集团营销战略咨询营销诊断培训课件
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营销策略培训PPT课件
渠道冲突管理
协调不同渠道间的利益冲突，确保销售渠道 的稳定和高效运转。
渠道合作模式
建立与渠道商的紧密合作关系，共同开拓市 场、提高销售业绩。
电子商务在销售渠道中应用
电子商务平台选择
选择适合企业特点和市场需求的电子商 务平台，如淘宝、京东、亚马逊等。
网络营销推广
利用搜索引擎优化（SEO）、社交媒 体营销（SMM）、内容营销等手段
竞争状况分析
价格歧视策略
了解竞争对手的价格策略和产品特点，制 定相应的价格策略以应对市场竞争。
针对不同消费者群体或市场细分，制定不 同的价格策略，以实现收益最大化。
销售渠道选择及管理模式探讨
传统销售渠道
包括批发商、零售商、代理商等，具有稳定 的销售网络和市场份额。
现代销售渠道
如大型连锁超市、电商平台等，具有高效率 、低成本、广泛覆盖等优势。
产品定位方法及案例分析
市场调研法
通过市场调研了解目标消费者需求、竞争对手情况以及行 业趋势，为产品定位提供依据。
产品属性法
根据产品自身属性和特点进行定位，强调产品的独特性、 创新性或高品质等。
消费者心理法
针对消费者心理需求进行定位，如情感需求、社交需求等 。
案例分析
以某品牌手机为例，通过市场调研发现消费者对拍照功能 的需求较高，因此将手机定位为“拍照神器”，并围绕这 一卖点进行宣传推广。
客户反馈在产品和服务改进中作用
客户反馈的重要性
客户反馈是了解客户需求和期望的重要途径，能够帮助企业发现产品和服务存在 的问题和不足。
客户反馈在产品和服务改进中的作用
通过收集、整理和分析客户反馈，发现产品和服务存在的问题和不足，及时进行 改进和优化，提升客户满意度和忠诚度。同时，客户反馈还能够为企业提供创新 和改进的思路和方向。
营销咨询培训手册(PPT 162页)
• Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用 案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队 伍效率、以及销售渠道管理和定价。
2
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
7
• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
2
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
7
• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
某集团营销诊断分报告课件
组织架构
某集团拥有完善的组织架 构，包括研发、生产、销 售、市场等部门，各部门 之间协同合作。
营销策略
某集团注重品牌建设和市 场推广，通过多种渠道进 行产品销售和宣传。
某集团营销现状
市场份额
某集团在电子产品制造领 域拥有一定的市场份额， 但竞争对手众多，市场地 位不稳。
产品定位
某集团的产品定位不够清 晰，缺乏差异化竞争优势。
04
某集团营销策略分析
品牌策略分析
品牌定位
01
某集团的品牌定位是否清晰，是否与目标消费者群体相匹配。
品牌形象
02
某集团的品牌形象是否积极、健康、可靠。
品牌传播
03
某集团的品牌传播渠道是否多样化，是否能够覆盖目标消费者
群体。
促销策略分析
促销活动
某集团的促销活动是否具有吸引力，是否能够提高消费者购买意 愿。
发展前景展望
市场规模将持续扩大
客户需求将更加多样化
随着经济的发展和人民生活水平的提高， 该集团所处市场的规模将继续扩大。
随着消费者需求的不断变化，该集团所处 市场的客户需求将更加多样化。
技术创新将不断涌现
竞争将更加激烈
未来几年，该集团所处市场的技术创新将 不断涌现，为行业发展带来新的机遇。
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，该集 团的竞争将更加激烈。
竞争对手策略
通过对竞争对手的分析，该集团了解 了竞争对手的产品定位、价格策略、 渠道策略等，从而制定了相应的竞争 策略。
03
某集团产品分析
产品特点分析
产品质量
该集团产品具有良好的产品质量，材料优良，工 艺精细，能够满足消费者的使用需求。
产品创新
该集团产品在设计和功能上具有一定的创新性， 能够吸引追求新颖、时尚的消费者。
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
2024/3/26
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
2
2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
11
竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
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2024/3/26
01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
2024/3/26
27
06
CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
2024/3/26
28
数字化营销概念解读
2024/3/26
社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
2024/3/26
30
大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
某咨询战略咨询培训手册PPT92页
TCQ011129BJ(GB)
18
一系列紧密联系的举措
客户必须将业务概念转化为一系列有形的举措，使得：1.顾客、竞争者、供应商、分 销商改变其行为，而为客户创造财富，或 2.改变客户的成本结构和/或资产使用以在 任何给定的产出水平上提高利润。
TCQ011129BJ(GB)
19
一系列紧密联系的举措：业务系统
• 何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模
