳： 2. 惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。 3. 温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感 染客户。 4. 秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打 动客户。 5、善用品牌的号召力。
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品牌主张
推广策略
A. 差异区隔，绝对影响 B. – 视觉系统 – 公关活动 – 销售道具 – 样板区 实景体验，现场打击 E. – 会所提前开放 – 物业服务提前体 验 G. 攘外安内，定向爆破 户外领军，活动造势 C. – 聚焦中央别墅区， – 户外为推广主通路 建立红色根据地 – 定向路演 – 诺曼底登陆——占 – 大客户策略 领CBD、朝阳公园 城市公寓 高举高打，精准制导 – 猛烈、高调入市 – 集中火力爆发 资源共享，联动借势 – 龙湖会 – 项目联动 – 品牌联动 – 区域联动 – 合作商联动 F. 网络侵略，新闻助澜 – 三大主流网站全 面席卷 – 新闻炒作推波助 澜
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（一）北京龙湖· 滟澜山别墅
位置：顺义区后沙峪温榆河畔的中央别墅区内。该区域是教育、医 疗、生活 休闲配套成熟齐备，是北京公认的国际富人区。 占地：总用地364亩，约16万平米，其中公园用地面积约5.2万平米，规划总建 筑面积约20万平米，总户数约430户。 建筑：以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。 园林：五重景观——凭藉温榆河、80亩体育公园、小区中庭景观、组团公共景 观、私家花园景观等。 精装：项目四期以园林、庭院、室内三重全精装入市。
销售大厅、样板间周边景观做足功夫
பைடு நூலகம்
善于运用起伏地形、坡地，注重车行 尺度
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成本控制
自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。
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别墅系列- 风格导向
严格的标准化动作
香樟林
蓝湖郡、蓝湖半山
悠山郡
龙湖睿城
蓝湖香颂
龙湖
洋房系列-风格型+标准型
严格的标准化动作
风格化 托斯卡纳
产品模块的 标准化
蔷薇谷
朗月溪
克里特 传说
莱蒙湖 印象
总建面: 144500平方米
普罗旺斯 之香
推广宣传
广告发布已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场； 平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。
推广宣传
会所实景
1、项目售楼处设置在会所内。
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惊艳的展示区
内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：
通往项目的路，已有改变，还未明显
入口，眼前一亮 样板间，亲和温馨 售楼处，趣意盎然
龙湖
惊艳的展示区
没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！
龙湖
惊艳的展示区
有生命的园林，比建筑本身更能打动人！
为数不多的硬质铺装
更多采用大量的软景
龙湖
院墙外的植被景观渐趋自然 缓和客户的心态
入户的处理温馨、私密使客户 最限度放松自我
宅间近人尺度的灌木花卉给 客户心理上的减压
水景的加入成为秩序与自然的 过渡
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龙湖
通过示范区、售楼 处和样板间展示出 客户未来的生活场 景，通过体验营销 感染客户
惊艳的展示区
供来访客户小孩游戏
2、会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色 鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉；
3、会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。
会所实景
龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。
售楼处实景
该项目售楼处空间较大、布局合理，装修风格与会所外立面和整个社区建筑风格一致。
园林景观
1、地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话 世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船„„
2、园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使 前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。
坡地建筑
