让品牌成为品类代表
王老吉的定位的五个要点
2004年8月，加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。
其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在2003年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。
作为加多宝企业的战略顾问，我们于2002年开始将打造王老吉品牌作为企业的战略任务。
虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为王老吉走的是一条品牌发展的正道，它避开了很多让品牌短命的陷阱。
如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。
企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。
在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。
一、让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。
成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。
为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。
经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。
品牌和品类为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。
消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。
没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。
品类代表忌复杂中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。
乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。
老字号品牌发展之路
老字号品牌发展之路随着时代的发展变迁，老字号品牌经历了无数的风雨，也涌现出了众多经典的成功案例。
往往这些品牌之所以能够经得住岁月的考验，不仅仅在于他们自身的产品品质和品牌文化，更源自于他们对市场的精准洞察和前瞻布局。
在营销策略、渠道扩展、品类拓展等方面，随着市场不断变化，老字号品牌也在不断进行创新和转型，以满足消费者的不断变化的需求。
本文就将通过实例分析，来探讨老字号品牌的发展之路。
一、洞察市场，突出品牌文化无论是老字号还是新兴品牌，都必须要在产品品质稳定的前提下，注重打造自己的品牌文化，以便更好地传递企业理念、塑造品牌形象。
而在老字号品牌的发展过程中，赖以生存的核心竞争力除了在产品本身的优越性之外，还在于其深厚的文化底蕴。
而对于老字号品牌来说，首先要做的就是对市场进行细致的洞察，从而找到自己的文化符号，构筑自己的品牌形象。
以中国老字号品牌北京融信针织厂为例，经过多年的发展，通过对市场的深入调研和分析，该品牌发现了针织衫市场的一个空缺点：中高档针织衫市场的消费群体，他们要求的是高品质的面料和精湛的做工，同时也需要时尚的元素来展现自我品味。
于是，北京融信针织厂从产品定位、设计风格、面料选择等方面入手，大力打造了一个同时兼顾了高品质和时尚元素的品牌。
在市场布局方面，这个品牌选择在北京市场打造自己的桥头堡，以较高的专柜定位和上品的广告投放，吸引到消费者对个性魅力的深深追求，从而使品牌得到了广泛的认可和赞誉。
二、精准营销，奠定品牌地位无论是老字号品牌还是新兴品牌，都必然面临激烈的市场竞争，如何凸显自身品牌价值，深度挖掘消费者需求，成为老字号品牌发展的重要环节。
通过精准营销，可以锁定精准的目标客户，更好地与消费者进行沟通，建立品牌认可度和忠诚度。
而对于老字号品牌来说，精准营销更是擦亮品牌的明标。
例如，德化陶瓷作为广东省老字号企业，通过对市场的深入探索，对其陶瓷产品的特点和消费者需求有了越来越深入的了解。
通过广告宣传和公关活动等多种渠道，进行精准营销，成功吸引了很多高端客户。
品牌营销案例
案例：【品牌与产品的区别和联系】案例1－1——德国制造曾经有人认为,全球化会让德国这样传统经济的高工资国家再也过不上舒服日子。
因为未来是属于高科技和服务行业，而不是老式的制造业。
但是德国颠覆了常人的看法。
它为其他发达国家提供了一种发展模式.德国公司在全球化浪潮里巧妙地利用优势发展自己.1995年以来，面向发展中国家的出口占德国出口增长的1/3.德国的经济分析师赫尔曼·西蒙说:“中国或许是世界工厂，但是德国公司是世界工厂的制造者."在世界大国里,只有中国和德国自2000年之后出口份额有较大增长.出口一直是拉动德国机械行业增长的唯一动力，出口份额占行业总产值的70%。
在2003年,德国-—而不是中国—-超过美国成为世界最大的机械出口国。
2006年，德国公司向国外出口了价值1。
1万亿美元的产品，同年美国出口商品总价值为1.04万亿美元，中国为9690亿美元。
能把普通的金属敲打成震惊世界的科技奇迹是德国公司成为全球化首要受益者的主要原因。
比如，德国克拉斯集团(CLAAS Gruppe)是世界著名的农牧业机械和农用车辆制造商。
产品主要包括联合收割机、自走式青贮收获机、甘蔗收获机、农用运输机械、拖拉机和割草机、搂草机、翻晒机、打捆机，此外CLAAS 还生产发展农用牵引车辆，最新的农业信息科技和精准农业技术, 汽车及航天工业机械制造系统的整部件等。
