市场开发与维护

如何进行医药市场开发广义来讲，市场开发是了解、分析、研究、筹划、宣传、拓展产品及服务的过程，包括启动市场、维持市场与公共关系等几个方面。

从医药行业而言，市场开发是指一定的人员运用一定的市场手段，借助必要的开发工具针对特定的市场范围对相应的医药产品制定开发方案、实施销售促进，从而实现销售行为，扩大销售份额，产生市场影响力，提高市场占有率的商业活动。

由于医药市场在我国还处于不太规范、鱼龙混杂的阶段，因此规范市场开发行为对于我国医药市场的健康发展尤显重要。

如何进行医药市场开发，从其一般规律来讲，应该从市场开发的基本特点、开发步骤、主要方法、客情维护、货款控制、人员素质以及一些需要注意的事项等方面进行初步地探讨。

一、市场开发基本要素一、市场开发的基本要素市场开发的基本要素是：1、产品，即需要进行市场开发的对象。

2、开发人员，即具备一定开发能力的业务拓展人员。

3、市场手段，如市场资源、销售渠道、会议营销、专家咨询、广告宣传、健康讲座、人脉关系等。

4、开发工具，如开发费用、运输能力、产品知识培训、礼品、积分奖励、实物券等。

5、目标市场，即在特定区域内有针对性的市场类型。

医药市场开发的目标是能够进行医药商品销售的窗口，主要指商业公司、医院、药店、诊所、社区服务中心、乡镇卫生院以及其他有资格进行医药销售的场所。

6、开发方案，即为产品开发所制定的完整而系统的开发计划。

7、实施，即如何具体进行市场开发的相关销售及配套活动。

二、市场开发的特点医药市场开发的主要特点在于：1、产品及市场较为特殊。

指医药作为特殊商品，其相应的市场必须是经药监部门认证通过，或经卫生部门许可的经营场所。

2、受政策性限制因素较多。

主要是指药品及药品市场由国家药监、卫生部门专门实施监管，在产品市场开发上国家也有相应限制性规定。

如处方药（RX）不允许在大众媒体发布广告等。

3、运用的开发方式较为灵活。

即可以采取多种促销手段、激励形式、交流互动、咨询服务等内容。

4、开发行为较为隐蔽。

指由于我国医药市场还不太规范，市场开发中所采用的形式也不尽合规。

5、市场阶段性较强。

指因药品的销售淡旺季、以及各种疾病多发季节等客观原因，不同药品的市场开发受到一定的季节性影响。

6、市场竞争非常激烈。

即由于生产厂家众多，同质性、替代性、重复性产品很多，产品市场的开发、市场的争夺与拦截频繁。

三、市场开发的作用和意义从事产品市场开发对医药生产及经销企业，具有十分重要的作用和现实意义，其主要表现在：1、有利于产品的上市和推广，增加产品的受众率和认知度。

2、有利于挤占和扩大市场份额，排斥和削弱同类品种销售能力，提升市场销量，增强产品竞争力。

3、有利于本公司市场渠道建设，不断健全营销网络体系，提高市场辐射水平。

4、有利于丰富市场开发手段，增强市场运作和掌控能力。

5、有利于掌握市场真实信息和动态，为公司经营决策提供指导。

6、有利于产品规模化经营，提高公司行业综合实力，争取上游客户更多更强的支持。

二、市场开发的一般步骤市场开发是一个系统工作，一般要经历四个过程，一是开发准备期、二是实施操作期、三是修正改进期、四是结果评价期。

开发准备期是指在开发之前应该进行的各种准备，主要包括产品知识及开发技巧培训，确定目标市场及市场细分情况，制定市场开发方案，提供市场开发必要样本及资料等等。

实施操作期是指根据既定的开发方案，有计划、有目的、有步骤、有效率地实施。

