品牌至上：品类时代的来临
品牌的发展史
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们.古典品牌理论阶段（20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。
1．古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究;其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
（1）20世纪50年代.主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy（1955）发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论（USP）.该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客.其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本.20世纪90年代,广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP,继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。
一般来说，很多领域,如果竞争尚处于初级阶段的话,都可以通过USP迅速获得突破性成果,但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。
（2）20世纪60年代。
主要的代表性成果有：①Ligh和King（1960）对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年代初）提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成.③Ogilvy(1963）提出的品牌形象理论.该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。
深度解析品类与品牌的关系
深度解析品类与品牌的关系有了解过品牌知识的人应该知道，一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值，美国营销大师特劳特坚持定位战略，另一位营销大师里斯坚持品类战略，那么品类和品牌始究竟有何异同？谁比谁更牛呢？简单理解，品类是指的产品类别，品类就是商品的单一利益点，可以说品类战略能快速地打开一个市场，获得消费者的关注。
简言之，“品牌背后是品类，如果某一个品牌品类的代言人，那么一般情况下，这一品牌就是这一品类的领导者。
例如：星巴克品牌是“咖啡店”这一品类的代表，星巴克就是咖啡店的领导品牌；劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的代表，劳力士一定是领导品牌，红牛品牌是“能量饮料”这一品类代表，红牛也就是领导品牌。
所以对于一个品牌来讲构建强势品类，成为品类代表，就能成为领导品牌。
1.寻找市场品类空缺在品类策划时，真正做到开创“市场中有，心智中无”的品类，这需要耐心去寻找。
例如用脑饮品——六个核桃，大理石瓷砖——简一……就找到了品类空缺。
采纳近年服务的鞋品牌——福连升，经过深入调研，市场上现在有儿童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休闲鞋、但在用户心中，没有第一时间联想到中年鞋品牌，同时发现中年人最关注是休闲与健康功能，因此就将福连升鞋品类定为——健康休闲中年鞋，彻底与市场上竞品区隔开来，福联升按照将这一品类推向市场，引发了良好的市场反应。
2.明确产品品类的等级结构一种市场品类可能在许多情况都不能完全饱和，比如美乐淡啤酒、惠泉淡啤酒，当说到喝什么酒时，就会先问白酒、红酒、啤酒或其它，待确定品类后，才会谈到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆存储中的节点，相互形成等级式联结关系，意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。
3.品类分化开创新品类品类创新还来自品类分化，同样需求不同的满足方式。
品类分化有时仅改变产品外在形态，甚至仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。
比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类。
品牌至上 品类时代的来临
品牌至上：品类时代的来临历史的车轮不断地向前推进着，商业竞争也不断向前发展着。
在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢？令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。
在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢？相信答案是不言而喻的。
回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。
特别是2008年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。
因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。
在这里，将为立志于未来的品牌，展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。
品类开始商战征途在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。