如果你认为农业机械乏味无趣而且没有什么技术含量，那么你肯定没有见过这家公司生产的LEXION联合收割机。
这种世界上效率最高的联合收割机由卫星和激光提供精确导航,每小时可以收割60吨粮食.实时的感应器可以测算每一平方米的产量，并且即时调整下个季节施用的种子和化肥量.克拉斯集团在德国哈瑟温克尔生产的LEXION联合收割机每台标价40万欧元，比与其竞争的同级别顶级收割机价格高1/3，但是更高的生产率让从俄罗斯到澳大利亚的大农场主们趋之若鹜。
“德国制造”的竞争优势在于非价格因素,包括质量、技术、解决问题的专有技术、产品性能可靠性、供货可靠性及售后服务等，以及这一系列因素所形成的“德国制造"的品牌效应。
深度解析品类与品牌的关系
深度解析品类与品牌的关系有了解过品牌知识的人应该知道，一个品牌的价值不仅仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值，美国营销大师特劳特坚持定位战略，另一位营销大师里斯坚持品类战略，那么品类和品牌始究竟有何异同？谁比谁更牛呢？简单理解，品类是指的产品类别，品类就是商品的单一利益点，可以说品类战略能快速地打开一个市场，获得消费者的关注。
简言之，“品牌背后是品类，如果某一个品牌品类的代言人，那么一般情况下，这一品牌就是这一品类的领导者。
例如：星巴克品牌是“咖啡店”这一品类的代表，星巴克就是咖啡店的领导品牌；劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的代表，劳力士一定是领导品牌，红牛品牌是“能量饮料”这一品类代表，红牛也就是领导品牌。
所以对于一个品牌来讲构建强势品类，成为品类代表，就能成为领导品牌。
1.寻找市场品类空缺在品类策划时，真正做到开创“市场中有，心智中无”的品类，这需要耐心去寻找。
例如用脑饮品——六个核桃，大理石瓷砖——简一……就找到了品类空缺。
采纳近年服务的鞋品牌——福连升，经过深入调研，市场上现在有儿童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休闲鞋、但在用户心中，没有第一时间联想到中年鞋品牌，同时发现中年人最关注是休闲与健康功能，因此就将福连升鞋品类定为——健康休闲中年鞋，彻底与市场上竞品区隔开来，福联升按照将这一品类推向市场，引发了良好的市场反应。
2.明确产品品类的等级结构一种市场品类可能在许多情况都不能完全饱和，比如美乐淡啤酒、惠泉淡啤酒，当说到喝什么酒时，就会先问白酒、红酒、啤酒或其它，待确定品类后，才会谈到喝什么品牌的酒，所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆存储中的节点，相互形成等级式联结关系，意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。
3.品类分化开创新品类品类创新还来自品类分化，同样需求不同的满足方式。
品类分化有时仅改变产品外在形态，甚至仅改变了包装，致使消费场所变了、消费方式变了，也就成了新品类。
比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类。
从王老吉看品牌定位战略
1、持续加大投入 / 注入热销概念
给品牌注入势能的最直接和 最基本方式，就是加大投入
杜绝坡顶现象
王老吉的做法
停滞的品牌缺乏新鲜
信息刺激，顾客对其 关注会减少
品牌停顿有可能被当 1、在大多数的高势 成退缩表现看待，从 能地区，无论收视 而在人们心智引发成 率抑或权威性，还 长“到头”和“受挫” 是CCTV 的影响力最 的认知，因之造成负 大 增长循环，品牌由此 向下发展
出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早
地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易 滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。顾客间负面口碑传播极 快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相交叠， 将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大 一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为 适宜顾客的。
出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中， 但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。
一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲
上一个较大的规模。
另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品
牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既 往的结构和管理。
1998－2007年
2007至今
中国牛奶 第一品牌 的变迁
高速发展期“拖不得” ——品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很 大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障
从三方面衡量品牌的最低成长速度： 1、品类成长速度 2、品类主竞品情况 3、市占率
切忌：进入其他业务 领域，开辟“第二增 长点”