式。
TCQ011129BJ(GB)
9
在哪儿竞争
一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动：
• 顾客 • 产品 • 地理区域 • 渠道 • 垂直整合程度
TCQ011129BJ(GB)
10
如何竞争
一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：
• 为顾客提供“价值方案” • 防止客户在市场上被竞争者取代 • 建立与主要供货商、分销商建立良好关系 • （有时）建立与其他利益相关者的良好关系
TCQ011129BJ(GB)
11
“价值方案”清晰、简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格。 价值方案可被认为是清晰、简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或服 务的原理。做任何选择时，顾客使用相互作用的两个标准：利益和价格。利益是那些 顾客认为是重要的东西。同样，“价格”是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西。 如果顾客发现（某个产品或服务的）总利益超出价格，这就代表了一个正的价值（经 济学表述为消费者剩余）。即价值等于利益减价格。顾客选择客户的产品或服务，是 因为他们认为其价值大于竞争者可提供的。 经营单元提供给消费者一定的价值，即利益和价格的组合，这就是价值方案。
大型企业集团营销诊断报告培训课件
大型企业集团营销诊断报 告
7
产品定位图
高质量
低价
高价
低质量
一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场 实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场 XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位
大型企业集团营销诊断报 告
8
XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析
市场增长率
明星型
一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。
从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入
者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些 大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞 争力量。
A. 潜在进入者 潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资
大型企业集团营销诊断报 告
2
三、XX燃气产业营销诊断
（一）XX燃气产业营销环境分析 （二）XX燃气产业营销现状 （三）XX燃气产业营销评价
四、XX酒店业营销诊断
（一）XX酒店业营销环境分析 （二）XX酒店业营销现状 （三）XX酒店业营销的主要问题点 （四）XX酒店业营销的改进方向
大型企业集团营销诊断报 告
3
一、XX太阳能产业营销诊断
（一）XX太阳能产业营销环境分析
1、太阳能热水器产品生命周期分析
每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段： 导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能 通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。 据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：
大型企业集团营销诊断报 告
10
2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式 （1）太阳能公司的营销渠道
营销培训课件最全版)PTT文档ppt
渠道冲突管理： 解决渠道冲突， 维护渠道稳定， 促进渠道合作与 发展。
渠道拓展与优化： 不断拓展新的渠 道，优化现有渠 道，提高渠道覆 盖率和销售效率。
渠道冲突与协调机制
渠道冲突的定义与类型 渠道冲突产生的原因 渠道冲突的解决策略 渠道协调机制的建立与实施
品牌建设与管理
章节副标题
品牌定位与传播策略
产品生命周期与市场表现
产品生命周期定义 产品生命周期阶段划分 各阶段市场表现特点 如何针对布局
渠道布局：合理规划渠道结 构，确保产品覆盖面和销售 量
渠道选择：根据产品特点、 目标市场和竞争情况选择合 适的渠道
渠道管理：对渠道进行监督、 激励和协调，确保渠道的稳
客户需求分析与满足策略
客户需求分析：了解客户需求，包括产品、服务、价格等方面
满足策略：制定相应的策略，包括产品优化、服务提升、价格调整 等方面
实施方案：制定具体的实施方案，包括时间表、责任人、预算等方面
效果评估：对实施效果进行评估，包括客户满意度、市场份额等方 面
客户忠诚度提升途径
建立良好的客户关系 提供优质的产品或服务 定期与客户沟通，了解需求和反馈 制定个性化的营销策略，提高客户满意度
营销策略与技巧
营销策略：产品定位、目标市场、 竞争分析、营销组合
营销策略与技巧的实践应用
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
营销技巧：沟通技巧、销售技巧、 谈判技巧、客户服务技巧
营销策略与技巧的案例分析
营销组合与市场定位
营销组合：产品、 价格、渠道、促 销等要素的组合 策略
市场定位：确定 目标市场，满足 消费者需求，与 竞争对手区分开 来
品牌定位：确定目标市场，明确 品牌形象和竞争优势
《营销策略培训课件》ppt
。
营销策略涉及产品、价格、促销 和分销等多个方面，需要综合考 虑市场需求、竞争态势和自身资
源等因素。
营销策略的重要性
提高市场份额
通过制定有效的营销策 略，企业可以吸引更多 潜在客户，提高市场份
额。
提升品牌形象
通过统一的品牌形象和 营销传播，提升消费者 对品牌的认知度和忠诚
度。