品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的，有一定界定的标准。
同样，也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。
我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。
这种资源可能是产品类别中的一种属性。
比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。
但是，“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。
品类没有好与坏之别，也没有大与小之分。
品类只存在消费者的心智中，唯一关键在于打造品牌过程中如何建立起认知中的优势资源。
在消费者心智里挖掘上，不要小看人的大脑那么小，但这里是最深奥、最不可估量的源泉。
只要打造品牌过程中挖掘得够准了，挖掘得够深了，那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。
这是任何其中打造品牌的人，都无法从消费者心智里建立起品类过程中所意想不到的，但是又是情理之中的。
我们平常打造品牌，实际上是在开发品类。
因为品牌是附属在品类上，让消费者购物消费中有一个明确的标签，这个明确的标签代表了品类独特的属性，就像“预防上火的饮料”这个品类让王老吉代表凉茶品类，“正宗可乐”这个品类让可口可乐代表了可乐品类，“维生素功能饮料”这个品类让红牛代表功能饮料品类一样。
优质创新 品牌至上 服务第一
优质创新品牌至上服务第一作者：王平华来源：《时代中国》2011年第01期说起安徽芜湖宏春木业集团有限公司来，我感慨很多。
一个很巧的机会认识了公司董事长向先春先生，他是一位朴实虔诚而有耐力的企业家。
他不善于言表，话不多，总是带着一副童心的笑，让人感到纯善，实在而诚信。
他的确是一个很讲信誉的科学管理旗手。
他的企业也是从零开始，他艰的苦创业，刻苦的努力，使企业达到了蒸蒸日上的气势，有日越千里辉宏。
如今他的企业已名扬国内外，他生产的产品涉及到各行各业，也是很多行业不可缺少的产品之一。
安徽芜湖宏春木业集团有限公司扎根于风景秀丽的江城城市芜湖，这里地势灵秀，环境优美，交通便利，利于企业飞快发展。
安徽芜湖宏春木业集团有限公司创建于1998年，是制造木托盘、木质包装箱和木轮的专业生产厂家及木质包装设计的专业提供商家。
经过十余年的拼搏，现已发展为占地面积40000㎡，员工近400人，年产各种托盘200万件，具有国际管理水准的木制品生产包装企业，在该领域中芜湖宏春木业有限公司居领先地位，是中国主要的木托盘供应厂商。
通过多年的不懈努力，并陆续建立了几个分厂，如武汉、上海和内蒙，生意做得越来越红火。
安徽芜湖宏春木业集团有限公司率先通过ISO19000管理体系认证，并取得国家《出境货物木质包装除害处理标识加施资格证书》和出口产品完全符合ISPM15的要求证书。
为很多名牌企业提供快捷而高效的木质产品和设计方案，受到客户的广泛好评。
安徽芜湖宏春木业集团有限公司经过十余年的拼搏和公司严格规范，遵循“管理规范和品牌质量”发展的战略方针，把产品质量和服务设为首位，在生产过程中严格贯彻品牌的形象保障和客户的产品要求质量。
目前本公司生产制造的木栈板，多层胶合板托盘，木托盘，纸栈板，木箱等产品，已行成众多国内外知名企业的合作和技术采用，深受广大客户的信赖。
为客户提供特殊规格的特定产品和完整的设计服务来满足所有客户的需求。
宏春木业有着专业娴熟的设计团队，由于厂房大，库房科学规范，储存量大，随时能满足批量供货的需求。
定位与差异化
实现品牌差异化的其他途径：
价格差异 服务差异 人员差异 渠道差异 形象差异 所有这一切差异通称为：“差异化营销”
差异化的原则：
利益性——让消费者获得实实在在的利 益； 可沟通性——可以通过沟通得到消费者 认可； 单一性——信息的简化（双重定位、多 重定位；
利益性：
给竞争者重新定位！
最终使消费者行为发生变化。
案例：
课堂案例分析：补血产品血尔——红桃K
定位理论强调的一般原则：
抢先占位的原则 力争第一的原则 策划一个好名称、好概念的原则 单一性原则 持久性原则 差异化原则 利益性原则 可沟通性原则
3、定位理论的运用
定位理论在国内近年内争议较多，主要 集中在以下几个方面：
延伸的关键在于：
1、延伸行业、产品品类的选择？ 2、延伸的品牌策略：公司品牌与产品品牌 的关系；母品牌与子品牌的关系 3、延伸的资源投入，策略运用。 总之，不在于能不能延伸，而在于有没 有能力延伸，怎样延伸？ 不分国度、不分行业、产品，一概排斥 品牌延伸也是不符合中国实际的。
小结：
当某类产品空挡已被别的领先者占据，你怎么 办？
比别人更好，把别人挤掉——通常不容易作到；
想办法与别人挂上钩——跟随着定位法（借力、 搭车、傍大款）
案例：美国出租车业——艾维斯
定位：第二名，与第一名赫兹挂上钩。 广告传播：“艾维斯在租车业中屈居第 二，那干吗还找我们？因为我们工作更 努力。”
这些产品品牌的领导者地位是如何建立 的？ 发现和创造人脑的“空挡位置” 最先进入人的头脑——先入为主 抢先占 位 争取第一个进入是最重要的定位策略 成为行业或某类产品的通用名称
品牌已死,品牌新生
品牌已死，品牌新生品牌是企业在市场中进行展示和竞争的重要手段，而随着市场的变化和消费者的需求不断更新，许多品牌也不断面临着淘汰和新生的问题。
本文将以“品牌已死，品牌新生”为主题，分别从品牌分析、品牌新生、品牌管理等方面阐述品牌的演化和发展。
一、品牌的演化和分析随着市场和消费的快速变化，企业面对的挑战不断壮大，品牌营销战略不断得到优化和转型。
目前，消费者交互体验、数字技术革新和跨界融合成为普遍趋势，这些因素深刻影响了品牌的定位和发展。
品牌已死，是指消费者对某一品牌失去了信任和好感，导致品牌形象受损，市场销售减少。
