肯德基的市场定位

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பைடு நூலகம்13
• 为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯 为了给携带婴幼儿的父母提供方便， 德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童 天地。顾客根本不需要为找调料、 天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾 纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做 纸等鸡毛蒜皮的小事烦神， 的是充分享受美味的食品和完善的服务 带给你的无穷乐趣。 带给你的无穷乐趣。良好的服务水准来 自于高素质的员工。 自于高素质的员工。肯德基对录用员工 都极为严格， 都极为严格，并且对其进行经常性的培 训，使其服务规范上水平。同时，有效 使其服务规范上水平。同时， 的激励机制也是他们提高员工服务意识 和服务水准的重要保证。 和服务水准的重要保证。
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• 肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、中 肯德基以回头率划分消费者，可以分重度、 度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期 轻度三种类型。 来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的， 来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的， 半年来一次的算轻度消费者。经过调查， 半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德 基的重度消费者几乎占了30%-40%。对重度 基的重度消费者几乎占了 。 消费者， 消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠 诚度，不要让他们失望。这些重度消费者对肯 诚度，不要让他们失望。 德基很了解，因为他们经常光顾。 德基很了解，因为他们经常光顾。甚至肯德基 的服务员跟他们都是好朋友。 的服务员跟他们都是好朋友。对他们惟一且简 单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、 单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、 服务态度等。对于轻度消费者，在调查中发现， 服务态度等。对于轻度消费者，在调查中发现， 很多人没有光临肯德基店的最大一个因素是便 利性。 利性。这只有通过不断地开店来实现了
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（二）目标群体定位：
肯德基以家庭成员为主要目标消费者。 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重 点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年， 点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年， 一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。 一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。 这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐 气氛， 气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的 光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的 光临。 精力，店内专门辟有儿童就餐区， 精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆 祝生日的区域， 祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装 节假日还备有玩具作为礼品， 饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望 培养小孩子从小吃快餐的习惯， 培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希 望透过小孩子的带动， 望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都 到店中接受温馨的服务。儿童长大了， 到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基 可能会变成他生活中的一部分。 可能会变成他生活中的一部分。
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• 肯德基自 肯德基自1987年在北京前门开了中国第 年在北京前门开了中国第 一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、 一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、 青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、 青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、 福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、 福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、 哈尔滨等地成立了20多个有限公司 多个有限公司。 哈尔滨等地成立了 多个有限公司。至 在中国111个城市已拥有 个城市已拥有440家连锁 今，在中国 个城市已拥有 家连锁 店。肯德基在中国现共有25，500名员 肯德基在中国现共有 ， 名员 工在努力工作，餐厅员工已100%本地化， 本地化， 工在努力工作，餐厅员工已 本地化 居中国快餐业之首。 居中国快餐业之首。
肯德基的市场定位
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一、肯德基的美味
• 肯德基（Kentucky Fried Chicken）,简称 肯德基（ ） 简称 KFC，由哈兰 *山德士上校于 山德士上校于1952年创建。主 年创建。 ， 山德士上校于 年创建 要出售炸鸡、汉堡、薯条、 要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食 其隶属于世世界上最大的餐饮集团——美 品。其隶属于世世界上最大的餐饮集团 美 国百胜全球餐饮集团， 国百胜全球餐饮集团，1987年11月12日肯德 年 月 日肯德 基 在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家 餐厅，随后， 餐厅，随后，肯德基在中国繁荣的经济大环境 发展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。 下，发展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。
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3.周到的服务。
• 服务是产品质量的延伸，没有良好的服 服务是产品质量的延伸， 务就没有销售， 务就没有销售，这一点在快餐业表现得 尤为突出， 尤为突出，肯德基对服务选题都十分重 只要一进餐厅， 视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的 侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务， 侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务， 让你真正体验到当一回上帝的感觉。 让你真正体验到当一回上帝的感觉。
