中国雪乡国家森林公园市场营销策分析.doc

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《中国雪乡国家森林公园市场营销策划书》

策划人：陈鹤丹 班级：2014级—一班 学号：1406110102 日期：2016.6.1

前言 近年来，随着《爸爸去哪儿》、《智取威武山》等影视节目的拍摄与热播，“中国雪乡”越来越被广大影视旅游爱好者熟知。在“中国雪乡”知名度大幅度提升的影响下，原本游客罕至的几近中国最北端的雪域山村也逐渐吸引了诸多冰雪旅游爱好者前来游览观光。千里冰封的雪乡，银装素裹的针叶落叶阔叶林，独特的自然环境造就了林海雪原的神奇与秀美。2010年雪乡景区被国家旅游局批准为4A级旅游风景区。并先后荣获"全国文明村"、"中国十大最美乡村"、"冬季最美旅游地"、"黑龙江文化产业十大品牌"等荣誉称号。 然而，在此起彼伏的商业模式开发下，中国雪乡面临着过度开发及开发不合理等诸多景区管理问题。前来旅行的旅游爱好者也对雪乡建设的现状褒贬不一。这使雪乡的旅游发展不被多数人看好，中国雪乡的旅游业发展面临着巨大的瓶颈和争议。此雪乡市场营销策划便是在这样的景区开发管理情势下就雪乡的市场经营管理问题提出倡议和策划，以利于雪乡国家森林公园的开发建设能够满足旅游者的旅游意愿和需求，并为雪乡景区内的旅游产品与服务拓宽长久发展的流通渠 2

道。使雪乡国家森林公园科学合理的稳步发展并挽回被动开发的局势。 策划书的内容是根据雪乡人文地理的真实情况为基础，所策划的具体方案建立在科学持续发展，人与环境和谐共处的宗旨上提出的。在此之内，另寻求健康的经济利益链的成长壮大。使中国雪乡能够成为中国雪旅游文化的代表，并借势带动黑龙江省旅游文化的建设以及当地经济文化的发展，使人与自然最大程度上的和谐统一。

目录 第一章 中国雪乡国家森林公园营销策划目的 ／4 第二章 中国雪乡国家森林公园市场现状及市场环境 2.1 雪乡市场宏观环境分析 ／5 2.2 雪乡旅游产品分析 ／8 2.3 雪乡旅游竞争者分析 ／9 2.4 雪乡旅游消费者分析 ／9 第三章 中国雪乡国家森林公园市场机会与问题分析 ／10 第四章 中国雪乡国家森林公园营销战略部署 ／11 第五章 结束语 ／12

第一章、中国雪乡国家森林公园营销策划目的 目前，旅游业在经济发展中的产业带动作用日益明显，已经成为各地竞相关注和支持发展的焦点。近年来，牡丹江市加大了以“中国雪乡”、边境旅游、中国雪城等旅游产品的开发力度，形成了以东北满族风情为特色的“吃喝玩乐”、以冬雪夏水秋观叶为特点的“休闲娱乐”，旅游产业发展呈现强势，产业牵动、 3

产业延伸呈现巨大发展优势。 但资源开发仍然处在较低层面，开发的规模与资源富集优势不对称，开发的水平与资源特色优势不对称，开发的质量与资源品位不对称，资源基础优势还没有转化成经济发展优势。一是资源特色挖掘不够。二是资源整合开发不够。三是资源要素配置不够。四是资源开发投入不够。作为旅游资源大市，牡丹江市旅游产业发展恰逢经济结构战略性调整的历史机遇和旅游市场需求增长、层次提升的变革时机，正处在由资源优势向经济优势转化的关键节点，因此此营销目的即是我们站在全局和战略的高度，积极探索新的思路和模式，全方位、深层次、大力度地搞好旅游资源的开发利用，全面加快资源转化进程，努力打造具有核心竞争力和带动力的雪乡旅游经济。使雪乡国家森林公园成为龙江旅游品牌，成为有系统、有发展潜力、有知名度的著名旅游景区。

第二章 中国雪乡国家森林公园市场现状及市场环境 2.1 雪乡市场宏观环境分析

1、政治：省委、省政府一直高度重视雪乡旅游产业，认为雪乡发展潜力巨大，要高度重视“雪乡”等旅游项目的开发工作，充分利用好这些旅游资源，改变美景总是“藏在深山无人识”的局面，使旅游资源尽快转变成经济优势，实现经济效益和社会效益双丰收。在开发同时，要特别注重资源的保护，有关部门要组织专家对“雪乡”的环境保护、游客容量等进行科学分析，把“雪乡”开发规划同我省东南部地区乃至全省旅游整体规划有机结合起来，与国家和我省已经批准建立起来的旅游重点项目结合起来，防止低水平盲目开发，重复建设。要在统筹规划的基础上，大力发展家庭旅馆，在提高接待能力的同时，增加旅游景点周边群众的收入。要逐步诚少“雷乡”周边的森林砍伐量直至最终停止采伐，在保护好资源和环境的基础上合理开发，防止“人进雪退”现象的发生，使资源得到永续利用形成开发与保护的良性循环，实现人与自然的和谐统一。

