《产业经济学通论》案例分析报告

江苏城市职业学院《产业经济学通论》课程案例分析报告书班级: 10城检姓名、学号: 蔡委委（09）夏强（10）汤平（12）乔素娟（06）董蕾（11）还启明（13）严发（15）江苏城市职业学院2011年11月江苏城市职业学院《产业经济学通论》案例分析报告教学点应天校区班级10城检时间11月[案例分析题目]：中国彩电价格大战[案例分析目的]：1、掌握进入和退出壁垒的含义、分类、影响因素2、能够进行福利效益分析[小组成员名单及构成、承担任务及完成情况]小组成员：蔡委委（组长）夏强汤平董蕾乔素娟还启明严发1、夏强、乔素娟负责查阅课本和资料确定所要分析的案例（完成）2、还启明、严发、董蕾负责案例资料的收集（完成）3、蔡委委、汤平负责案例的整理以及制作（完成）4、夏强、乔素娟、还启明、董蕾、严发对案例进行审核（完成）[实训评语]武汉晨报报道：一石激起千层浪。

长虹13日在汉大幅下调，引来意料中的彩电大战。

昨日一大早，武商、徐东平价、中南等各大家电卖场就传来一股火药味。

从昨起，19款29英寸康佳超平彩电全线下调，最高降幅达到1400元，一般降幅都在400元—500元。

康佳武汉分公司市场部经理栗波介绍，因康佳已无多少库存旧机型，只得忍痛拿出2000型超平彩电投放市场。

TCL彩电一负责人说，尽管TCL不主张降价，可长虹降价对TCL有相当冲击，TCL近日也将会采取相应对策。

武商家电城有关人士则称，高路华、创维、厦华等多家彩电已频频与商场接触，大有出击势头。

从各大卖场传来的消息是，长虹降价以来销售一路飙升，已对其他品牌形成强烈冲击。

长虹降价3天来，中商集团下属的各大卖场长虹销售已突破2000台，武商家电城一个卖场就卖出了250多台。

康佳首日降价，效果立现，武商、徐东平价等卖场围满了消费者，一扫两天来的冷清场面。

在这场彩电大战中，武汉已成了各大品牌抢驻的“要点”。

据可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、长虹将分别会有一位重量级的人物来汉，为彩电大战“助兴”。

可以预见的是，长虹、康佳、TCL一线品牌的大幅下调，势必会带来一场全行业的价格大战。

业内人士担心：去年彩电行业全面亏损，如这次价格大战持续下去，对二三线品牌来说，不啻是一场血光之灾。

待到秋后算账之时，难免哀鸿遍野。

从上个世纪80年代以来一直持续的彩电行业价格大战是我国众多行业价格竞争的典型代表，它是伴随着我国市场化程度提高、政府经济职能转变、投融资体制改革和国有资产管理体制改革的复杂背景下发生的，不仅具有价格大战的一般特征，同时也表现出与我国处于经济转轨时期相对称的特殊性。

根据价格大战的策动动机以及对产业组织结构的影响，学者郭斌把我国彩电价格大战发展历程细分为三个阶段。

第一阶段是1990年以前。

从20世纪80年代初期到1990年，我国彩电产量和销售量都获得了较大的增长。

彩电产量和市场销售量分别从1985年的435.3万台和378.6万台分别增加到1990年的1033万台和980万台。

随着国内彩电厂商生产规模的扩大，规模经济因素逐渐发挥作用，一些在成本结构上具有优势的企业（比如四川长虹等）为了更好地扩张规模，开始运用降低卖价的价格竞争手段来扩大自己的市场占有率。

这一时期的价格战为行业领先企业迅速扩大市场份额提供了基础。

不过这一阶段的价格竞争对业内企业的冲击被日益膨胀的市场容量和挤占国外彩电品牌的市场份额这两个因素大大缓解。

因此，行业内厂商之间的直接竞争程度相对还比较缓和。

第二阶段是20世纪90年代初期到1997年前后。

通过第一阶段领先企业的降价竞争，彩电工业的产业集中度得到了较大幅度的提高，价格竞争乃至价格战开始已经成为行业领先企业获取市场份额的一种手段。

总体而言，这一时期的价格战常常会导致产业结构出现变动，产业集中度迅速提高，但一般不会在领先企业之间造成价格上的直接冲突，相反地，它们甚至会形成类似于“默契协议”的共识，利用价格竞争手段实现产业的优胜劣汰。