促进销售增长
合理的定价、促销和分 销策略可以促进销售增 长，提高企业的盈利能
力。
应对市场竞争
有效的营销策略可以帮 助企业应对市场竞争， 抓住市场机会，提高竞
争力。
营销策略的制定过程
市场调研
了解市场需求、竞争态势和行业趋势 等信息，为制定营销策略提供依据。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择目标市场和 目标客户，明确营销策略的受众。
02
01
实施与监控
实施营销策略，并对其进行持续监控 和调整，以确保其效果和目标的实现 。
THANKS
感谢观看
心理定价
总结词
运用消费者心理制定价格
详细描述
根据消费者心理和行为特点来制定价格，如采用整数定价、尾数定价、分级定价等策略，以增强消费者对价格的 敏感度和购买意愿。
04
渠道策略
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商直接将产品传递给最终用户， 不经过中间商环节。例如，通过自建 销售团队或在线平台进行销售。
市场导向定价
总结词
根据市场需求和竞争情况制定价 格
详细描述
根据市场需求、竞争情况和产品 差异化来制定价格。这种定价策 略关注市场动态，旨在满足消费 者需求并保持竞争优势。
竞争导向定价
总结词
参照竞争对手的价格制定价格
营销策略涉及产品、价格、促销 和分销等多个方面，需要综合考 虑市场需求、竞争态势和自身资
源等因素。
营销策略的重要性
提高市场份额
通过制定有效的营销策 略，企业可以吸引更多 潜在客户，提高市场份
额。
提升品牌形象
通过统一的品牌形象和 营销传播，提升消费者 对品牌的认知度和忠诚
度。
促进销售增长
合理的定价、促销和分 销策略可以促进销售增 长，提高企业的盈利能
力。
应对市场竞争
有效的营销策略可以帮 助企业应对市场竞争， 抓住市场机会，提高竞
争力。
营销策略的制定过程
市场调研
了解市场需求、竞争态势和行业趋势 等信息，为制定营销策略提供依据。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择目标市场和 目标客户，明确营销策略的受众。
02
01
实施与监控
实施营销策略，并对其进行持续监控 和调整，以确保其效果和目标的实现 。
THANKS
感谢观看
心理定价
总结词
运用消费者心理制定价格
详细描述
根据消费者心理和行为特点来制定价格，如采用整数定价、尾数定价、分级定价等策略，以增强消费者对价格的 敏感度和购买意愿。
04
渠道策略
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商直接将产品传递给最终用户， 不经过中间商环节。例如，通过自建 销售团队或在线平台进行销售。
市场导向定价
总结词
根据市场需求和竞争情况制定价 格
详细描述
根据市场需求、竞争情况和产品 差异化来制定价格。这种定价策 略关注市场动态，旨在满足消费 者需求并保持竞争优势。
竞争导向定价
总结词
参照竞争对手的价格制定价格
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孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
集团营销战略咨询营销诊 断
孔府家营销战略咨询
15 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期
1988
•在全国第 五届评酒会 上被评为国 优质名酒, 树立起孔府 家的品牌形
•原材料价格稳 中趋降
•低度 •营养 •多品种 •多品牌以适应 不同区域
•高价格时段的电 视广告在减小 •零售终端的各种 促销活动在增加 •给经销商的返利 优惠在增多 •品牌意识在强化
•传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 •经营机制灵活的个体 经销商发展较快 •向零售终端直销的形 式进一步增加 •专卖店正在形成
100%
50元以上
80% 20-50元
60%
50元以上 20-50元
10-20元
50元以上 20-50元
10-20元
40% 10-20元
20%
10元
以下
0% 济宁
资料来源：孔府家内部访谈10ຫໍສະໝຸດ 以下10元 以下青岛
济南
集团营销战略咨询营销诊 断
14 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
本项目至今实际访谈人员情况
高层
中层 销售人员
管理人员 管理人员
经销商
零售终端
曲阜
4
4
20
3
济宁
5
5
济南
4
0
青岛
3
0
北京
2
12
上海
3
8
广州
2
10
孔府家营销战略咨询
合计 31 10 4 3 14 11 12
合计
4
4
20
22
35
85
集团营销战略咨询营销诊 断
4 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
孔府家营销战略咨询
100% 80% 60% 40% 20% 0%
山东 上海 北京 广东
销量
山东 上海 北京 广东
销售额
资料来源：孔府家内部访谈
集团营销战略咨询营销诊 断
12 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
1999年部分地区白酒销售额按价格段分布
100% 80%
50元以上
60%
20-50元
40% 10-20元
18
市场 占有
率 (%)
7 SINOTRUST
行业政策对白酒行业的影响
孔府家营销战略咨询
国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势
鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势
积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显
2 SINOTRUST
研究目的和方法
孔府家营销战略咨询
研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费
群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。