修正改进期是指在开发过程中根据市场实际情况对开发计划、措施、方案、手段等内容进行有针对性地地完善和改进，以促进开发的有效进行。

结果评价期是在开发进行到一定阶段，对前期的开发效果进行系统评估，总结经验，吸取教训，为实施下一步开发工作奠定基础。

市场开发的重点主要集中在实施和操作上。

在这一具体业务工作中，市场开发的一般步骤主要包含以下内容：一、寻找、拜访目标客户选定和寻找客户是市场开发的前提，确定相关产品推广的主要区域、主要市场。

主要完成四个主要工作：1、拜访目标客户。

首先是要选定目标客户，即所要开发的是医院市场、还是药店终端，或者是其它。

其次是通过沟通，初步了解掌握客户的基本情况，包括负责人、营业面积、员工人数、经营特点、销售状况等。

第三，建立客户档案，主要是收集“三证一照”，即药品经营许可证、GSP证、税务登记证、营业执照等以及法人委托书、被委托人身份证复印件等相关资料。

2、介绍本人及所在公司的相关情况。

即让客户了解认知，包括公司名称、地址、规模、经营范围、经营优势、在行业中的情况等，以及个人姓名、职务、所在的部门、主要从事的工作等。

3、推介相关产品。

开发客户的目的是为了推广产品，因为同类、同质性产品较多，为加深印象，重点是将产品的功效特点和市场优势介绍给客户，提高客户的经销兴趣。

同时应将公司的经营目录，或者相关产品的样品、及产品资料适时提供给客户，便于客户消化掌握。

4、阐述产品销售相关政策。

政策是产生销售，推广市场的动力，即产品所能够给客户带来的收益。

销售政策主要体现为渠道维护、价格保护、供销价差空间、销售奖励、广告宣传、活动支持、售后服务等一系列方面。

二、签订供货合同，组织送货如果双方达成供货意向，就可以签订供货合同。

供货合同包括的主要内容是：产品、规格、数量、价格、金额、时间、结款方式、运输及运费承担方式、质量保证、到货地点及时间、奖励、免责条款、争议处理、相关各方等。

合同签订后，根据双方约定的方式组织送货，送货的方式主要有自提、配送和托运。

随着商业服务化的延伸，配送和托运在销售过程中占据的比重越来越大，成为市场竞争的主要手段之一。

三、制定、实施促销方案促销是提升产品销售、实现理想规模的武器。

由于药品属于特殊商品，在政策上实施促销活动受到限制，但促销在一定程度上以一定形式在实际中广泛存在，并且形式多样。

促销分有两大类：一种是推式销售促进，是指厂商针对推销人员与中间商的促销活动；另一种是拉式销售促进，是指厂商针对销售终端的促销活动。

具体讲有：终端消费者、经销客户、销售人员、医生、店员等；促销的主要方式分为：挂金销售、商品买赠、礼品配送、实物奖励、现金返利、业绩提成、学习培训、旅游度假、会议活动、积分抽奖等。

促销方案的制定要综合考虑产品所处的生命周期、产品本身的价值空间、同类市场竞争情况以及市场推广的程度等因素，通常是通过系列的组合方式进行。

市场人员具体落实和体现促销方案，一是要选定促销的人群；二是以一定的形式反复宣传促销政策；三是跟踪促销人群和促销效果；四是兑付、落实促销的相关政策；五是总结市场效果，对促销方案提出改进建议，使促销有的放矢，效果明显。

四、加强销售管理销售管理主要是指销售过程控制，主要体现在一是产品供货，要保证产品不断货，及时进行补货，防止出现市场断档；二是进行销售统计，统计的因素主要是数量、金额、销售流向、信息反馈等；三是市场区域和价格的维护，检查市场有没有低价行为、窜货行为，并及时处理；四是对客户勤于拜访，对店员加强交流，密切供销关系。

