联合利华政府公关案例解析PPT(18张)
公关案例分析PPT(共18页)
砸奔驰事件
“砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国 各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五 壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月 26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥 令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。 这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现 故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗 车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京 销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然 没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于 是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的 一幕。 在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为 车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久， 国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在 安全隐患等等。
武汉砸奔驰
2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售 中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现 该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经 过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸星标志申请专利权，但本茨则属 于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的 信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运， 这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发 展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批 量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利， 而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔·耶利内克美丽 女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义， 可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的 做法却不径而走。到了1916年，星形的标志与奔驰的 名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生 产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中 的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为 世界十大著名的商标之一。
公关经典案例
公关经典案例公关经典案例：联合利华“男士抗菌液”事件案例简介：2017年，联合利华发布了一款专为男性推出的抗菌液产品，并在广告中宣称该产品可以有效杀死99%的细菌。
然而，一名消费者通过实验室测试发现，该产品并没有达到宣传效果，仅仅能杀死少量的细菌。
这一消息被广泛传播，并引发了消费者的质疑和抵制，对联合利华公司的品牌形象造成了严重损害。
公关策略：1. 应对问题：联合利华公司迅速做出回应，承认广告宣传存在夸大成分，并表示对消费者的质疑感到遗憾，并保证将对广告进行修改。
公司高层发表公开声明，道歉、接受批评，并表示将对产品进行进一步的研究和改进。
2. 信息透明：联合利华公司通过媒体、社交媒体等渠道向公众透露相关信息，说明产品的真实情况，回应公众关切，并提供详细的测试结果和实验证据，以证明公司的诚信。
3. 公关活动：联合利华公司积极组织各种公关活动，以树立企业形象。
例如，公司与公益组织合作，共同推出“健康生活公益计划”，倡导健康生活方式，提高公众对企业的认同感。
4. 客户关怀：联合利华公司通过售后服务等方式与受到负面影响的消费者取得联系，关心并解决消费者的问题，恢复消费者的信心和好感。
5. 媒体合作：联合利华公司积极与媒体进行沟通合作，解答媒体和公众的疑问，提供真实的信息，并争取报道正面的新闻，以改变公众对公司的负面印象。
6. 公众参与：联合利华公司组织线上线下的公众参与活动，鼓励公众对产品进行评价和反馈，提高产品的质量和满意度，并向公众展示公司的改进成果。
案例启示：联合利华公司在面对危机时，采取了及时回应、信息透明、积极沟通、实施公关活动等一系列措施，充分保护了公司的品牌形象。
这一案例启示我们，在遇到危机时，企业应该及时回应公众关切，提供真实的信息，并积极与公众沟通，以更好地维护公司的声誉和信誉。
国际商务谈判经典案例分析课件(PPT-39张)
国际商务谈判
第十二章 国际商务谈判经典案例分析 二、谈判的过程和策略
根据谈判形势的变化，2009年的中国铁矿石谈判可以分为 四个阶段。第一轮谈判从2008年10月到2009年1月；第二轮谈判 从2009年2月到4月；第三轮谈判从2009年5月持续到6月底，在 预定时间内谈判破裂；第四轮谈判更应该说是谈判的加时赛， 持续到2009年8月17日，以中钢协与澳洲第三大矿商FMG达成 降价幅度协议而落幕。
国际商务谈判
第十二章 国际商务谈判经典案例分析 二、谈判中涉及的利益集团
（1）美国的克林顿政府 （2）中国政府 以上是两国政府的利益诉求，而对于美国国内的各方力量 来说，主要包括以下几个利益集团：