研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资
料收集等方法。
集团营销战略咨询营销诊 断
3 SINOTRUST
象
销售额（亿元）
9
孔府家历年销售额变化
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1992
1994
1995
•1992年以 一则“孔府 家酒,让人 想家”的广 告,成为家 喻户晓的品 牌
•随着低度 酒，大陶孔 府家的推出， 孔府家的销 售达到历史 顶峰
1996
•1996年白 酒市场走向 成熟并开始 萎缩,孔府 家的销售受 到影响,整 体效益下滑
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
集团营销战略咨询营销诊 断
孔府家营销战略咨询
5 SINOTRUST
白酒市场目前趋于饱和
孔府家营销战略咨询
250
销售额(亿元)
200
150
产量(万吨)
销售量(万吨)
100
50
0 96年
资料来源：中国白酒协会
资料来源：中国酒类信息网
集团营销战略咨询营销诊 断
8 SINOTRUST
目前白酒行业态势分析
孔府家营销战略咨询
供应者力量 潜在进入者 业内竞争者
替代品 购买力
状况
•酒业的粮食消耗问题受到重视
后果
•造酒受到一定限制
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 •潜在竞争加剧 备进入的未来竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争
•市场竞争激烈
•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 •原本属于白酒的一部分
产品都在侵蚀白酒市场
市场被分割
•近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
•白酒的消费在减少
资料来源：新华信访谈与分析
集团营销战略咨询营销诊 断
9 SINOTRUST
白酒行业的发展趋势
孔府家营销战略咨询
原材料
生产
营销
分销
资料来源：新华信访谈与分析
集团营销战略咨询营销诊 断
10 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
集团营销战略咨询营销诊 断
孔府家营销战略咨询
11 SINOTRUST
1999年部分地区白酒销售量和销售额
集团营销战略咨询营 销诊断
项目进程
孔府家营销战略咨询
假期 (5月1日-5月7)
初期诊断 -内部访谈 -甄别问题
市场概览， 营销管理， 营销策略
竞争对手研究
营销方案设计
关键会议
项目启 动会
4月20日
周四
高层中期会议
中期汇报
5月12日 周五
6月2日 周五
集团营销战略咨询营销诊 断
终期汇报
6月17 周二
1999年7月全国地区白酒市场
剑南春
茅台
五粮液
•国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率
8
6
泸州老窖古井贡
4
汾酒 酒鬼酒
2
二锅头
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
•大量的中低档白酒占据了地方市场 •著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈
资料来源：内贸部商业信息中心
集团营销战略咨询营销诊 断
50元以上 20-50元 10-20元
50元以上 20-50元 10-20元
20%
10元以下 0%
上海
10元以下 北京
10元以下 广东
资料来源：孔府家内部访谈
集团营销战略咨询营销诊 断
50元以上 20-50元 10-20元
10元以下 山东
13 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布
1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计
97年
98年
99年
集团营销战略咨询营销诊 断
6 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余 的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只
占据了地方市场。
市场覆盖面 (%)
20 18 16 14 12 10
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
集团营销战略咨询营销诊 断
孔府家营销战略咨询
15 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期
1988
•在全国第 五届评酒会 上被评为国 优质名酒, 树立起孔府 家的品牌形
•原材料价格稳 中趋降
•低度 •营养 •多品种 •多品牌以适应 不同区域
•高价格时段的电 视广告在减小 •零售终端的各种 促销活动在增加 •给经销商的返利 优惠在增多 •品牌意识在强化
•传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 •经营机制灵活的个体 经销商发展较快 •向零售终端直销的形 式进一步增加 •专卖店正在形成
100%
50元以上
80% 20-50元
60%
50元以上 20-50元
10-20元
50元以上 20-50元
10-20元
40% 10-20元
20%
10元
以下
0% 济宁
资料来源：孔府家内部访谈10ຫໍສະໝຸດ 以下10元 以下青岛
济南
集团营销战略咨询营销诊 断
14 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
本项目至今实际访谈人员情况
高层
中层 销售人员
管理人员 管理人员
经销商
零售终端
曲阜
4
4
20
3
济宁
5
5
济南
4
0
青岛
3
0
北京
2
12
上海
3
8
广州
2
10
孔府家营销战略咨询
合计 31 10 4 3 14 11 12
合计
4
4
20
22
35
85
集团营销战略咨询营销诊 断
4 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