2、交通：有关部门要加快哈尔滨——五常——“雪乡”、牡丹江——长汀——“雪乡”这两条公路建设，保证年底前建成通车，为“雪乡”今后的发展奠定基础。

3、社会经济条件：雪乡国家森林公园建设概况 大海林林业局在国家实施天然林保护工程有利契机推动下凭借冰雪、森林、水域漂流三大热点旅游精粹的优势。规划建设雪乡国家森林公园。2001年该公园正式被国家林业局批准为雪乡国家森林公园。经过1988至2002年几年的努力，雪乡国家森林公园基本建成四大景区及多处景点的、具有一定规模的公园。占地面积18.6万公顷，累计投资900万元。 在国家大力发展旅游业的政策指导下，黑龙江省根据自身资源环境优势。将冰雪旅游森林生态作为全省旅游业的重点主攻方面来发展。黑龙江省森工总局牡丹江市政府海林市政府积极发挥规划。指导、政策调节等作用的同时大力度对旅游地基础设施进行投资建设，形成了极为良好的社会政策环境和投资环境。对旅游业的发展非常重要。良好的政策环境是保障和促进雪乡国家森林公园旅游开发建设的。但近几年林业行业危困局面严重。建设资金短缺，使公园旅游开发建设受到林区经济条件制约。因此筹措落实必要的建设资金是公园当前面临的重要问 4

题。 4、基础设施条件 公园内的基础设施现状条件较差。水、电工程设施建设相对薄弱、内外旅游交通道路路况较差、旅游服务设施与公园发展比较相对滞后。这些都严重的制约着公园旅游经济的发展。急需加强该基础设施工程的建设。 5、旅游客源市场条件 近年来我国旅游业发展迅猛，接待入境旅游规模逐年递增。国内旅游规模平均以12.5的幅度增长。国际、国内旅游市场看好。公园内丰富的旅游资源和生态环境质量良好。冰雪、森林、漂流及北国典型自然风光对国内广大游客具有较强的吸引力。同时随着牡丹江、哈尔滨、佳木斯等大城市航空、铁路和公路交通环境的改善，省内东部、北部城乡居民到公园来旅游交通将十分便捷。同时与周边旅游区资源共享、客源互流、相互依托、共同发展。相信随着公园各项基础设施的健全和完善，雪乡国家森林公园旅游客源市场的前景将是广阔的。

2.2 雪乡旅游产品分析 1.三大精粹 以冰雪、森林生态、水域漂流三大精粹为公园的游赏主体。突出体现雪乡国家森林公园的三大生态旅游特色。辅以休闲、避署、科考、探险、 科普文化交流、民族风情体验、爱国主义教育等功能为补充，提高公园的收引力。 2.五个景区 依据森林公园分区原则，雪乡国家森林公园分为五个景区，森林文化、娱乐中心、梨花村休闲度假区、海浪河漂流区、太平森林观光区和双峰雪乡游乐区。 3.六个主题 突出三大精粹游赏主体。森林公园的旅游活动规划为六个主题。 山水风光：龙江三巨臂、海浪河漂流、原始红松林观光、森林浴场、 植物观赏园、高山植物园、清茶馆泉、冰心泉、阳湖、明湖及天然长城等。 冰雪游乐：高山滑雪、雪源探趣、八一滑雪场等。 休闲度假、阳湖和明湖垂钓、海浪河垂钓、森林浴场、森林小火车观光、影视群落园、海浪山庄。 森林探捡：海浪河源头溯溪探险、平顶山攀岩、哲罗汀蹦极、原始林。 科学普及：植物观赏园、高山植物园、小型森博园、原始红松林、冰 心泉、清茶馆泉。 5

文化交流：双峰雪乡、原始红松林、云山寺、七峰探史日军侵华遗迹。 2.3雪乡旅游竞争者分析 受气候影响大。雪期短，常被其他旅游景区取代。但同时也保留中国独特的冰雪资源，不易被模仿。

2.4雪乡旅游消费者分析 分为国内外消费者。 1、国内游客 雪乡国家森林公园建园较晚，累计接待国内游客约5万人。主要客源来自于本地。省内牡丹江、佳木斯、哈尔滨及周边村镇居民，还有部分邻省和南方游客。这些游客多集中在夏季和冬季。由于地理位置的差异，他们对于森林与冰雪即陌生又向往。以旅游观光为主要目标，同时城市环境污染工作生活的快节奏使身心疲惫的人们渴望回归大自然、寻找久违的宁静。清新的空气与良好的生态环境，他们多集中在周末和假日。另外就是以会议、工作和探亲目的兼旅游。因此目前公园的客源市场主要是传统的效游形成的近距离市场，中远距离客源市场有待开发。 2、海外与港、澳、台游客 公国这几年来接待的海外及港澳台游客。数量很少，约100人次。他们多为商务旅游以及专家学者的考察和文化交流。 3、以散客为主，偶有团队 公园游客大部分为散客。由于距离牡丹江市较近，同时周边诸多知名旅游区散客或专程或顺路进入公园。除部分有车族游客可直进入外，其余大部分游客采用各类交通车辆导入。目前公园尚不具备专用交通接待车辆，制约了散客市场规模的扩大。

第三章 中国雪乡国家森林公园市场机会与问题分析 生态旅游营销策划 1.创造良好的生态旅游背景环境 旅游业的发展需要较好的基础建设、旅游环境和社会消费环境。大海林林区有着发展旅游事业的资源和区域优势，良好的市场前景和政策环境。借助林区生态小城镇网络工程的建设以及“天保”工程的产业优惠政策，加大基础设施的投入，推进地区经济及双文明的建设工作，从而促进旅游业的发展，这是促进森林公园生态旅游业发展的前提条件。 2.建立完善的旅游管理体制 旅游业是一个综合性的产业，它关联性强，市场化程度高。客观上需要一个能够实行统一领导的综合协调的行政管理机构。该机构必须能够对旅游六要素合理组织并一协调。能够对行业实行宏观管理，对景区进行企业化管理，能够将旅游自然资源、文史资源和社会资源的保护和开发结合在一起。进行大规模、深层