做品牌需要让品牌成为别人生活某一面的代名词
、
。
你看 箭牌 代 表 了 口
，
我们 就 可 以让 对 方 感 到胜 算 不 大
，
柯 达 代表 了 胶 卷
，
反之 亦
或者 获 胜 的 代 价 过 高
，
这 样就会 反 过
，
然 当我们有 小 创伤 时 我 们 会 说
用 邦迪 而 不必说用创 可 贴 明邦 迪 已 经 是
一
来 将 促 成讲 和 的局 面
” “
小‘’工
它 将 在 很 大程 度 上 垄 断 这 块 心 智 资源
但
恃 在 哪 里 呢 ? 恃 在抢 先
。
”
是 E M S 这 个 品 牌 要 有新 的战 略来 激 活 现有
占领 心 智资源
地 抢 占了
“
因为 高露洁 成 功
”
的基 因
，
因 为 加 入 W T O 后 国 际快 递 公 司
，
防止 蛀 牙
。
拥 有 比萨
全 聚德 也 是 值 得
一
因 为 打 败 喜 之 郎太 不 合 算
，
，
投资的
地皮
，
一
，
因为 它 有
“
块很值钱 的
还 不 如 以参 股 的方 式帮 助 它 发 展 借 助 它 在 消费者 心 目 中代表 着 果 冻 品 类 去 更
烤鸭
”
。
全 聚德 的潜力 无
，
限 它 还 可 以走 向全 球 抢 占外 国 人 的心 智资 源
这
一
战略
纷纷 进 入 中 国 市 场
它 要 考 虑 在 全 球 品牌
制高 点
，
所 以佳 洁士 就放 弃 了 和
定位理论
定位理论
1、定义
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
二、创始人
首创者杰克.特劳特（Jack Trout），1969年
3、要点
1、在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优
势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额，这就
是定位告诉我们的宝贵财富。
步骤：A选择目标消费人群，争取源点人群，凝聚品牌营销点，做出消费示范。
B规划市场推进步伐，做到顺势而为。
C确定合理的价格。
D保持强大的宣传力度。
定位是CEO的首要责任。
2、定位不是一劳永逸的，实际上随着品类的星期和品牌的发
展，往往需要根据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面
对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。
3、做有责任感的企业。
4、紧扣大势，参与重大事件。
4、战略定位获得成功的首要因素
1、企业老板的深度参与，一把手必须懂定位。
2、做好战略定位之后，一定要坚持。
3、做定位一定要聚焦。
案例 王老吉
整体排版，对照样本补充有关格式上的内容，如摘要；处理文中的红字。
王老吉①2003年，中国饮料市场硝烟弥漫，各大厂家纷纷推出各自的功能性饮料，市场竞争异常激烈，而在众多知名厂商的品牌夹击中，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）异军突起，依靠其独特的品牌定位和广告推广迅速红遍大江南北。
仅仅一年多的时间，王老吉凉茶已经从一个广东地方传统品牌，发展为全国性品牌，实现了品牌的成功突围，这在竞争激烈的中国饮料市场不能不说是一个巨大的成功！（一）王老吉凉茶的历史凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，王老吉药号分成了两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到了香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
（二）红色王老吉的现实难题在2002年以前，王老吉凭借其悠久的历史和显著的“去火”功效成为广东地区的知名品牌，其销售状况一直是不温不火。
而随着企业的不断发展，王老吉在去地域化、转变为全国性品牌的过程中遇到了越来越多的困难，甚至以前那些使王老吉成功地成为一个著名的地方性品牌的关键因素，也变成了其走向全国的巨大障碍。
首先，消费者认知混乱。
一直以来，广东的传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)都引起具有显著的下火功效，而被消费当作一种去火的“药”来使用。
①何佳讯教授指导赵恒撰写而在广东，王老吉已经成为了凉茶的代名词，说起凉茶人们就想到王老吉，而说到王老吉人们就会想到凉茶。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
让品牌成为品类的代表
富豪汽车公司自从在外部市场竞争中确立“安全”定位以来， 其内部运营就从未停止过延续这一战略定位，它在各个单项活 动中作出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强。首先， 富豪作为豪华汽车，其外观没有以“奔驰、宝马”为标杆进行 仿效，而是显得笨拙，甚至象一辆坦克，这样的设计给顾客带 来“安全感”。其次，富豪在安全技术上一直是豪华车的引领 者，从其发明三点式安全带以来，先后开创了防侧撞钢板结构、 一次性整体成型、侧翼安全气囊等领先技术。比如，当行车打 电话而导致车祸增加时，富豪又是第一个采用电话免提功能， 可以在双手开车的同时接听电话。近年来，该公司更是投资于 一项让外人觉得不可思议的研发：当汽车行驶在500公里／小 时的状态下，如何确保安全。
在芙蓉王案例中，两个核心的定位原则起了作用——其一，品 牌必须成为某类产品的代表，成为领域中的首选，以此最佳地 创造顾客；其二，企业的成长要紧紧围绕开发定位而展开，任 何资源配置都要以定位为核心来展开整合以及持续创新，反之 则会破坏既有定位。芙蓉王最初的成功，即有赖第一条原则的 力量，随后相当长时期落后于白沙，则是由于违背了第二条原 则。