一是经济利益集团 二是意识形态集团 三是政治利益集团
国际商务谈判
第十二章 国际商务谈判经典案例分析
三、美国政府在PNTR谈判案中采用的策略 1、美国政府针对各个利益集团基本策略的制定 2、具体谈判技巧的应用 第一，利用自己的资源优势，积极游说，进行大范围的舆 论宣传，以换取民意上的广泛支持。 第二，在不同党派、利益集团间寻找共同点换取支持。 第三，使用议题间接的挂钩作为让步手段。 第四，充分利用极力支持PNTR法案通过的中国政府作为自 己的盟友，相互间积极配合，共同为法案的最后通过做出努力。
国际商务谈判 二章国际商务谈判经典案例分析
第十二章 国际商务谈判经典案例分析 • 案例一
“以退为进”还是“进退两难”：Google与中国政府之间的谈 判
• 案例二 多方利益的均衡：美国政府在PNTR谈判案中策略的采用
• 案例三 移动、联通抢食“苹果”：iPhone入华谈判
联合利华案例分析
一、联合利华公司宗旨、价值观及原则 (1)二、宝联合利华公司内部环境分析 (8)三、联合利华公司的外部环境分析 (12)四、联合利华公司的战略 (16)小组成员会计1114王森 110330420魏超110330424徐昌文110330429会计1113李华耿110330380王力110330394一、联合利华公司宗旨、价值观及原则（一）、公司宗旨以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。
诚信永远第一我们企业的核心责任永远是：以诚信的态度运作我们的企业；尊重他人，其他企业及组织；尊重我们所处的环境。
积极的影响我们希望通过多方面为我们所处的社会带来积极的影响：如通过我们的品牌；我们的企业运作和关系；通过自发的捐献，以及其它各种方式。
持续的承诺我们在完成企业发展的远大目标的过程中，还致力于改善我们对环境的管理。
设立我们的目标我们的企业目标为企业运作作指引。
我们的商业准则记述了每个联合利华人应当遵循的标准，是企业目标的坚实基础。
商业准则也是我们的管理工作及企业责任的支撑。
合作伙伴我们愿意与和我们有着相同价值观并有相同标准的供应商合作。
我们的商业伙伴准则，其精神与我们的商业准则相一致，包含了十条准则，涵盖了商业诚信、对员工、消费者及环境的责任等方面。
（二）、公司价值观联合利华的员工了解联合利华部门介绍、招募信息、发展与培训、职业价值观期待佼佼者中的佼佼者。
寻找那些真正愿意投身商业并且愿意创新的人。
发展我们的技能和能力我们将更好的作到使联合利华的产品再零售市场中任何时间，任何地方，随处有售，陈列最佳，并创造利润。
我们对世界各地文化和市场的深入了解赋予我们与消费者的紧密联系，并成为我们发展的基石。
我们将带来丰富的国际经验服务于当地的消费者，这是真正的国际与本土的结合。
我们长期成功的前提是坚持超标准的行为准则和生产力，精诚合作，不断创新，坚持学习。
我们相信，要想成功，还需要以高标准和企业行为准则对待我们的合作者，我们接触的社区群体，以及我们对其产生影响的环境。
联合利华案例分析
联 内部环境分析之企业资源分析
合
(1)联合利华拥有雄厚的财力、物力和
利
华
人力资源等有形资源，其商业和社会公 益活动的效率高、规模大; (2)联合利华的无形资源同样丰富:信息 渠道广阔，品牌资源众多。具有难以替 代性; (3)拥有丰富的经验和技术和众多知名 品牌。如“夏士莲”、“力士”、“奥 妙”、“中华”等产品质量高，口碑好， 广受消费者欢迎。
威胁-T 1.强有力的竞争者 2.国家出台相关支持本土企 业发展的政策 3.本土企业的发展
ST战略 1.投入研发，提高自我技术 水平，加强营销策路 （S1O1O3） 2.提高企业的公益形象，作 好政府公关（S3O2）
WT战略 1.改进成本控制管（W2O1O3） 2.研发新产品（W4O1O3） 3.增强顾客品牌认知度 （W3O3）
联 外部环境分析之社会文化环境
合
(1)部分国人对外国产品有抵触情绪，
利
华
联合利华继续推广沿用国外品牌会遭到 部分消费者的心里排斥。这为联合利华 提出本土化战略创造了契机，例如，收 购后的“中华”牙膏品牌在市场占据了 极大的优势，成为行业内的领头羊; (2)环保逐渐成为社会关注的焦点。联 合利华提出并大力推广其“可持续发展 战略”，注重绿色产业的发展、资源的 节约和环境的保护，成为了这一领域的 典范。
联 全方位的本土化战略
合
3、资本运作本土化
利
华
自”中国将试行允许外资企业国内上市”的消息 公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在 中国A股上市的想法。据业内人士分析，联合利华 有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。 在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处:一 近几年 是跨国公司本土化的表现之一，就是通过证券市 场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众 紧密地联系起来，这样能够产生最直接的反应。 二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本土 员工，吸引更多的优秀人才。按照公司最高领导 的说法，目标是两三年后，让联合利华的所有员 工有能力—如果他们愿意的话—参股或持有联合 利华的股票，让他们成为企业的所有者。三是有 助于提高公司的知名度。
上海奥美和联合利华的公关案例分析
2011111547 蒋雯营销1101奥美和联合利华企业的公关活动一、多芬“女人生来美丽”公关案例描述2005年，联合利华旗下最具价值的品牌多芬做了一份横跨亚洲10个国家和地区、总计访问2100名女性的调研报告——《多芬美丽白皮书》。
结果显示：由于受到狭隘的、模式化的美丽定义的影响，仅有4%的女性认为自己是美丽的，大多数女人会感觉别人的美丽而没有意识到自己的美，对美丽这件事60%的女人表示“有压力”。
同亚洲的其它地区一样，中国社会对于美丽的定义也是传统而又独特的。
时而因为对自身的外貌缺乏自信，不少中国女性致力于对美丽的无限追求，有时甚至以一些不切实际的标准来要求自己，一旦这个理想标准无法达到，便感到沮丧和担忧。
多芬与奥美从这一文化张力中看到了突破口。
为了把多芬的全球核心价值观“女性真正的美丽”带给中国消费者，2013年多芬与上海奥美广告、奥美公关携手，在中国发起了一场关于美的社会讨论，激起人们对于美的重新思考，并深化对美的理解。
多芬于2012年3月8日推出“女人生来美丽”活动，将准妈妈的大肚子作为创意的载体。
