市场营销(第5章)

消 费 者 购 买 决 策 过 程 的 参 与 者
1. 发 起 者 2. 影 响 者 3. 决 定 者 ★ 4. 购 买 者 5. 使 用 者
思考参与者的构成 个人购买？ 家庭购买？
消 费 者 购 买 行 为 类 型
购买者的介入程度 高 大 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
直接使用产品获得的信息 家庭成员、朋友、邻居、同事或其他熟人提 供的信息 社会公众传播的信息，如新闻媒介
营销企业提供的信息，如广告、产品说明
消 费 者 信 息 来 源 的 影 响 程 度
获得信息的多少？
商业来源 ＞ 公共来源和个人来源 ＞ 经验来源
对信息的信任程度？ 告知作用
经验来源和个人来源 ＞ 公共来源 ＞ 商业来源
消 费 者 市 场
消费者市场
指个人或家庭为了生活消费而购买产 品和服务的市场，是最终产品市场
营 销 因 素
行为因素：未购买、初次购买、重复购买 经济因素：收入水平 促销因素：广告 推销 公关 销售促进
购买决策
微观因素：购物环境 人流量 人流量 服务技能与态度 服务技能与态度 他人的看法 他人的看法 微观因素：购物环境
内在因素
消 费 者 行 为 研 究 的 任 务
¾ 揭示和描述消费者行为的表现，即存在哪些行为 ¾ 揭示消费行为的规律性，即行为产生的原因 ¾ 预测和引导消费者行为，即控制消费者行为
案 例 分 析
首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡 食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理” 包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而 “狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手 里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激 物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
品牌 差异 程度
小
消 费 者 购 买 决 策 的 一 般 过 程
注意：适用于分析复杂的购买行为 他人态度 确认 问题 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 消费者的购买决策开始于实际购买前，延伸到实际购买后 购买 决策 购后 过程
消 费 者 购 买 决 策 的 一 般 过 程
注意：适用于分析复杂的购买行为 他人态度 确认 问题 收集 信息 备选产 品评估 意外因素 消费者的购买决策开始于实际购买前，延伸到实际购买后 购买 决策 购后 过程
市 场 营 销 学
讲师：石 琢 Tel: 13388062101 E-mail: shizhuo@
第五章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素 案例分析
市场
顾客购买目的 和用途的不同
马斯洛需要层次图
自我实现需要
5
4 3 社会需要
尊重需要
2 安全需要
1 生理需要
消 费 者 的 学 习
满足内在驱动力的物品
营销因素刺激
驱使力
刺激物
诱因 增强或减弱
反应
内在需要
是否购买？ 如何购买？
案 例 分 析
杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设 的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特 色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神 州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录 时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面 积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不 理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否 接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
消费者购买行为的个体因素——心理因素
心理因素 心理因素 消费者的感觉和知觉 消费者的个性、需要与动机 消费者的学习 消费者的态度
影响消费者购买行为的环境因素
环境因素 环境因素 文化因素 相关群体 情 景
环境因素 — 相关群体
相关群体
指能够直接或间接影响消费 者购买行为的个人或集体
相 关 群 体 分 类
知 觉 的 选 择 性
注意力集中到 重要的刺激上
知觉的选择性：
忽视喜爱品 牌缺点
选 择 性 注 意 选 择 性 扭 曲 选 择 性 保 留
保留与自己态度 信念相符的信息
需 要 与 动 机
需要是行为的动力
需要：
个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求 动机： 内在条件达到一 定强度的需要
产生某种行为的原因，其产生必须有“内在条件”和“外在 条件” 外在条件 诱因存在
该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）
消费者购买行为模式—“7O”研究法
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W ＋ 1H 6W ＋ 1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
案 例 分 析
总之，天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费 者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市 场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不理”包 子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市 场。
组 织 市 场
组织市场
以某种组织为购买单位的购买者所构 成的市场，其购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好 心理因素：心里过程、感知或认知 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 渠道因素 : 交通 批发 零售 位置 价格因素 : 基本价格 折扣 信贷
外 在 因 素
评价作用
消费者购买决策过程 — 备选产品评估
备选产品评估 备选产品评估
产 品 属 性 品 牌 信 念 效 用 要 求 评 价 模 式
消费者的信息来源
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
产品所具有的能够满足消费者需要的特性
消费者对某品牌优劣程度的总体看法
消费者对品牌效用功能达到何种水平的要求
对不同的品牌进行评价和选择
按照与消费者接触的密切程度 主要群体、次要群体 按照是否存在正式的组织 正式群体、非正式群体 按照消费者对群体的态度 正相关群体、负相关群体
感 觉 和 知 觉
相同的客观刺激引起相同的感觉 感觉： 人脑对作用于感觉器官客观事物个别属性的反映 知觉： 相同的客观刺激 产生不同的知觉
？
人脑对作用于感觉器官客观事物各个属性的整体反映
消费者购买决策过程 — 确认问题
确认问题 确认问题
消费者确认自己的需要是什么
需要
驱动力
满足
消费者购买决策过程 — 信息收集
信息收集 信息收集
了解消费者信息来源 了解不同信息对消费者的影响程度 设计信息传播策略
课堂思考： 作为消费者，在现实生活中你如何收 集消费信息源 商业来源
消费者购买行为模式（2）— 刺激反应模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文 社 个 心 化 会 人 理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消 费 者 行 为 影 响 因 素
案 例 分 析
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代 性和发展性等特点，天津“狗不理”包子在进入杭州市场 前，应先进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买? 如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，了解竞争 对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问 题。只有这样，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略 和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产 品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者 接受才有市场，才是真正的“特色”。
消费者购买决策过程 — 购买决策
购买决策 购买决策
他 人 态 度 意 外 因 素 决 策 内 容
消费者购买决策过程 — 购后过程
购后过程 购后过程
购后使用和处置 购后评价 购后行为
影响消费者购买行为的个体因素
个体因素
影响消费者行为的个体因素包括： 心理因素 生理因素 行为因素 经济因素
组织市场
消费者市场
课堂思考： 假设你是某产品的生产商，为实现消 费者购买，面对你的产品你会思考那些问 题？
消费者购买行为模式（1）— “7O”研究法
该市场由谁构成？（Who）
购买者
（Occupants）
该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 该市场怎样购买？（How） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations）
案 例 分 析
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为 什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包 子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而 是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式 和颇具个性化的“口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。 “狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合 杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失 宠就在所难免了。