造成品牌死亡原因可能包括：市场营销策略缺失、产品质量差、服务体验不佳、品牌形象不清、对消费需求不敏感等。
对于已死品牌，企业需要及时调整和改进，以重新赢得市场竞争力和消费者信任感。
品牌新生，则是企业在已有基础上，通过创新和变革，重新挖掘品牌的潜力和价值，实现品牌焕发新的生命力和活力。
品牌新生的成功与否，取决于企业的市场分析、多元化产品开发、精细化服务模式、提升品牌影响力等因素。
二、品牌新生的途径及实践品牌新生需要进行各种创新实践和尝试，其中以下途径可供企业选择：1.市场调研和分析：企业需要了解市场的需求和受众，明确目标人群的偏好、需求和消费行为，从而制定实施可行性高的产品策略和销售计划。
2.品牌个性塑造：企业需要借助对自身产品和品牌特征的梳理和归纳，形成鲜明、独特的品牌特征和形象，进一步吸引和留住消费者。
3.品牌战略转型：针对市场变化和新趋势，企业需要及时转型和调整品牌策略，以适应新市场需要。
例如针对绿色环保、智能化、健康生活等领域进行新产品研发和投放。
4.新媒体营销：随着数字化营销的趋势不断增强，企业需要加强在社交媒体上的宣传和营销，提高品牌曝光率和关注度。
此外，采用各种数字化工具进行产品和服务的推广和销售。
三、品牌管理与创新品牌管理是企业长远的发展战略和规划，对于品牌的成败至关重要。
同时，品牌管理也需要不断创新更新，以保持品牌的活力和竞争力。
玛蒂雅全国标杆店山西名黛：品牌至上,技术领先
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海信集团品牌营销战略分析工商管理
海信集团品牌营销战略分析工商管理海信集团品牌营销战略分析摘要随着家电行业竞争的日益激烈，品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。
本论文从“理念”、“战略”和两个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海信的品牌营销进行系统总结、分析，认为海信品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。
在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸（多元化）战略和海外品牌（跨国经营）战略。
与此同时，海信品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。
海信的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。
品牌营销需要理念和战略两个层面的有机结合。
“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。
品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。
关键词品牌营销；营销战略；品牌定位Analysis of Hisense Group’s Brand MarketingAbstractWith the fiercer and fiercer competitive in household appliance industry, enterprises have regarded construction and management of brand marketing as an important task which plays a key role in their obtaining competitive advent age.This paper summarizes and analyzes Hisense brand marketing systematically, not only in "the idea" and "the strategy" two gradations, but also in "the useful brand", "the vivid brand" and "the experience brand" which are oriented by the customer's perception value. It shows the reason for the successful establishment of Hisense brand. First, Hisense sticks to the market-leading idea in management. Under its instruction, Hisense with the effective strategies, carries on "the value war", gradually sets up the brand strategy, the brand extending (multiplication) strategy and the overseas brand (transnational management) strategy. Meanwhile, the Hisense brand's positioning is also promoted from the useful brand to the vivid brand, and makes great strides forward to the experience brand.Hisense’s successful experience has important model significance and enlightenment to the common enterprises' brand management. The brand marketing needs an organic integration of the idea, the strategy and