他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上通过作画的方式描绘了三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。
这些问题十分尖锐——“我快来到这世界，倘若长大后只有A罩杯，你们会笑话我吗？”“我是还未出生的女孩，如果以后体重140斤，我还会是你们的宝贝么？”“未出生的我长大后可能是塌鼻梁的女孩，你们还欢迎我吗？”之后，配合“女人生来美丽”的传播活动开始分三个阶段展开：3月8日当天，时值妇女节，多芬借助官方微博推出“那一瞬，我觉得你很美”的互动活动，倡导消费者能给身边的女性一个赞美。
经过微博的大规模传播，消费者的注意力全部被集中到“所有女性都是美丽的”这一点上。
3月18日——25日，多芬开始在官方微博平台上推出此次主题平面广告，并且每隔一天就推出一张作品，同期在平面纸媒上进行投放。
在这个阶段，多芬请了一些意见领袖来评论这些作品，并进行传播。
公关案例分析(ppt 18张)
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。
奔驰标志的来源
戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属 于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的 信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运， 这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发 展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批 量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利， 而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔· 耶利内克美丽 女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义， 可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的 做法却不径而走。到了1916年，星形的标志与奔驰的 名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生 产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中 的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为 世界十大著名的商标之一。
奔驰公关的错位
首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大 点 儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。 另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔 驰公关败笔最根本原因。在奔 驰的每次表态中，技术和律师 都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通 不是每个都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却 不是滋味，不因别人的只是因 为没有经 过公关过滤和包装。 奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师取代公关真是 一种灾难 ，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不 设想一下，那位因车祸痛失爱子的车主，当听到严谨的检测报 告和技术专家“绝对没有任何 缺陷”的结论时，怎么可能接 受！一位公关界专业人士以此为例说：“你的客户，家里的人 都 死了，你只对他没完没了地讲技术技术技术，你表示一下 哀悼又能怎么样？德国人不会都这 样不尽人情吧？”
公共关系策划方案(PPT 48张)
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三、匿名咨询法
匿名咨询法是一种比较先进的调查研究 和科学预测方法。这种方法采用对许多专 家背对背多次咨询的办法征求意见。由于 是采取匿名方式，应聘专家互不了解，完 全可以消除心理因素的影响。专家们可以 修改自己的方案而无须公开说明，无损自 己的威信，效率又高。
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7、组合
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六、模拟策划思路
（一）直接效仿法
（二）目标延伸法
（三）借名播誉法
（四）借题发挥法
（五）巧合主旨法
（六）制造新闻法
（七）变害为利法
（八）发挥优势法
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联合利华政府公关策划案例-项目背景
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。 与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位 总裁，截止到1998年６月，两位总裁从来没有同 时出访过一个国家。 “本土化”是联合利华在中国 发展的最终目标。1998年，当联合利华公司进入 中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化” 问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日 程上。
公共关系策划
公共关系策划的含义
策划：是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动 公共关系：指公组织机构与公众环境之间的沟通与 传播关系。
公关策划：公关人员根据组织的现状和目标要求，
通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。
公共关系策划的内容
1.树立良好形象 2.建立信息网络 3.处理公众关系 4.消除公众误解 5.分析预测 6.促进产品销售
（三） 政府的公共关系
1．政府公共关系
（1）行政、立法、司法职能组织。