Page 12
让品牌成为品类的代表
Page 13
让品牌成为品类的代表
芙蓉王品牌诞生于1994年，其最初成功源自上市时就确 立了恰当的竞争定位，这为后来持续创新释放定位威力提 供了基础。当时中国市场的高端卷烟以中华、红塔山为主 导，前者零售价超过30元／包，后者10元／包左右。芙 蓉王以20～30元／包展开侧翼战，在中华与红塔山之间 建立起了一个定位。原本中华占据最高端，红塔山占据的 是高档香烟位置，但由于红塔山未能持续创新，随着国人 消费力提升和对高档入门香烟要求提高，红塔山并未在产 品与价格上与时俱进。红塔山这一战略失误，使得处在中 华之下而红塔山之上的芙蓉王，顺当接手了有着中国第一 品牌之称的红塔山之定位，成为了大众高档香烟的代表性 品牌。
让品牌成为品类的代表
让品牌成为品类的代表
观点分享：
战略（品牌竞争）是用独具的运营活动 创建一个价值独特的定位。
中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很 多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽 略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混 乱。
Page 2
让品牌成为品类的代表
Page 3
让品牌成为品类的代表
Page 4
案例一：富豪汽车 案例二：芙蓉王香烟 案例三：光明乳业 案例四：上海轮胎 案例五：江中健胃消食片
让品牌成为品类的代表
Page 5
案例六：血尔补血口服液 案例七：王老吉凉茶 案例八：长虹、小天鹅 案例九：西南航空 案例十：宜家家居
让品牌成为品类的代表 案例一： 富 豪 汽 车
Page 10
让品牌成为品类的代表 案例二：芙 蓉 王 香 烟
Page 11
让品牌成为品类的代表
2004年，芙蓉王在中国卷烟市场异军突起，常德卷烟厂因此以 129亿业绩，超过营业额120亿的白沙集团，成为湖南烟草工业 新的领导者，被业界称为“芙蓉王传奇”。此前芙蓉王一直落 后于白沙，白沙曾以“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语名传全国， 企业也经营得如日中天。然而芙蓉王通过战略重整，只用三年 时间就实现了反超。
例如：消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可 乐(在这里可乐是一个品类)，而可口可乐则是可乐这个品类的 代表，因而它成了购买时的首选，而没有成为品类代表的品牌， 很难获得消费者选择。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一 个新品类一一维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显 差异。此后，娃哈哈推出了“激活”，添加了所谓的“亚马逊 雨林青春活力果——瓜拉纳，康师傅推出了“劲跑”，强调维 生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的“他、她”水，更分男 女不同性别提供维生素等营养。那么，消费者会如何看这些产 品呢？对消费者来说，当然只有维生素水最简单明了。人们通 常不会因为一瓶水而动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后 再掏钱买单，人们通常只会笼统地将这些产品都视为脉动的同 类，这样，这些产品本质上就没有了什么大的差异，而领先的 脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就 可遏制其他品牌的发展。因此，代表某个品类，实际上就使品 牌获得了最大的差异。
Page 9
让品牌成为品类的代表
在豪华汽车市场：奔驰定位于“尊贵（坐奔驰）”，宝马则定 位于“驾驶（开宝马）”，富豪就定位于“安全”，法拉利定 位于“速度”，它们创造不同的差异化价值，创造不同的顾客。 虽然这些定位在某个既定时段，在某种程度上都存在着是价值 最大的、最理想的，但这很大程度上是各企业经营和竞争的结 果。随着社会潮流的变迁，以及企业自身的引导，竞争对手的 战略失策等，时间可以慢慢改变这一定位价值不对等局面。对 豪华汽车来说，也许某种程度上的确存在着奔驰的“尊贵”定 位是一种“理想”定位，然而富豪汽车在后来的经营中引导得 当，使得奔驰、宝马等对手也开始强调安全性为了选择豪华汽车最重 要的标准。由于“富豪”的定位就是“安全”，所以“富豪” 因此一度超过奔驰、宝马，成为了美国最畅销的豪华汽车。此 后很多年，“富豪”汽车一直被认为是豪华汽车中的最“安全” 代表。
Page 7
让品牌成为品类的代表
Page 8
让品牌成为品类的代表
战略定位对富豪企业运营的方方面面都提供了前进的方向、它 在营销时作出这样的广告：“好男人不会让心爱的女人受一点 点伤” ；在公关方面，当戴安娜坐奔驰出事后，富豪总裁在媒 体上沉痛无比地诉求，“没有安全的豪华只是多余的奢侈，如 果王妃乘坐的是富豪汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫 瑰”，在全球引起巨大反响。甚至富豪的企业文化，也是为了 强化安全的定位一一“for life，为了生命”，企业认为富豪们 上班不能只是工作那么简单，而是捍卫生命的尊严，维护生命 的价值。富豪公司倡导，每多卖一辆汽车的同时，就多保护一 个最能为社会创造财富的生命(因其顾客群体都属社会精英层)， 公司同时以此激励员工充满激情地投入工作。