第三阶段是1997年之后。

随着产业集中度的进一步提高，彩电产业已经逐步形成了类似寡头垄断的市场结构。

这一阶段的价格战频率大幅上升，并且其波及面也相当大，常常导致行业领先厂商之间出现直接的竞争冲突，行业利润率大幅度下降。

产业内已经明显地表现出供大于求的趋势，过剩的生产能力也很难通过产业内重组得到优化配置，甚至未能在市场机制的调节下顺利地退出，一些领先厂商在生产能力上也出现了相对过剩的情况。

《武汉晨报》所报到的武汉各大商场所出现的彩电价格大战其实只是处于第三阶段的近年来我国彩电行业价格战的一个极其普通的版本而已。

长期以来，我国彩电行业在其发展过程中一直存在着趋同问题。

产品差异程度低、产品结构的同质性、厂商在成本结构上的趋同性，导致了产业内企业之间竞争手段的单一化，价格竞争是彩电生产厂商之间最重要甚至是唯一的竞争手段。

20世纪80年代初期，我国彩电产业引入了113条生产线，彩电的产能迅速扩大。

这也被认为是造成此后彩电行业过度竞争问题的重要初始原因。

也就是盲目的重复建设导致市场供求的脱节为后来的价格大战埋下的隐患。

虽然如此，但是透过现象探究本质，事情本身并没有那么简单。

根据产业经济学的一般原理，如果彩电产品市场和生产要素市场不存在外部干扰和阻碍而完全由市场机制来调节的话，成本大大高于行业平均成本的厂商以及过剩的生产能力将会依据市场信号逐步退出，或者被高效率的厂商进行合并与重组。

也就是说，在一个较短的时期内，某个产业会出现激烈的价格大战，但随着边际厂商的退出，价格大战不可能持续很长时间。

我国彩电行业持续多年的价格大战明显有违经济学的一般原理。

我国彩电行业近年来频繁发生大规模产业价格战的重要深层次原因在于，一方面产业进入壁垒较低。

如果说早期彩电生产线的进口是计划经济下政府的利益驱动行为所致，那么在市场经济条件下，由于“资本追逐利润”是其不二法则，自然会导致大量企业涌入该领域。

在进入壁垒较低的情况下，产品的加成定价做法引致的高额利润使得在1997年之前吸引了相当的生产能力进入行业之中，加剧了价格大战的潜在可能性；另一方面产业资源由于政府干预而缺乏合理的退出途径，这使得产业资源无法通过兼并重组等市场手段来完成合理配置。