采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变 化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等 不利因素的在意程度。
（二）上海龙湖 滟澜山艺墅
地理位置: 该位置不具有优势，周边生活配套不完善。
滟澜渡
平面规划：截取1.6公里自然黄金水岸，纵横规划出浪漫 “五轴五镇”。 园林风格: 地中海园林风格 建筑风格：西班牙/意大利托斯卡纳
紫香堤 紫香堤
产品类型：双拼:23栋; 联体:20栋;叠加:89栋（规划730户）
托斯卡纳 时光 波尔多 往事
注明： 1、08年5月推出70套香醍漫步价格没有调整，仅销售16套。 2、龙湖迅速反应，半个月内决定加精装修，变相降价，6、7月分别销售32、22套， 改变了入市冷清的不良现象。
滟澜山 香醍漫步 花盛香醍
TOP2 T2 C
独栋、联排 联排、洋房 叠拼、洋房 再改客户 豪宅客户
香樟林、悠山郡、蓝湖郡、蓝湖半山、瑞城 蓝湖香颂、香醍别苑、枫香庭、 丽江、观山水、三千城等
销售：
预售证时间 2007年12月15日 2008年4月3日 累计 预售面积（平米） 销售面积（平米） 19249.31 33678.63 52927.94 18759.04 25908.33 44667.37 均价（元/平米） 30145 31913 31170 销售率（%） 97 76 84
品牌策略
人性服务
中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。
秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，深入人心。
龙湖
以客户需求为中心
集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：
首次置业 首次改善 再次改善 高端 龙湖
12 10
8 6
4 2
0
初始购置 成本
耐久性
节能性
生活便利 居住行为 居住性能 社区绿化 房屋立面 室内设计 档次品牌 物业服务 产品服务 功能 功能 形态与氛 造型与色 造型与色 围 彩 彩
精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！
惊艳的展示区
滟澜山
花盛香醍
香醍漫步
花盛香醍
龙湖
惊艳的展示区
注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！
滟澜山的示范区
花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜 明的对比 香醍漫步的行道树周围
龙湖
惊艳的展示区
大 小 尺 度 空 间 的 把 握！
注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人 尺度十分舒服
马桶插座高度的考虑
魔鬼在细节
入门换鞋套处配饰可直接茶饮
相框里的留言
整齐的鞋套
书房一角
龙湖
魔鬼在细节
铺满鲜花的垃圾箱
示范区中的雨伞
地库网 善待自然的环保理念
刻有企业理念的井盖
龙湖
快速的市场反应
08年5月，北京市场进入深度调整，龙湖滟澜山、香醍漫步两个在售 项目销售难度加大，新项目花盛香醍惨淡入市。 半个月内T2品类如：香醍漫步项目迅速降价，C品类如：花盛香醍立 即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。
销售成绩
面积 ㎡ 供应量 20 供应面积 ㎡ 5525 面积配比 15.9% 成交量 价格 成交率 20.0%
290
双拼
2 2 5
40 9432 27.2% 3 5 116 176 19720 34677 56.9%
28070 25000 22698
22100 22057 32.5%
262 254
联排
246 219
叠加 总计
上叠175 下叠175
34 31
82
16653 14612
56.0%
11月15日开盘至今，总销金额约2.6亿，共成交82套； 主力成交叠加产品。
上海龙湖•滟澜山综述
1、做自己擅长的产品。龙湖认清自身产品，发挥出了产品的最高价值点； 2、发挥自己特长。充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致 打造，及植被的选择。实际效果也比较和谐理想，在上海市场具有 一定的稀缺性和借鉴性。 3、高附加值的户型设计，精美的产品包装及样板房打造，加之浪漫的景 观布置，增加了整体产品的竞争力。 4、目标明确，主题鲜明。以“女性”、“浪漫”为主题，准确的把握住 女性的追求浪漫、童话的心理，为项目销售起到了极大的促进作用。
D.
传播策略
活动攻略——国际家庭周
活动执行攻略
北京龙湖•滟澜山综述
1、市场定位：国际标准、城市别墅首选。 支持点：地段、产品、物业成熟。 2、产品营销模式：从“情景营销”步入全身心、全感受的“感官营销” 3、传播策略：重注口碑传播、观念传播和项目品牌形象。 PR——口碑传播（体验+现场包装） 诉求点：家空间+邻里尺度+成品园林 软选——观念传播 诉求点：国际开发理念+成熟中央别墅区+创建性服务 广告——品牌形象 诉求点：成熟社区氛围 4、销售：上下半年冰火两重天。 以平均每月销售20套的也绩成为北京上半年别墅市场销售冠军。其中4到6 月，更是平均每日销售超过1套。下半年受市场影响，价格未有调整，成交 量较之上半年萎缩。