五、抓好回款，控制风险回款是金，销售的最终实现是以回款为依据。

供货的结算方式主要包括款到发货、货到付款、压批付款、帐期付款、资信限额付款、赊销、代销等。

除款到发货和货到付款是现结外，其他几种方式都是延期付款，存在不同程度的应收风险。

对客户进行商务谈判时，必须最大程度了解客户诚信及经营状况，尽可能采取对自己主动的结算方式。

一般对于普药，结算大多采取现结方式。

对于一些合作良好、资信较强、经营正常、较具规模、拿货稳定的客户可以进行协议结款，即根据双方达成的共识，采取不同期限、不同额度的延期结算方式。

对于新药开发，由于市场的认知需要一定过程，在开发初期根据推广的难易程度以及差价空间可以考虑采取铺底、压批、周结、月结以至于赊销、代销等方式，待市场逐步成熟后循序渐进地朝现款结算方式过渡。

六、落实考核奖励考核和奖励是指对相关推广人员的销售效果进行评价，并落实政策。

这里讲的推广人员主要是指为产品销售作出贡献的人员，如市场开发员、销售员、店员、经销店家、促销员、处方医生等等。

根据所制定的促销政策，结合相关工作业绩，给予相应人员报酬和奖励，奖优罚劣、奖勤罚懒，同时激励促销热情、促进销量提升。

七、售后服务及事务处理谁为客户提供更多的售后保障，谁就会拥有客户更多的信赖。

售后服务作为商家竞争的重点，涉及的范围越来越多，主要包括商品退换、数量少缺、质量问题、包装破损、知识讲解、使用推广、销售纠纷、异议处理等各方面的内容。

由于客户形形色色，在出现售后问题时难免产生埋怨、言语激烈。

我们在处理售后问题时，一定要克制情绪、不厌其烦、妥善解决。

开发一个客户很难，但丢失一个客户却是哪怕一个细微的差错就可能造成的，所以我们务求坦诚和理解，既要为公司考虑，又要替客户着想。

能够办到的一定要及时到，暂时办不到的要及时沟通，不能办到的要耐心解释，用其他可能的方式加以缓解。

八、过程中各类促销、推广活动的开展市场不是一成不变，商机转瞬即逝。

根据销售的不同阶段、不同时期，可以在开发过程中组织策划各种促销以及推广活动。

活动的内容主要包括组织会议营销、知识推广、购物赠礼、降价促销等等。

这些活动在销售旺季可以达到借力造势、推波助澜的效果；在销售淡季甚至是逆境中也可以起到风停雨歇、乾坤扭转的作用。

三、市场开发的主要方法市场千变万化，开发工作是一个灵活复杂、针对性极强的过程，没有僵化固定的格式，总结大部分的市场行为，从一般角度来讲，市场开发的主要方法可以归纳成以下几个方面：一、合同洽谈即通过商务洽谈达成一致，通过合同条款将双方的责、权、利进行分配，形成市场进入和产品销售。

这种方法大多适合于对既有客户以及成熟品种，行为直接而快捷。

二、利益诱导即发挥利益驱动的作用，以产品差价空间、销售返利、物资现金刺激等方式，增加经销客户的动力，诱导客户采购品种、实现销售。

目前这种方式在实际工作中运用得较多，形式也非常多样，适合于开发新客户、推广新产品。

三、风险转移即将客户经销产品的顾虑进行转化，风险进行转嫁。

由于新产品经销的风险一般不可预见，经销客户存在不同程度地担忧。

开发市场时可以预先将相关风险，如滞销、破损、退货、质量纠纷、结算付款等风险在一定范围、一定限度内转移给自己公司或产品本身的厂家，从而增强经销客户销售的信心。

在风险转移过程中一定要注意进行风险控制，即自己公司或产品所依赖的厂家具备能在多大程度上化解风险的能力，不能单纯为了促进销售而无条件、无限制、无原则地空头许诺。

四、服务保障即在服务方式上尽可能体现自己的优势，如提供代理采购、商品配送、售后保障、价格变动反馈、促销活动信息等，让客户足不出户就能拿到所要经销的产品，享受应该享受的政策。

五、促销拉动即开展各种促销活动，帮助经销客户快速实现销售，频繁进货。

如联系厂家到经销现场开展活动，提供促销的必要经费和资料，实施消费积分奖励，组织大型产品推广活动，社区医疗卫生讲座及专家问诊，开展买赠、兑费等。