1．彩电行业的进入壁垒较低。

产业组织理论从两个角度来理解行业进入壁垒，一是新企业比老企业多承担的生产成本，二是新企业比老企业必须多承受的不利因素。

不论从那个角度，简单地说，进入壁垒就是新企业进入特定产业所面临的一系列壁垒。

综合国内外产业经济学家对于进入壁垒的经典论述，我们可以把进入壁垒进行具体化和分类。

一般来说，进入壁垒按其性质可以分为经济性壁垒和非经济性壁垒。

经济性壁垒通常分为绝对成本优势、规模经济、产品差异化和对特有的经济资源的占有等。

非经济性进入壁垒一般包括政策法律制度、阻止进入的策略性行为等。

首先分析彩电行业的经济性壁垒。

（1）彩电业进入的资金障碍较小。

1994年，一条彩电装配线的进口价格只要150万到700万美元之间。

虽然这个数字也许对于“小而散”的中国企业还是显得比较大，但是在一定的条件下，企业要筹集到这个数量的资本却并不困难。

因为企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集。

由于我国银行信贷制度改革滞后，银行贷款受到地方政府干预较强，只要在当地政府干预下，大笔的银行贷款就轻而易举地进入了彩电产业，为彩电生产企业的筹建铺平道路。

这样在原本并不很高的资金壁垒实际上被显著地降低。

（2）技术障碍较低。

由于彩电整机生产企业主要是完成电子元器件的组装，工艺和生产技术较为简单。

同时彩电产业是一个相对成熟的行业，潜在的国外技术供应商众多，不存在国外供应商进行技术封锁的问题。

另一方面，随着我国彩电行业的对外开放，国内生产厂商能够很容易地从国外彩电厂家得到相关的生产技术、产品设计，我国绝大多数彩电生产企业只是一个彩电组装企业而已，根本没有什么研究开发的能力。

同时，国外的知名彩电企业为了把产品打入我国市场也非常乐意转让生产技术和专利。

这就极大地增加了彩电生产技术的可获得性，削弱了该行业在研发能力方面的进入壁垒。

以技术引进替代技术研发和创新，将会导致进入壁垒失效。

我国大多数彩电生产企业缺乏技术开发和创新的动力和机制，企业的研发费用不足。

大多数企业没有掌握本行业先进的“核心技术”，基本上依赖引进成套设备组装产品。

“核心技术”是一种重要的进入壁垒，而大量引进成套设备这种简单的“复制”过程使进入壁垒顿然消失。

（3）彩电行业成本结构和产品品质具有趋同性。

由于我国的彩电行业是借助引进国外生产装配线和国外生产技术而发展起来的。

因此，长期以来，我国彩电行业在其发展过程中一直存在着产品品质和成本的趋同问题，具有产品差异程度低、产品结构同质性的特征，同时，生产厂商在成本结构上也具有趋同性。

尤其是到了1997年以后，彩电行业竞争步入了几乎只是在生产能力较大的生产厂商之间展开的第三阶段。

虽然此时的大厂商已经通过各种手段完成了属于自己的品牌塑造，但是从消费者的角度看，它们生产的彩电由于技术的趋同性和稳定性，各种品牌的彩电几乎不存在足以令消费者为之一振的差异性。

行业内产品差异化程度越低，替代性就越强，在加剧竞争的同时，也降低了潜在企业进入或原有企业扩大生产规模的壁垒。

因此，只要还有一点利润空间，任何一个品牌的彩电厂商都会存在一种机会主义倾向，通过各种手段把更多的生产资源导入彩电行业以扩大生产规模，同时降低自己的产品价格，力求做到薄利多销。

而当大家都这么做的时候，整个彩电行业的价格大战在所难免。

接下来分析非经济进入壁垒。

从政策法律制度角度看，彩电行业是我国改革开放后放松进入管制、实行市场化较早的行业之一，况且产业准入政策是由政府掌握的，所以只要有地方政府干预，要进入这一行业并不困难。

所以，不存在政府在政策法律上和产业准入方面的进入壁垒。

再看阻止进入的策略性行为，2000年6月9日我国彩电业九大巨头康佳、海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫、西湖、TCL、王牌在深圳宣布成立“中国彩电企业峰会”，并公布了最具实质性的举措：销售最低现价，其后又推出大幅度削减内销产量计划，减幅要达到15%－20%，约减产200万台。

但是，这个类似于寡头市场上大厂商之间形成的价格联盟非常短命，仅仅维持了一个多月。

这从一个侧面说明，我国彩电行业目前还不可能通过串谋来实施大厂商之间的阻止进入的策略性行为。

因此，彩电行业的非经济性壁垒也是极其有限的。

综上所述，正是由于其产业特征和我国处于转轨时期所特有经济条件，我国彩电行业呈现出低进入壁垒的特性。

2．政府行为作为企业的退出障碍表现明显。

退出壁垒是指现有企业在产业前景不好、企业业绩不佳时准备退出该产业，但由于受多种因素的阻碍，资源难以转移出去，这些阻碍现有企业退出产业的因素，就构成退出壁垒。