孔府家营销战略咨询
100% 80% 60% 40% 20% 0%
山东 上海 北京 广东
销量
山东 上海 北京 广东
销售额
资料来源：孔府家内部访谈
集团营销战略咨询营销诊 断
12 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
1999年部分地区白酒销售额按价格段分布
100% 80%
50元以上
60%
20-50元
40% 10-20元
18
市场 占有
率 (%)
7 SINOTRUST
行业政策对白酒行业的影响
孔府家营销战略咨询
国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势
鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势
积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显
2 SINOTRUST
研究目的和方法
孔府家营销战略咨询
研究目的： 分析白酒行业状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费
群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。
研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资
料收集等方法。
集团营销战略咨询营销诊 断
3 SINOTRUST
象
销售额（亿元）
9
孔府家历年销售额变化
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1992
1994
1995
•1992年以 一则“孔府 家酒,让人 想家”的广 告,成为家 喻户晓的品 牌
•随着低度 酒，大陶孔 府家的推出， 孔府家的销 售达到历史 顶峰
1996
•1996年白 酒市场走向 成熟并开始 萎缩,孔府 家的销售受 到影响,整 体效益下滑
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
集团营销战略咨询营销诊 断
孔府家营销战略咨询
5 SINOTRUST
白酒市场目前趋于饱和
孔府家营销战略咨询
250
销售额(亿元)
200
150
产量(万吨)
销售量(万吨)
100
50
0 96年
资料来源：中国白酒协会
资料来源：中国酒类信息网
集团营销战略咨询营销诊 断
8 SINOTRUST
目前白酒行业态势分析
孔府家营销战略咨询
供应者力量 潜在进入者 业内竞争者
替代品 购买力
状况
•酒业的粮食消耗问题受到重视
后果
•造酒受到一定限制
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 •潜在竞争加剧 备进入的未来竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争
•市场竞争激烈
•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 •原本属于白酒的一部分
产品都在侵蚀白酒市场
市场被分割
•近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
•白酒的消费在减少
资料来源：新华信访谈与分析
集团营销战略咨询营销诊 断
9 SINOTRUST
白酒行业的发展趋势
孔府家营销战略咨询
原材料
生产
营销
分销
资料来源：新华信访谈与分析
集团营销战略咨询营销诊 断
10 SINOTRUST
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
孔府家的市场现状和问题分析 孔府家市场现状 孔府家营销问题分析
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
集团营销战略咨询营销诊 断
孔府家营销战略咨询
11 SINOTRUST
1999年部分地区白酒销售量和销售额
集团营销战略咨询营 销诊断
项目进程
孔府家营销战略咨询
假期 (5月1日-5月7)
初期诊断 -内部访谈 -甄别问题
市场概览， 营销管理， 营销策略
竞争对手研究
营销方案设计
关键会议
项目启 动会
4月20日
周四
高层中期会议
中期汇报
5月12日 周五
6月2日 周五
集团营销战略咨询营销诊 断
终期汇报
6月17 周二
1999年7月全国地区白酒市场
剑南春
茅台
五粮液
•国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率
8
6
泸州老窖古井贡
4
汾酒 酒鬼酒
2
二锅头
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
•大量的中低档白酒占据了地方市场 •著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈
资料来源：内贸部商业信息中心
集团营销战略咨询营销诊 断
50元以上 20-50元 10-20元
50元以上 20-50元 10-20元
20%
10元以下 0%
上海
10元以下 北京
10元以下 广东
资料来源：孔府家内部访谈
集团营销战略咨询营销诊 断
50元以上 20-50元 10-20元
10元以下 山东
13 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
1999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布
1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计
97年
98年
99年
集团营销战略咨询营销诊 断
6 SINOTRUST
孔府家营销战略咨询
除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余 的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只
占据了地方市场。
市场覆盖面 (%)
20 18 16 14 12 10