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• 肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总 裁苏敬轼先生说， 裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的 原因之一是它开发出了适合中国消费口 味的快餐品种，不论是鸡翅、 味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡 这些富含人体必需营养成分的食品， 这些富含人体必需营养成分的食品，还 是土豆泥、 是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可 口的营养配餐，都非常适合中国人“ 口的营养配餐，都非常适合中国人“吃 得精细”的要求。 得精细”的要求。肯德基为了推出更符 合中国人口味的食品， 合中国人口味的食品，还专门成立了 肯德基中国健康食品委员会” “肯德基中国健康食品委员会”，聘请 十多位国内专家作为食品开发的后盾。 十多位国内专家作为食品开发的后盾。
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（三）标准化服务——冠军计划
• 肯德基全球推广的“ 肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军 冠军 计划即标准化服务， 计划即标准化服务，是肯德基取得成功 业绩包括中国市场在内的精髓之一。 业绩包括中国市场在内的精髓之一。其 内容为： 内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的 保持美观整洁的 餐厅； 餐厅；H:Hospitality提供真诚友善的接 提供真诚友善的接 确保准确无误的供应； 待；A:Accuracy确保准确无误的供应； 确保准确无误的供应 M:Maintenance维持优良的设备； 维持优良的设备； 维持优良的设备 P:Product Quality坚持高质稳定的产 坚持高质稳定的产 注意快速迅捷的服务。 品:S:Speed注意快速迅捷的服务。 注意快速迅捷的服务
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四、肯德基 取得的成功
• 1978年11月12日，中国第一家肯德基餐 年 月 日 厅在北京前门开业。 厅在北京前门开业。从而开始了她在这 个拥有世界最多人口的国家的发展史。 个拥有世界最多人口的国家的发展史。 1992年到 年到1998年已发展成 年已发展成100家，2004 年到 年已发展成 家 年1000家，2007年2000家。截至 家 年 家 截至2009 年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到 月 日 2500多家。据公司高层人士肯德基每年 多家。 多家 将在中国已取得了巨大的成功。 将在中国已取得了巨大的成功。
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三、主要定位策略
• 目标群体定位； 目标群体定位； • 产品需求定位； 产品需求定位； • 标准化服务。 标准化服务。
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（一）产品需求定位
• 在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡野 在产品方面，肯德基定位于“ 专家” 烹鸡美味，尽在肯德基” 专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是 肯德基与麦当劳定位上的最大差别。 肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹 鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、 鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、 香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等， 香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香 品味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡， 品味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与基他 洋快餐相比， 洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的 品味，容易被中国人接受。 品味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破 其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单， 其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在 中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡” 中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和 鸡腿汉堡” 更可以看出这一点。 “鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
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1.优雅的环境。
• 整洁优雅的就餐环境是他们致胜的重要 法宝。一进肯德基餐厅，就会给人以色 法宝。一进肯德基餐厅， 彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉， 彩亮丽、窗明几净、耳目一新的感觉， 使就餐者身心愉悦，心情放松。 使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条 件同样令人啧啧称赞， 件同样令人啧啧称赞，肯德基的餐厅设 备呈系列化，并严格消毒， 备呈系列化，并严格消毒，炊具均为不 锈钢制作， 锈钢制作，绝不会让顾客为卫生问题而 担心。在用餐过程中， 担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏 侍应生很快会打扫得干干净净， 了，侍应生很快会打扫得干干净净，连 厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟， 厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，怎 么不叫人赏心悦目？ 么不叫人赏心悦目？
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• 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展 最快并最具发展潜力的市场之一。 最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐 饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在 中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在 中国成立的协作发展总部。肯德基自 年在 北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、 北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、 上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、 上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、 天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、 天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、 哈尔滨等地成立了20多个有限公司 至今， 多个有限公司。 哈尔滨等地成立了 多个有限公司。至今，在 中国111个城市已拥有 个城市已拥有440家连锁店。肯德基 家连锁店。 中国 个城市已拥有 家连锁店 在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐 在中国现共有 ， 名员工在努力工作， 名员工在努力工作 厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。 本地化， 厅员工已 本地化 居中国快餐业之首。 肯德基之所以会如此地成功， 肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于 它在中国市场的营销策略