the tactic. "The idea" is the basic guiding ideology that indicates the basic direction for setting up the brand; "The strategy" is the basic safeguard, under correct ideal instruction, it makes the plans and guarantees the effect of related strategy's implement. The brand construction can go forward from "the useful brand" "the vivid brand" to "the experience brand", and it can also positions in "the useful brand" or "the vivid brand" according to the enterprise's strategy and the goal customer's value pursuit.Keywords Brand marketing; Marketing strategy; Brand positioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
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品牌至上:品类时代的来临
历史的车轮不断地向前推进着,商业竞争也不断向前发展着。
在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢?令人不寒而栗的商战虽然没有战争的硝烟，但是也少不了许许多多的风雨与冰霜。
在我们已经踏上或即将踏上的商战的征途上，是因喧嚣后退还是秉持前进呢?相信答案是不言而喻的。
回首我们商战的历程，我们是否曾意识到商业竞争环境的变化。
特别是２００8年从太平洋西海岸刮起那一场不太冷的金融危机的飓风，至今还让我们众多的品牌无法抵那股飓风带来的冷气。
因此，如何应对未来变化莫测的冲击成为了处于商战前沿的品牌的头等大事。
在这里,将为立志于未来的品牌,展现出新的商业竞争策略，为这些品牌在把握未来的商战上更胜一筹。
品类开始商战征途
在商战里面，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。
品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性来划分出来的,有一定界定的标准。
同样,也不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。
我们所指的品类是诞生于消费者的心智，是认知中优势资源。
这种资源可能是产品类别中的一种属性。
比如,王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。
但是,“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。
品类没有好与坏之别，也没有大与小之分。
品类只存在消费者的心智中,唯一关键在于打造品牌过程中如何建立起认知中的优势资源。
在消费者心智里挖掘上，不要小看人的大脑那么小,但这里是最深奥、最不可估量的源泉。
只要打造品牌过程中挖掘得够准了，挖掘得够深了，那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。
这是任何其中打造品牌的人，都无法从消费者心智里建立起品类过程中所意想不到的,但是又是情理之中的。
我们平常打造品牌，实际上是在开发品类。
因为品牌是附属在品类上,让消费者购物消费中有一个明确的标签,这个明确的标签代表了品类独特的属性，就像“预防上火的饮料”这个
品类让王老吉代表凉茶品类,“正宗可乐”这个品类让可口可乐代表了可乐品类，“维生素功能饮料”这个品类让红牛代表功能饮料品类一样。
我们一看到这个标签时，自然就知道去购买什么了,这也是品类在背后让品牌起的作用。
开发一个具有前景价值的品类的公司,自然会从品牌里捞出大把的真金白银。
但是,任何公司在打造品牌的时候都不要忘记品牌背后的品类，它更是重中之重。
品类策划为品牌护航
品类让品牌变得价值连城，品类策划则是达成品牌价值连城的桥梁,并为品牌健康成长护航。
因为,在品牌与品类之间,需要有一个链接或者一个过桥的过程，品类策划是实现这一链接或过程的最佳捷径。
就像一艘在汪洋大海里航行的轮船,如果没有了指南针辨别东西南北，那么轮船就永远无法抵达安全的彼岸。
品类策划无疑是打造品牌过程中的工具，是商战之中的尖锐武器,更是商业竞争价值所在。
商场如战场,在充满激烈的商业竞争中,任何时候我们会面临着一个问题——那就是如何制定争夺商业制高点的战略与战术。
特别是在这个过度竞争与过度传播的商定竞争环境里，品牌要想从竞争对手那里分出一点羹出来,或者开辟没有竞争的蓝海出来,似乎是永远没有结果的天方夜谭。
市场已经像一块挤得没有一滴水的海绵了。
俗话说，工欲利其事，必先利其器。
打造品牌的当务之急就要去寻找出一个解决问题的工具,这个工具似乎就是品类策划。
品类策划可以让品牌从繁杂与纷乱的商业竞争中清晰出来,回归到大道至简的理念上，认清到真正打造品牌的本原，更能可贵的是让品牌把握住商业发展的机会,从此公司的事业发展壮大起来。
每天,商业竞争永远是向前发展的，新的商机也不断爆发出来。
作为能够为领导品牌或新品牌创造价值的品类策划，将为打造品牌的公司争夺新的商业竞争机会增添更加亮丽的光景线。
因为，我们一起掌握了品类策划,假如品牌做为领导品牌,就不能担心自己的领导地位被别人抢走；假如品牌作为新后进品牌,也不用在残酷的商业环境中绝望,可以用开发新品类的方式从领导品牌阴影中走出来，实现伟大的商业奇迹。